有些南方果农把卖不掉水果倒掉，为什么不通过电商卖到全国？原因是什么？

今天要给大家分享的内容也是让笔者很有感触，因为现在有很多南方的果农种了不少水果，可是由于季节以及特殊原因实在没有办法卖掉，可是大家也会看到一些视频和，这些果农宁愿把这些水果倒掉，可是却不愿意通过电商或者其他平台卖到全国各地，这都是因为什么原因呢？下面听听一位做水果生意的老板透露的真实情况吧！

第一、水果出现滞销的情况，其实价格都是特别低的，尤其是在到了一定的淡季几毛钱一斤。那么如果放在网络或者电商平台去售出，可能就失去了销售的意义，根本就没有什么利润可以赚到，还不如扔掉省事。

第二、水果也是用保鲜期的，大家在采购水果之前，其实已经经过多次采摘和运输。那么如果等到成熟上市你会发现，即便是运到了买家手里，大家也会发现成熟的水果已经出现了保鲜的问题，所以这些水果价格看似特别低，可是卖不出去也是大有原因的。

笔者认为：

其实现在综合来看物流，人工运输，各种成本正在逐渐上升，很多普通老百姓只能赚取较低的利润，如果能够在产地销售那么就再好，不过大家希望这些水果能够在当地的超市和水果店里低价售出，如果通过电商平台去销售，可能就会实现恶性竞争，而且大部分果农也会出现竞价售卖的情况，最终只会陷入恶性循环。越来越多果农其实都会面临各种各样的生存危机，大家身上会有很大压力，在生产水果，运输水果以及销售水果的环节中，一旦出现错误，那么就会承担很大的负担，这些家庭中的顶梁柱为了养家糊口，其实都希望自己能够做出正确的选择，可是如果让他们进入电商行业或者是跟一些电商平台以及网店合作，那么对于他们的产品而言，可能就没有任何的优势，因此这些从业者或者创业者。

即便是有勇气或者有魄力进入电商平台，但是如果不能长期稳定发展，那么他们还不如把水果倒掉。相信每个年轻人也都非常理解这些可能的心理活动，因为他们想要赚钱已经难上加难，白白送掉，可能还需要浪费不少的成本以及运费。不过无论如何，其实大家都应该想出一个万全之策，未雨绸缪，提前做好准备，这样才能够在遇到真正麻烦和困难的时候，及时的解决问题，而不是浪费掉这么多的水果。不论是通过分销还是在电商展销只要能够获得利润，其实这些果农们也都想跟上时代潮流。

1、确定供应链
供应链是非常重要的，您需要确定好是自己基地找货还是别人供货。前者需要实地考察，熟悉受过特性与季节性变化，同时还要自行确立包装以及自动安排进货任务，控制库存。后者需要考核供货商家，预测非标准化产品的市场。无论你用哪种方式都不可避免的，要在控制供应链方面交学费，甚至要面临产品溢价的诱惑。
2、做电商水果注重流量
做任何生意都要借力使力，电商十分重视宣传效果。建议使用微商常用的方式，比如微信扫码关注、小程序、朋友圈宣传、借助本地QQ群借力使力启动自己的创业项目、上淘宝注册第三方商家、或者和大品牌合作。
3、配送能力强
不赘述，水果配送越快越好。
只卖一种水果的利弊是什么
利：水果市场的毛利还是相对可观的，传统供应链环节每一批发层级大约都会有10-20%的利润，如果有理想的直采地，那么你就可以直面B端客户，通过减少中间供应链环节获取的利润。而只卖一种水果不仅减少了挑选水果、供货商的人力成本，还做出了超细分平台，损耗量也比较容易控制。没销售完的单品水果还可以卖给各种蛋糕店、奶茶店。
弊：水果的季节性是比较麻烦的问题，所以多数卖单品水果的电商都是地区季节性变化小的区域。另外，只卖一种水果对整个水果市场的认知要求很高，一种产品定“生死”，风险也会比较大，而且更注重流量，因此在宣传上要花大价格。

百果园就门店用变质水果做果切一事致歉

百果园就门店用变质水果做果切一事致歉，7日凌晨，百果园在微博发布致歉声明称，经查涉事门店为百果园成都门店，存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。百果园就门店用变质水果做果切一事致歉。

