乐学 卫龙要上市？揭秘一包辣条的网红之路
近日，辣条界“扛把子”卫龙要上市的消息甚嚣尘上，网友们纷纷表示“咱们又吃出一家上市公司”？
“听说了卫龙要上市，我们也不知道真假，但是我们希望企业上市，希望企业越做越好，这也是漯河人的骄傲。”在卫龙的老家——河南省漯河市，提起卫龙，当地几乎无人不晓。这里是一个有着“中国食品名城”之称的地方，各类食品企业不计其数。
卫龙，从几毛钱一袋的辣条产品成长为如今的年营收超49亿元，风靡全国的辣条品牌，成为“辣条一哥”。
走过20多年的风风雨雨，卫龙是如何让一包辣条甩掉“垃圾食品”标签，变成网红产品、地方名片，乃至开启资本之路的？坐上行业龙头宝座的卫龙，在辣条之外还有下一张王牌吗？
面对上市传言，卫龙始终沉默
听说，做辣条的卫龙要上市了？
这个消息不仅在网上流传，在漯河当地，人们对于卫龙要上市的消息也大多有所耳闻，不过不知真假，“卫龙做得那么大，上市也不奇怪”“当然希望卫龙上市，像双汇一样做得越来越好”……这是当地人对家乡产业的朴实期望。
卫龙创办于1999年，总部在河南省漯河市，目前已经建有漯河平平、漯河卫来、驻马店卫来、亲嘴豆干、德龙、乐味等多个生产基地。
据媒体报道，卫龙在2017年至2019年期间，营收每年都保持了两位数的增长速度；或许是基于如此快的发展速度，卫龙要上市的消息于2018年便开始在市场流传，近日，传闻更加具体，称卫龙要在2021年下半年赴港上市，拟募资10亿美元。
而在卫龙内部，从公司员工至集团高管，面对公司是否有上市计划的提问，都三缄其口，表示“不知道”“不清楚”“不回应”。
此前，卫龙曾频繁进行工商变更，也被外界视为是在给上市铺路。2017年，持股60%的刘卫平和持股40%的刘福平双双退出平平食品的股东阵营，平平食品变更为由漯河市卫龙商贸有限公司全资持股。
漯河市卫龙商贸有限公司于2014年成立，年销售额达25亿元，它的背后有两位股东，漯河和和食品 科技 有限责任公司持股99%、易丰投资发展有限公司持股1%。漯河和和食品 科技 有限责任公司成立于2018年，和和国际事业有限公司持有其100%股份。和和国际事业有限公司和易丰投资发展有限公司均为中国香港企业。
“目前，卫龙已经具备品牌效应和规模效应，所以资本端青睐甚至追捧卫龙也是意料之中的，我对于卫龙上市持乐观态度。”食品产业分析师朱丹蓬说，“不过，卫龙如果上市，监管层对于他们食品安全的情况会更加重视，对于企业的规范化运营方面也必将更加严格。”
朱丹蓬认为：“从企业发展来看，以后若能上市，有了资本的加持，也有利于对卫龙的产品创新和多元化发展形成强有力的支撑。”
高纲咨询分析师高海平认为，“卫龙的体量和增长速度将让它成为一个非常良好的上市企业，它具有这个潜力。”
从小作坊到地方名片，卫龙将迈向百亿企业？
“漯河地处平原，且有沙河、澧河交汇，还有京汉铁路通过，我们这边农作物品种多、产量高，交通便利，所以食品厂特别多。”据漯河当地人介绍，“全市的各类食品企业少说也有好几千家”。
漯河有“中国食品名城”之称，除了卫龙，双汇的总部也在这里。此外，旺旺、统一、嘉吉等知名品牌在大陆最大的基地也位于漯河。
漯河市平平食品有限责任公司是卫龙成立的第一家企业，“平平”二字取自创始人兄弟的名字，哥哥刘卫平、弟弟刘福平。
从河南漯河市中心驱车20分钟左右便可抵达平平食品，在门外，便可见醒目的红色横幅上写着八个大字——“卫龙食品，中国味道”。
据卫龙工作人员介绍，卫龙每个月的月中和月末都会安排3到4天的时间停产，以对设备进行清洗、维护等保养工作，“给设备做好保养，它们才能更好地工作（运转）。”
如今，平平食品已经不再是卫龙总部，卫龙的总部在今年下半年搬到了新建成的二期园区——漯河卫到食品 科技 有限公司，一个年产10万吨辣味食品的产业园，从占地面积来看，卫到食品已然比平平食品大了几倍。
平平现在主要生产亲嘴系列产品，卫到这边的生产线主要是生产魔芋制品类。
平平食品和卫到食品之间相距21公里，需要走过4个红绿灯，步行约需30分钟，中途还可以路过卫龙的另外一家分公司——漯河卫来食品 科技 有限公司。
有趣的是，“卫龙”商标于2003年注册，卫来食品和卫到食品分别成立于2013年和2018年，卫后字相连，刚好组成“龙来到”。
2018年7月，漯河经济技术开发区管委会与平平食品有限公司举行卫龙休闲食品产业园项目签约仪式。2020年1月，卫龙食品三期产业园项目签约，“根据公司的战略，拟建设蔬菜制品、肉制品、蛋制品、面制品等休闲食品产业园、电商物流园等，项目全部建成投产后，卫龙食品将迈向百亿企业。”
卫龙产业园三期项目坐落于河南省漯河市茶山路与东方红路交叉口，总占地面积800亩，总投资30亿元。目前，三期园区正在建设中，预计2021年建成并实现投产。
努力摆脱“不 健康 ”标签，辣条界KOL是怎样养成的？
但是，“卫龙的产品较为单一，且辣条等商品常被斥为‘不 健康 ’、‘垃圾’，这也是卫龙未来发展的痛点和需要克服的雷区。”高海平说。
卫龙一直在以各种形式对外证明其产品的安全卫生且 健康 的特点。
