淘宝新增[顺手买一件]功能

本文主题是淘宝，淘宝方便，淘宝问答。

一般来说，互联网获取一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍以上。召回老客户，让他们成为会员，在平台上下更多的订单，成为淘电商今年的重要策略之一。“我们可以通过一些智能工具，在不同的场景下进行智能投放，整个文字图片和整个呈现形式可以针对不同的用户，无论男女，无论是潜在客户、老客户还是会员，做出不同的针对性的表达。”淘品科技平台业务负责人平畴多次提到。

5月，淘宝悄然上线了一款产品。除非你是个一丝不苟的人，否则很难发现——

当你在商店下单时，在支付页面会多一个“方便买一个”的选项。这个 *** 作其实就是一个换货，很像屈臣氏收银员让你加49元换一盒面膜的 *** 作，但是没有任何警示，一点都不引人注意。

这么安静的另一个原因是，并不是所有的商店都用这个工具。据了解，“随手买”采用邀请制。目前第一次邀请主要来自食品或快消领域的KA商家，如三只松鼠、领养一头牛、宝洁和babycare等。淘宝新轩、赖平家居、陶畅等阿里自营业务也在使用。

但就是这个细节，在零售界并不新鲜，在消费者眼里小得不能再小。淘宝将其放入AppStore的新功能描述中。

《电商在线》采访了“方便买”的产品经理虞书，以及率先使用这一工具的品牌商家，告诉你淘宝为什么在这个时候推出这一工具，与今年淘宝的频繁变动有怎样的关联。

01

不寻常的经历

淘宝的这个小变化，可以说是对线下零售的一种经验复用，或者说是对O2O平台现有做法的借鉴。

稍微研究一下消费心理就会发现，换购和赠送看似都是促销手段，但消费者得到的满足感和惊喜是完全不同的——购买时赠送的礼物往往会模糊商品本身的价值，消费者不喜欢的礼物就会变成鸡肋；兑换往往发生在消费决策完成之后，是消费者主动选择的一种“福利”。

线下零售中会兑换礼物的龙头是麦当劳，经常推出“1元兑换甜甜筒”。1块钱的甜筒，价格有惊喜，质量好，成为口碑和销量双丰收的爆款产品。

在O2O平台，赎回工具也并不稀奇。饿的时候，一瓶可乐加1元，一个小菜加5元，这是常规 *** 作。在购物车的购物平台，如丁购物，盒马鲜生等。，还会有专门的低价商品交易区。

代购搬到电商平台后，强调的也是看得见的性价比。《电商在线》采访的几位食品商家在总结选择换购商品的经验时，同时提到了两点:

1.主图和标题要清晰，让消费者一看就明白这是什么商品。

2.选择性价比高的“心智货”，也就是说消费者不用比价就能感受到性价比。

比如领养一头奶牛，在赎回区卖六盒牛奶20元起。换算下来，单箱牛奶的价格相当于大促销的底价。

“牛奶的价格本身就是透明的，大家觉得划算，自然会下单。”领养了一头牛的天猫旗舰店CRM负责人陈泽航告诉电商在线。

“尤其是心智强大的标品，转化率可以达到我们店平均转化率的2-3倍，”三只松鼠天猫旗舰店活动运营经理阿信说。

三只松鼠自3月份参与“方便买”内测以来，已经推了10多款产品。其中，销售业绩最好的是100g小袋装蔬菜牛肉干和110g小袋装夏威夷果，转化率可以达到20%——即使放在整个交易链条中，这也是一个相当高的数字。阿信说，以前店铺转化率最高的渠道是淘宝客，只带来15%左右的转化率。

更直观的感受是“方便购买”带来的销量变化。据阿信介绍，三只松鼠的月平均数量增加了800-100万只。如果按照销量计算，换来的商品销量可以达到店内300个SKU中的前10。

对于商家来说，“方便买”带来的最大价值在于，它不仅是一个爆品工具，可以通过增加销量来炸单个产品，还可以通过换购的方式发放新品，让更多的消费者接触到新品。

“我们将在兑换区向消费者推出一些新的酸奶。如果他平时买纯牛奶，他可能会成为另一种消费者，”收养一头奶牛的人说。

SKU较宽的品牌店可以更好地实现品类渗透。比如专门做母婴产品的babycare，消费者买了奶粉之后很可能会推荐几款纸尿裤。商品之间的高度关联也能带来更高的转化率。

对于一些商家来说，“顺手买”也是一种清理库存的渠道。

购物平台比电商平台更早出现兑换渠道，可能与他们经营的商品保质期短有关。对于三只松鼠这样的食品品牌来说，也有清库存的需要:一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转卖给临时食品摊贩等渠道，但在这里却可以发挥更大的作用——在卖出去之前，还能给门店带来一波销售。

Beta表示，目前该工具主要用于生鲜、快消消费领域的商家，以及家居百货、图书教育等品类的商家，但未来计划向所有品类推进。而“方便购买”所要求的低成本、高频率的心智标准，在某些品类中并没有那么广泛的适用——不适合推荐风格强烈的服装品类，而适合推荐一般尺码的袜子或内衣。

02

产品设计的关键:不中断，简单选择。

在“方便购买”的过程中，商家更像是一个推动和参与产品共创的角色。

2019年双11后，三只松鼠感受到了新客户峰值增长的压力，希望找到一些增量。在与负责淘宝商品运营的小二简单梳理了整个交易环节后，他们认为像外卖平台那样，在购物车或订单页面增加一个物品勾选选项，可能是增加增量的好办法。

