乐学淘宝 2023-03-22 15:55:05

疫情之后电商会变成什么样

本文重点介绍淘宝、淘宝生鲜、淘宝问答。

疫情之下，很多可以在线办公的公司都开始回云办公了。“大家都在网上工作，但是疫情下，很多人都在分析电商的未来会不会是上一层楼，那么疫情下电商会变成什么样子？跟电商运营商电商了解一下就清楚了。

说完专家和公司，我想谈谈我们对疫情对电商影响的思考。《云复盘》第一周大概是二级市场有史以来最密集的电话会议周，90%以上的话题都是“疫情下的XX”。笔者也谈过阿里、JD.COM、拼多多、苏宁、代购鲜、丁咚购物等。公司高管和专家朋友(相关纪要请联系作者)。他们投入太多，努力消化输出，疫情下如何看待电商？我们尝试探讨几个核心问题:

1)总体判断:是否应该解读为对电商行业的利好？

2)短期内:能否对疫情的影响有一个估计？

3)长期来看:疫情会成为电商行业和各大玩家的新机遇吗？

1总体判断:不是显著的好处，但比线下好。

先打个比方:03年的非典催生了阿里 JD.COM催生了电商行业；2021年的新冠肺炎将带来新的巨头，并催生中国电子商务的新时代。这个简单的类比有两个核心问题:

1)前者的归属过于粗糙。

SARS在2003年第二季度肆虐。简单回顾一下当时中国的电子商务市场，淘宝在2003年5月上线(当时确实是非典最恐慌的时期)，但直到10月支付宝上线解决了交易信任问题，淘宝才开始迎来真正的发展。2003年，东哥是中关村一家知名的线下3C连锁店老板，偶尔靠BBS上的帖子支撑惨淡的生意。直到2004年1月，非典结束半年后，JD.COM的前身JD.COM多媒体网络才上线。

当时中国电子商务的主要玩家是2002年刚刚被易贝拿下的ebay易趣(C2C)和8848(B2C)，以及模仿亚马逊的两家图书电商:Dangdang.com和Joyo.com(2004年被亚马逊收购)。四大巨头都没有因为非典爆发，更不用说襁褓中的淘宝 JD.COM了。更合理的说法应该是，非典进一步促成了企业家们对中国电子商务想象力的预见，少数有幸赶上了此后互联网大潮的CNNIC数据。2003年，中国只有7950万互联网用户，到2010年第一家toC电子商务公司上市时，这个数字已经膨胀到4.57亿。淘宝的GMV从2003年的9000万左右，膨胀到2007年的433亿，四年间一骑绝尘。

2)后者的环境今非昔比。

2021年的电商行业不再是蓝海。①网购用户渗透率接近峰值。互联网/电商用户渗透率如何？CNNIC数据，2021年6月，互联网/电子商务用户规模为8.5亿/6.4亿，与2021年底相比增速仅为1.6%/4.7%；②用户的一般网购习惯已经养成。2021年，电商占电商用户总数的20.7%，不到总人口的一半，贡献了电商总数的20%以上。直观来看，电商用户的网络消费占其个人消费的40%以上。边际上，电商对社交零的增量贡献也达到了50%。对于电商市场来说，用户数量和arpu值升级空都是有限的，缺乏行业二次爆发和新巨头出现的土壤。

疫情对行业最大的影响在于对短期可选消费的整体压制。需求的负面影响在某种程度上是难以区分的，无论是线上还是线下。

简单划分一下疫情对不同性质需求的影响:1)有必要，但不能买。如口罩 75%消毒酒精等防疫用品；2)是必须的，可以买。比如新鲜水果、米粉、粮油等生活用品；3)可选，但延迟消费。如家电珠宝(以婚庆为主)；4)可选，需求消失。如节日服装礼品消费，疫情影响一目了然。

当然，与线下相比，疫情对线上的影响显然更小:1)春节假期本身就是线上的淡季，与线下相反；2)常备和应急调拨的股票可以不打折出售(偷偷涨价也不是不可以)；3)养成个别品类的消费习惯。尤其是快消品的线上消费，原本需要几百亿补贴来培养的用户习惯了免费。当然，必须有商品出售分销能力可以使用。简直就是自营电商的黄金时代。