在行业发展之初，由于辣条生产制作门槛低等特点，小作坊众多，产品品质堪忧，导致整个行业几度遭遇重大危机。据媒体报道，“2005年，平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻，使得辣条企业从2000家骤减为500家。”
此后，发生在辣条行业的食品安全问题屡见报端，“黑心作坊”、“垃圾食品”成为了辣条难以洗掉的标签。
卫龙辣条也曾出现抽检不合格的情况。2018年8月30日，湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告，显示卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被抽检查出存在违规添加的情况，两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸，而标准要求为不得使用。
凭借强大的营销能力，卫龙走上了网红之路。
“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。”卫龙高管余风发现，这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作，因为可以迅速增粉。
据报道，余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片，并配上了文字：“其实我该来包辣条静静”。营销团队大受启发，决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中，很快，“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。
目前，卫龙食品的官方微博粉丝超过36万，每天输出各种段子，有网友调侃：如果卫龙是一个人，一定是一个很会“撩人”的年轻人；如果你一层一层地剥开卫龙的心，一定是颗想红的心。
据报道，近年来，辣条出口持续增长，在天猫海外平台上，“半年来辣条出口额同比增长超120%；日本成为最大辣条进口国，此外，新加坡、美国、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国等辣条销量也增幅明显。”
在#辣条征服世界#的话题里，显示辣条曾出现在BBC的纪录片，被认为是“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”；2017年，卫龙辣条在国外价格大涨十几倍，成为“国外奢侈品零食”。
现如今，无论是微博、抖音还是卫龙的其他平台账号，都是活力十足的画风，卫龙的周边也越来越吸睛：床上四件套、手机壳、辣条抱枕、手环、耳环、雨伞、指甲油、拖鞋、辣味香水、辣条牙膏、辣条漱口水、辣条拌饭酱、辣味粽子……在卫龙眼中，“万物皆可辣”。
平江兄弟征战漯河，卫龙创始人的发家之路
在漯河，卫龙在当地人眼中的一个重要印象是“员工工资高，但是经常加班”。
今年，卫龙在疫情期间逆市调薪的消息曾引发热议，根据公司公告，“出勤满22天，固定工资2400元，计件工资1500元以上，综合工资3900元以上；出勤满26天，固定工资3200元，计件工资1800元以上，综合工资5000元以上；出勤满28天，固定工资3600元，计件工资1950元以上，综合工资5550元以上。”
走进卫龙总部（卫到食品），在一楼大厅的左侧，便可看到天道、孝道、师道六个大字，这是卫龙的企业文化，工作中遵循客户第一的原则、感恩公司创业初期的奠基者、鼓励员工之间互相学习加速成长。
刘卫平和刘福平是湖南平江人，众所周知，湖南平江便是辣条发源地。
1998年，平江发生洪涝灾害，导致农产品损失严重，酱干制作原材料价格由此翻倍，为降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格便宜的面筋小食品，这就是辣条的雏形。
不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，高中毕业的刘卫平便是其中之一。
1999年，刘卫平将发展地选在了盛产小麦的河南漯河，并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。
2003年，“卫龙”商标注册，中国辣条行业的第一个品牌诞生。
作为卫龙的长期观察者和研究者，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“卫龙能够成为辣条界老大，创始人刘卫平的经营理念功不可没。辣条行业本身门槛不高，在发展初期，很多小作坊无视产品质量，导致辣条被大众视为垃圾食品，而刘卫平在一开始就十分看重产品的品质、重视生产环境的卫生情况、看重食品安全，正是由于对厂房、工艺、原料等方方面面的细节都有着很高的要求，使得卫龙辣条得以脱颖而出。”
“在流通渠道方面，很多辣条企业都是批发给乡镇超市，走低端渠道，而卫龙的产品早已进驻到大型商超，从口感到包装、品牌、服务体系，卫龙已经很完备，所以我们可以看到，卫龙的客户黏性很好，这也是卫龙能够成为行业龙头的原因之一。”朱丹蓬表示。
