烧钱换增长-巨头为何纷纷涌入社区团购赛道

本文重点介绍社区团购，淘宝跑道，淘宝问答。

从去年的市场火爆到今年成为众矢之的，社区团购用了不到一年的时间。突如其来的疫情让社区团购成为互联网争夺消费赛道的主战场。为了在本地生活赛道上占得先机，各大互联网巨头可谓疯狂“抛币”，美团、拼多多、滴滴纷纷入局。另一方面，生鲜、买菜、盒马的日业务量猛增，生鲜电商如火如荼。地方经济已经成为中国消费市场的“热蛋糕”。

但是，不正当价格竞争等乱象比比皆是。2020年底以来，相关部门多次对社区团购中的不正当竞争行为进行警告，并出台各种政策遏制社区团购中的低价倾销、阴阳合同等乱象。无独有偶，6月1日，某头部互联网公司社区团购平台九江中心仓的供应商也“崛起”。一群粮油经销商拉起白底黑字的横幅，上面写着“杜绝平台低价倾销，给供应商基本实惠”。

今年5月底，商务部等12个部门联合发布《关于推进城市一刻钟便捷生活圈建设的意见》，矛头直指社区团购乱象。

整个行业从战火中逐渐“哑”了，这个行业的前景被质疑了很多次。在竞争激烈的前期，本地市场被巨头高价瓜分，但在商业模式和盈利渠道上，社区团购并没有给资本和市场满意的答案。“亏损”成了各个业务部门的代名词。

全员参与，是时候重新审视“社区团购”了。

01烧钱求增长，为什么巨头们都涌向社区团购赛道？

疫情只是当地赛道的催化剂。2016年提出了社区团购的概念，但前三年发展相对缓慢。2020年上半年，在线零售沉寂的时候，本地电商的需求“爆发”，加速了社区团购的发展。

中国市场互联网流量的激烈竞争是造就社区团购大战场的主要原因。

随着互联网的发展，各大互联网巨头从未在某个战场实现过集体对抗。在电商赛道上，拼多多突袭阿里和JD.COM。在赛道上，迪迪和高德并驾齐驱。在本地生活赛道上，美团和饿了么并驾齐驱。在这些赛道之外，不同领域的巨头很难与其他赛道的企业剑拔弩张。社区团购打破了这个规则，成为中国互联网市场门槛较低的行业之一。

6月21日，有消息称，大云逛商城的社区团购业务上线，这证明了社区团购对中国互联网巨头的吸引力仍在增加。

基于半熟人关系的拓扑零售，社区团购也是社交网络时代的新零售方式。这也意味着社交优势可以带来机会，物流优势可以被激活，电商实体的成熟也可能是制胜的法宝。这些元素也使得社区团购成为所有互联网巨头唯一可以进入的战场。所以做电商的也入市，做外卖的也入市，做快递的也入市。

虽然参赛门槛低，但不代表赛道上竞争少。相反，进入门槛低的背后，社区团购的竞争远比其他赛道激烈。

依托电商优势，阿里和拼多多孵化的十家俱乐部和拼多多的买菜在社区团购中名列前茅。天猫的经验也可以帮助阿里发展地方经济，强大的物联网也是十大团最坚强的后盾。买菜多是因为拼多多固有的团购模式。发展社区团购已经成为电子商务本土化的必然结果。

美团也是地方赛道的有力竞争对手。美团在本地生活领域有先天优势。前期已经形成了消费者-骑手-商家的本地网络。加强供应链，合理设置团购机制，很容易激活社区团购。所以美团更愿意跻身社区团购赛道前三。

滴滴的橙心优化和JD.COM腾讯投资的繁荣优化在该赛道也表现抢眼。橙优选很好的利用了滴滴车联网的生态，在现有业态中补充了滴滴的业务层面，并引入了零售的概念。盛兴优选是“内斗”爆发前的领头羊，已经深耕社区团购多年，也是这个赛道“反垄断”的大旗。

虽然社区团购快速增长的背后是互联网巨头投入的真金白银。但对他们来说，最重要的还是资金。头部互联网巨头的进入也导致了社区团购的严重内卷化。

从订单量来看，市场格局第一梯队是美团优选和买菜多，日订单量2000万件。第二梯队繁荣优选，橙心优选，十家俱乐部订单量约1000万件-1500万件。

内部体积也使这条赛道的损失数字令人望而生畏。

今年一季度，美团净亏损达38.92亿元，其在社区团购业务上的投入约为100亿元。第一季度，拼多多的毛利率降至49.74%，拼多多的买菜投资约为60亿元。

未来，美团表示将继续加大投入，金额可能达到200亿元。拼多多也表达了同样的态度。阿里还表态，社区团购是他今年新零售板块投资的重点项目，或将投入至少200亿元，力争进入市场前三的行列。

