乐学视频电商 2023-11-27 10:11:02

直播带货能力惊人，电商卖家如何抓住红利？

选对播主才能实现高效投放

谦寻CEO奥利也曾分享过，淘宝主播们是如何帮助传统零售商走进新零售的，有三个非常明显的一些特点。

第一，它可以聚集粉丝解决流量问题，主播的直播间一直以来被认为是巨大的新流量池，直播间最重要的作用也在于引流。

第二，边看边买，有很多场景化的体验。与简单的“看完直播去找商品买”不同，现在在直播间内可以实现直播和商品的同屏显示。

第三，实地直播突破地域限制。传统实体零售最大的限制在于空间的限制，无法拥有更大地域范围的客户。

播主们的优势摆在那里，商家们只有找到适合品牌调性的播主，才能够实现高效投放。当商家们苦恼没有下手点的时候，就应该通过一些简单的数据分析来对比适合的播主。

比如，不管是你是要通过怎样的方式进行播主查找，都要对播主进行多维度的选择，对于播主的分析肯定不止于看他表面呈现的数据，我们还需要判断她近期直播的一个流量转化趋势，是否跟得上这个大环境的步伐。

（知瓜数据——播主数据趋势图）

（知瓜数据——转化量据趋势图）

（知瓜数据——直播数据趋势图）

直播是主播用内容去圈住我们需要的人群，只有通过人群画像找到最适合他们的货品，再去找有对应画像的播主进行投放。

在知瓜数据里，我们提供了全网播主的粉丝画像，通过对性别占比、年龄划分、消费偏好、活跃标签和地区可进行全方位的分析。

（知瓜数据——播主粉丝画像）

不仅如此，除了查看对比播主近期流量趋势与粉丝画像，了解她真正的带货实力才是我们最终的目的。所以，需要通过对播主直播引导进店率、购买转化率进行分析。

（知瓜数据——直播间商品分析）

还能够对感兴趣的播主进行综合的直播数据对比分析，找到真正适合的投放对象。

（知瓜数据——播主数据对比）

最后，用上淘宝直播运营负责人简柔说的一句话：如何寻找到新的增长点都是一个重要的话题，也许电商直播能够给大家一些输入。

在电商直播的屏幕里，要对消费者负责，要让其体会到：第一，这是一场内容，不是一个销售；第二，你更专业，这样才能打动消费者。

在年末的阶段需要畅想未来，如何让粉丝转化、复访率、复购率变得更好，直播是一个非常好的方式，现在进入直播的赛道为时不晚。

授权小杨哥短视频带货没有播放量是因为被“打假”。电商直播之外，“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”，即是将大主播的带货直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售。《电商在线》曾分析，以网红带货直播切片推动商品销售的商业模式，本质上属于借力主播所具有的流量与信任杠杆，以短视频的形式，达到电商直播的效果。而如今小杨哥停止授权，背后或有“信任承压”的原因。据媒体报道，苏州有网友称今年9月，在宣称获得小杨哥授权的切片账号中购买了一个70元的无线蓝牙耳机，到手后发现，实物商品与直播切片中宣传的品牌并不相符，品质也很一般。

找正规的网红带货渠道，比如长期经营网红直播带货，网红IP孵化，擅长的网红电商的品牌和企业。多角度研究网红经济市场，有较强的流量执行能力的网红公司及网红直播机构。从产品人群分析，适合消费者属性，消费人群分步，多角度，挖掘产品卖点，精心挑选主播，设计直播营销方案，让网红主播的体验，介绍，促销等手段，让精准粉丝深入了解，最终直播过程中下单。

随着短视频领域的发展，互联网的发展趋势大有改变，越来越多的短视频平台异军突起。相关数据表明：在2019年，日常使用短视频app的人数占百分之60！也就是说平均每10个人里面就有6个人会使用短视频app。用户呈直线上升趋势的同时，也带动视频内容的发展，内容层面涵盖了生活分享、有趣记事、真实展示、学习知识。

