直播电商的现状和未来发展趋势是什么？

现状：直播电商是近年来发展迅速的一种电商形式，大大缩短了供应链和需求链，给用户带来丰富、及时、实时的购物体验。

电子商务具有互动性、专业性、高转化率等优势，在促进就业、拉动内需、稳定增长等方面发挥着不可替代的作用。

未来发展趋势：直播除了能让企业获利，更多的企业关注点是直播能够让企业获得更高的关注度，对企业日后推出新型的产品非常的有利。

或者开发新的市场，减少很多的成本和推广的时间。例如乐高从行业做到很多商城都有实体店，在玩具行业做到很好。电商直播还是会获得更多企业的关注和加入。

商直播的优点，直播间里边的产品展示更加立体和直观，互动性及时和效率高。还能通过已有的知识或者技能帮忙解答观看者的问题，不断获得新的粉丝和忠诚度高的粉丝。

现在很多人习惯观看直播，获得折扣大的商品，这样电商直播有利于走量，容易打造爆品，达到薄利多销或者提高品牌的知名度。

直播电商的主要特点有：

一是强交互性。

直播电商具备“当场 同台 互动交流”特性，主播不但与用户在现场直播，并且与主播、别的用户同台沟通交流，可以与主播等开展立即互动交流，这类强交互性远强过以前的移动电子商务和社区电商平台，也更非常容易得到 用户的信赖感。

二是强IP特性。

IP是专利权的通称，具体说来，便是主播具备较强的IP特性，在用户思维中有与众不同的标识，也是一种感情的寄予。

不论是商业服务领导者，如马云爸爸、腾讯；或者大牌明星，如范爷、李小璐等；或者卖货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网络红人，如Papi酱等，都具备较强的IP特性。

三是高宽比区块链技术。

直播电商一方面具备总数大量、种类更加丰富多彩多元化的主播，另一方面主播除开电子商务平台的微信公众号也有自身的私域流量，总体而言，相对性于以前的电子商务更加区块链技术，也为大量的主播出示了大量的机遇和概率。

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，兼具娱乐和社交特点的电商直播深受处于社交隔离的人们的欢迎，电商直播行业近万亿市场被激活。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商行业市场规模、直播电商用户规模

1、直播电商产业链概览

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要包括商品供应方(厂商、品牌商、经销商、原产地等);中游主要包括直播服务商、渠道平台(电商平台、内容平台、社交平台等)以及主播(网红达人、明星艺人、企业家及其他主播);下游需求端主要为消费。

品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

在上游领域，供应端主要有服装、美妆、食品、珠宝、箱包等各种产品的厂商、供应商、经销商等。

在中游领域，直播服务商主要有谦寻、美ONE、宸帆等;电商平台主要包括京东、淘宝、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会、苏宁易购等;内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、虎牙等;社交平台主要包括微博、微信、QQ等;主播则以李佳琦、薇娅为代表。

在下游需求市场，年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信支付、顺丰物流等其他服务支持商参与直播电商行业产业链。

2、产业链上游

近年来，在政策的支持下，直播电商行业上游参与企业类型不断扩大，产品种类不断增加，广义来说，目前直播已经覆盖了全部行业。尤其是在2020年，新冠疫情爆发，电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点。

针对新冠肺炎疫情期间国内外市场变化，党中央明确提出建立以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在这一背景下，电商直播对于激发消费潜力的作用得到良好体现，成为建设内需大循环的重要力量。

浙江、广东、四川等地方政府积极鼓励引导这一新型业态，通过出台优惠政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播业务的发展。

3、产业链中游

——发展历程：五年时间进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

——用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

——市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。

4、产业链下游

——用户性别比例：女性为主要用户群体，淘宝、抖音超六成用户为女性

从用户性别比例上看，我国直播电商下单用户以女性群体为主，女性下单用户占比达538%，男性下单用户占比达462%。从我国三大直播电商平台下单用户性别比例上看，淘宝与抖音女性用户占比超60%，快手主要用户群体以男性为主，女性用户群体占比仅为417%。

——用户年龄结构：中青年用户为主要消费群体，抖音用户更加年轻化

从年龄结构上看，中青年群体为我国直播电商产品的主要消费群体，其中，近三成直播电商观看用户为95后及00后。从主要平台直播电商观看用户年龄结构上看，都应95后及00后用户占比高于快手用户，呈现出更年轻化的特征。

——用户城市分布：主要平台超4成用户来自三线及以下城市，下沉市场成重要战场

从城市分布上看，我国主要直播电商平台有超4成用户来自于三线及以下城市，行业下沉特征明显。具体来看，淘宝直播下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为449%、258%;抖音下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为463%、237%;快手下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为二线城市，占比分别为541%、220%。

5、竞争格局

——直播电商平台：三大平台竞争激烈，淘宝仍占据较大优势

从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为750907万、704303万、302181万;直播平台中，抖音、快手MAU分别为686479万和413515万。

从平台占有率上看，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为685%，经常使用淘宝直播的消费者占比为463%，淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是578%和410%，经常使用的忠实用户占比分别是212%和153%。

从市场成交额上看，据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，12个月淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。

——主播带货能力：头部主播带货能力差距较大

2021年1月，新腕儿、果集数据联合发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》，数据显示，薇娅、李佳琦两位主播带货超百亿元，分别带货38688亿元、25243亿元。排名第十的为快手主播猫妹妹，销售额为2651亿元，与第一名薇娅相差近360亿元，可见头部主播体量差距较大。

从主播销售额集中度上看，2020年，前三名主播销售总额达72598亿元，占直播电商总规模的590%;前五名主播销售总额达84068亿元，占比达684%;前十名主播销售总额达823亿元，占比达1054%。

6、发展趋势：直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，用户规模即将突破7亿人大关。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望，其中最受欢迎的是直播带货和社团拼购。

2019上半年中国电商行业热点——直播成新带货方式

直播电商：直播带货成为新的生活方式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次。艾媒咨询分析师认为，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的用户每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，用户也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

直播电商：直播带货带动消费

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播带货可以引起受访用户极大的消费欲望。超过一半的受访用户认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。艾媒咨询分析师认为，直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。

直播电商：产品的展示尤为重要

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中，充分展示产品的特点是最重要的，其次354%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。艾媒咨询分析师认为，产品是直播带货的核心。了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点。主播需有效展示产品的优点和性能，让消费者在短时间内充分体会到产品的特性。

以上内容节选自艾媒咨询最新发布的《艾媒报告|2019中国电商半年度发展全景报告》。