百果园就门店用变质水果做果切一事致歉1

刚刚向港交所递交上市申请的百果园，却被曝出用变质水果做果切、苹果发霉后继续售卖、小凤梨充当大凤梨等问题。

针对上述事件，百果园也在官方微博平台发表致歉声明。随后，#百果园致歉#的话题也冲上热搜榜。

百果园被曝使用变质水果做果切

近日，“内幕纠察局”暗访了全国拥有5000家门店的水果连锁品牌——百果园，发现涉事门店，把变质水果做成果切，发霉的苹果也不理不问，继续售卖。

虽然百果园总部有规定对新鲜程度要求高的水果不能隔夜售卖，但仍有部分门店对总部条例熟视无睹。为了躲避总部巡查与罚款，涉事门店用起了障眼法，将当日未销售出去的水果藏了起来。

在调查中发现，百果园涉事门店甚至还有水果放了一个多月仍在售卖。店员表示：“这个才放一个半月没事的，都没人管的，有些门店放了两三个月都还在卖的。”

同时，还有店铺将小凤梨当大凤梨售卖，鱼目混珠，存在欺骗顾客的行为。

百果园发布致歉声明：正在整改

针对变质水果做果切事件，百果园也在官方微博平台发表致歉声明，对涉事门店进行了停业整顿的处理，也给出了其他门店的整改和监督方案。

声明指出，经查，涉事门店为成都、武汉门店，存在将水果违规分级、售卖隔夜果切水果、故意躲避总部检查相关问题。对于此次事件，百果园表示，深感痛心和愧疚。无论是对顾客的权益与体验保障，还是对门店员工的培训与再教育，我们的工作仍然存在许多不足。为杜绝类似行为再次发生，正在进行整改措施。

对于涉事门店，目前已按照公司加盟店管理办法要求停业整顿，并责令加盟商对涉事门店员工进行停职再教育，期间对门店经营规范再学习，考核通过后方可上岗。

按照公司规章制度，对片区督导、区域负责人给予相应处罚。此外，公司进一步强化SOP作业培训，提升门店全员对新度管控意识，严格按照公司标准执行，并升级门店吧台、冷柜等 *** 作去的监控管理。严厉杜绝任何变质水果做果切出售。

网友：不敢再买果切了

网友表示，“比较信任的一家，也翻车了。”“这绝对不是一家水果店的做法，所以买水果都不买切好的。”

百果园冲击“水果零售第一股”

营收超百亿，净利润却只有2亿

据悉，这家“全国最大水果连锁商”百果园正在第三次冲击上市。5月2日，港交所挂出了百果园的招股说明书。

招股书显示，2019年百果园的门店数已达到4307家，2020年尽管疫情肆虐公司门店仍增长至4757家，2021年底再增加至5249家。截至招股书定稿最后日期，公司最新线下门店共有5351家，其中5336间为加盟门店，仅15间为自营门店，遍布全国22个省市超过130个城市。

那么，全国5300多家店的百果园，经营利润如何呢？具体来看，在过去的2019年、2020年、2021年三个财年，百果园的营业收入分别为8976亿、8854亿和10289亿元，相应的净利润分别为248亿、046亿和 226亿元。销售水果及其他食品是百果园的主要收入来源。

虽然百果园的收入在2021年突破百亿，但是净利润的波动却很大。分析来看，百果园的低净利或与线上渠道销售主营产品的毛利率较低有关。

数据显示，2019年至2021年，百果园线上渠道销售水果及其他食品的毛利率分别为28%、-49%和-03%。

百果园称，线上渠道销售水果及其他食品的毛利率较低主要由于公司将大生鲜及其他产品的销售对象由付费会员扩大至所有客户导致线上渠道订单量的增加。另外，由于配送费用和包装费用的增加等原因，2020年百果园线上渠道毛利率出现负值。而2021年百果园持续优化新鲜食品品牌的运营和2C线上渠道的产品策略导致该毛利率虽有所回升但仍为负值。

不过，随着线上渠道订单量的'增大，百果园在产品和服务质量方面的投诉也随之增加。在三方投诉平台上，有不少网友投诉果品质量问题、不退款和会员卡不值等问题。比如有网友买到发霉的椰子、长毛的草莓等，有的申请退款却遭遇封号，还有的稀里糊涂花99元办会员发现并非储值卡。