但担心的是:如果线下做得好，不一定能搬到线上。而且他们也担心强行安利会拉低客户体验。

类似的例子屡见不鲜，最典型的就是屈臣氏，绰号“社交恐惧地狱”。它热衷于把门店开到了与地铁入口相连的商场负一层的广场上，甚至偶尔会争取到商场一层的话语权。即使是去年，受疫情影响，它在中国仍然多开了4%的门店，达到4115家。然而，门店的增长并不能掩盖营收连年下滑的尴尬——屈臣氏2020年财报显示，其在中国的业绩份额同比下降19%，高于整体零售额降幅。

从柜台妹子到收银员的狂轰滥炸，没有一个消费者能幸免。一位屈臣氏在知乎的工作人员曾爆料，他们的绩效考核目标一是卖卡，二是让消费者赎回——他们要卖出占总销售额15%的赎回产品。这让很多消费者想进店买一包化妆棉，却在收银台买了一筐计划外的商品，又在收银台买了一盒面膜。这样的购物体验有些难受。

所以产品经理在设计“方便买”产品的时候，目标就是在寻找增量的同时“不打扰”。

相比线上平台，这款产品真的很“安静”——以每日优鲜为例，它会在下单页面通过浮动层推荐追加购买。“随手买”的推荐商品只出现在订单支付页面，没有任何提醒，也没有提前默认勾选。

每天下单的时候，都会有一个浮动的赎回折扣窗口。

一个消费者进入淘宝首页后，在搜索、浏览、猜测你喜欢的、订阅、旺旺新闻、购物车、订单支付等页面后，可能在任意一个环节下单，也可能在任意一个环节停止交易。和购物车支付页面，这是淘宝里离交易最近，转化率最高的两个地方。淘宝自然不希望因为多推荐一件便宜的商品而失去之前的大单。

“我们会让商家做一些品类匹配设置，但消费者只有一个选择，保证能快速决策。不想顺手买一个，消费者犹豫了一下，最后还是跳开了。我们会在产品设计中避免这种情况。”对贝塔说“电子商务在线”。

屈臣氏收银员不断向顾客推荐换购商品时，后面的排队要等10分钟左右——这种场景在网上已经不存在了，但提供过多的换购商品也可能增加选择难度，最终导致交易中止。而“方便购买”被刻意设置为只有一个选项，也就是说消费者只需要简单的选择“YesorNo”。

“实际上，上网后，我们发现我们之前的担心是不必要的，”阿信说。

对于 *** 作熟练的人来说，“方便买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。关键的是，目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超过产品线调整和供应链的成本，三只松鼠也会考虑推出专门的产品进行赎回。

03

挖掘老客户的价值

商家对推荐机制有一个理想的设置:

兑换区可以根据消费者过去的消费偏好和购买力推荐不同的兑换商品，也可以根据ta当前的订单内容推荐相关商品。比如他买的牛排是店里的主打特色菜，他可以推一瓶辣椒酱，店里的弱势商品。

但目前，商家暂时只能根据消费者的订单金额来判断消费者的画像，从而推荐他们进行兑换——消费者买50元的时候会被推荐一件商品，买100元的时候可能会被推荐另一件价值更高的商品。

同时，不同类别的赎回商品有不同的价格上限。在食品这个品类中，一个商品的价格不能超过9.9元——这意味着这个商品不能提高顾客的单价，在一定程度上限制了选择的范围。商家在保证选择有空的一定利润，或者“至少不能亏太多”的情况下，还要有利润。

在现在更注重用户分层运营的商家看来，价格上限在一定程度上限制了他们对不同消费者的探索。“无论是面对低价值用户还是高价值用户，我推的东西大概在7.9到9.9元之间，感知上没有太大区别，”阿信说。

据了解，“方便买”目前还处于产品迭代期，类似功能还会不断优化。从线下搬到线上的体验不仅仅是简单的功能复制，还有一些技术问题，比如换货必须和订单页面一起生成。

以1834年在伦敦开业的哈罗德百货公司为例。线下零售的历史已经快200年了。小说《女人的天堂》出版于1883年，百货商店的黄金时代。当时的百货商场华丽如宫殿，玻璃门，精致的橱窗，一楼的化妆品专柜散发着高档的香味，销售培养出来的精致字眼，塑造了今天线下零售的模样。

人们开始在网上买东西才20年。拼多多是以前年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场，吸引不会用智能手机的老年人，拉拢更年轻的消费者。

但是当线上消费者达到10亿量级，几乎达到顶峰的时候，挖掘老客户的价值是必然的。挖掘这一价值的方法还包括更有经验的线下零售。

在今年1月的一次闭门会议和618前的一次业务会议上，阿里巴巴集团副总裁、淘产品技术平台业务负责人平筹多次提到，将为商家召回老客户提供“全链路解决方案”。

《电商在线》发现，自去年双11后淘宝改版以来，目前召回老客户的方式和渠道包括但不限于:目前位于淘宝首页的订阅，提供粉丝福利和会员福利；68期间推广的88VIP和商户会员；最近淘宝购物车刚出现降价区，通过商品降价信息吸引消费者下单；在过往订单区，还会展示消费者“经常购买”的产品——已经是“运行一年的成熟产品”。

“随便买一个”类似于这些工具。不同于以往的搜索、首页猜你喜欢的公共领域等极端 *** 作，淘宝小二“随手买”的 *** 作是广泛的。“可以给商家一些经营空的余地”，让消费者多买多逛。

诚然，线上诞生了一些新事物，但很明显，线下和线下在未来总会有相互借鉴和反思的。

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