直播！是没有万能公式的

本文重点介绍淘宝，淘宝问答。

除了专业主播和明星，更多的人加入了直播行业。代言人罗永浩、商业大亨董明珠、雷军相继被杀，销售记录屡被打破。CCTVboys公益节目3小时斩获5亿销售额。假设2020年品牌不直播，可能就出局了。

作为美食直播的重点品类，直播间的产品销售也大获成功。起初在老罗的主持下，小黄包卖了3个小时，卖了200万+包；今年年初，金火腿与李佳琪合作，在电视上推出其产品“香辣香肠”。销量突破300万，累计观众3100万。品牌股第二天大涨；马总裁做客Viya直播间，5秒卖出600万只龙虾。

罗永浩的现场

但是直播开始后，问题就暴露出来了。场面太快了，很多品牌还没来得及研究就冲进了市场，品牌们不停地踩坑抱怨。比如60万个坑只卖15罐奶粉，主播们时不时介绍翻车的情况，更不用说MCN的一些不专业的行为了。

直播到底有什么魅力让品牌竞争如此激烈？实战中，品牌应该如何识别和避坑？电视广播如何发展？今年7月，在FBIF2020饮料创新论坛上，特赞、沟美、艾曼数据三位专家共同探讨了直播的现状和前景。

01。

全社会的参与都在电视转播的影响下。

直播并不是一种新的营销模式。早在2016年，淘宝就推出了面向用户的电商直播模式，以内容运营模式推动播出。

随着直播模式的成熟，直播市场迅速扩大。根据艾媒咨询的数据，2019年，中国直播电商行业规模将达到4338亿元，在线直播用户规模将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。

直播为很多产品的成功增光添彩。以莫小贤为例。他和李佳琪、罗永浩等人的合作，创造了5分钟卖出50万盒的纪录，单盒销量600万盒。马轩蛋黄酥通过直播实现了1151万元的销售额，而彩妆品牌花椒则与李佳琪深度绑定，通过直播投放模式迅速将品牌打造成爆款。林清玄的萌芽老板孙来春以直播为突破口，2月逆势上涨45%[3]。品牌不存在于现场，它存在于去现场的路上。

雨中开店直播。淘宝数据显示，2月份，新开直播业务数量环比增长719%，每天新增直播业务约3万个。整体订单平均每周增长20%，营业额比去年同期翻了一番[4]。

Aauto Quicker和Tik Tok迅速跟进，成为淘宝直播三巨头。拼多多、JD.COM、唯品会、小红书等平台也纷纷推出直播服务，希望与之竞争。直播节目从服装、化妆品、快消品发展到珠宝、奢侈品、电影票等品类，甚至在Viya直播工作室卖出了400万火箭，都是直播节目。

直播的繁荣不仅仅是发展速度和平台的涌入，更重要的是主播身份的多样性。除了专业主播，还有公司老总、政府职员、明星、主持人、柜姐、种植户、农民等。，不同身份的人都走进了直播间。很多非职业主播，除了维娅、李佳琪、辛巴、老罗，都取得了集团直播的成就，比如央视男生、朱晓。当时全国直播非常流行。

02。

实 *** 火箭发射后，弊端逐渐显现。

虽然2019年的直播已经表现出了很强的销售能力，但是2020年的疫情确实会推动直播的发展。疫情爆发时，品牌大量消耗库存，销售增长受阻，线下渠道受限，销售从线下转到线上。

平台的推广也是直播火爆的重要原因。人口窗口期已过，网络平台需要提高现有消费群体的转化率；Tik Tok、阿auto快消、小红书、草根平台等短视频，前期积累了大量用户，急需想办法变现。直播是一个很好的变现方式。

直播缩短了供需距离，主动向用户推送产品，进行强曝光。通过直播引导用户关注、下单、促进销售或推广品牌；限价的刺激更容易刺激消费者的购买欲望。巴曼米粉、马轩鸡蛋汤、崔氏甜甜圈咖啡等品牌都在直播间获得了品牌曝光率和销售业绩。

在直播平台、主播、品牌、消费者的多方博弈下，可以说直播市场的增长是由多种因素驱动的。但随着直播的普及，行业竞争加剧，其弊端也开始显现。

它曾被称为“智商税”，也被称为“失宠税”。原因很简单。比传统的连锁价格低很多，前期投入高，所以卖的越多，亏的越多。直播变成了赔本表演，营销人员脑子里冒着烟，只是看起来很兴奋。财报显示，浦西电力公司负责人透露，与李佳琪的5个合作项目中，有3个项目出现亏损，双十一当天亏损达50万元。同时也对人们的价格体系和品牌认知产生负面影响。

在导购之间低价促销，影响价格体系和品牌知名度。单次推广成了噱头，主播成了“宠粉”，限时最低价成了播放量，品牌利润空被一次次压榨。低价会影响品牌收入，也会影响经销商在其他渠道的运营。

同时，当用户意识到直播中有低价，就会在直播中“捡便宜”，减少非直播的消费，最终损害品牌利益。时间久了，用户脑海中形成的品牌价格档就会变成现实，从而摧毁心理价格锚。

翻车现象频繁发生，给品牌推广带来风险。从直播开始，翻车现象就一直存在。不仅仅是中腰直播，头部主播，星v翻车。

翻车的形式多种多样，防不胜防。一不小心，品牌不仅会损害利益，还会带来公关危机。下面，我们就来揭秘几种常见的翻车现象。

对品牌不熟悉，解释混乱，信息传递不完整甚至错误。主持人李佳琪、维娅、刘涛等。负责参与选择过程，了解产品，熟悉产品。而很多主播只是照本宣科，不够生动，不够吸引人，品牌传播的效果大打折扣。李小璐在首映式上受到了批评，他一点感觉都没有。李佳琪品牌因误用或翻车不粘锅产品而受到质疑。威盛在九阳直播间出现失误，误以为品牌要换代言人，激怒了现任代言人粉丝，引发舆论公关事件。

直播李佳琪出售的不粘锅”

播音员不承担销售承诺，直播“投机”变成“冒险”。虽然先收坑再直播也需要高额返利，但是大部分主播都不会保证销量，尤其是有话语权的明星和头部主播。这种情况很可能面临量入为出的惨淡后果。之前李想80万坑0，让品牌大失所望。沈阳Aauto更快的活坑花了20万，承诺的ROI是10倍以上。而某酒企直播间只有20多单，第二天就退了16单，造成品牌窘迫[5]。

事实证明，企业良莠不齐，劣币驱逐良币。有些企业用低价来欺骗消费者，诱导品牌投入，然后骗取费用后就销声匿迹了。由于成本低，许多品牌已经消失了。有的企业故意承诺高ROI，骗取返利费，在直播的同时雇人刷量然后退货。商家不仅要竞价，还要增加退货成本，损失惨重。

第三，播种错误的品牌价格和推广。这款康师傅3+2夹心饼干的现场首发，将极米投影仪打造成果核品牌。直播的时候会出货2袋，也就是说会出货4袋。虽然老罗主动承担了后果，但是工厂调整生产安排也会有一定影响。

第四，品牌自身在直播间的问题造成了危机。既要现场销售，又要减少损失，所以有些商家以次充好，错版货，降低质量。给消费者留下直播的不好印象。因为老罗的直播工作室用的是时时花品牌，而且包装不符合运输要求。

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