百果园就门店用变质水果做果切一事致歉2

7日凌晨，针对“变质水果做果切”的消息，百果园回应称，存在将水果违规分级、售卖隔夜水果等问题，深感痛心和愧疚。

中新经纬注意到，5月6日，据视频博主@内幕纠察局微博爆料，其暗访了全国拥有5000家门店的水果连锁品牌——百果园，发现涉事门店，把变质水果做成果切，发霉的苹果也不理不问，继续售卖，对于总部禁止销售隔夜水果的要求也熟视无睹，同时还存在小凤梨当大凤梨售卖等欺骗顾客的行为。

截图来源：微博

对此，7日凌晨，百果园在微博发布致歉声明称，经查涉事门店为百果园成都门店，存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。

为杜绝类似行为再次发生，百果园表示正在进行的整改措施如下：一是对全国各门店经营与品质管理进行再度检查；二是对涉事门店要求停业整顿，三是按照规章制度对区域相关负责人处分；四是进一步强化门店SOP作业培训；五是加强督导、督察及神秘客不定期对门店进行果品鲜度检查和指导，严厉杜绝任何变质水果做果切出售。

对于上述回应，有网友评论称“前几天买到了长虫的水果，拿店里店员不理会，投诉也无人受理跟进”“你们这样不是一天两天了，我亲眼目睹郑州某家店用坏一半的水果做果切”“卖那么贵，竟然还……挺失望的”。

值得一提的是，百果园正在冲刺上市。5月2日，百果园递表港交所，摩根士丹利为独家保荐人。此前，百果园冲刺上市之路已历经两年。2020年6月，百果园曾向中国证监会国际部递交《境外首次公开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式)审批》，拟于港交所主板挂牌上市。同年11月，百果园又与民生证券签署上市辅导协议，拟登陆深交所创业板。

百果园招股书显示，截至最后实际可行日期，百果园共有5351家线下门店。其中自营店只有15家，剩下的5336家全部为加盟店。

此外，百果园还在招股书中提到了食品安全以及加盟门店存在的风险：未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对百果园的品牌、业务及财务表现造成重大不利影响；加盟门店的业绩对公司的经营业绩产生重大影响，公司无法控制及可能无法有效监察该等门店的运营或维持与加盟商或区域代理的现有关系。

你在百果园买过水果吗？

百果园就门店用变质水果做果切一事致歉3

5月7日，百果园使用变质水果做果切一事冲上热搜，百果园也在回应中承认，存在将水果违规分级、售卖隔夜水果等问题。几日前，百果园刚刚向港交所递表，谋求港股上市。

变质水果做果切引争议

5月6日，有科普博主发布视频称，他们暗访百果园门店时，发现有门店工作人员不仅售卖隔夜果切水果，还把即将变质的水果进行切块售卖。视频显示，一家百果园门店的工作人员把小凤梨标签全部打成价格更贵的大凤梨标签，还称：“没关系，反正人家有钱。”

除此之外，该店员工还称，百果园总部规定不允许售卖切开的隔夜瓜，抓到还会罚款500元-1000元不等，但现在天气冷，可以将当日没卖出的瓜藏起来，并称：“下次去总部培训时，有人问起此事就说没有卖过隔夜瓜。”对于已经发酵出酒味的蜜瓜，该门店工作人员则称，可以放在桌子上晾一下气味。

随后，该店员闻了闻蜜瓜，便将其切块处理，装入保鲜盒，盖上保鲜膜，准备当作果切上架售卖。另一家百果园门店店员也在视频中称，“其他门店比咱们放得还久，有些放两三个月。”

视频一出便在网络上引发争议。“百果园的水果不便宜，我觉得大品牌品质有保障才愿意多花钱购买，竟然用快变质的水果欺骗消费者。”有网友评论道。

5月7日，百果园官方微博发布致歉说明，经自查，视频中两家涉事门店存在将水果违规分级、售卖隔夜果切水果等问题，涉事加盟门店已停业整顿，并责令涉事店员进行停职再教育。百果园表示将加强督导、督察及神秘客不定期对门店进行果品鲜度检查和指导，严厉杜绝任何变质水果做果切出售。

百果园去年营收百亿

百果园在2001年成立于深圳，首家“百果园”门店于2002年在深圳开业。公司在2008年上线“网上百果园”，进一步拓展网络销售渠道，后在2016年正式上线手机APP“百果园”。百果园曾获天图投资、中金资本、深创投、越秀产业基金、前海母基金、招商局资本、中信农业、源码资本、基石资本、知春资本、自贸区基金等的投资。