卫龙已经进行多元化布局，目前卫龙有5个系列产品，种类超过40种，除了大众熟知的调味面制品类、豆制品类，还新增了魔芋制品类、素食类和肉制品类。
2019年，卫龙提出“1111”工程：未来三年内，卫龙要实现年产值超100亿、年纳税超10亿、引进智能机器人1千台、创造1万个就业岗位。
小时候5毛钱一包的卫龙辣条，如今升级成卫龙“大面筋”，而且马上要上市了。
5月12日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称卫龙）向港交所主板递交上市申请。而就在5月8日，有媒体报道卫龙完成Pre-IPO轮融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投，投后估值高达700亿元，超过了三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。上市前，刘卫平、刘富平家族实际控制卫龙9217%的股权，公众持股不足8%。
“好有成就感，我吃的辣条要上市了”、“41亿里有我的不少贡献”……社交媒体上，网友纷纷赶来围观辣条企业上市的消息。
20多年来，卫龙曾是小孩们的最爱、家长眼里的“垃圾食品”，也曾多次被食品安全部门点名。近年来，卫龙抓住了年轻人的自嘲心理，借势营销，一度成为网红。“吃包辣条压压惊”、“赌一包辣条”等也都成了年轻人中流传很广的段子。
如今的卫龙，早已经不是过去人们眼中的土味零食，不仅细分了亲嘴烧、大面筋、小面筋、大辣片等类别，从包装到产品也都高大上了起来。
但你不知道的是，一包包小小的辣条，能为卫龙带来一年超41亿元的收入、超过8亿元的净利润，净利率远超三只松鼠、良品铺子等零食品牌。吸金能力虽然惊人，不过，卫龙是个黑红体质，一路走来，不时曝出的食品安全问题曾让它深陷争议，另外，招股书显示，卫龙超过65%的营收来源于调味面制品，也就是各种形式的辣条，有业内人士认为，除辣条之外，卫龙缺乏有力的王牌产品，未来想象空间有限。
通过招股书，我们来看看辣条是不是一门好生意。
卫龙的财务表现颇为亮眼。
招股书显示，2018年、2019年及2020年，卫龙总收入分别是2752亿元、3385亿元、4120亿元，2019年和2020年的营收增速分别为23%、2171%。根据弗若斯特沙利文报告，该增速远超中国休闲食品行业同期41%的年复合增长率。
制图 / 开菠萝 财经
卫龙的营收主要来源于三大部分：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、亲嘴烧；蔬菜制品有魔芋爽、风吃海带；豆制品及其他产品包括软豆皮、卤蛋及肉制品。
卫龙一直以来主要依赖调味面制品。2020年公司41亿元的营收中，辣条占了近27亿元。卫龙也意识到了问题，一直在做产品多元化突破，降低调味面制品的占比，提高蔬菜制品的比例。过去三年，卫龙调味面制品所得收益占总收益的比例为786%、731%、653%，蔬菜制品的占比从2018年的108%，2019年的196%，增长到了2020年的283%。
但即便如此，到2020年，公司营收超过65%仍然是来自调味面制品， 可见市场对卫龙认可度最高的仍然是其一系列辣条。辣条之外，卫龙缺乏有力的王牌产品 。
制图 / 开菠萝 财经
毛利方面，过去三年，卫龙的毛利润分别为955亿元、1254亿元、1566亿元，毛利率从347%提升至38%，招股书解释这主要是由于调味面制品的售价上升以及产品组合改变，蔬菜制品的毛利率高于调味面制品。
卫龙的净利润状况也比较可观。2018年-2020年，卫龙净利润分别为476亿元、658亿元、819亿元，净利润增速从2019年的3824%下降到2020年的2447%。
同时，卫龙的净利率在2020年达到199%，根据弗若斯特沙利文报告，该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。
制图 / 开菠萝 财经
卫龙的盈利能力算不算强，我们可以对比同行。
2020年卫龙营收412亿元，休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子分别为979亿元、529亿元、789亿元，可见卫龙的营收远远低于上述三家企业。但对比利润率就能看出差别，卫龙2020年净利率为1919%，而三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为307%、1522%、436%。
可见，卫龙虽然单价低，营收绝对数值不敌其他零食企业，吸金能力却惊人，其超高的净利率能为公司带来不菲的收益。
上海 财经 大学电商研究所所长崔丽丽指出：“卫龙的整体财务表现可以， 另外辣条产品的附加值空间比较大，可以认为有一点暴利 。”
