乐学视频电商 2023-03-16 14:43:05

揭秘新东方带货：日销千万抖音粉丝暴涨

买根玉米就能跟新东方老师学英语，已经成为各种社交平台的热门话题——主播一边卖东西，一边拿起小白板开始英语教学，这是一种反差很大的带货方式。还创下了直播间三天销售额增长1777万元的纪录。Tik Tok粉丝数量的增长同样惊人。对于新东方的转型来说，仅仅一时的兴奋是不够的。“或者说，活交付真的能实现复兴吗？东部主持人最多的前高三英语老师董宇入选了。气质语句撩拨着观众的心弦，哪怕是推出一根玉米棒子。

“坚持做正确的事，好的结果自然会到来”是余的一句名言。

在直播这件事上，新东方坚持了半年，似乎终于等到了一个好结果。

最近，新东方在线旗下的Tik Tok直播工作室“东方精选”推出了双语直播。“买个玉米就能跟新东方老师学英语”成了各种社交平台的热门话题——主播一边卖东西一边拿起小白板开始英语教学。

这种对比鲜明的带货方式，不仅让新东方多次登上热搜榜，还创下了直播间三天销售额增长1777万元的纪录。Tik Tok粉丝数量的增长同样惊人。《东方精选》在Tik Tok从0到100万粉丝用了6个月，但从100万到近500万只用了6天。

随着直播间GMV连续几天破千万，也带动新东方股票市值迅速“回血”。

但是，仅仅是一时的热闹，作为新东方转型的“样板工程”是远远不够的。“东方精选”对余寄予厚望，既要帮助农户，也要帮助企业。

“东方选择”只是第一步。直播间能否在吸粉之后留住人，将暂时的流量沉淀成长期的销量，也很关键。

另外，对于新东方来说，还有一个问题，那就是“卖菜卖书”或者直播真的能复兴吗？

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直播间“点亮”新东方

还有一批跟着“双语带货”圈子的前新东方老师。作为东部选拔主持人出场次数最多的前高三英语老师董被调侃为“逃亡的兵马俑”和“中关村的周杰伦”

有观众评论说，“虽然他是英语老师，但总有一种语文老师的即视感。”董在直播时总是口若悬河。哪怕他介绍一个玉米棒子，也能把观众带回无忧无虑的童年，昆虫和小鸟，放学不用做作业的夏天，星星点缀的夜晚，微风吹过的时候。

他常说:“谢谢你在2022年的夏天遇见你，所以你在这里。”他也更喜欢和观众聊尼采、路遥、张爱玲的思想和作品，聊历史，聊人生哲学。

我记得余第一次走进直播间卖米的情景。当时他讲的直播风格被网友戏称为“像上课”。现在有观众主动来直播间上英语和文学课。其实唯一改变的是，《东方精选》开启了双语授课，颠覆了传统的直播模式，通过文化知识的输出，创新了直播的形式，让大家耳目一新。

和其他带货直播间还有一个区别。《东方精选》的主播们总是用温柔的声音介绍产品。没有激烈的音乐和点餐的诱导，只有“理想的消费”和“人们的富足和节俭”

事实上，在转型之初，新东方老师的直播发货有时可能只有个位数的观众。“最惨的时候直播间只有几个人，都是父母下的两道命令。”董说，东方选定了一个账户，第一次的商品销售额只有47万元。

如今，在东方选圈的几天后，直播工作室在播出后的大部分时间里，一直保持着Tik Tok盘点榜前两位的位置。今天(6月14日)中午，同时在线人数已经超过20万的一款山东毛潘桃，推出几分钟销量就增长了1万。

另外，可能于也没想到，新东方的股价还会收到直播送的红利。“东方精选”属于新东方在线。东方精选走红后，新东方股价飙升。6月13日，股价一度涨幅超100%。截至昨日收盘，新东方在线股价上涨39.97%，至每股8.72港元。

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“卖菜卖书”复兴之路漫漫。

新东方市场火爆后，多家券商研报一改沉默，但并非所有观点都“看涨”。新东方“双语送货”的火爆事件，对新东方来说是一个机会。但是，从以往的经验来看，营销的热度总会消退。

6月14日，新东方股价毫无增长动力。开盘之初一度下跌，收盘时仅上涨0.83%。

而且对于“东方精选”本身来说，它和Tik Tok的直播间是不一样的，比如交友、广东情侣。货架上的产品更多的是农副产品和书籍的教育产品，如美妆、零食、饮品等直播间，很少有“大坑买单的人”。

董也在直播间自嘲，就是自己在“卖菜卖书”

