大数据攻略案例分析及结论

大数据攻略案例分析及结论

我们将迎来一个“大数据时代”。与变化相始终的中国企业，距离这场革命还有多远？而追上领先者又需要多快的步伐？

｛研究结论｝

■大数据营销的本质是一个影响消费者购物前心理路径的问题，而这在大数据时代前很难做到。

■对于传统企业而言，要打通线上与线下营销，实现新的商业模式，如O2O等，离不开大数据。

■虽然大数据应用往往集中于大数据营销，但对于一些企业，大数据的应用早已超越了营销范畴，全面进入了企业供应链、生产、物流、库存、网站和店内运营等各个环节。

■对于大部分企业，由于数据分析人员与业务人员之间的彼此视角与思考方向不同，大数据分析和运营之间存在脱节情况，这是大数据无法用于企业运营最大的阻力

■对于大多数互联网公司来说，大数据量、大用户量是一个相互促进，强者越强的循环过程。

■对于大型互联网平台，大数据已经成为其生态循环中的血液，对于这些企业，最重要

的不是如何利用大数据改进自身运营，而是利用大数据更好地繁荣平台生态。

■对于平台企业，它们的大数据策略正逐渐从大数据运营，向运营大数据转变，前者和

后者的差别在于，前者只是运营改进的动力，而后者则成为企业实现未来战略的核心资源。

我们都已被反复告知：我们将迎来一个“大数据时代”。

大数据应用，将和云计算、3D打印这些技术变革一样，颠覆既有规则，并成为先行企业的制胜关键。

与变化相始终的中国企业，距离这场革命还有多远？而追上领先者又需要多快的步伐？

来自于互联网、移动互联网、物联网传感器、视频采集系统的数据正海量增长，汇成大数据的海洋，相伴的是海量数据存储、分析技术的突破性发展，所有这一切都给企业的应用带来了无限可能性。

中国企业家研究院对当前中国企业大数据应用的状况进行了归纳分类，以帮助企业了解实际应用大数据时的困局难点，并提供领先企业的典型案例以资借鉴。

表1

表2

大数据运营—企业提升效率的助推力

对于大多数企业而言，运营领域的应用是大数据最核心的应用，之前企业主要使用来自生产经营中的各种报表数据，但随着大数据时代的到来，来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据扑面而至。于是，一些企业开始挖掘和利用这些数据，来推动运营效率的提升。大数据运营应用中，大数据的应用分为三类：用于企业外部营销、用于内部运营，以及用于领导层决策。

一、大数据营销

大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径，它主要应用在三个方面：1、大数据渠道优化，2、精准营销信息推送，3、线上与线下营销的连接。在消费者购物前，通过各种方式，直接介入其信息收集和决策过程。而这种介入，是建立在对于线上与线下海量用户数据分析的基础之上。相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销，大数据营销无论在主动性和精准性方面，都有非常大的优势。它是目前主要的大数据应用领域。

大数据营销不仅仅是用大数据找出目标顾客，向其发布促销信息，它还可以做到：

实现渠道优化。根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化，就是根据互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客来源最多，哪个来源顾客实际购买量最多，是否是目标顾客等等，从而调整营销资源在各个渠道的投放。例如东风日产，它利用对顾客来源的追踪，来改进营销资源在各个网络渠道如门户网站、搜索和微博的投放。

精准营销信息推送。精准建立在对海量消费者的行为分析基础之上，消费者网络浏览、搜索行为被网络留下，线下的购买和查看等行为可以被门店的POS机和视频监控记录，再加上他们在购买和注册过程中留下的身份信息，在商家面前，正逐渐呈现出消费者信息的海洋。

一些企业通过收集海量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，按消费者属性（如所在地区、性别）和兴趣、购买行为等维度，挖掘目标消费者，然后进行分类，再根据这些，对个体消费者进行营销信息推送。比如孕妇装品牌十月妈咪通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析，找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝，然后打上标签，对其进行营销信息推送。京东商城副总经理李曦表示：“用大数据找出不同细分的顾客需求群，然后进行相应的营销，是京东目前在做的事情。”小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达，对不同消费者推荐相应的肌肤解决方案，创始人肖尚略希望在未来，大数据营销能替代网站的作用，真正成为面向顾客的前端。