据弗若斯特沙利文的数据，按水果零售额计，百果园在中国所有水果专营零售企业中位列第一，规模是第二名的28倍。公司拥有中国水果行业最大的分销网络。

据百果园招股文件显示，百果园2021年收入为1029亿元，相对2020年收入885亿元增加162%。2021年毛利116亿元，相对2020年毛利81亿元，增加432%。

截至最后实际可行日期，百果园线下门店网络共有5351家，遍布全国22个省直辖市的超过130个城市，其中自营店只有15家，剩下的5336家全部为加盟店。各销售渠道累积的会员总人数超过6700万人，2021年平均月活会员数超过700万。

百果园的公司收入和毛利曾出现下滑，收入由2019年的898亿元减少14%到2020年的885亿元，毛利由2019年的88亿元减少79%到2020年的81亿元。整体来看，销售水果及其他食品产品的收入占百果园总收入的大部分。

从一个运营角度来分析这件事情，卖水果谁都能卖问题就在怎么卖？首先你需要全渠道的去做，多条渠道多条路。

光有渠道只是可以卖，如何卖的好才是真学问。我个人意见，你自己打造一个个人IP通过长视频短视频介绍果农的生活，介绍怎样辨别水果好坏等等等等，通过你自己流量去带动销售，逐步会越来越好。

希望这个建议能够给你带来帮助，祝成功～

2021年结束前一天，网红品牌又“翻车”了。这次轮到喜茶，因虚假宣传被罚45万，登上热搜。

这一年，“翻车”，已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。

翻车频率有多高？从一个小细节就能看出来，前不久网红螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵，却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。可能就是因为，2021年以来网红品牌“翻车”频繁到，部分消费者已经免疫。

最常见的是“营销翻车”，“当事人”基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌，比如号称“让女性轻松躺赢职场”的Ubras、“让土狗变水狗”的润百颜；又比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……

更令人担忧的是，线下餐饮和线上食品，齐齐在卫生安全上翻了车。狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患，就连声称“制定并严格执行食品安全金标准”的星巴克，也“翻”得猝不及防。代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食，屡遭消费者投诉存在异物、异味，供应链审核管理遭质疑。

对一家企业来说，更致命的危机则是“经营翻车”——难扩张、不赚钱。好不容易成功冲刺IPO的新消费“第一股”们，几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。就连海底捞这种老“网红”，也不得不自食盲目扩张的恶果，紧急关店300家。同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色，还没走出长沙，内部阵脚先乱。

不难发现，方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发，是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。而当新消费“风停”、光环褪去，VC/PE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。

2022年，消费品牌们要如何走下去？其实不管是不是网红品牌，消费赛道的竞争都是多维度的，可以确定的是，刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法，只会更不适用。

2021年，新消费赛道大热，新品牌“出道”的密集程度前所未有。凭借一套越来越模式化的网红打法，爆款带着品牌频频出圈。但批量复制的流量逻辑之下，营销“翻车”也成了新消费品牌的家常便饭。

纵观过去一年的网红消费品牌营销“翻车”事件，问题多集中在两大方面：一是 品牌营销的KOL选择和内容不当，被指伤害或冒犯消费者；二是营销宣传内容与产品本身不符，涉嫌虚假宣传。

新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜，就在KOL营销上踩了两个大雷。

2021年2月， Ubras 邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。其中“让女性轻松躺赢职场的装备”的文案，被指冒犯女性，大批网友评论“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。同时，有人指出，这一推广有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

双11前夕，华熙生物旗下的 润百颜 官方微博转发了网红“带带大师兄”孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频，并称其产品“能让土狗变‘水狗’”，很快引得舆论哗然。一方面，网红孙笑川及其自称“狗粉丝”的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论，其网络形象颇有争议；另一方面，润百颜文案中的“土狗”等词涉嫌歧视消费者。

润百颜的营销文案 来源 / 微博截图

另一类涉嫌虚假宣传的营销，就更是品牌急功近利的产物，这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上。

4月， 元气森林 被指在乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别，并宣传“喝不胖”，但实际只是“低糖”。此举被认为严重欺骗消费者，品牌因此致歉。

元气森林乳茶产品宣传 来源 / 淘宝

随后， 小仙炖 的一则行政处罚被曝光，其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标，与真实情况不符，被认定为虚假宣传。

6月，单品最高价高达88元的国产雪糕品牌 钟薛高 ，也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传。据处罚披露，其声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