而亏损和投入的背后，并不意味着各大互联网巨头让利给市场和受众。

20万箭齐发，谁是量王，花钱大手大脚，证明这个赛道有利可图。

根据凯度咨询的测算，2021年国内社区团购市场规模有望达到1210亿元。1000亿市场，哪个互联网公司动不了？

除此之外，高需求和可预期的高利润也是社区团购有吸引力的原因之一。社区团购通过“预售+买卖+自提”的模式，简化了电商的供应链，使以“生鲜、日用品”为代表的本地团购等高频电商活动得以开展。同时，缩短供应链可以解决“买贵”和“卖难”的问题，实现商家、平台和消费者的共赢。

但“三赢”只是一个美化了的社区团购故事。在巨头蜂拥而入之前，以正常节奏探索的小型社区团购公司都在探索整个运营模式，而这种节奏被互联网巨头的进入所打破。一些进入社区团购轨道的小公司成为受害者。

另一方面，低价并不意味着“让利”给消费者，反而扰乱了整个零售电商市场。市场被补贴占领，社区团购战场出现售价倒挂现象。比如半斤库尔勒小香梨，收购成本3.98元，补贴价格0.99元。一袋食用盐，进货成本0.57元，售价0.1元。有些广告也在和消费者玩“文字游戏”，靠虚假宣传来销售。这种扰乱市场价格的行为激怒了很多供应商，于是“杜绝低价倾销”的愤怒商家频频出现。

消费者上当受骗，零售商日子不好过。后疫情时代，零售行业本身就寸步难行。社区团购的价格使得整个市场价格无法统一，也冲击了一些线下小零售店。今年当地倒闭的小卖部和夫妻店不在少数。除了线下零售的不景气，低价困局也困住了这些价格正常的本地店铺，他们陷入了降价到底是不是错的两难境地。

可以说，巨头们要铺设这条赛道，靠的不仅仅是真金白银，更是无数“消费者”的心血。

社区团购中最常见的句型是“无上限”。这不仅意味着成本没有上限，也意味着人力没有上限。这就是上半年一个员工不幸猝死的悲剧。毕竟行业内卷化的背后，是业务部门的不断介入。

在这个高速发展的行业，几乎所有的企业都只追求增长，而不关心运营模式的正确性和稳定性。下半年的社区团购，没有普遍让利于民。我们所能看到的是占据当地市场、随意定价的赛道混乱。

“打通供应链，利民惠民”的故事彻底改变后，社区团购模式能否贯穿始终，依然是个伪命题。

03s榜单背后，模式被颠覆，社区团购的答卷显得“很美”。

据相关报告显示，截至2021年4月，美团优选的日均GMV为1.8元中的1亿元，而买多多的日均GMV在1.6亿元左右。据相关业内人士透露，庞大的数据背后，S sheet给GMV泼了不少水。

不平衡的定价给了组长可乘之机。一开始团长的补贴和晋升奖励都很高，很多团长可以通过S表获得奖励，远远超过他们的实际消费收入。s返现只是水分数据的冰山一角，甚至出现了供应商从团头进货的现象，供求关系直接倒挂。

“有供应商主动找到团长，他们的出现正好帮助团长消化了一些S-list的东西。供应商以更便宜的价格把东西拿走，然后提供给平台。今天把货拉回来，明天再送回来。”一位早期社区团购的负责人这样向零状态LT (ID: Lingtai _ LT)描述。

供需挂钩，进价倒挂，国家多次要整治社区团购乱象。这种零售“奇迹”的本质是社区团购的模式还没有完全“贯通”，互联网巨头对数据的渴求异常强烈。

质疑的声音开始随之而来。

一年来，巨人未能实现完美的商业闭环，建立合理的商业模式和可靠的营收框架。这种质疑在这几天生鲜电商上市后更加明显。

6月26日，游仙上市首日即破发，较发行价下跌25.69%，也震慑了IPO市场的买菜老虎。游仙的每日破发释放了资本市场的看空信号，资本市场的质疑也是针对其巨亏:三年亏损超过60亿，很贵，但无法证明能赚钱。

生鲜和社区团购的模式略有不同，但面对的需求是一样的。电商采用前置仓模式，运维成本高于社区团购，所以客单价略高于后者。本质上是为了满足消费者在本地生活的快速需求。生鲜电商代表“好”，社区团购代表“省”。

在这种需求下，天天团购的生鲜和丁咚美食未能找到真正盈利的途径，这也是社区团购模式被质疑的原因。

与此同时，关于团购和团批的争论也从未停止过。批量是指团长利用私域流量销售商品，而团购是toC，更多的销售来自平台。从电子商务的发展情况来看，团购更符合互联网消费的趋势。现在如火如荼的商品直播，就是个人影响力带动电商的典型案例。

但在团批模式下，就像直播电商严重依赖KOL一样，社区团购销售流程也过于依赖团长。行业领导大多是兼职，单个领导可以在多个平台开群。整体没有“忠诚度”，销量没有保证。因此，无论是运营模式还是营收模式，社区团购都还处于探索阶段。

看来在疫情的催化下，巨头们更爱烧钱了。但这种烧钱入市的惯常做法是时候停止了。

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