诸侯征战-内卷的618究竟成绩如何

本文话题618，淘宝，淘宝商家，淘宝问答。

今年有4.4万家中小商家首次参与天猫618，预售榜前100个爆款中，超过40%是新品。6月1日-16日，天猫品牌商家新增6000万会员，品牌店铺直播成交额同比增长超100%。

第一次参加618战争的Tik Tok也在6月19日发布了战报。Tik Tok 618总直播时长2852万小时，平台上参与618活动的商家数量是去年同期的2.9倍。

截至记者发稿时，Aauto Quicker尚未正式公布今年618的整体战报数据。

火星文化CEO李浩在谈到今年的618时表示，“在今年618的外在气势上，各个平台都感觉平淡了很多。商家发布618战报的频率似乎小了一些，氛围也没那么浓了。”

的确，在经历了低价的刺激和复杂规则的困惑之后，消费者开始对618有些厌倦了。

然而，在这个漫长而复杂的购物节背后，各商业平台正绞尽脑汁寻求最大利润。主播每天都在直播间的狂欢中梦想着发财。消费者对漫长而复杂的购物狂欢节已经麻木，他们渴望去薅羊毛旅游。

*** 支 *** 药准备就绪后，一场大战正在慢慢展开，流量价格上涨，大品牌围绕流量厮杀蚕食，小品牌暗度陈仓，商家与平台或博弈或共生，成为这场狂欢背后的隐藏线。

一、战役618，平台考试

面对电商行业的重塑和更长的周期，如何布局各种渠道实现利润最大化，成为这次618的大考。

Tik Tok和Aauto Quicker用流量完成了电商闭环。国内电商行业经过新一轮巨变，Tik Tok已经超越国美、苏宁成为五大电商平台之一。

据飞瓜统计，618首日，Tik Tok直播GMV突破14亿。4月和5月，Tik Tok GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV为13.3亿。5月20日Aauto更快推广品质购物节，GMV 5月增长233%。

今年，44000家中小商家首次参与天猫618。根据亿邦动力的调查数据，80%的企业参与了天猫的促销活动，与去年持平。近一半的企业参加了Tik Tok的促销活动，20%的企业参加了Aauto Quicker的促销活动，与去年同期相比均有大幅增长。

即使天猫仍然是主要阵地，Tik Tok和阿奥特莱斯仍然势不可挡。一位业内服务商提到，很多品牌涌入Tik Tok开店。

“我们这边大约有一半的公司显然对Tik Tok感兴趣。主要原因是获取流量的成本越来越高。用一句很时髦的话来说，就是一个内卷，没有新的流量池出来。这种情况下，品牌往往会选择站外的平台来考虑。”

随着激烈的竞争和竞争对手的推动，许多品牌不得不扩大自己的领地。

一名食品品牌商家在接受采访时表示，“虽然我们现在希望外部来源如Aauto Quicker和Tik Tok能给我们带来一些增长，但我们仍然对天猫抱有很大的期望。此外，竞争对手的产品常常迫使我们在Tik Tok更快地完成这项工作。有些竞品在天猫机会不大，但在其他平台上更厉害，我们也要在其他平台上试试。”

另一方面，平台不断推出招兵买马的政策，实行店铺自播、免费流量扶持和减免运营成本等。，让这个618背后的游戏和选择让人眼花缭乱。

人们在互联网上的停留时间已经接近高峰，这就要求电商平台的购物场景和内容生产多样化甚至一体化。今年618，购物、店铺自播、天猫榜单成为商家和用户从种草到拔草的新“三件套”。

天猫的数据显示，品牌店的直播成交额比去年同期增长超100%，成交额过千万元的直播间比去年同期翻了一番，尤其是90%的新品牌上线。“通过淘宝直播提升业务效率”得到了众多品牌商家的认可。