打通线上线下营销。一些企业将互联网上海量消费者的行为痕迹数据与线下购买数据打通，实现了线上与线下营销的协同。比如东风日产，线上与线下的协同营销方式为：其门户网站带来订单线索，而通过这些线索，服务人员进行电话回访，从而推动顾客在线下交易。在此过程中，东风日产记录了消费者进入、浏览、点击、注册、电话回访和购买各个环节的数据，实现了一个横跨线上线下，以大数据分析为支持的，营销效果不断优化的闭环营销通路。而国双科技，衡量某一地区线下促销活动的效果，就是看互联网上，来自这个地区对于促销内容的搜索量。一些企业，通过鼓励线下顾客使用微信和Wi-Fi等可追踪消费者行为和喜好的设备，来打通线上与线下数据流，银泰百货计划铺设Wi-Fi，鼓励顾客在商场内使用，然后根据Wi-Fi账号，找出这个顾客，再通过与其它大数据挖掘公司合作，以大数据的手段，发掘这个顾客在互联网的历史痕迹，来了解这个顾客的需求类型。

二、大数据用于内部运营

相比大数据营销，大数据在内部运营中的应用更深入，对于企业内部的信息化水平，以及数据采集和分析能力的要求更高。本质上，是将企业外部海量消费者数据与企业内部海量运营数据联系起来，在分析中得到新的洞察，提升运营效率。（详见P96表5：大数据在内部运营中的应用）

表5

三、大数据用于决策

在大数据时代，企业面对众多新的数据源和海量数据，能否基于对这些数据的洞察，进行决策，进而将其变成一项企业竞争优势的来源？同大数据营销和大数据内部运营相比，运用大数据决策难度最高，因为它需要一种依赖数据的思维习惯。

已有少数企业开始尝试。比如国内一些金融机构在推出一个金融产品时，会广泛分析该金融产品的应用情况和效果、目标顾客群数据、各种交易数据和定价数据等，然后决定是否推出某个金融产品。

但是，中国企业家研究院在调研中发现，目前中国企业当中，大数据决策的应用非常之少，许多企业领导者进行决策时，仍习惯于凭借历史经验和直觉。

大数据产品——企业利润滋长的新源泉

大数据除了用于运营外，还能够与企业产品结合，成为企业产品背后竞争力的核心支持或者直接成为产品。提供大数据产品的企业分为两类，直接提供大数据产品的企业，以及将大数据作为产品和服务核心支撑的企业。前者主要为大数据产业链中提供数据服务的参与者，包括数据拥有者、存储企业，挖掘企业、分析企业等，后者则主要是那些以大数据为产品核心支撑的企业，它们大多是互联网企业，其产品和服务先天就有大数据基因，这些企业包括搜索引擎、在线杀毒、互联网广告交易平台以及众多植根于移动互联网之上，为用户提供生活和资讯服务的APP等。

表3

表4

一、大数据作为产品核心支持

它们主要在以下几方面使用大数据：

1、提供信息服务。很多互联网企业通过对海量互联网信息和线下信息的整合和分析，为个人和企业提供信息服务，典型的如百度、去哪儿、一淘、高德地图、春雨医生等等。在美国，一些互联网企业甚至根据大数据提供更深度的预测信息服务，美国科技创新公司farecast，通过分析特定航线机票的价格，帮助消费者预测机票价格走势。

2、分析用户的个性化需求，借此提供个性化产品和服务，或者实现更精准的广告。典型的有移动社交工具陌陌、百度、腾讯、广告交易平台品友互动以及一些互联网游戏商。这种应用往往先是收集海量用户的互联网行为数据，将用户分类，根据不同类型的用户，提供个性化的产品，或者提供个性化的促销信息。比如网易等门户网站推出了订阅模式，让使用者按照个人喜好方便地定制和整合不同来源的信息。

3、增强产品功能。对于很多互联网产品，如杀毒软件、搜索引擎等等，海量数据的处理能够让产品变得更聪明更强大，如果没有大数据，产品的功能就大大减弱。比如奇虎360公司的360杀毒软件，凭借每天海量的杀毒处理，建立了庞大的病毒库，这使它能够更快地发现病毒，而一些小的杀毒软件公司则无法做到这一点。

4、掌控信用状况，提供信贷服务。阿里巴巴上汇集了海量中小企业的日常资金与货品往来，通过对这些往来数据的汇总与分析，阿里巴巴能发现单个企业的资金流与收入情况，分析其信用，找出异常情况与可能发生的欺诈行为，控制信贷风险。