卫龙的主要支出包括分销及销售费用、管理费用，2020年，卫龙分销及销售费用为371亿元，在营收中占比9%，管理费用为201亿元。此外，招股书还提到，过去三年，卫龙的推广及广告费用分别为2680万元、3080万元、4670万元，推广及广告费用占总营收的比例为098%、092%、114%。
卫龙自称是中国最大的辣味休闲食品企业。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到57%，按零售额计是第二大参与者的38倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均为第一。
卫龙是刘卫平、刘福平兄弟1999年创立于河南漯河的休闲食品企业，漯河市平平食品有限责任公司是卫龙成立的第一家企业，“平平”二字取自创始人兄弟的名字。公司主营辣条、豆皮豆干、海味素菜、肉食卤味等食品，其招牌产品辣条堪称国民级零食，是80后、90后的童年记忆。
有意思的是，以前卫龙的主要消费对象是小孩，也就是80后、90后，有网友调侃，“卫龙没有变，是当年爱吃卫龙辣条的小孩长大了”。
卫龙招股书上的用户数据也验证了这一点——95%的消费者是35岁及以下人群，其中55%的消费者又是25岁及以下的年轻人。可见，卫龙的辣味生意是年轻人撑起来的。
但卫龙也是个黑红体质，一路走来，争议不断。
最早，卫龙吸引年轻人是因为其香辣诱人的味道。但一直以来，辣条等商品被斥为“垃圾食品”，因其含有大量食品添加剂。食用者满足了口味，却要付出 健康 的代价。
而且，辣味食品行业发展早期也乱象丛生，小作坊众多，产品品质堪忧。据媒体报道，“2005年，平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻，使得辣条企业从2000家骤减为500家。”
卫龙辣条也曾出现抽检不合格的情况。2015年，漯河市质检局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，责令其停止生产、销售不合格产品并罚款合计857万元。
2018年8月30日，湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告，显示卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被查出存在违规添加的情况，两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸，而标准要求不得使用。卫龙在回应中将“河南辣条标准”作为依据，认为其辣条生产合规。
即便有这些问题，卫龙一直在高速发展。
不知道从什么时候开始，一度被遗忘的卫龙辣条华丽变身，又回到了大众视野中。随着包装升级，价格也悄然涨到了三四块钱一包。
事实上，卫龙从2016年开始就在升级。卫龙在包装上一改过去花里胡哨的风格，模仿苹果的极简素雅风，黑白包装，看起来更加干净卫生，也更高端。
除此之外，卫龙还开始大搞跨界营销。2018年端午节，卫龙推出了“辣条粽子”，加入了魔芋辣条，包装成六宫格魔方礼盒，首批产品当天就被抢购一空。
卫龙高管余风在采访中也承认：“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、 娱乐 ，所以做起网络营销顺风顺水。我们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。”
目前，卫龙食品的官方微博粉丝36万，时不时跟网友互动，输出各种段子。 最近的辣条包装袋上的文案改成了最新热词，如“真香”、“夺笋”、“嘤嘤嘤”、“凡尔赛” 。
不管是因为“卖情怀”还是迎合了年轻人的口味，卫龙又一次出圈了。如今的卫龙，除了承担年轻人的怀旧角色，也是大家茶余饭后、课间工作之余的主要休闲食品。
崔丽丽认为：“ 卫龙的火爆有几个方面的原因，一方面是搭上了怀旧食品系列的风潮，另一方面，迎合了现代人零食类产品在饮食中比例提升的趋势，其主要优势在品牌和市场占有率方面 。”
卫龙已经成立超过20年，此次如果顺利上市，曾经的“垃圾食品”或许能被正名，叠加资本效应，又将会碰撞出无限可能。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，卫龙作为中国辣条的“扛把子”，有规模效应、品牌效应、渠道话语权，在服务体系、新生代客户粘性，以及产品创新上做得不错，资本很喜欢支持行业老大，上市是必然的事。
不过，卫龙面临的挑战也不小。
首先是产品层面，崔丽丽指出：“ 辣条被认为是不 健康 的食品，食品安全和食品 健康 问题是卫龙面临的最大挑战 。”
卫龙在招股书中也指出，“任何有关食品安全法规的相关政策的重大变化都可能影响我们的业务。近年来，对食品安全的监管越来越严格，未能遵守食品安全法律法规可能会受到监管机构的责令改正、罚款、没收违法所得、责令停业、吊销食品生产及经营许可证，甚至追究刑事责任。”
卫龙上市后，监管层对于企业的食品安全问题会更加重视，这对企业的规范化运营也必将提出更高的要求。
卫龙的第二大挑战来自渠道。