网红主播带货的效果惊人，一下子在电商界就火了起来，其他主播也开始往带货的方向发展，商家争先恐后想要抢到好的网红资源。2018年也是着实火了一大批人，也带动了无数个网红店铺的销量增长。
已经是2019年了，网红带货好的标准是什么，似乎没有特别明确的说法。
先说说大家比较熟悉的淘宝主播薇娅，现粉丝量已达410万，并且在多个平台上拥有自己的粉丝群聊，作为一个主播，能够充分将自己的粉丝圈住，就已经成功了一半了。为什么要举例主播薇娅呢，是因为她曾经在一个新店铺，依靠淘宝直播的方式，吸引了150万人数观看，并让这家店铺完成了7000万的销售，有的商家可能觉得这个数字没什么大惊小怪的，但是这个数字很可能是一家店铺一年的销售额目标。
再看看Heika-Z，现粉丝量113万，粉丝量差了赵大喜一大截，但是直播的观看量不容小觑，直播场数频繁，观看人数每场能够达到50万以上，这说明了什么呢，说明了一家店铺的客流量至少一天能够达到50万人数的曝光，所以想要带动一家店铺的销量增长也是比较容易的事。
还有就是大潘Kate，淘宝直播前30名主播，粉丝量76万，看起来粉丝量算是比较少的了，但是粉丝粘度是比较好的，只要有直播，粉丝量都能稳定在20万以上。并且在直播的过程中有比较好的互动氛围，让观众不会感到疲倦。
但是，并不是所有的网红主播都有这么强大的带货能力，也不是所有的商家都能够和带货能力数一数二的网红进行合作。纵观市场，大部分的商家和网红都是处于腰部阶段的。从以上的例子我们可以看出，网红主播的粉丝量和名气，能够在直播的过程中更能发挥带货的能力，但是名气也并不一定就是带货好的标准。
带货能力好不好，还和其他因素有关。一个网红之所以能成为网红，一定是因为在某个领域中有长处，可能是最简单的颜值，也可能是才艺，但是在淘宝直播的带货主播中，能说会道特别重要。要想让客户买单，除了详细地介绍产品的卖点之外，还要针对客户的需求进行引导，比如衣服怎么搭配更显身材，粉底液使用哪款更定妆不浮粉，冬天更适合涂什么颜色的口红等等。
很多人会疑问，那是不是只要主播会说就可以了？当然不是。还是得看讲解的这个网红主播可信度是多少，能不能说服观众。名气可以看出这个主播有多少粉丝量，就有多少的产品曝光量。说服力强不强，就说明了直播给店铺带来的转化率高不高。粉丝群体有什么消费习惯和偏好说明这个主播更擅长在哪一个类目下进行直播效果更好。所以名气+说服力+粉丝群体，才能看出网红主播带货能力好不好。
知道了这些之后，就可以到网红资源平台播不同上找适合自己的主播了，是一个微信小程序，有大量的主播可以筛选，无论是大主播还是小主播，都可以找到，也是大家用了之后都比较推荐的。

以前推出一个新品牌要做的第一件事是什么？

开品牌店。所谓品牌，得先有自己的一亩三分地，然后再待价而沽。这是货架电商时代的逻辑。

内容电商时代，这个逻辑变了。新品牌要做的第一件事不一定是开店。

据一份报告显示：2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模月均环比增速超24%；11月，入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量比5月增加了77%。

这些数据来源于《2022抖音电商新品牌成长报告》，报告通过提取2016年之后建立的、具有三大特征（通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求）的年轻品牌作为样本，拆解了这280个品牌的成长历程。

这些新品牌在抖音电商实现快速增长，几乎都始于同一个动作：“做内容”，包括直播和短视频。而开直播、制作短视频内容，和开店背后的能力要求完全是不同的，带来的品牌成长效果也不同。

从开店到开直播，只是变化之一，更多的变化藏在宏大深刻的时代背景中，比如新技术的出现、新人群的成长、新市场的重塑与挖掘等等。

在这些背景下，新品牌们面临的竞争形势与过去可谓天壤云泥，其中有更大的挑战，也有更为有利的条件，总的来说，机遇要大过挑战。重点在于，新品牌们需要建立全新的人货场连接、增强品牌在内容电商时代的核心能力、找到适配这个时代的新生意法则。

在这样的背景下，抖音电商发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》就成为了一个里程碑式的事件，报告中那些新品牌们的成长故事变得具体而引人深思。一个非常有启示意义的点在于：2022年新品牌们最大的机会，或许就在抖音电商。

为什么抖音电商更适合新品牌？

传统意义上，新品牌的启动不是一件简单的事，而是存在系统化挑战的一项复杂工程。

货架电商时代，只是把线下开店的套路搬到了线上，反而因为创业者们不熟悉数字化而带来了更多的挑战。新品牌的增长也困难重重，梦想中的飞轮效应大多止步于启动的第一下。

相形之下，抖音电商的新品牌要开启生意的第一步就简单的多，开直播间或者通过短视频集中向消费者传递好一款爆品，足矣。

比如羊绒品牌洪陵，在2020年开始在抖音电商做品牌自播，一开始创始人自己上播，连续100天每晚19:00准时开播，属于完全的冷启动。

洪陵作为2017年创立的新品牌，羊绒衣物的产品力很强，对标大牌，产品平均客单价1000元以上，但是性价比高，他们通过品牌自播很快就打到了真实的消费者需求，去年11月实现交易额9970万元。