5、实现智能匹配。婚恋网站、交易平台等，利用大数据可以进行精准而高效的配对服务。网易花田会挖掘用户行为数据，比如点击哪些异性的页面，发表什么样的评论，建立用户兴趣模型，从而挖掘到用户所期待另一半的类型，然后主动推荐与对方匹配度比较高的人选。2010年，阿里巴巴尝试性地推出“轻骑兵”服务，由阿里巴巴将中国各产业集群地的供应商与海外买家的个性采购需求进行快速匹配，所凭借的，就是对供应商的海量交易数据信息的整合与挖掘。

二、大数据直接作为产品

对一些企业，大数据直接成为了产品，这些产品包括海量数据、分析、存储与挖掘的服务等，目前大数据产业链正在形成过程中，出现了一批开放、出售、授权大数据和提供大数据分析、挖掘的公司和机构，前者主要是一些拥有海量数据的公司，将数据服务作为新的盈利来源。如大型的互联网平台、民航、电信运营商、一些拥有大数据的政府机构等等，后者主要包括一些能够存储海量数据或者将海量数据与业务场景结合，进行分析和挖掘，或者提供相关产品的公司，如IBM、SAP、拓而思、天睿公司。它们为大数据应用者们提供海量数据存储、数据挖掘、图像视频、智能分析等服务以及相关系统产品。

大数据平台——企业群落繁荣的滋养剂

而百度已建成了包括百度指数、司南、风云榜、数据研究中心和百度统计在内的五大数据体系平台，帮助其营销平台上的企业了解消费者行为、兴趣变化，以及行业发展状况、市场动态和趋势、竞争对手动向等信息。

为解决这些问题，各个平台在积极地努力。比如阿里巴巴建立了数据委员会，在统一数据格式标准、从源头上保证数据的质量，采集和加工出精细化的数据，确保其能符合平台企业的应用场景等方面，不遗余力地尝试。尤其在大数据精细化方面，阿里巴巴更是作为其大数据战略的重点。这方面，腾讯目前也在加快步伐。比如新版腾讯网出现了“一键登录”的提示，用户可以在上面通过一些细分标签，订阅自己关注的内容。实际上，这也是腾讯收集更精细化的用户兴趣数据的一个有效手段。

Tips

大数据实战手册

将大数据应用于内部运营中时，企业会遇到一些常见问题

1企业如何获取与分析数据？

互联网是大数据的一个主要来源，一些线下的传统企业很难获得。但它们可以：

a和拥有或能抓取海量数据的平台、企业以及政府机构合作。比如淘宝上的电商就购买淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部分，用于自身业务。再如卡夫通过与IBM合作，在博客、论坛和讨论版的内容中抓取了479万条关于自己产品的讨论信息，通过大数据分析出消费者对卡夫食品的喜爱程度和消费方式。

b建立自己在互联网上的平台，比如朝阳大悦城利用自己的微信、微博等平台收集消费者评论数据。

c许多传统企业没有分析海量数据的能力，此时它们可以和大数据分析和挖掘公司合作，目前市场上已经有天睿公司、IBM、百分点、华胜天成等一批提供大数据分析和挖掘服务的公司，它们是传统企业进行大数据分析可以借助的力量。

2如何避免大数据应用时的部门分割？

对于许多企业，其信息流被各部门彼此分割，数据难以互通，对于这种情况下，大数据的共享和汇集就只是一个泡影，更难以实现大数据的深度应用。

要打通部门之间信息分割的局面，首先要建立统一的、集中的数据系统。就像立白信息与知识总监王永红所说的，“要真正用好大数据，企业要采用大集中的信息系统。”从更深入的角度来谈，企业信息流的部门分割，更在于企业部门之间的分割，比如有一些企业的营销按照渠道分割，导致对于顾客的大数据收集和分析效果大打折扣。

IBM智慧商务技术总监杨旭青认为，“很多时候由于组织结构问题，大数据分析有效性大大降低了。”这就需要组织与流程层面的重新设计，在这方面，阿里巴巴的部门负责人轮岗制度，对于打破部门壁垒无疑是一剂好药。而一些企业为了打破部门分割，建立了矩阵型的组织结构，强化部门间的横向合作，这些无疑为大数据的汇集、共享与应用创造了良好条件。

3如何让业务人员重视大数据的应用？

解决这个问题，一方面在于一把手对整个企业数据文化的倡导，比如1号店董事长于刚就要求业务人员无论在开会，还是汇报工作时，都以数据说话，而马云更是将大数据提升到了战略高度。

另一方面，也在于数据部门的带动，阿里巴巴数据委员会负责人车品觉分享了经验，“因为运营部门的业务人员很难看到大数据的潜力，可以首先从一些对业务见效快，见效显著的数据项目出发，通过一两个项目的成功，调动对方的积极性，然后再逐步一个个地引导。”