截至2020年12月31日，卫龙与1900多家经销商合作，覆盖了超过57万个零售终端网点。卫龙的合作商虽多，但销售渠道仍然以线下为主。招股书显示，2018年-2020年， 卫龙线下渠道的收入占比为916%、926%、907%，线上自营或分销带来的收入占比不到10% 。
在电商和短视频快速发展的今天，年轻人的大部分注意力都在线上，卫龙相对单一的渠道使得其触达用户的方式略显单一。
另外在产品品类上， 卫龙还缺乏除辣条之外强有力的王牌产品 。招股书也显示，目前卫龙超过65%的营收来源于调味面制品，也就是各种形式的辣条。
“卫龙还不能够真正实现以卫龙品牌为引领，下设多条拳头产品线这种格局，未来发展的想象空间不够大。 卫龙未来的发展潜力要看是否能够依托现在的品牌影响力，创新出更符合大众审美的拳头产品，如果有这样的产品，则可以大大扩展卫龙的发展空间，否则，卫龙的发展很快就可能‘见顶’ 。”崔丽丽说。
最后，是品牌老化问题。
卫龙的问题也是很多老字号品牌或者传统产品的共性问题。一个经典产品能否随着时间推移来不断调整以适应受众的改变，从而使品牌得到延续，对品牌而言是一个很大的挑战。
目前来看，卫龙在80后、90后的休闲食品中占有一席之地，未来，它能不能够持续吸引这一批用户，然后获得新成长起来的00后，甚至10后的喜爱，还有待验证。
很多产品都适合。毕竟消费者还是那些消费者，而且最近这段时间二类电商和一类电商的目标受众群重叠的部分也越来越多。一类电商在努力朝下沉市场扩张，而一二线城市的用户也在接触二类电商。
很多淘宝京东卖得好的商品在二类电商也能有不错的销量。但归根结底两个平台本质上还是有差别的（单品与店铺、货到付款与线上支付）。所以一类二类的市场环境还是有些微区别。
比如书籍这一块，二类电商畅销书本几乎都是“鸡汤文”、“社会原则”、“儿童益智”相关的书籍，这与三线以下城市消费者希望通过书籍来培养子女成才的心态息息相关。
而书籍也是二类电商常年畅销的商品类目。书本非易消耗的商品，无法成为短期爆款，但其本身承载的知识确实人们长期需求的。
数据来源于：DataEye-EDX
再回过头，先来看看二类电商的大盘。根据Dataeye-EDX的数据来看，女装类商品仍然是畅销品类，以此可见女性消费者的消费实力。再细分市场往下看，“女内衣”以及“女上装”这两类细分类目销量惊人，近30的销量皆接近300w件。
其次是“零食”类目商品。民以食为天，衣食住行，反正人干啥都离不开吃。身为食物链顶端的存在，不会吃那哪成？快节奏的生活下已经够忙了，忙得脱发掉发都活成了秃驴，但心态上总不能成佛吧，该吃吃该喝喝。
像应季水果素材以及零食这种易消耗且大量需求的商品，也是二类电商长期的畅销商品。
参考DataEye-EDX罗列的近期商品榜单，折叠伞、头绳、面膜等，再回想之前的女装、男装等。虽然消费者对应急服饰的需求很大，但终究需求不是长期的，持续了两个月的高销量，男女装品类也开始有了销量下滑的趋势
还得看消费者。天气热就联想到西瓜、冰淇淋等，天气冷则联想到辣椒辣条。
以多维度（环境、社会、天气、经济等）综合分析为基础，进而得出消费者需求并细分市场，是打造爆款前的重要前期准备。
清楚消费者的具体需求，选品本身就不算太难，难的是前期的市场和消费者分析。
归根结底重点还是得把握住消费者需求。清楚需求，自然也就清楚了要卖什么。
辣条掀起“国潮”革命
当代一些年轻人，有可能不知道漯河，但肯定尝过咸香甜辣的卫龙辣条。卫龙的“扛把子”地位，在辣条行业里可谓无可撼动，哪怕是在营销圈，卫龙也打造了一枝独秀的营销现象，先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五就能制造个微博热搜。
疫情期间，卫龙通过官微宣布，向武汉捐赠一批辣条、魔芋爽，发放给一线的医护人员。不仅如此，卫龙在疫情期间宣布给返岗员工平均涨薪30%，还计划再招工1000人，再次赚足眼球。
少有人知道的是，卫龙辣条的发源地是河南省漯河市。这里是国内辣条主要产区，漯河的一年辣条总产值能达到全国的七分之一。
在漯河，本地人要想吃辣条的话，可不是按照超市的散装零售买的。他们要按斤按两地买，一次买两三斤辣条回家放着，慢慢吃。吃法儿也是灵活多变的，不管是烧饼、鸡蛋、馍馍还是煎饼果子，辣条一定不能缺。万物皆可辣条的饮食方式，在十多年前的漯河已经流传开来。
如果说其他地方聚会少不了酒，漯河人的饭桌上常少不了辣条，逢年过节时，一箱辣条就能成为他们走亲访友的礼物之选。
漯河辣条的饮食文化，给了卫龙一个发展壮大的土壤。无论从学校边的小卖部，到大型Mall里的专卖店，都能看到卫龙辣条的身影。这个风靡大江南北的小食品——辣条，成了新时代的“国民零食”。
图/视觉中国
没有人想到，这个5毛钱的街边小吃，也能登上美国奢侈食品榜单，成为继老干妈之后的又一“国货”代表。2015年11月，卫龙辣条现身美国亚马逊网站，标出的单价高达14美元，折合人民币90多元。
卫龙内部员工把上述成功的关键归结为在产品口味上的成功， “卫龙辣条的食品品类多达60多种，但它们都有一个特点就是不太辣。这是因为我们调研发现，除了湖南、四川一带偏爱辣食，更多地区的人们饮食习惯并不太辣，所以卫龙也将原来辣条的辣度降低，从麻辣调整为甜辣，更加符合大众口味。”
