淘宝直通车花费高产出低

本文重点介绍淘宝、淘宝投入产出、淘宝问答。

近年来，电子商务发展迅速，变化迅速。我看到很多中小卖家还在用几年前的方法和手段进行运营和推广，一批又一批的电商倒下了。其实很多时候，我觉得电商支付推广不足不是方法问题，而是思路没变。

掌握驾驶，并且有很强的思维方式，而不是技巧。在以往的工作经验中，我总结了一些关于直通车推广的实用方法，并应用到合作店中，反馈效果不错。所以我想和大家分享一下“最优价格引流”直通车竞价优化逻辑。希望我的分享可以帮助电商店主或者在职推广专员理清直通车竞价优化逻辑，更好的服务店铺推广。

01什么是价位合适的直通车引流？

我个人的定义是:根据数据反馈，优化直通车竞价，调整合理竞价，有效完成直通车现阶段的推广效果。

“适当的价格引流”可以帮助推广计划，降低推广成本。在推广过程中，能及时发现无效推广费用，帮助卖家有效止损，不断优化投入产出比。

02影响直通车投标的“三个维度”

(1)明确现场投标

在不同的推广场景下，直通车竞价上限待遇不同。那么直通车推广中有哪些场景呢？分别是测试场景、优化质量评分、直通车卖钱、优化投入产出比、直通车低成本引流。下面我逐一解释。

在测试场景下，如支付测算、地图绘制、直通车竞价等，可以有效产生数据。

在优化质量的场景下，我们的目标是获得高点击率，高竞价和高排名可以更好的帮助计划实现。所以竞价会侧重于具体关键词的平均排名。

在吹钱直通车冲抵销量的过程中，竞价的重点是关键词的交易成本。在有限的推广资金中，可以获得更多的销量，进而达到极致的冲动。

优化直通车的ROI是掌柜的长期目标，调标的目的是保证计划投入产出比与盈亏相适应。

最后是低成本引流，用极低的价格达成交易，这类推广模式选择大于努力，核心是店铺要有足够的宝贝和关键词。

根据推广场景，在竞价方向上，店铺主要是有明确的辨别能力，在相应场景下进行针对性的竞价优化调整。

(二)影响直通车实际中标的三个因素

1.分时折扣，影响计划能否正常投放，折扣溢价影响后续关键词实际竞价。

2.关键词竞价:决定流量规模(流量池)，即卖家当前对关键词的竞价。关键词的实际扣费，我们在竞价公式中可以看到，会受到分时折扣的影响。卖家根据实际分时折扣溢价计算关键词的实际出价。

(人群溢价高，关键词低价竞价就是压缩流量规模，快速触达精准人群)

3.精准人群溢价:基于关键词，细分特定人群，对其特定人群进行竞价。

以下公式体现:人群竞价=关键词竞价+关键词*溢价比例。

综上，不难看出，这三个因素在直通车的实际竞价上是相互影响的，关键词:当前竞价是核心依据。

(3)基于其竞价公式，深刻理解其背后的差异。

第一部分，即使同样扣费，他们的流量规模也是不一样的。

以实际出价4元为例，

相比关键词竞价，分时折扣实际竞价4元。前者是针对整个方案中的所有关键词，后者可以针对某个特定关键词单独竞价，更灵活，更有针对性，方便一个词的独立优化。

人群溢价是基于关键词的实际竞价，根据关键词的流量规模细分特定人群。

让我们举个例子:

这里是关键词“妈妈的裙子”。

卖家:我是来买我妈妈的衣服的。月均消费1750元。直通车:不好意思，不只是卖。

卖家:我是一群人，40-50岁，来买妈妈的裙子。直通车:不好意思，不只是卖。

如图，如果我们降低关键词的实际竞价，提高某一人群的溢价，蓝圈表示关键词的实际竞价在缩小，里面的人群在扩大，流量规模在变化，整体流量在减少，但是目标人群会扩大，推广会更精准。

总结:即使出价一样，背后的流量性质也不一样。我们应该在此基础上思考，选择一个维度来调整和优化直通车竞价。

03如何实现“适当的价格引流”(实战练习)