4为何大数据工作与运营需求脱节？

这往往是由于数据人员与业务人员视角、专业知识不同而导致的。大数据人员做了很多努力，但是业务人员却认为这些努力无关痛痒。如何解决这个问题？

有的企业从组织设计上发力，将大数据纳入业务分析部门的管理之下，用业务统驭数据。对于朝阳大悦城，由主要负责战略和经营分析的部门来管理大数据工作，其中的大数据分析人员则作为支持人员。在负责人张岩看来，大数据要靠商业法则指导，关键是找到业务需求的点，然后由数据分析和挖掘人员实现。在具体 *** 作中，大悦城对微信的数据挖掘，挖掘什么样的关键词，由业务分析人员确定，而具体挖掘则由数据部门做；有的企业从流程设计上着手，推动业务部门与数据部门人员之间的沟通，建立数据人员工作与效果挂钩的考核机制。

例如阿里巴巴根据数据挖掘的成效（比如带来的商品转化率的提升）来考核数据挖掘师，考核数据分析师则看其分析结果能否出现在经营负责人的报告中。从数据部门自身角度则需要降低运营部门使用数据的障碍和门槛，比如立白集团的数据人员会努力尝试向运营部门提供更易懂、更生动的图形化数据分析界面，在立白老板办公室上，就有一份“客户运营健康体检表”，让老板对全国经销商的当月销售情况一目了然。再如阿里巴巴开发的无线Bi，让经营人员在手机上也可以看到大数据分析结果，拿车品觉的话说，“以数据之氧气包围经营人员。”