钟薛高的高端雪糕产品 来源 / 淘宝

8月，上海市消保委发文指出，网红轻食品牌 田园主义 的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表，该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31%。曾经为其标榜的“轻卡低负担”“低脂低热量” 买单的消费者，瞬间被“打脸”。

2021年倒数第二天，“ 喜茶 广告虚假宣传被罚45万”登上热搜。据天眼查APP显示，喜茶门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅，更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符，存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”，喜茶关联公司因此被罚款45万元。

尽管事发后大部分品牌道歉速度很快，但此类“黑 历史 ”，无疑会让品牌形象大打折扣。

“消费品竞争过度内卷不是一天两天了，这是网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不挤到某个品类的头部位置，生存环境就会非常恶劣。”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，频繁的营销“翻车”，也是这种恶性竞争的后果之一。

具体到品牌企业本身，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝 财经 分析，一方面， 大多数新品牌根基不扎实，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，快速影响消费者认知 ；但另一方面， 新品牌追求效率，要求企业团队高速运转、快速响应，因此往往采取高度授权模式，将权力下放 。

“也就是说，一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果，而可能是某个小组或者个人的决定。 当决策者经验不足、合规意识不够，导致对风险点缺乏足够的认知，就容易付出代价 。相反，传统品牌的运作流程比较固定，可能会牺牲效率、放慢节奏，但风控会好很多。”高剑锋解释。

为品牌制造曝光机会，如何兼顾效率和热度，其中的“度”如何掌握，新消费品牌还需要继续补课。

民以食为天，在新消费大军里，餐饮消费是当仁不让的主力。但2021年，餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线，可以说是，“网红店容不下卧底，餐饮业经不起暗访”，问题曝光-品牌道歉-相关门店停业整改，几乎成了一套固定流程。

其中，新式茶饮是重灾区。

2021年2月， 1点点、茶百道、coco都可、7分甜 等茶饮店，被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题。

5月， 蜜雪冰城 被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材“效期追踪卡”，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等问题。

8月，上市仅仅一个月的“奶茶第一股” 奈雪的茶 ，被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。

9月底，有微博博主发布了其暗访 茶百道 位于不同城市的4家门店的视频，视频显示，茶百道门店存在使用过期原材料、更改有效期、以冷冻果汁替代新鲜水果以及包装杯布满污渍、芒果放在垃圾桶等卫生安全隐患。

博主“内幕纠察局”暗访茶百道，发现奶茶杯包装充满污渍 来源 / 微博视频截图

食品安全问题高发，直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。

“餐饮是非标行业，供应链提供半成品、门店进行加工，最终产品与门店的生产、服务和管理水平高度相关。”高剑锋指出，加盟模式下的餐饮门店出问题，突出反映在 管理半径太大 。

为了抢占市场份额、快速实现利润，品牌普遍大规模开放加盟， 单个门店的管理运营稳定性、产品质量一致性就会大打折扣，食品安全风险将进一步增加 。

此外，还有一些品牌目标不在于可持续经营，而是通过收加盟费“割韭菜”，这类企业更没有管理可言，暴雷更普遍。

如果说上述茶饮品牌“翻车”，还可以解释为加盟模式的弊病，但自称在中国大陆市场不对外开放加盟的星巴克，在2021年底被曝光门店多次使用过期食材、出售开封已久的样品糕点等问题，就不好理解了。

遗憾的是，即便省去了现场制作环节，从供应链直接把半成品或成品送到消费者手中，食品安全隐患依然难以避免。主攻线上渠道的电商零食、食品，也难逃“翻车”。

在此之前，网红零食品牌“三只松鼠”也被曝存在变质、发霉等情况。在黑猫投诉平台上，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌，都有超1000条投诉，内容大多与食品中有异物、异味等质量问题有关。

消费者针对三只松鼠的投诉来源 / 黑猫投诉平台

由于产品或配料众多，供应链分散， 这些食品普遍采用代工模式生产 ，品牌则主攻渠道和营销。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对开菠萝 财经 表示， 代工产业链、供应链的不可控程度，随着产品数量、代工商的不断增多而增加，品牌的管理难度随之加大 。为了降低风险，品牌既需要完善质量内控体系，也要严格筛选代工厂，同时相应的提高代工费。

然而，无论是加盟还是代工，都是消费品牌当下的扩张路径。“靠标准、靠品牌、靠体系去扩张，肯定比自营自产要更快，但速度上去了，质量、品控、安全等就容易出问题，就看怎么在两者之间取得平衡。”林岳表示。