同样是做品牌自播，2021年3月开始，零食品牌王小卤仅用一个月，日销从0攀升到了10万件。而背后凭借的核心产品是一款爆品虎皮凤爪。

2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40%。

在抖音电商，像洪陵、王小卤这样参透了“生意密码”的新品牌比比皆是。

连咖啡，4个直播间并行高速测试快速迭代，积极参加抖音电商的各种活动，比如6月份的食饮品类节、8月份的818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现了新品牌出圈。

在洪陵、王小卤、连咖啡等这些新品牌通过抖音电商快速成长的背后，其实隐藏着新品牌们在内容时代之所以能快速出圈的四个底层逻辑，也是抖音电商更适合新品牌的根本原因：

一、更易于沟通的形式

第一，相比于货架电商的图文形式，抖音电商的短视频和直播形式，可以更有效地展现新品牌、新品类不同于“老品牌”们的突出卖点，本质上是构建起了更有利于那些“有想法”的新品牌与消费者建联的沟通场景。

在抖音电商，新品牌可以应用O-5A品牌资产方法论，通过沉淀管理关系资产+人群分层精细化运营，来实现新品牌用户群体的扩大和人群转化效率的提升，进一步建立品牌竞争壁垒。

二、释放供应链压力

传统意义上，新品牌开店的核心是“店铺”，而抖音电商的新品牌们核心是“产品”，那些原先做供应链的厂方、源头商家等等慢慢在内容电商时代跑出来了，为什么？因为做产品和做店铺的人员构成是不一样的，而现在短视频平台更偏重单品带动系列，这些供应链优势反而得到了释放，也就是前面故事中提到的“一个爆款足矣”。这样做的成本更低、资产模式更轻，运营起来也其实是更聚焦、更直接。

无独有偶，《2022抖音电商新品牌成长报告》也指出，抖音电商已成为爆款打造的重要阵地，抖in爆款榜发布以来，入选的新品牌商品数量增长4倍+，每月购买1次以上爆款商品的消费者超73%。

成本低是优势，而这个优势背后也是需要有平台级支撑的，为什么新品牌可以更轻松地通过直播间和短视频打造爆款？因为抖音电商提供了一套强有力的方法论支撑，帮助新品牌们围绕产品迅速建立起内容时代的能力护城河。

在《2022抖音电商新品牌成长报告》中，这条能力护城河被概括成“八大能力模型”：商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力、品牌能力。

倪叔认为对于新品牌们来说，这八大能力中最核心的能力是商品能力、直播能力、服务能力。

商品能力通过选品、测品、商品优化，能让新品牌迅速确立要在抖音电商传递给目标消费者的核心爆品是哪一款；直播能力则更容易理解，如何做商品组合、设计直播场景、选培品牌主播、分析数据等等，都决定了品牌直播间的最终转化效果；服务能力打造的是新品牌长期经营的能力，爆品只是敲门砖，决定新品牌持续发展的是成交之后的动作，包括物流、售后、退换货等等。

三、更平等的机会

抖音电商的平台“生态位平权”机制对于品牌们的机会更均等。一方面，如果在传统场景下，大品牌很容易就能通过复制新品牌们的创新打法而打价格战。而在抖音电商，其实新品牌和大品牌是站在同一起跑线上，大家一起做直播，适配的是一样的平台法则和生意法则。另一方面，通过直播间带货、短视频密集投放短时间内多次触达消费者，新品牌也可以获得与头部品牌们同等的向消费者展示自己的机会。

四、借助达人加速品牌破圈

这个时代，产品供给极大丰富导致产品同质化严重，新品牌们很难通过传统渠道抢到市场话筒，用户决策也更难，也就是“选择困难”，直播带货和短视频这种方式将“背书”从品牌时间资产转移到了“达人”“主播”们通过内容和粉丝建立起来的“人与人的信任”，通过抖音电商达人、主播们“以人为主体的内容消费模式”，新品牌们得以投入更低成本获得更多的人群资产。

《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，借助达人矩阵这一“生意增长的放大器”，众多新品牌快速入场，并基于达人的影响力，加速实现自身影响力的跃迁。

新品牌如何实现“货找人”？

说到人群资产，其实这是抖音电商提供给新品牌们的一片肥沃土壤，也标志着这个时代新品牌们做生意的逻辑在发生变化。

以前新品牌开店是“人找货”，是搜索逻辑，流量和需求都是相对固定的。

现在是“货找人”。

其实就是对“需求”与“供给”的相互关系进行了重塑。以前之所以是消费者通过搜索商品进而完成消费，这个链路的本质原因是“缺乏内容”。抖音电商“货找人”正是建立在有足够丰富的内容基础上，供给方变得更主动，需求方的潜在需求也通过“货找人”变得更容易被挖掘，消费边界被大幅拓宽、深挖。