卫龙开始不断丰富调味品品类，不仅在调味面制品类，也将辣条扩展到豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。但产品库不断扩充的同时，人们也发现这个以前辣翻天的零食，开始转为甜食。
“广东是我们最大的销售区域，虽然说他们离湖南更近一些，但广东人的口味偏清淡，不喜欢吃辣。”
“蓝海”变“红海”
走在漯河的大街小巷里，你很难感受到漯河作为辣条之乡的特有氛围，只有在个别社区超市、商场购物中心等，才会看到那些带有五颜六色包装的辣条。而在卫龙崛起之前，漯河市的街头充斥着售卖牛筋面的摊贩，走在街头，手工辣条的味道让人无处可藏。
漯河人民很早就在辣条的“滋润”下成长，比起以往街头巷尾的熟悉香味，辣条之乡如今呈现出更多的工业气息。
卫龙总部，位于漯河以东的经济开发区民营工业园，走进工业园区域内，能看到显眼的卫龙食品产业园标识。今年8月份，卫龙总部员工搬迁进了新的园区，卫龙食品二期产业园的多条生产线也陆续投产，成为卫龙食品的主要生产基地。而原有的卫龙食品一期产业园中，部分建筑被冠以“卫龙学院”的标识，仅对内部员工开放。
相比以往的园区，新搬进去的园区大楼，有了更多的食品生产车间，但在内部员工张龙看来，这些产量还不足以支撑卫龙的长远发展，”我们后续还有一个总投资30亿元的三期产业园正在建设”。漯河市政府人员曾表示，卫龙三期产业园项目的建成，承载着“年产值突破200亿元，将成为全市第二家超百亿级食品企业”的目标。
实际上，利用市场低谷期，不断改进生产技术，以扩大辣条产能，是卫龙发展的关键因素。比如，2004年，辣条被贴上“垃圾食品”标签，销售惨淡，卫龙董事长刘卫平却在供应链上投入大量资金，将原来的半自动 *** 作逐步改为自动化；2017年，卫龙又进一步建设研发中心，配备了各种专业检测仪器。
图/视觉中国（辣条加工厂）
一位漯河本地人士评价道，这些 *** 作，在当时辣条行业甚至地方性零食的生产商中都是相对超前的做法。它不但提高了产能，保障了食品的安全性，某种程度上也巩固了品牌优势。
通过一系列的技术迭代，卫龙辣条的产值在辣条市场上占比逐年提高。但竞争者也纷至沓来。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“2018年中国辣条产业规模为580亿元，辣条的平均毛利率接近50％，高毛利自然引得资本竞相加入。”目前，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌，都已将辣条作为产品矩阵的一员。
意识到竞争格局的卫龙，也开始逐渐改变对经销商的策略。据卫龙内部员工说道，“现在卫龙对经销商的要求主要有三点：第一，必须是配送型的经销商，有一定的车辆运输能力；第二，经销商承担压货风险，比如一年100万的订单量，经销商得保证有一定覆盖能力，且自主承担售后服务；第三，超过一定的量，不能同时销售其他种类的辣味食品。”
而在渠道铺排的安排上，卫龙也同样做出了调整，经销商只能做终端的代理销售，后续不会再做批发。“以前我们公司是有批发，但目前公司改制，开始实行合伙人模式，因此会更注重终端门店。”
这样的策略调整，击退了一部分经销商的热情，“卫龙辣条在今年疫情后已经有过一轮涨价，再加上不能转卖渠道和一定的销售品类限制，这对我们来说过于苛刻了。”
另一位漯河本地的经销商对此也表示不理解，其认为休闲零食产品的特性，决定了它的业绩贡献池主要在线下，线上主要作为一个平台。目前，卫龙辣条近9成的销售业绩来自线下终端门店，剩下的10%才是来自电商。
图/作者李逗拍摄
不过，在无序化的辣条市场里，同样有人愿意为它的品牌溢价买单。多位门店销售人员向AI 财经 社介绍道，与其他同类辣条食品相比，卫龙辣条的批发价是最贵的，平均每包卫龙辣条进货价格多出3-5毛钱，“卫龙辣条虽然价格最高，但卖的最快。相比同类辣条产品，卫龙辣条一个月能卖500件，其他就只能卖50件。”
漯河制造，等待新生
距漯河经济开发工业区不远的光明路，是一条集合了百货、商超、食品等批发性质的休闲街。常来这里的顾客，大多是过来批量采购的，而卫龙位于漯河的食品旗舰店，也是全国仅此一家的旗舰店，便开在这里。
“开在这儿，是希望能够接触到以前没有接触到的商家们，给他们提供一些小批量的购买服务，后面生意更好谈嘛。”卫龙旗舰店的营销人员陈英说道。不过，半个小时内，这家门店只来了一位顾客，购买了20包种类各不相同的卫龙辣条，便火速离开。
而与批发市场里的其他门店相比，这个成绩已经算得上乐观了。整个偌大的批发市场里，这里只偶有两三个行人匆匆而过。
近年来，随着各地兴起食品工业大潮，漯河以辣条、火腿肠等传统休闲零食为主的食品产业，正在遭遇冲击。比如河北、山东、福建等农业大省的县级食品产业园区如同雨后春笋般涌现，逐渐形成明显的食品产业集聚现象。