一系列食品安全暴雷事件，暴露了企业的运营和管理能力不够，但长远去看，也将企业进一步向标准化、智能化和自动化改进。有分析人士认为，“只要人 *** 作和执行，就存在误差和疏漏，只有机器人、机械手，才能做到100%精准执行。”

2021年的新消费大战里，即便那些冲击成头部、站上二级市场的玩家，日子也不算好过。一时风光无两的新消费“第一股”们，无一例外地遭遇了市值大缩水。

2020年11月， 完美日记 母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆企业”，市值一度高达160亿美元。但如今，逸仙电商股价跌至203美元，总市值仅剩1282亿美元，比最高时蒸发了约九成。

完美日记上海五角场店 来源 / 逸仙电商官网

资本市场不买单，还是因为其“给‘网红’打工”的阴影挥之不去。从它2021Q3财报来看，销售额、营收同比都有所增长，毛利率高达679%，但仍无法改变持续亏损的现实，光销售和营销费用就花了912亿元，营收占比高达679%，而研发费用仅占27%。

而2020年12月上市的 “盲盒第一股”泡泡玛特 ，发行价为385港元/股，市值一度冲破1000亿港元，如今市值也蒸发了约40%。

再来看看2021年6月上市的 “奶茶第一股”奈雪的茶 ，上市发行价1980港元/股，当时总市值高达32347亿港元。不到半年时间，市值缩水超一半，仅剩14681亿港元。

与多个新消费赛道里的“第一股”没撑住相比， 临近年底一口气关闭300家门店的海底捞，或许更能代表消费赛道2021年的大起大落 。

2021年2月，海底捞的股价一度高达8575港元，最高市值454475亿港元，时至6月，股价出现断崖式下跌，市值蒸发超2500亿港元。11月，海底捞宣布关闭300家门店，令外界哗然。

海底捞执行董事杨利娟在接受《 财经 》采访时曾表示，这其中有不少是2020年和2021年新开的店。可见董事长张勇在2020年年中作出的扩店决定是“盲目自信”了。

海底捞关店公告 来源 / 微博

有分析人士曾对开菠萝 财经 分析，张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来：受疫情影响，线下餐饮市场低迷，海底捞选择逆势扩张，可以以更低的成本拿下更优越的位置，只要市场回暖，就有望实现业绩反 *** 。

然而，重资产扩张的负担过重，加之疫情反复，翻台率连续走低，张勇“抄底不成反被套”，海底捞只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盘，海底捞股价报收176港元，总市值仅剩98102亿港元。

在高剑锋看来， 海底捞的走势，代表的是已经完成全国性布局的企业品牌，如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题 。他也指出，“目前海底捞更像是处在困境反转的等待期，只要把主力店经营好，有很大希望迎来触底反 *** 。”

下半年，同样出现大面积关店、业务大幅收缩，还有 网红茶饮品牌“茶颜悦色”。

11月，茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店，接近其门店总数的六分之一。

有投资人分析认为，茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后，会逐渐优化门店模型，部分闭店的节奏并不意外。也有分析人士表示，茶颜悦色的收缩，也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。

茶颜悦色门店 来源 / 微博

茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多，基本处在“毛利率”的生死线上，因此需要走出去，成为全国性品牌。

据36氪报道，茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店，其中50家走出长沙，分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗？

12月，茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜，尽管事后很快道歉，承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题，但后续仍不断被曝出的 员工薪资低、福利待遇差、考核严苛 等负面消息，或许间接回答了上述问题。

“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备，单是员工薪酬制度和管理模式，在一二线城市就不具备可复制性。”高剑锋指出，与海底捞完全不同， 茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家，内忧外患交叠 。

“翻车”年年有，2021年特别多。

网红品牌们所处的阶段不同，“翻车”的方式各不相同。有的仍未摆脱网红的流量打法，在“翻车”中不断试探着扩张的边界；有的已经走过网红的生命周期，打的是更关键的生死存亡战。

但从这一年的“翻车”事件可以看出，小到营销文案、大到品牌经营，都是对企业管理者的考验。

“消费赛道的很多品类，门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制，‘一招鲜吃遍天’是不存在的。”在林岳看来，这要求品牌具备持续微创新的能力，具体到企业管理者身上，是要找到能够持续创造的基因和人才，应对充满不确定性的2022年。

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