30万品牌商家，包括欧莱雅、BabyCare、永璞等。，选择淘宝货比三家种草消费。68开业首日，商家通过访问短视频等内容形式引导的成交额同比增长200%。

各平台开始大力推广商家的店播。618期间，如零售总裁侯恩龙、养牛CEO孙等大咖都进入直播间带货。总统当主播并不少见。小米旗舰店3天累计销售额1.8亿元，排名第一。它通过雄厚的资金实力在大品牌中拔得头筹，小品牌也在夹缝中求生存。

业内人士表示，目前门店自播比例还很小，但投入成本很高，很多中小品牌还在徘徊。某护肤品牌对《科技星球》表示，由于流量成本较高，618的ROI较去年受到影响。“618期间所有站外平台的流量都远高于日常，所以我们避开618直接跟大牌PK发货，主要围绕我们的私域流量。”

同时，购物节的周期也越来越长。5月24日8点开始预售，这让大部分商家最晚也要在5月初为这场狂欢做准备。

新品牌得全身心投入进去。烘焙品牌“面包工程”从5月初就开始准备为大楚蓄水。它一直以短视频的形式在Tik Tok平台种草，并开放了天猫和Tik Tok的用户数据。CMO·古雷觉得他每天只睡四五个小时。“没少熬夜，但是养成了早起的习惯。不管睡多晚，每天最晚六点半起床。如果你早睡，你可以在五点钟起床。这种变化我都没想到。”

商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化，这带来了更多的挑战。购物节延长的战线，飙升的流量价格，逐渐麻木的消费者，都在挑战着这些商家。

第二，“618流量太贵，个别品类至少贵五六倍”

幕在18点结束。相比去年JD.COM 618 2692亿元的总销售额，今年JD.COM 618的收官战报以累计订单金额超过3438亿元再次刷新纪录。

久未发声的刘6月18日发出致股东信，投资控股的万物有新(爱回收)618同日上市，将618大促的气氛推向高潮。

但天猫、拼多多、Aauto Quicker还没有披露618的整体GMV数据，似乎都在弱化自己的销售。天猫在6月18日第一个小时公布了一组增长数据，天猫618成交额同比增长100%。

发布品牌实时战报的频率也在降低。不可否认，618正逐渐成为一个烘托氛围的平台，商家品牌介入其中，消费者日益“审美疲劳”的购物节。

很多品牌商家吐槽Tech Planet，流量越来越贵。一家最近获得D轮融资的品牌商家表示，他们对618的策略是平躺，不去凑热闹。“618的流量越来越贵，相当于平时的两倍。”

另一位行业代运营负责人子乔告诉科技星球，一些热门类目的流量甚至比2倍还贵5-6倍。“美妆电路的流量成本，尤其是国内美妆产品的个别品类，至少要贵5、6倍。”

在子乔看来，618的流量主要集中在618的第一周。今年各大平台都从5月24日开始了618的预售。大促第一周是所有品牌投放最疯狂的时间段。

流量越来越贵，却达不到同样的ROI。

一家零食品类头部商家告诉《科技星球》，他们的在线推广成本从预算开始每年增加10%以上。

从UV成本来看，JD.COM、天猫、拼多多大概是1: 2: 1.5，天猫的发货效果最好。

根据零食品牌的不同，每个配送工具的ROI也不同。根据直播间流(信息流)的ROI，618期间的ROI比平时有所下降，因为流量越来越贵，但天猫的ROI仍然比Tik Tok高出50%以上。

在Tik Tok，不同产品的投资回报率差异很大。相比日常，流量获取成本更高，但转化率高于日常，ROI略低。

火星文化CEO李浩也承认，从投放效果来看，618类目ROI下降。“可能是赛道上竞争激烈，ROI下降了。我们没有所有的类别，所以我们不能代表所有的数据。像美食和美容护理，有所下降。”

以李好某品牌为例。据说上个月品牌的ROI大概是1: 2，但是在618大促期间下降到了1: 1.6，降幅在20%左右。

但总体而言，Tik Tok的整体销售数据较5月份大幅增长。“我们服务的品牌平均翻了一番。”