值得注意的是，在接受媒体采访时，也有供应商透露，“东方精选”目前没有坑费，农产品直播的佣金比例为10%-15%。如果按照这个标准，《东方精选》的长期投放能力将受到极大的考验，而一旦观众审美疲劳，其表现必然会大幅下滑。

《东方精选》从一开始就被于定义为大型农业平台，目的是和主播老师一起帮助农民直播。然而这类产品一开始就让东方精选“赔钱”。

余欣喜地挑选着全国各地的优质农副产品，但优质大多与高价挂钩，货架上的部分商品相对较贵。余解释说，“我们选的是最好的产品，不是最便宜的产品”，东选的定位也不是“低价农产品平台”

而15个扁石苹果128元，8斤香花大米268元，兆丰有机专用颗粒粉960元。太贵的商品价格让很多网友无法接受。

第一场直播结束后，临近尾声，余显然也有些失落:“别人一场直播动不了过亿，我们只卖500万，还是农产品单价太低了。”

现在即使“东方精选”商品带货的性价比有了很大提高，但优质产品空的价格降幅毕竟有限，这也是主播们一再强调“便宜的谷物伤农”“不喜欢就买不到”的原因。

的确，相比一些直播间宣传的全网最低价，《东方精选》48块8个多鸡眼，近百元甚至上百元的一套书，在价格上讲不出一个故事。

如今，新东方也对“东方精选”直播间目前在售的产品进行了一些调整。除了食品饮料，书籍也成为了另一个顶级品类。360董事长周也说:“他(余)很自豪地告诉我，现在网上推荐一本书，能带动几万本书的销售，一年能赚很多钱。”

的确，在东方精选直播间的货架上，一套美得令人窒息的《唐宋诗词三部曲》168元，已经卖出了8.3万套。29.8元的《儿童世界简史》卖出了22.7万册，我的第一本49元的物理启蒙书卖出了31.1万套，这将给新东方带来可观的佣金。

此外，除了“东方精选”直播间，新东方还搭建了“新东方直播间”。据俞在微信官方账号中的个人“老俞八卦”，他将亲自带领这个团队推广新东方的优质教育产品以及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、学习相关文具等。

“我相信，假以时日，这个平台将成为一个销售教育产品的好平台，”说。

新东方、东方精选和于本人都不曾放弃对农产品和教育的感情，但他们能帮助新东方重回巅峰吗？很难说。

以农副产品为例。农产品直播作为一种新的电商扶贫模式，在帮助农民增收、帮助贫困户脱贫方面，具有显著的经济效益和社会效益。天花板很高。中国农业大学智慧电子商务研究院和艾媒研究院联合发布的《2021中国农产品新消费发展研究报告》指出，2021年中国农产品网上零售额有望上升至8000亿元，农村电商将成为投资“新蓝海”。

然而，即使在最近几天话题急剧增加的情况下，Tik Tok粉丝在“东方精选”直播间的数量和影响力在Tik Tok并不是一流的。

此外，根据中信建投证券研究报告分析，价格方面，东方精选的Tik Tok直播间平均销售单价约为60-70元(总销售额/售出件数)，低于其他直播间的100+元。主要产品为食品百货，其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。

新东方的复兴之路必须继续探索。

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供应链管理考验新东方

于曾坦言，农产品直播做起来并不容易。在决定进入农产品领域之前，身边的朋友都劝他不要进入这个行业。

农产品不同于服装、化妆品、家电等商品，具有生产周期长、保质期短、运输成本高等特点，这也是事实。从生产包装到仓储物流再到配送售后，农产品直播营销是一项涉及诸多环节的系统工程，考察的是整个产销链条的服务能力。

信达证券分析师冯翠婷也指出，东方精选活货虽好，但也有隐忧，供应链管理和产品选择是其考验。

她认为，目前的直播电商逐渐深入供应链上游掌握商品价格话语权是行业趋势。农产品属于非标产品，如东方选择的最近三天销量较高的大米、玉米，都是使用自营品牌，而牛排等产品则选择与农产品厂商合作。供应链管理比工业产品管理更难。

事实证明，新东方现有的供应链能力还不够完善。

在Tik Tok粉丝直播和订单数量飙升后，新东方的产品供应无法保证。比如多次出现的“东方精选”自营产品“五常稻香米”，现在基本都是预售。据主播介绍，为了保证新鲜度，保证大米“藏粮不藏米”。下单后需要脱壳制作。有一天可能会有12000单”原来几千人看，一天500单的销售目标

对于没有耐心的消费者来说，漫长的预售期会直接劝阻，其他一些农副产品也有类似情况，比如蟠桃的发货日期页面显示3-27天。