天猫双11推会员玩法

本文重点介绍天猫双11、天猫商家和天猫问答。

随着今年双11“总剧本”的披露，各种行业招商会和游戏规则开始浮出水面。近日，品牌会员中心开放了商家邀请注册，这也意味着今年双11的会员玩法出炉。根据电商在线独家知识，会员生日礼物、会员挑战计划、会员专属优惠券是今年双11会员运营的三大核心板块，分别负责商家的推广、客户订单的提升和客户的转化。

改变最早从今年618开始，电商开始了会员深度运营的一系列动作。详见为什么这个618，每个店都想让你成为会员。“邀请加盟”、“会员专属”成为品牌店显眼的标签。这一次双11的会员运营新策略，显然比618那一波“推陈出新”更有目的性:提高会员客户单价，以及大促之后的持续转型。

平台选择这个新的时间点有自己的策略，但需要考虑的是:双11进入第13年，如何保持新鲜感；“猫狗大战”电商平台，抖音快等新兴平台之间的混战，如何成为主阵地。在互联网流量越来越贵的今天，会员成为下一个待挖掘的“金矿”。

当增长的大促开始企稳，对于商家来说，把公共领域流量变成自己的私有领域会员，通过会员运营抓住核心人群，会比广撒网更有价值。

通过这个关于会员的“剧本”，也可以看出双11的逻辑正在从原来的打折、新品驱动逐渐走向更深层次的人群运营。

为什么要给会员过生日？

“会员生日礼”是今年双11引入的第一个游戏，也将成为日常会员运营中的重要方式。

当用户确认生日时，会得到“superidol”的祝福，并收到生日礼物。平台希望通过这种方式，通过生日感动召回老客户，实现推广生活的目的，形成双11的第一波“高潮”。

选择成员的生日并不是最新的游戏。对于线下品牌来说，早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买的时候，每次都会有登记好信息的专柜姐姐，不断提醒你生日月份会有双倍积分，赠品等优惠。作为消费者，生日前经常会收到品牌的短信。当你送上祝福时，它提醒你可以来购物了。

在服务行业，“会员生日”的运营模式也很常见。比如西餐厅生日当天送，自助餐厅免费送给生日当天的消费者。目的是抓住“生日”这个有仪式感的消费窗口。

正如一个经久不衰的网络笑话所说:“第一个给我生日祝福的人永远是xx品牌。”

卡罗尔告诉电子商务在线，当她收到品牌的祝福时，她会感到受到尊重。每到生日，她总会有强烈的消费欲望。这个时候谁能“刷存在感”，谁就很容易被种草消耗掉。

卡罗尔所表达的“生日”这一元素，是品牌与消费者建立情感联系的最佳方式之一。这说明商家在很多常规的优惠活动之外，还可以更有针对性地为消费者提供专属服务。

这种在双11这个节点上线的玩法，也是考虑到在最集中的流量爆发期可以有效形成转化，就像通过天猫618的会员集中，消费者的入会心智会更清晰。这背后的原因不言而喻:随着电商进入消费者深度运营时代，一味拉新已经不是商家的全部，会员已经是消费者运营的一个核心组成部分。

九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受电商在线采访时提到，扩大会员群体可以将消费者拉入私池并留住，对于品牌和门店来说是一种成本更低的运营模式。

会员的客单价和复购率远高于非会员。像九阳这样的品牌，会员贡献的不仅仅是买多，还有品牌内部的跨品类购买。“九阳会员客单价是非会员的1.5倍，跨品类回购会员是非会员的2倍。”

会员可以带来确定性的增长，这一点在大促节点更明显。天猫数据显示，今年618首日，大部分品牌商家的会员成交/店铺总成交占比已经超过一半，其中有25家品牌商家的会员成交额过亿。

从品牌的角度来看，会员运营的效果:

客单价和复购率上升；成员的LTV(总生命周期值)会有很大提高；

品牌一定程度上是要去会员的，因为会员才是品牌真正的用户资产。

成员的累进值

根据双11透露的时间表，与“会员生日盛典”并行的还有“会员挑战计划”。

完成挑战计划并获得优惠券的使用日期为2011年12月1日至2012年2月8日。也就是说，消费者在双11完成的会员挑战计划，实际上是在大促之后留下了一个优惠窗口。业务体验也会更好，相当于通过专属优惠券提高客单价，同时埋下一颗长期复购的种子。

背后的逻辑是，双11被视为蓄水池，极大地促进了流量的集中爆发。但无论是平台还是商家，都希望转型目标从冲动逐渐转变为持续增长的稳定产出。

天猫快消品事业部总经理纪云在接受采访时提到，品牌获取新客户的最佳时机是在大潮河品牌的大营销IP阶段，新客户会在未来半年到一年内持续为品牌贡献长期价值。

股票时代，从人群运营到会员运营，是品牌创新后最重要的价值选择。

双11的线上“会员挑战计划”是电商平台知名的运营方式。在品牌店的会员中心，用户可以看到积分、实物赠送等挑战项目。但无论形式和内容设计如何变化，核心目的都是提供专属服务，快速满足需求，锁定优质人群。

这就是会员的进步价值。

对于商家来说，大促并不是“赚钱”的机会。无论是曝光成本、物流、营销投入，都是随着交易量的放大而上涨的。双11超级IP的价值在于公共领域流量的稳定增长。商家这种优惠的力度直接关系到公共领域透明传播的效果。根据平台的规划，会员reach会将在双11主会场、淘宝搜索半球等区域进行展示。商家需要的其实是在这个爆发期做好人群积累，在后续的平淡销售中实现长期转化。

双11的逻辑变了。

天猫掌门人、业内人士吹雪曾在大促节点提到推动会员运营的内因:近两年平台加大了会员间的产品建设，商家和品牌的用户资产沉淀正在加速，需要开展不同层次的经营活动，满足日销周销、大促，以及站外场景和站内运营的相互拉动，让会员运营在618爆发。

双11之前公布的会员游戏也是如此。会员在承担确定性增长的同时，也成为了调整回购周期，提高客单价的砝码。从某种意义上说，并不是会员运营需要在大促期间完成，而是大促恰好是商家完成会员运营的重要环节。

这也代表了双11背后运营逻辑的改变。本来商家和消费者对双11的了解无非就是一年中最大的促销，价格成了最直接的导火线。随着内容平台不断与电商平台互动，大促逐渐成为常态，“新品”、“爆款”成为双11的核心词汇。

直到现在，加强对会员的管理，意味着平台和商家开始对消费群体进行层层 *** 作。此次大促将成为商家争夺精细化管理的最佳机会。现在商家在多个平台开店，更像是在不同的渠道有自己的较量。

尤其是在618、双11等时间节点，商家的爆发需要一个大的公共领域。

在最近的Tik Tok商业大会上，Tik Tok强调了品牌自播的价值，而Aauto Quicker也在不同场合透露了他对“三”的决心。凭借公共领域流量的优势，摇一摇快的可以快速切入市场份额，但品牌经营需要有自己的定位。在内容平台私域能力建设尚未成型之前，商家会将平台作为直播和商品投放的渠道，然后在微信上跑路，建立自己的私域池，或者继续走Tik Tok投放和天猫转型的路线。

相反，有私域能力但缺乏公域和电商头脑的微信，也很难让商家持续投入。

随着电商红利的消失，平台竞争的焦点从流量转移到了商家，拼的是货源和服务，换来的是商家商品和精力的长期投入。电商平台和商家的衡量价值已经从单纯的吸引新用户，转变为关注个人用户的消费深度。在ARPU(AverageRevenuePerUser)的成长上，品牌商家需要思考的是如何通过日销、月销、大促等方式，管理好自己不同时间段的用户，从而提升ARPU。会员无疑是下一个待挖掘的“金矿”。

就公共领域流量的确定性和私有领域能力的赋能而言，淘系电商仍然是商家最确定的阵地。从今年618到双11的一系列会员运营和建设，一定程度上代表了效率和能力。平台和品牌如何围绕会员建立更长生命周期价值的深度运营？今年双11的布局正在寻找答案。

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