稍微提醒一下，笔者对投资人普遍看好、兴奋的新鲜感(没错，是当下最火的赛道)还是有所顾虑的，这源于笔者对假期朋友圈的观察。以上海为例，大量朋友抱怨盒马、叮叮当当买菜、天天好吃都太火了，要抽签预约买菜。事实上，JD.COM和Suning.cn的新鲜水果仍然可以随时订购，货源充足，根本不用抢购，送货时间基本可靠。前两家超市与周边超市菜市场融为一体，苏宁依托旗下家乐福苏宁小店。

这或许暗示着，没有那么多新用户涌入家里对生鲜的需求(否则，即使上海的渗透率极高，你也不会饿着肚子，“也根本不存在对生鲜订单的挤出)。如果是这样，说明短期生鲜到家垂直平台的火爆主要是因为老用户活跃度的提升，而不是新用户的涌入，对行业快速用户教育作用有限。至于客单价的提升，价值更低。很明显，主要是因为囤货的短期需求，不太正常。

2短期影响测算:越来越小的海浪，对全年电子商务增长率的影响预计不会超过5%。

假期会受到1-2%的影响。考虑到对节后复工的影响，预计全年维度增速不会超过5%。

疫情对电商行业增速的影响分为春节假期销售和节后复工两部分。按照往年规律，电商从春节前一周(腊月二十三)开始进入节日模式，销售基本停滞。节后电商出货量在农历正月初七(即法定节假日结束)基本恢复，正月十五基本恢复正常(中间一周左右是需求和供给的爬坡过程，基本吻合)。在疫情影响下，2021年节后复工将是2.10(正月十七)才逐渐恢复。考虑到实际复工率，我们假设2.24(即增加14天周期)达到去年节后复工水平，3.1(供需两端攀升)基本恢复正常，以此衡量疫情对全年电商规模的影响。参考两个事实数据:

1)统计局数据显示，2015-2021年，电商1-2月累计销售规模约占全年的12-13%。其中，2021年是一个分水岭。据推测，变化主要是因为自2021年起，所有家电春节不打烊。

2)JD.COM 2021 Q1自营销售和平台广告佣金收入分别占全年的21.3%和19.2%。由于1P/3P旺季基本相同，一季度1p/3p占比差异主要是春节假期运力有限，主要保障自营销售。

考虑到疫情影响，一般在1.23(腊月二十九)后才发酵。基于以上两点，短期疫情对节日销售的影响只有1-2%。考虑到节后延迟复工，预计对全年销售额的影响不会超过5%。

此外，再考虑两个问题:

1)必需品能拿回多少增长？防疫和生鲜无疑是疫情下最漂亮的宝贝，短期增加一倍以上是可以预见的。但对整个电商市场的影响相对有限。根据数据平台，食品饮料(包括生鲜、包装食品、大米、面粉、粮油等。)仅占电商市场的4-7%，医药保健品占比不到0.5%。

2)哪些品类的短期销售受影响更大？参考dataway平台，2021年2月，电商整体销售额占全年4.5%。2月份销售占比高于一般市场的主要品类为电子电器(6.5%)、文教娱乐(5.6%)和美容乔迁(4.6%)。考虑到实际疫情下的生活必需品抢购和节后复工延迟，对纺织服装(3.9%)的影响同样明显。

3结构性机会:自营电商的相对收益来自销售保障、用户心智的建立和物流价值的重估。

自营电商最好的时机是销售，能卖出合理的毛利率。除了需求的无差别伤害，疫情导致的复工延迟也会带来生产和物流运营的恢复压力，自撑动员和恢复能力成为各平台的核心竞争力。

自营电商的应急库存备货和销售、物流运输保障、大型采购供应链的恢复，将成为其在一段时间内优于平台型电商的竞争力。基层调查数据也显示，在疫情期间的销售和节后复工方面，JD.COM 苏宁明显优于阿里拼多多。并且可以获得非常不错的自营毛利率提升，以及新用户的引入(具体调研和沟通数据可以和作者沟通)。

更重要的是，在疫情驱动下，自营电商物流价值重估和用户心智教育。从长远的角度来看，客观地说，我不认为1-2个月的疫情会影响到国内现有的电商格局，但足以让JD.COM 苏宁得到足够的持续曝光和用户心智重塑，让部分淘宝拼多多用户至少多下载一个电商app作为应急备份。

以往被市场诟病的自有物流系统的投入，在这次疫情下成为了核心的战略资产。二级市场是否需要重新审视JD.COM 苏宁的物流资产价值是多少？

最后，祝福湖北，祝福温州，祝福所有被这次疫情伤害和影响的人。