首先，我们打开报表，如图所示。我们调整参考数据的纬度:点击量、ROI、平均展示排名、点击率、转化率、收藏、追加购买、总成交笔数；

其次，分析数据，打开30天报告，根据数据判断计划是否需要“彻底清理”；

先做个判断，考虑是否删除长期不交易、点击率低、亏损等关键词。这样做的目的是让这部分成本更好的集中在可以通过交易赚钱的优质关键词上。从直通车转化周期来看，如果30天内没有交易到关键词，后续转化的可能性不大，可以删除该做法。

打开7天报表，根据数据调整关键词竞价。

1.花钱，不赚钱，微亏，降价；

2.排名已经很高了，没必要再去更高的降价；

3.能赚钱的优质关键词，加价；

4.不点击的话，看移动平均排名是否到位。如果没有，加价【累计数据观察】

5.如果只是花了很长时间不成交，那就删掉

总结一下，思路概括为:删除不卖的劣质关键词，减少可以优化的关键词，提高可以通过交易赚钱的优质关键词的价格，达到控制ROI的目的。

也可以利用直通车运营后台“修改标书”，快速实现这一步。

1.检查所有关键字，并选择移动关键字出价X%的量溢价。

2.淘汰高质量关键词(不要查高质量关键词，因为价格涨了)

3.观察剩下的关键词结合平均排名。是否需要消除溢价；

4.其余需要降价的关键词将降价Y%

5.整体价格波动应控制在5%-10%/次，避免调整过度导致数据波动。

有几点提醒。

1.对于7天直通车报表，转换周期不完整。简单的理解就是你目前看到的关键词ROI会比报道中的略高。

2.因为系统规定每次降价幅度不低于5%，以目标关键词竞价为例，先涨价5%，再降价7%达到最终降价2%，所以店铺主要是通过计算合理调整降价比例。

3.同样的方法也适用于【平台、分销设备】、【分时折扣】、【地区】、【人群】等报表数据。通过强化高质量的数据，可以进一步提高ROI。

04案例分析

这是一件18岁的女装。对比妈妈穿直通车的数据，一天大概2000元左右。当我判断风格还可以的时候，就按照投入产出比公式来分析:ROI=单价*转化率/ppc。删除计划中大量不封闭的关键词，增加高质量的可以封闭赚钱的关键词。有针对性的在整体方案中逐步降低竞价排名，调整每个关键词的竞价，涨价，降价，优化投资回报率。

(优化前投入产出比为1.01，优化后提高到1.92；平均点击成本从2.41下降到1.97，点击率从3.44%上升到4.62%。才是本质的平价引流，才能更好的辅助精准流量。)

这是一份安全直通车的数据报告。我们可以看到，优化前整个账号的平均点击成本为6.17元，整体点击率和投入产出比都比较高。在随后的优化过程中，我增加了对特定人群的出价，整体方案的平均点击成本在11元附近增加了一次点击。即使平均点击成本那么高，我在特定人群的推广中提升了排名位置，点击率和投入产出比都有明显提升。

(平均点击成本从6.17增加到11元一次点击，但优化前投入产出比为2.2，优化后增加到4；点击率从0.67%上升到3.09%。“适当的价格引流”不代表一定要“低价”。我们对自己的推广效果负责)

在当前内容时代大众化的背景下，“合理的价格引流”并不一定意味着“低价”。我们对自己的推广效果负责，优化直通车竞价。如下图，是我最近 *** 作的一个项目。30天，2周多，成交近9w，投入产出比3.97，平均点击成本9分钱。获得低成本的流量也能达到很好的推广效果。所以要根据自己的产品进行合理的竞价，有效的完成直通车现阶段的推广目的。更好的利用工具服务产品，升级店铺。

当然，本文只分享当前竞价维度的关键词来思考调整，其他两个维度可以进一步研究。

电商运营会给你更新最新最有用的电商资讯和电商规则淘宝，淘宝会输入输出淘宝问答，了解更多电商资讯和行业动态，记得关注电商运营官！