什么是oCPM广告工作原理

本文主题是oCPM广告是什么作品，淘宝老板，淘宝问答。

这篇文章比较适合不太了解oCPM广告计费方式的朋友。它包含了很多基本原则。建议收藏后在安静的环境下阅读。

案例背景:

小美新开了一家女装店。新店开业后，第一要务是寻找顾客。

于是小梅找到了当地的传单大亨李老板。

起初，小美以1000张/20元的价格让李老板发传单，李老板很快就发完了。

但是小美很不满意，因为很多宣传单都发给了大爷大妈，根本没有给店里带来实际的客流和收入。

知识点:oCPM广告计费模式

传统的互联网广告收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等。不同的收费模式对广告平台和广告主有不同的利益博弈。

比如上面的案例，1000份/20元就是CPM计费。在这种模式下，媒体会对展示进行收费，不考虑广告的点击率和转化效果。对于媒体来说，风险相对较小。

但是，按实际销售结果收费是典型的CPS计费。这种模式对广告主来说风险最低，但不利于媒体盈利。

可以看出，计费方法越靠左，广告商的风险越高，而媒体的风险越高。

于是就有了oCPM，一种以转化效果为目的的展示广告计费模式。在oCPM中，广告主的竞价不是针对CPM(千展示竞价)，而是针对转化目标；同样，媒体收费也不是按照广告主设定的转化价格来收取，而是按照广告展示的次数来达到这个目的。

OCPM也称为智能竞价，这意味着系统会通过接近广告主设定的转化目标，自动调整CPM竞价来竞价广告曝光。

很好理解，对于广告主来说，CPM价格是多少，媒体如何投放都无所谓，只要转化成本不超过自己定的竞价就行。

李老板和小美谈了新的合作方式。与此同时，同街的另外两家店小丽和小可也觉得靠谱，也加入了进来。

李老板接了三个人的订单。

生意来了，李老板却陷入了纠结。

李老板做了仔细的分析:

小美的海报设计挺好的。估计看到订单的人有25%去店里，她的衣服也挺时尚的，店里下单的人也能有25%。

小可海报太冷，到货率估计15%，衣服中规中矩，到店后购买率估计20%。但小珂可接受的引流费用为15元，高于萧艾。1000块只要66个人买，也可以试试。

至于小丽家，到货率和购买率估计一般，价格也不高。看情况，有时间再发。

为了更好的消化三家店的订单，李老板拍着脑袋，通过自己对三家服装店的日常观察和对三张海报的喜好，设计了两个估算指标。

首先是美女拿到传单后到店的概率。

二是美女到店后的购买概率。

设定完指标，李老板拿出计算器，一阵劈劈啪啪，算出自己发的传单数量。

第二天，李老板严格按照计划送出了一天。其中1600份小美的传单和2222份小可的传单全部发出去了，而2500份小丽的传单因为天黑没有发出去。

第三天，李老板找到小梅和小珂算账。

oCPM广告的工作原理

在oCPM中，并不是目标转化出价越高，你能获得的曝光就越高。

广告系统会估算每个曝光的点击率和转化率，并根据广告主设定的转化出价计算每个曝光的转化值得分，然后根据得分对曝光进行竞价。

广告系统可以在最大化广告主优化目标的同时，最大化曝光的转化价值。

以Tik Tok的直播为例。从看到广告到在直播间下单，用户要经历点击视频推荐页面进入直播间、点击直播间购物车的过程。

因此，如果以“直播间购物车点击量”作为转化目标，那么系统计算的单个广告曝光值=转化目标出价*广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调整系数(智能调整系数由广告日常预算消耗、转化成本达成等因素共同决定，暂不显示)。

Tik Tok的广告系统(包括Tik Tok的FEED和DOU+)将严格按照eCPM最大化的原则进行竞价。

最大的区别是，FEED要竞价优化标的，而DOU+不能竞价优化标的，只能填预算。

所以DOU+会更看重点击率和转化率(视频DOU+转化率就是互动率和关注率)，也就是内容素材的质量。

以后说不定DOU+还会增加根据优化目标竞价的功能，这样DOU+的投放会更有策略。

三家服装店的老板都认可李老板的模式，于是都给李老板下单。

李老板痛定思痛。拿到三个新订单后，他不再拍着脑袋确定概率。取而代之的是，他派手下得力的工作人员去每家店测试真实的到达率和购买率。

于是，在第二波订单中，李老板准确摸到了三家服装店的到货率和进货率。

根据这两个数据，重新制定了分发给三家茶叶店的传单数量。

经过下属的研究，李老板确实提高了发传单的效率。同一天发了3800份传单，比第一次赚了很多钱。

小美和小丽对这个结果还是比较满意的。小珂了解了另外两家公司的情况后，看到自己的转化率这么好，决定下次降低转化出价。

OCPM广告学习时期

在oCPM中，为了收益最大化，广告系统会想办法提高流量的利用效率，用最少的流量获得最大的转化。

所以广告策划中会有一个学习期。

在学习期间，广告系统不仅要测试备选广告的转化率，还要为每条广告寻找点击率和转化率较高的用户(上述案例不涉及寻找目标用户)，以提高预估点击率和转化率的准确性，进而安排广告资源。

