有没有淘特

6月底至7月初，“淘特”(更名前的淘宝特别版)连续十天位居app Store免费App排行榜第一。这种字节制在APP工厂里并不稀奇，但在阿里，巴布产品却很少见。

除了应用榜单，财报数据也证明了淘的表现不错。到今年一季度末，淘客活跃买家数为1.5亿，单季度增长5000万。同季度，阿里中国零售市场年活跃用户增加3200万。

随着淘宝天猫在供给侧的集中发力，阿里用户增长的重担已经有相当一部分落在了淘客肩上。

淘大在集团的战略地位进一步提升。5月，淘特正式更名，去掉了名字中的淘宝二字。据《晚邮报》报道，淘系掌门人汪海在更名的同时晋升为阿里合伙人。

淘客从下沉市场突围的关键是走不同于淘宝的差异化路线，这在供给端和用户端都有体现。去年3月，淘特进行了一次大调整。这次去淘宝首先被外界感知到的是产品端的变化。改版后的淘特大部分产品来自产品带和产业基地——淘特率先供货一楼，逐渐摆脱对淘宝的依赖。

对于淘来说，走出去就是打破圈子。淘品负责人邹燕告诉Alphabet (ID: wujicaijing)，去年他主动断开了淘宝和淘品的链接，双方上一次的双链沟通是在去年的双11。“如果我们和用户建立心智的渠道在淘宝，他们会一直认为我们只是淘宝的一部分。”

5月在业务层面摆脱淘宝后，淘在组织和对外形象上进一步去淘宝化。

一位淘业务人士告诉Alphabet，目前淘客有独立的业务系统和后台系统，有自己的CCO和CRO。当然，在一些业务层面，淘特还是需要集团支持的，比如物流业务。负责淘特的菜鸟负责人需要向菜鸟总裁林菀和淘特事业部总经理汪海汇报。“现在淘特的配置是创业公司。”

01

自立门户并不容易，尤其是“妈妈”是国内领先的电子商务平台淘宝。

淘宝特别版于2018年3月首发，是阿里进攻下沉市场的主力。王海曾指出，淘宝特别版一开始面临的最大问题是“它的商品和淘宝其实是一排商品，货源没有区别。”

换句话说，很大程度上，最初的淘宝特别版需要依赖淘宝而存在。如果商品还是淘宝的商品，用户还是淘宝的用户，就很难摆脱淘宝配件的定位。

于是从2018年底开始，阿里进攻下沉市场的主力变成了拥有独立系统的聚划算；但当初淘宝特别版因与曾经属于天猫多年的淘宝一股而遇到的种种问题，只会遇到性价比更高的，于是战旗转回淘。

从阿里先锋进攻下沉市场的几次转型中，可以清晰地感知到阿里在组织上给予业务越来越多的自由。

上个月，阿里宣布新一轮组织架构调整时，张勇在内部信中谈到了敏捷组织建设，这是阿里现在正在推进的顶层战略。

“面对快速变化和高度竞争的市场，我们的组织必须变得更加敏捷。敏捷组织的建设必须从团队的最高层开始，”张勇指出。“要面向客户需求和行业特点，形成以各事业部管理责任制为基础的板块治理模式。”

厦门是阿里内部的经济特区。上述淘业务人士对Alphabet表示，自去年3月淘客大改版以来，淘客的组织架构在内网上是其他业务部门看不到的，是淘客业务中唯一的一个。

淘宝特供版的一位合伙人之前在接受亿邦动力网采访时表示，“经过这么多年各个平台的摸索，可以看出下沉市场的特殊性，所以阿里其实是想好了的，利用特供版业务占领下沉市场其实比利用原有平台做增量更直接。”

张勇在去年底明确表示，“阿里始终把淘宝特别版作为一个独立的业务来推广。”阿里淘特的任务不是从淘宝庞大的用户群中筛选出下沉市场用户，而是找到淘宝从未接触过或者主要消费行为不发生在淘宝的用户，从而为阿里获得新的增长。

这也是淘宝特别版不得不改名为淘特的重要原因。由于互联网公司的产品命名习惯，产品的express版和special版往往被视为主App的其他版本，而淘特则不同。

淘改名字显然是为了传递这样一个信息:它不是一个版本的淘，而是一个专注于下沉市场的新产品。

02

“我们希望以自己的方式获得客户。淘宝大哥帮我们完成了冷启动和原始用户的积累，却一直这样，对大家都不好。”邹衍说:“你不能永远活在别人的阴影里。”

在淘系之外寻找新的，是淘系成为阿里再次下沉的急先锋后的第一个命题。这里所谓的新增，不仅包括淘宝绝对的新增用户，还包括淘宝未能满足的老用户的性价比需求。

去哪里找新的？淘的解决方案依然是阿里一直推崇的商品，也就是流量，从淘的产品调整第一次供给侧调整就可以看出来。

去年3月，把原来天天卖的B2B事业群下的1688商家作为重要的业务资源引入淘，淘有了和淘宝走差异化路线的基础。

拼多多的成功崛起取决于两个不可或缺的因素。一种是通过微信流量实现社交裂变，这是拼多多的用户端路线。在这个环节上，淘客有先天劣势，当然也有淘宝提供的冷启动用户加持。