电子商务在中国一直被寄予厚望。从鲶鱼式搅局的“逆袭者”到无孔不入的“颠覆者”，电商在消费、金融、农业、跨境贸易等各个领域强势崛起。传统利益格局正在被打破，传统商业规则正在被改写。
这是一场新商业与旧商业的博弈，谁将成为最后的赢家面对迭代更新的商业变迁，电商的下一个“风口”又在哪里
电子商务：“不断颠覆人们想象”
调研中多位受访者感慨，十多年间电商格局风云变幻。21世纪初，中国电商迎来第一次发展高潮，当当网、卓越网列第一梯队，京东商城和中国新蛋网刚在中关村发迹，阿里的淘宝亦是“小荷才露尖尖角”。十多年后的今天，阿里成为全球市值第二的互联网公司，京东成功赴美上市，而曾经的“颠覆者”卓越网被亚马逊收购成为附属，“舶来品”新蛋网则水土不服、掉队已远。
由于互联网行业进入门槛低，每一种电商新业态出现后，资本蜂拥介入、创业团队遍地开花以抢占市场。互联网实验室董事长方兴东介绍，2010年至2011年期间，团购网站百花齐放，但不过是一年间的昙花一现，如今所剩不足十分之一。2011年5月砸重金请演员葛优代言的龙头团购网站拉手网如今归于平淡。曾有媒体发表文章指出，团购在国内兴起以来5年生存率仅35%，可谓商业史上最惨烈行业周期。
在这个科技颠覆一切的时代，被“挑下马”的往往不是同一个领域的赶路人，而是其他领域的创新者。在当当网、卓越网等电商的挑战和狙击下，传统书店掀起了倒闭潮;在“滴滴打车”“快的打车”等打车软件“围剿”下，运力得到优化，多年来难以破解的“打车难”问题得到一定程度的缓解;在京东、淘宝等后来者电商的挑战下，苏宁电器、国美电器业务受到冲击，线下手机商场销量明显下降。
阿里巴巴副总裁梁春晓说：“电子商务这十多年的发展，就是一个不断颠覆人们想象的过程，不断让你觉得，电子商务原来还能这么做。”
错失下一个“风口”：“意味着失去未来”
电商圈里的任性赌局不时上演，既有电商大佬间的较量，更多则是传统商业和电商之间的比拼。
2012年8月，京东商城和苏宁易购开打电商价格战，京东甚至成立了“打苏宁指挥部”，尽管最终成了不了了之的赌局，但却足够吸引眼球，借机进行了品牌营销。
2012年12月18日，中国年度经济人物颁奖典礼现场，同时获奖的王健林和马云设了一个“亿元赌局”。王健林称：“10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，我给他一个亿。”2013年，格力集团董事长董明珠和小米董事长雷军之间展开的“十亿豪赌”同样引发了业界大讨论。
在京东商城运营体系负责人李永和看来，当前的市场份额不一定代表未来，因为商家一方面要巩固当前市场，另一方面必须加紧布局下一个战略制高点，错失下一个“风口”，将意味着失去未来。
2013年以来，以百度、阿里、腾讯为代表的中国互联网巨头不断出手进行大并购，广泛涉猎不熟悉甚至看似无关的领域，数十亿元甚至更大数额的投入屡见不鲜。腾讯入股大众点评、京东、滴滴打车等，百度并购糯米、91无线、PPS视频，阿里则是收购文化中国、入股优酷土豆、并购UC优视。电商们以强大的资本力量不断入股新业态来分享创新红利，巩固自身位置。
电商下一个“风口”在哪里近期，阿里与京东不约而同大力布局农村电商，加速渠道下沉，争抢农村市场。2014年以来，京东掀起“刷墙潮”，阿里召开了“县长大会”……物流体系、消费观念、人才领域等问题依然有待进一步摸索和实践，农村电商攻坚战一触即发。
苏宁云商集团副董事长孙为民表示，以乡镇市场为主的中国农村市场呈现巨大真空状态，很多地区商业设施和渠道极其稀缺，并且市场过于分散，运营成本很高。“‘入主’农村电商市场的先决条件是做好基础，搭建渠道做好物流。”他说，2014年苏宁云商集团投入巨资在全国布局物流网并公布了农村电商的战略规划，希望在5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国四分之一的乡镇。
永远为消费者服务：“得民心者得天下”
跨境电商是各大电商共同聚焦发力的又一个方向。在人民币不断升值的背景下，海淘具备了更加坚实的基础。国内越来越多的人意识到，跨境产品即使加上运费和关税，依然比在国内买奢侈品划算，且品质有保障。
走秀网自诞生起即看准跨界电商这条路，经过5年探索和实践，现在已成为国内首屈一指的跨境高端商品电商平台。
“如今国内电商竞争非常激烈，而在国际市场上可拓展的空间还很大。”走秀网创始人纪文泓告诉记者，无论是电商巨头还是类似“蜜芽宝贝”这种垂直电商，大家都看到了跨境电商的巨大潜力，在国家不断推出鼓励政策的背景下迅速崛起。
大数据技术的发展正在改变既往的订单式生产。调研中，京东集团副总裁李曦以消费者耳熟能详的华为荣耀3C手机举例告诉新华社记者，过去一年其在国内销售极为火爆，以性价比高、效能好著称，抢购难、脱销是常态。这款手机正是京东通过大数据分析京东用户浏览、购买手机的数据而得出对于机器性能、大小、价格等偏好后，将数据提供给华为公司而定制生产的手机。一款手机的生命周期通常是8个月，而这款手机长达一年多，并卖出了数百万台，大大突破了以往手机50万台销量的状况。
孙为民认为，无论商业模式和科技怎样发展，其目的永远是为消费者服务，远离消费者就意味将被颠覆。“得民心者得天下。”他说，苏宁近年来将大数据业务渗透到几乎所有业务领域，比如可以在大部分主力店内实时收集所有客户在哪些柜台、看过哪些商品、看了几分钟，物理距离几乎可以精确到厘米。
记者调研后发现，渠道商根据大数据收集和精准分析结论进行定制化的生产，或将成为趋势。传统零售企业也看准时机，用数据说话，科学把握消费者需求，积极转型投身O2O(线上到线下)中来。
天虹商场曾是特区深圳的第一家百货商场，近年其零售业务受到电商巨大冲击。天虹便利店事业部市场分部经理刘茵介绍，2014年7月，天虹在深圳开张了第一家O2O便利店，居民可以在其网站上购物后，到门口的便利店里取货，或安排送生鲜到家里。预计2015年，天虹在深圳将开300家便利店，完成贴心的“最后一公里”业务。
O2O成为2014年电商发展的关键词。当前颇具争议的“滴滴专车”就是通过互联网力量将汽车资源整合起来，尽管遭遇政策壁垒，但不得不承认确实有效增强了当前运力，缓解了打车难问题。伴随技术进步和模式不断创新，人们对电子商务的下一个“风口”充满期待……
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李曦：女，中国国籍，无境外永久居留权，1969年5月出生，本科。历任索尼（中国）有限公司副总裁、京东集团副总裁；曾任中国国际公关协会企业公关工作委员会主任；现任苏秦会副会长、17PR平台“一起大学”资深讲师。

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