为了不影响学习期间，在实践中:

*确保计划预算充足，避免研究期还在进行中，预算就用完的情况；

*同一计划的竞价和定向尽量少修改，变量的每一次修改都会使系统的学习周期更加复杂。

同样，广告主也要不断优化广告和内容，提高广告的点击率和转化率，从而提高eCPM值。

eCPM值越高，广告系统计算的实时竞价的竞价价格越高，即广告的竞价优势越大。在获得相同流量的前提下，竞价可以更低，可以节省更多的成本。

以FEED的直播间为例。工作室的精美装修和主播的颜值是影响广告点击率的因素，而商品的折扣和主播的引导性言论是影响转化率的重要因素。

相比老账和老方案，新账和新方案的花费会更多。

新账号或新方案想快速冲动，度过学习期，就应该提高出价，放宽预算，因为系统对不确定的东西比较谨慎。出价多了，系统会觉得大概率能赚钱，系统才会愿意跑。

新来的小爱总觉得她的店人气太低了，除了李老板发传单带来的客人，很少有新顾客。于是找到李老板，拿出一部分已经购买的订单预算进行转化，请李老板增加店铺人气，转化条件改为到店即可。

oCPM广告转化的目标设定

DOU+和FEED都有多个转化目标。目标决定转化率，难度不同，价格不同。

以直播为例。虽然离最终成交会有点远，但如果以播出为目标，价格会更低。而且实时观看直播的人数会对直播间在流量池中的评分起到积极的作用，可以为直播间带来更多的自然流量。

因此，不妨尝试同时推出不同转化对象的广告计划。

比如在投放“购物车点击”等销售转化目标的同时，可以针对观看人数分配一部分预算。同理，在玉石、珠宝等客单价较高的直播间，当你点击购物车时，直接下单作为转化目标会更有效。

李老板与三家服装店多次合作后，小美、小可、小丽分别对发传单的对象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于实际购买的客户的要求，小丽则完全是拍拍脑袋的用户特征。

最后的结果不言而喻，小美的店铺转化率有了明显的提升，而小可的店铺因为要求太详细，根本没发几张传单。因为小丽的用户特性，最终转化率下降。

OCPM广告定位设置

定位是指向特定的人发送特定的广告。

OCPM与其他广告不同:OCPM设定的转化目标本身就是一种导向。比如，如果转化目标单一，系统会根据对同类产品下过订单的人群特征，进行更大范围的匹配。并且系统本身会自动优化广告方案，寻找更有可能达成转化目标的人群进行投放。

所以oCPM在设置定向的时候要尽量放宽定向条件。定位越复杂，符合要求的目标用户越少，竞争越激烈，系统能跑出来的越少。而且在设定导向的同时，参考历史投放数据下的转化人群特征很重要。最好不要设置错误的方向。

在DOU+中，大多数情况下，不需要设置方向。账号的标签是定向条件，标签是根据历史内容的交互数据形成的。其中，爆款内容因为互动量大，会对标签的形成起到决定性的作用。

对于那些混乱或者新号的标签，可以通过DOU+定向来加速标签的形成，但是如果DOU+的内容没能形成爆款，那么单次投放形成标签的价值就不会太高。

摘要

事实上，对于广告商来说，Tik Tok并不复杂。很多朋友不知道从何入手，更多的是因为不知道oCPM竞价机制的原理。

本文旨在尽可能简单地说明原理，案例纯属杜撰，不涉及智能调整因子、竞价排名策略等。有不对的地方请指正。

以上是关于了解Tik Tok广告原理的文章。希望能对大家有所帮助。更多干货由电商运营官和电商卖家助理挑选。

作者:于川

资料来源:Kash数据

电商运营人员为您更新最近最有用的电商资讯和电商规则。oCPM广告的工作原理是什么？淘宝老板淘宝问答.了解更多电商资讯和行业动态，记得关注电商运营官！