乐学品牌百科 2022-07-13 12:30:01

天猫是为了对抗京东吗

2021年的双11比以前来得更早。JD.COM双11预售10月31日晚开始，天猫预售11月1日开始。自双11诞生以来，其大促规则越来越复杂，周期也越来越长。

原因之一是越来越多的电商平台出现，竞争越来越激烈。各电商平台都希望在双11能有一个好成绩，但是增长即将结束。所以各个平台都开始用各种运营手段来促进更多消费者的消费，周期被拉长，让双11的数据更好看。

双11在早期被称为“伟大的战争”，因为所有的平台都在努力吸引更多的消费者在自己的平台上购物，有些平台宁愿大幅降低利润，也不愿失去老客户，开发新客户。

比如天猫今年双11推出会员6000-600和4000-300的优惠。JD.COM迅速跟进，提供同等级别的会员优惠，而拼多多更是毫不留情，100亿元补贴直接给市场需求量最大的iPhone 13系列优惠600。

这种竞争可能在一定程度上促进了消费，但更大程度上造成了内量。以iPhone 13为例。如果各平台价格只是小幅下调，大部分应该买新机的消费者还是会买。现在降价600，新机销量不一定增加多少，但利润会大大减少。

在双11各大电商平台的降价竞争中，看似各方都做出了对自己平台销量最好的选择，但整体来看，各方的选择都不是最优的，这就像是一个陷入囚徒困境的游戏。

01双11的囚徒困境

假设JD.COM和天猫都在积极备战双11，两个平台都拿不定主意要不要降价。但双11 0点，两个平台都必须公布政策。此时，两人都像是被困在不同审讯室的囚犯。他们都在思考自己的战术，也在猜测对方的战术。

两个JD.COM天猫都有降价和不降价两种选择。如果JD.COM和天猫都选择不降价，他们的利润会同时增加10%；如果他们都选择降价，他们的利润将同时减少10%。

如果一方选择降价，另一方选择不降价，很多非降价方的消费者会跑到降价方的平台，销量会大幅度下降，整体利润下降20%，而降价平台因为销量增加，整体利润上升20%。

正如囚徒困境模型所示，无论JD.COM和天猫选择什么，他们的最佳选择都是降价。

为了JD.COM。如果天猫选择不降价，JD.COM选择不降价，利润增加10%，而JD.COM选择降价，利润增加20%。降价总比不降价好。如果天猫选择降价，JD.COM选择不降价，利润下降20%，而JD.COM选择降价，利润下降10%，还是比不降价好。

所以，JD。COM最好的选择是降价，天猫也一样。在这种情况下，双方都选择了降价，最终双方利润下降了10%。事实上，如果双方事先达成某种协议(当然这是不允许的)，双方都选择不降价，那么双方的利润会同时增加10%。与前者相比，后者的选择显然更好。

对于JD.COM和天猫来说，他们都做出了更大的努力(降价)，但结果是，他们的利润同时下降了10%。

现实中两者都可以先看看对方的决定再做自己的决定，没必要一开始就选择降价。但其中一方选择降价，另一方为了竞争不得不跟进，这其实是品牌激烈竞争下的内卷化。

03囚徒困境与内卷

如上所述，对于天猫和JD.COM来说，如果能心照不宣地同意在双11之前不降价，竞争就避免了。

作为一个品牌众多、竞争激烈的行业，每个卷烟企业都希望有更多的客户。试想，如果一家烟草公司花钱做广告，其他公司肯定不会白等，而是选择跟进。当所有的烟草公司都做了广告后，消费者在市场上的选择和这些烟草公司的市场份额几乎不会改变，但整个行业付出的成本会变得更高，利润会更低。

一旦烟草广告被禁止，家庭将不再花钱做广告，但香烟将照常销售，利润将得到提高。

美国烟草史上就是如此。1968年以前，很多烟草公司做广告，很多烟草公司不得不跟进广告进行辩护。到1968年，法律禁止电视播放烟草广告。

起初，烟草公司认为这一限制会损害他们的利益，并要求废除这一限制。然而，当迷雾散去时，烟草公司发现这一禁令实际上帮助他们避免了一个糟糕的命运，而且由于烟草公司不再需要花大量的钱做广告，他们的利润状况得到了极大的改善。

烟草公司发现，当他们在广告上花了很多钱时，他们的市场份额几乎没有变化，除了让广告公司变胖。换句话说，他们的很多利润都被广告公司赚走了，本来是可以避免的。

烟草公司不是主动达成协议，而是因为广告受政策限制，被动达成协议，反而避免了内卷。

这个解决方案似乎相对容易。如果所有企业都能提前联合起来协商，就能避免内卷化，实现成员利益最大化。不考虑反垄断法，这种联盟在自由竞争的市场中很难实现。囚徒困境的问题不在于双方利益最大化，而在于每个人都想自己利益最大化的同时，对方利益最小化。

在商业竞争中，每个公司的目标不是与其他公司分享高额利润，而是希望自己的利润高一些，竞争对手的利润低一些，这更像是一种零和游戏。

在一个准垄断企业联合组织中，每个成员都必须互相嫉妒。他们总是在分析和防范其他成员。一旦他们有了更高的利益，马上就会有会员去追。所以，在商业史上，很多企业的联盟最终都是由内部成员的利益分解而成的。

很多时候很难避免内卷，因为人性很难预测。你永远无法预测谁会选择合作，谁会背叛(即使合作已经确定)。

本文运用博弈论中的囚徒困境模型来分析双11电商平台的战争。在现实的商业环境中，企业之间的竞争远比这复杂。比如双11大促，除了JD.COM和天猫，还有拼多多、Suning.cn Tik Tok等电商企业更多参与。各有各的情况。他们有的为了发展用户愿意投入更多的现金，有的为了限制竞争对手宁愿不赚钱。这使得游戏变得更加复杂，更加难以预测。

做生意就是这样。很多时候是受经济学一般规律支配的，但更多时候是众多复杂因素中的一个决定了企业的未来走向。