在李浩看来，在今年的618，各大平台变得更有诚意，不再给用户设置复杂的规则；从参与者来看，今年没有“二选一”的霸王条款，品牌商家开始多平台布局；从各平台的参与情况来看，拼多多的声量已经稀缺，淘宝、JD.COM依然活跃，Tik Tok Aauto quickness积极入场；从直播间的商品来看:商品的品牌和品质更重要，低价不再是销售的唯一动力。

第三，80%的商家跟他们跑？

“今年的618，天猫正在给新品牌引入资源，所以新品牌爆发的相当快。”在一位业内人士看来，天猫今年618的重点仍然是打造新品牌孵化器的用户心智。

今年618期间，各平台各有侧重。天猫强调自己是电商的主阵地，是新品牌的孵化器。天猫618预售榜前100个爆款中，超过40%是新品；Tik Tok第一次参战，618大力推广自己的“Tik Tok支付”；JD.COM发布战报的频率最高；今年拼多多低调，只保留了“100亿补贴”的营销。

今年618依然是众多商务品牌的必争之地。天猫数据显示，今年天猫618期间，有25万个品牌参与了1300万件商品，是历年参与品牌数量最多的一次。

天猫公布的数据显示，根据6月1日至15日的销售统计，共有459个新品牌获得子类目TOP1相比去年天猫双11，360新品牌获得第一。基于天猫新品创新中心(TMIC)的技术创新，品牌新品的孵化周期从平均18个月缩短至6个月。

欧莱雅北亚及中国区消费者洞察总监康妮表示，天猫不仅是一个电商平台，也是品牌商家的创新平台。这意味着，今年，618新品牌爆发更加迅速。

比如，作为宝宝零辅食赛道上三只松鼠孵化的新品牌，卢晓蓝蓝今年首次参加618。基于天猫全链路支持，首日销量近400万，成为婴儿零食类目TOP1。

同时，对于商家来说，今年是反垄断政策后的第一个618，没有了往年“二选一”排队的烦恼。品牌商家已经开始了以天猫为主阵地，Tik Tok、Aauto快消、拼多多、小红书的多渠道布局策略。

因此，Tik Tok似乎是此次反垄断监管的最大赢家。在电商平台被禁止“二选一”后，有流量焦虑的品牌愿意去短视频平台挖掘新量。根据to the月19日发布的战报数据，抖音平台参与618的商家数量是去年同期的2.9倍。

三只松鼠告诉科技星球，他们的渠道已经从天猫、JD.COM横向扩展到Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上，增加站外小红书、短视频平台投放，深化站内内容运营。

商家不可避免地成为平台争夺的对象。为了巩固自有品牌商家的基础市场，阿里近几个月在经营政策上多次倾斜。比如入驻天猫平台的成本大大降低，流程缩短；以前单独收费的工具都是免费提供给商家的。

JD.COM还削减了商户入驻费，减少了交易扣点。

Tik Tok的倾向更加明显。618期间，Tik Tok所有商家给予15%-30%的补贴，并赠送运费险。6月6日-18日期间，商品价格小于等于30日内最低价，平台技术服务费率降为1%。

作为上半年最大的促销节点，平台最大程度的吸引留存商家，商家也格外重视618。在疯狂的流量交易中，自然涌现出一批吃红利的玩家。

某女装品类新品牌商家数据显示，该女装品牌15场GMV突破47万，其中前川14场投入1465元，整场GMV gmv 151418元，ROI 1:103。

据另一家服务之星的服务商杨紫透露，他们的618在a auto faster上投资了200万元，最终销售额达1亿元。

但除了少数商家的品牌靠小而广取得了不错的销量，大部分商家在618都拿不到高回报，依然充当着618的陪跑者。

一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图，暴露了另一个困境。80%的商家在618并没有赚很多钱。“倒闭的企业比前几年多得多，倒闭的企业也比去年多。可以说，好的商家只是618家商家的零头，80%都倒闭了。”

电商运营者为您更新最有用的电商资讯，电商规则618，淘宝，淘宝商家淘宝问答，了解更多电商资讯和行业动态，记得关注电商运营官！