所以新品牌开直播，或者借助于中小主播、达人直播间、短视频内容的本质就是将品牌在传统链路下的“被动”化为“主动”，更深刻地进入消费者心智，而“做内容”的成本显然比传统的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本与更高的效率去兑现“货找人”。

那么，新品牌为什么要选择去抖音电商做内容？

首先是大的背景，兴趣电商的生意逻辑被证明是成立的，本质上是抖音有6亿+日活用户，抖音电商用商品和内容去勾起兴趣，激发消费需求，帮助新品牌用好这6亿+日活。

其次就是抖音电商发展至今，其实已经积累了很完整的方法论，这也进一步降低了新品牌们的成本，提高了成功率。

比如王小卤，通过巨量引擎的营销工具，把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群：“80%的用户是女性”。

圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；还拍摄乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味广告等内容。通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，并借助零食类品类相对决策较轻、具有一定即使冲动转化属性的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。

这种方式是行之有效的，数据显示，兴趣电商“货找人”给新品牌们带来的是迅速增长的生意新增量。不仅是王小卤，还有其他无数新品牌。

据《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，抖音电商，2021年新品牌短视频播放量在提速，一个充满想象力的新品牌“货找人”的生态已经出现飞轮效应，这种增长会继续下去。

说了这么多新品牌“货找人”的故事，难道抖音电商只做新品牌吗？不是的，从C2C再到B2C并行，依旧是新电商绕不开的路，抖音电商的未来也必然要从“兴趣集市”走到“品牌商城”这一步，通过用户主动搜索再到品牌商城，“人找货”的通路也会更加完善。

你永远不知道人们会对什么感兴趣

抖音电商与新品牌的关系更像是共生而不是雇佣或者主客。

这种共生关系其实也是商业逻辑决定的。抖音电商“兴趣电商”需要更多的赛道品牌去支撑兴趣内容，这是图文货架展示逻辑的边界所限，恰是兴趣电商不断外扩的想象空间，因为你永远不知道人们会对什么感兴趣。

连咖啡的短视频内容并不是刻板印象中一味灌输“咖啡是什么”，而是结合抖音电商“新奇特”的产品表达方式，持续激发用户消费兴趣，告诉人们“咖啡可以这样喝”。

“人人都是咖啡师，处处都是咖啡馆”，预包装的形式彻底颠覆了传统咖啡产品的人货场关系，精确地激起了那些既想要咖啡店品质又想要DIY的潜在用户的消费兴趣。

激起兴趣的本质，其实就是我们常说的“击中痛点”。

国货睡眠品牌翼眠，创作出100多版视频，借助巨量千川，不断迭代筛选出精准击中用户心智的3版品牌内容短视频，成功地抓住了潜在人群的消费兴趣，总结经验时他们说：第一是内容一定要真实，第二是“黄金三秒”，在抖音电商抓住用户兴趣的就是视频前三秒。

在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经过剪辑制作之后持续反哺品牌短视频，从而持续高频地激发消费者兴趣，实现超级转化。

新品牌们在抖音电商拉开了新阵地，这个阵地的能量天花板取决于人们的兴趣到底有多少。而一个类似常识的结论是：人们的兴趣是无止境的，因为谁也不知道人们在下一秒会对什么感兴趣。

尽管如此，抖音电商还是从海量的信息中提取到了一些更加确定的趋势，《2022抖音电商新品牌成长报告》也给出了5大消费趋势洞察：

健康深入人心，超过72%的消费者更加在意产品成分、用料等等；品质为本，以品质作为品牌之本的新品牌将迎来更多关注；创意为先，有创意、有个性、和年轻用户高效建联成为新品牌们特别要发力的方向；精致内容成为新品牌在抖音电商做短视频的重要基础；国潮正当时，在抖音电商，国货潮物将继续攀升热度。

由此也可以预判，新品牌们在抖音电商做内容型直播、短视频已经成为一个实现品牌增长的必要条件。

从这个视角来看，兴趣电商的想象空间是巨大的，这意味着新品牌们不仅拥有了更简单的启动模式，还拥有了可以尽情翱翔的海阔天空。

短视频网红模式，现有个人IP及粉丝，再卖货模式，大多数短视频网红就是这个模式。
带货主播模式，即这个网红人设就是卖货，如快手第一美妆带货王爹。
产品视频模式，视频只有产品为主，开设几千个几万个抖音快手号，平均每个号每天卖一单即可。
短视频招商模式:即这个短视频不直接卖货，只卖发财机会，招代理为主。
自营微商短视频模式或短视频垂直渠道整合模式。