在商品供应端，拼多多也走了差异化路线。在淘宝忙着做30元客单价业务的时候，拼多多进入了10元以下客单价的空白色区域。

这也是为什么淘要把下沉市场的重心拉回到供给侧。多年来，拼多多在用户心目中形成了“低价”的心态。淘客要赢得这群有性价比需求的用户，只有两条路可走，一是以更低的价格提供同样品质的商品，二是以同样的价格提供更好品质的商品。

“同一品类的商品，其他平台可以提供这样的价格，其实我们商家也可以。如果用户发现我们的产品质量更好，服务更好，套路更少，自然会愿意来我们平台购买。”邹燕说。

梳理一淘过去一年的动作，会发现一淘的很多动作都与供给侧有关。上述淘特业务人士告诉Alphabet，淘特已经组建了一支1000人的地面部队，与各个工业区的商家保持密切沟通，帮助商家在淘特上开店，或者由淘特作为直销员帮助商家销售商品。在今年一淘重点发力的生鲜领域，一淘也采用了原产地直销的方式。

很明显，淘特是想在低价的基础上加一个好货的标签。如果你想提供比竞争对手价格更低或者同等价格下质量更高的商品，一个关键点就是降低中间成本，也就是供应链能力。

当然，必须指出的是，在以下沉市场为目标的电商竞争供应链初期，商品之间的价格差距并不大，这让C端用户更加难以感知。

这时候还有一种战术，就是提供低价或者同等价格的优质商品，也就是平台提供补贴。这不仅是供给端的博弈，也是流量的博弈。

今年5月，淘特推出“官方补贴”频道，带有“官方补贴”标识的产品，如果符合条件，将享受“买了就必须付钱”。淘客是把平台价格拉到和拼多多一样的水平，培养淘客一样的“低价”心思，然后用“好货”留住用户。

03

有了商品基础，淘特逐渐找到了自己的成长节奏。

阿里财报显示，2020年12月，一淘月活跃首次突破1亿，年活跃购买用户也突破1亿；到今年一季度末，淘客月活跃达到1.3亿，年活跃购买用户达到1.5亿。

淘的成长给淘带来了很多新的补充。今年第一季度，阿里中国零售市场年度活跃买家环比增加3200万，增长规模创近两年新高。

邹燕反复强调，流量端的各种新方式只是触达用户的手段，淘更注重用户留存。“如果留存未能达到一个水平，我们不会做任何新的事情。做疯狂的增长是没有意义的。淘客如今是新客户，因为留存水平已经达到了可以接受的水平。”

如果说过去两年，阿里还在犹豫要不要把尹正在下沉市场的先锋官交给谁的话，一淘去年第四季度的成绩已经说明了一切，今年第一季度这个决定的正确性再次得到了印证。

上述淘客业务人士告诉Alphabet，淘客用户数量达到一定规模后，在加大供应链投入的同时，也开始加大消费端的投入。

“围绕内需、全球化和高科技三大战略，公司将继续投资，因为我们看到了巨大的增量机会。”今年5月，张勇指出，阿里生态在中国的所有业务有8.9亿用户，在将这些年度用户转化为月用户甚至日用户，以及增加用户购买的品类方面有很大的潜力。

此外，张勇表示，在三四线城市和农村，用户空仍有巨大增长。他的用户增长目标是新财年每年在中国市场购买10亿用户，寻找新用户是阿里接下来重点关注的领域。

除了在供应链端发力，字母表发现，淘APP还在下沉市场收集了电商平台上拉新、推广活动的常规手段。

在淘客首页顶部的菜单栏上，有“天天领红包”、“0元砍价”、“天天赚特价币”、“天天领钱”、“下单提现”等活动。最近各种社交媒体上有很多关于淘客通过社交裂变的新思路的讨论。

相比拼多多，淘特虽然利用淘宝提供了自己的原始用户，但还是缺少微信这个可以实现社交裂变的地方的帮助，这就迫使淘特不得不在其他渠道寻找流量来源。

今年5月，汪海在接受媒体采访时表示，在线上渠道层面，不仅微信可以在下沉市场触达用户，“很多视频内容网站在下沉市场已经可以做到与微信100%的重合率，Tik Tok、Aauto Quicker也是不错的投放平台。”至于线下，淘的策略是通过阿里的买菜业务和快递网络触达用户。

市场可以明显感知到，从今年二季度开始，淘客在用户端的补贴开始增加。

5月底正式更名后，淘特宣布投入10亿补贴，参与618大促。此外，为了从竞争对手手中争夺用户，淘系主打“简单规则”路线，陆续推出了“回购”、“为你的购买买单”等活动。

淘的最新成绩是，从6月底到7月初，连续十天位居App Store免费榜第一。

今年一季度末，奋战多年的活跃买家已达8.238亿。淘宝曾经遇到的成长问题，想必拼多多也会遇到。这一轮，拼多多成了把关人，而用户基数更小的淘特成了踩风火轮的挑战者。

当然，淘特用低价和好品培养用户心智还有很长的路要走。现阶段很多用户对淘特的产品印象还是比较模糊的。采访中，邹燕被反复问及淘客的差异化产品是什么。他的回答是，“两个9个装的蓝牙耳机能说明问题吗？”

淘宝不会回到3.9元卖一双日常扔鞋的阶段，但淘客需要更多类似于两个9装蓝牙耳机的爆款产品，告诉用户淘客在低价之上还有好品质。

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