辣条产业的崛起曾给了漯河发展的信心。辣条供应链的成熟，带来了相关上下游产业的发展，比如上游的花椒、辣椒、油菜，中游的食品工业、包装印刷、机械制造，下游的物流、电商等产业，均受益其中。更为重要的是，在拉动GDP方面也有着重要作用。2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平还曾透露，2019年卫龙整体营收4909亿元，一年贡献税收4个亿。
图/视觉中国
而除了辣条产业之外，漯河最闪亮的食品明珠还有双汇、南街村等。
另一个不可否认的是，作为食品名城，河南漯河一年食品业产值达2000亿元，拥有7000多家相关企业，但大多为中小企业，创新研发能力薄弱，产品同质化严重，成为制约漯河食品产业转型升级的瓶颈。
漯河市官方消息发布，2019年全年规模以上食品工业增加值增长7%，占规模以上工业的473%，虽然食品工业依旧占据全市经济的半壁江山，但相较于2018年来看，无论是增速还是占比都略有下降。
有漯河食品行业人士指出，“在食品行业主打 健康 化策略的当下，漯河当地食品企业推出的产品依然是十多年前的老样子，相比现在很多推陈出新的食品而言，变化并不大。”
“食品行业已由生存型消费向 健康 型、享受型消费转变。谁开辟了明显的差异化，谁就能杀出一片新蓝海。”中国食品工业协会常务副会长刘治在食博会的一场演讲上表示。
受疫情影响，原本定于5月份召开的漯河食博会，被推迟到了今年11月。即将举办的第十八届食博展览会，承载着这座食品名城的光荣与梦想。从首届食品节开始，漯河市就把招商引资作为衡量节会成败的重要标志，但在食品工业产值下滑的趋势下，2020年的招商引资任务将比往年更为艰巨。
这些年，卫龙不仅摘掉了垃圾、三无产品的帽子，而且还华丽转身，成功远销国外。售价高达12美元(合人民币七八十块)，成为继老干妈辣酱之后第二种登上美国奢侈食品榜单外国人抢断货的十大中国“奢侈品”之一。据说，连普京都对它欲罢不能……
不仅如此，它还成功吸引了BBC的注意被老外誉为“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”，就连拍摄BBC视频的两位大叔也忍不住在节目中坦言“我非常喜欢辣条”、“这个市场据估计每年有500亿”。
正是这个只有高中文化的刘卫平，一步一步，将5毛钱一根的辣条，打造成了年产值超500亿的大企业，还远销国外，好评如潮。有意思的是，刘卫平一直都很低调，很少见他出现在媒体面前，这大概就是真正有钱人特有的品性吧。好了，就写到这把，小编先去吃包辣条压压惊。什么是互联网思维？
之前的段子是这样的：有一个毫无餐饮行业经验的人，他开了一家餐馆，菜品只有12道，在北京只有两家分店；仅两个月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名；绿茶单位坪效大约是100元，将太无二大约在60元，而这家餐厅是200元，VC投资6000万，估值4亿元人民币，这家餐厅是什么？是雕爷牛腩。
下面的段子是互联网思维的辣条，不过可没有那么简单哦，看完你会脑洞大开~
央视315报道：“史上最牛零食”辣条生产环境肮脏
对！说的就是这种香辣诱人、入口 *** 牙、甜咸平衡、让人吃到停不下来的“中华小卖部零食之王”，甚至无数人只要看到“辣条”2个字，就会自动加速唾液分泌过程。
这足以说明辣条的味道有多么“深深地植入中国人的童年记忆”之中，甚至连我都怀疑：如果香奈儿开发一款以辣条味作为中间调的香水，势必会在中国大卖！
甚至连这款香水的文案我都想好了：
但就是这么一种诱人的零食，竟然长期质量低下、生产过程肮脏、产品迭代速度慢并且引发无数人对健康的吐槽！
这不得不让我想象：如果用互联网思维来做辣条，会是什么样？
我们都知道，传统煎饼果子的文案是这样的：
而互联网思维下的煎饼果子文案是这样的：
传统的米粉外卖包装是这样的：
互联网思维下的米粉外卖包装是这样的：
传统街头小吃的创始人是这样的：
互联网风格下的创始人是这样的：
那么如何用互联网思维来改造传统辣条呢？
一、遵循最基本的商业逻辑－填补缺口
有人觉得所谓的互联网思维就是：线上销售、期货卖手机、炒作、粉丝经济、华丽文案……
但是抛开这些华丽的外衣，所有成功的互联网创业者实际上都在遵循最基本的商业逻辑：填补缺口。
什么是“填补缺口”？因为社会、技术等变化，之前很合理的东西现在变得不再合理了，这时候就会出现一个市场缺口。
比如过去手机销售商渠道众多，拥有一层一层的经销商代理商，甚至有将近一半的成本耗费在渠道上。这在过去是合理的，因为只有大量地组建经销渠道，才能把手机卖到消费者手中。
但是随着电商的发展，这样的方式已经变得不再合理，这时候就出现了一个缺口：市场上缺少人能够砍掉中间环节，直接低价销售手机。而首先识别并填补这个缺口的厂商，就容易取得胜利（比如小米）。
当一个市场“特别缺少某种东西”，而如果你去提供这种东西，你就容易取胜—我想这是最基本的商业逻辑。
但是现在中国消费者明明已经有了足够多的性价比手机选择，明明市场的缺口已经不再存在，仍然有人不断投资进入这个市场（比如格力）。
就好像改变世界的唯一方式就是造手机一样。
而如果你一直在提供市场上已经过量的东西，而不是存在缺口的东西，你怎么可能取胜呢？所以，如果想互联网思维创业，首先要找的是一个“缺口”！
那么现在哪里存在“缺口”呢？那些有钱的土豪公司除了盲目砸钱做手机，还能做什么呢？
当然是做！辣！条！
看看辣条行业的缺口：
1，很多人想吃辣条（因为独特的诱人口感，也因为童年的回忆）
2，其中很大比例的人可以为更高质量的辣条支付更高的价格（对很多人来说，辣条质量太低，不如卖得贵一点但是质量好的）
3，市场上没有人提供这种“足够好的”辣条（看看315新闻曝光就知道了）
所以缺口来了：辣条行业需要一个轻奢品！
所以连创业公司的使命也来了—《这一刻，我们要重新定义辣条！做辣条行业的轻奢品！》
二、满足多层次的需求
所有的商品都是为了满足需求而存在的，既然我们要用互联网思维做“辣条行业的轻奢品”，怎么可能只满足单一的需求！？
过去的辣条满足的需求是这个：
看，需求满足的太单一了吧？但是基于“安全”的考虑，就足以让大部分消费者对传统辣条嗤之以鼻了。
而我们互联网思维轻奢辣条，是这样的：
三、极致产品，消除消费者的一切顾虑
先解决安全需求！
过去消费者对辣条形成了“脏乱差”的刻板印象，觉得辣条不安全，甚至传出了“辣条是用避孕套做的”这种达开脑洞的谣言！
怎么办呢？
首先，我们需要“重新发明辣条”！
传统辣条的原材料为：
避孕套，哦不，特制豆皮
重复使用的油
盐
糖
辣椒粉
香料（具体有什么未知）
香精
色素
防腐剂
而我们“互联网思维辣条”自然是不屑于用这么LOW而且不健康的原料的，我们用的都是世界顶级原料：
黑龙江出口专用的天然大豆，自制豆皮；
美国Louana椰子油，可能是世界上最好的零食用油；
台湾纯天然高山盐
只用冰糖（太古经典黄冰糖）
内蒙古开鲁天然辣椒，享受一整年的光照
韩城大红袍花椒，花椒中的珍品
……
我们所有味道全靠同类中最好的天然食材调配而出，不加入任何色素、香精！
更重要的是，我们没有任何防腐剂，靠高成本的氮气填充技术，保证刚出炉的新鲜！
参考地址：>卫龙何以撑起600亿估值？首先是其多元化的产品。从辣条丝起家，如今的卫龙已经将品类从大面筋、小面筋、大辣棒、亲嘴烧等经典调味面制品，拓展到了蔬菜制品和豆制品，推出了包括魔芋爽、风吃海带等热量低、口感脆爽的产品，以及软豆皮、78 卤蛋在内的豆制品和其他产品。越吃越上瘾的辣味零食，牢牢地霸占着年轻消费者的胃，也引来VC/PE的瞩目。
与此同时，除了线上电商渠道的扩展，卫龙线下经销商合作数量零售终端数量也在不断增长。截至2021年6月30日，卫龙已经与2150多家经销商合作，覆盖了超625万个零售终端网点，分别较2020年底增加250多家经销商与55万个零售终端网点。
这为卫龙带来了亮眼的财务成绩单。招股书显示，2018-2020年，卫龙的总收入分别为2752亿元、3385亿元、4120亿元。利润方面，2018-2020年，卫龙分别实现净利润476亿元、658亿元、819亿元。其中2020年199%的净利润，远高于同行10%的平均净利润率。
不是所有的辣条都是卫龙，小小生意撑起一个庞大的食品帝国。有意思的是，卫龙还意外带动了整个河南辣条产业，这个中原省份几乎霸占了全国辣条行业的半壁江山。
从“垃圾食品”到“年轻人的网红”
据最新招股书显示，卫龙的95％的消费者是35岁及以下人群，其中55％的消费者是25岁及以下的年轻人。卫龙能够圈住这一群年轻人的最主要的原因，得益于它往高端化、 健康 化方向走的升级思路，从而完成了从“垃圾食品”到“年轻人网红”的进阶。
成立于1999年的卫龙是一家休闲食品公司，其招牌产品辣条堪称国民级零食，可以说是很多80后、90后的童年记忆。学校小卖部、街边小摊、便利店……3、5毛一包的便宜辣条成为当时学生党的零食标配。其“辣”和“香”均具有强烈的成瘾性，往往使人欲罢不能，但同时辣条因其“重油重盐重辣”的特点，也被大家打上“垃圾食品”的称号。
时间回到20年前。当时，辣条是央视315曾重点曝光的对象。生产乱象，生产环境的脏乱差，黑作坊无证经营，违规添加各种添加剂当时正值辣味食品行业发展早期，小作坊众多，产品品质堪忧。2005年，平江的一家面筋厂因非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻，使辣条企业从2000家骤减为500家。
在这样的情况下，卫龙通过品牌、包装、产品上的升级革新，抓住了作为“消费升级一代”的年轻人，成功地与其他辣条品牌拉开差距。
从2016年开始，卫龙就将包装从低端廉价的透明包装换成了简约的白色包装，看起来更加干净卫生，也高大上了不少，令消费者从心理上更容易接受它是合规的安全食品。
同时，卫龙食品玩转年轻化互联网营销。它结合当下热点词汇与包装文案联动，比如从“任性”、“压惊”、到最近“真香”、“夺笋”、“嘤嘤嘤”、“凡尔赛”等。这样的别出心裁引起消费者注意，使人感叹“卫龙不再是那个卫龙”。不管是因为“卖情怀”还是迎合了年轻人的口味，卫龙又一次出圈了。
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