品牌｜做不了第一，就做唯一

传奇CEO杰克·韦尔奇的“数一数二战略”影响了整整一代企业家。韦尔奇说：

“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。

第一或第二，否则不予考虑。

第一法则也成为品牌定位的“捷径”。但毕竟第一只有一个，不能成为第一，就做唯一，让你的特点成为你的标签。

三只松鼠的核桃和其他平台的并没有多大区别，但购买体验是其他平台没有的；价格便宜并不新鲜，但拼多多是三四线城市团购的唯一。唯一做好了，就慢慢变成了第一。

做第一靠实力，做唯一靠创新

成为第一的好处，显而易见。于是乎，很多产品企业都在挤破头皮抢第一，做不到全国第一，就做地区第一；做不到行业第一，就做品类第一……不过，成为第一，真的就那么容易吗？

无论哪个行业的第一，在通往成功的路上，都经历了一场又一场“腥风血雨”，遭遇过一次又一次的艰难阻击。之所以能取得今时今日的地位，既有时间的积淀，又有时机的眷顾。对于那些成长型的中小企业来说，你的历史没别人悠久，你的产品没别人优秀，你的耐力又没别人持久，凭什么和别人抢第一？

“做唯一”却可以通过创新短时间创造。于是就有了瑞幸咖啡成立三年就上市的传奇。

“做唯一”，更能构筑标准化壁垒

那么，“做唯一”究竟有什么好处呢？关于这个问题，简而言之就是“构筑标准化壁垒”： 人无我却有，人有我更优，创新或重塑品类或行业标准，才能最大化呈现优势。 通过壁垒的建立在消费者心智中创建“品类标准”，把竞争品牌与跟进者成功排除在外，打造品类唯一。

完美的品牌战略，并不是要成为行业的第一，而是要让自己与众不同，不能复制或难以复制。出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“唯一的补脑饮品”专业定位之前，品项杂乱、产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，寻求唯一、创新品类，是中小企业最佳的突围捷径。在植物蛋白饮料领域，无论是“七个核桃”还是“八个核桃”，都已经没有办法动摇六个核桃的地位，因为它构筑起了标准化壁垒，任何的模仿和跟随都毫无意义。在农业品牌里，张仲景香菇酱的成功也是如此。

唯一对于企业发展来说，往往比第一更重要。没有今天的唯一，就很难成为明天的第一。

中小企业“做唯一”，要聚焦细分市场

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾说过，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略——有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

当前的农产品品牌定位，正在陷入误区，为了获取更多的消费者，拼命打造老少咸宜的形象。其结果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。随着80后、90后成为消费主力军，市场也随之进入个性化消费的时代，市场细分、个性差异大行其道，农业品牌必须在大众化消费的小众化市场中深度开掘。

此外，一方水土养一方名品，农产品的地域性优势不容忽视。若把独特的产地优势转变为品牌价值主张，无疑将大大提高品牌高度和产品溢价能力。一线营销认为，中小企业“做唯一”，尤其要注意挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，开发出更多类似于阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、陕西苹果这样的地域品牌。

现实生活里，很多农业新产品上市的时候，喜欢跟风、模仿、追随一些主导品牌或领先品牌的做法。殊不知，这样既无法成为“第一”，更离“唯一”相去甚远。只有跳出品牌桎梏、找准自己的品类创新点，才能在激烈的品牌争夺中拥有一席之地。

经济观察网 陈白/文 中国互联网公司正在集体角逐一个古老而全新的赛道：农业。这一赛道究竟有多重要？拼多多CEO陈磊说，农产品上行是拼多多的创立根基和战略核心。

这样的表述并不多见，在电商江湖里，打破电商“终局时代”的逆袭者拼多多的成功之道通常被认为是社交电商模式和五环外市场的创新潜力释放。

在全国政协最近召开的“解决农产品销售难问题”座谈会上，作为惟一的企业代表，拼多多CEO陈磊在会上表示，“农业的数字化水平滞后，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因。” 他表示，拼多多未来将全力投身对传统农业的数字化改造。

不止是电商新贵拼多多，老玩家们也已经开始意识到这一赛道的巨大价值：阿里在2019年下旬迅速成立了数字农业部，京东10月15日宣布将未来三年将发力智慧农业,此前还与上市公司富邦股份共建数字农业研究中心。

为了寻找用户、打开市场而进行的上山下乡“刷墙”，是上一个世代电商将工业品销往农村市场的“下行”打法；而今天的农村电商，陈磊所指出的“农产品上行”，某种程度上甚至意味着未来电商的想象空间所在。

现阶段的电商竞争，已经远远不是单个企业的竞争，而是整条供应链和产业链的竞争，在这种情况下，龙头电商作为商品流通环节中的主导者，在改造供应链的基础上，未来电商所要完成零售业的变革已经不再是在平台前端，而是如何“上行”、激活产业链最上游。

但是，与美国的标准化、工业化的农业不同，中国的农业生产绝大多数还是分散的小规模耕作；此外，传统线下错综复杂的分销流通结构，大大增加了农产品损耗，农民经常被迫提早收获农产品，或用化学品处理以延长保质期。在整个农业周期中，“种什么，能销售多少以及能卖多少钱”，都面临着很大不确定性。受限于多重因素，小农户如何对接大市场，一直是中国农民增收、农业发展的主要挑战。

这些难题，除了需要政府提供必要的基础设施，更要靠商业创新来寻找破解之道。正如陈磊的表态，拼多多已经做了一些尝试，当下的拼多多已经是中国最大的农产品上行平台，其依托“农地云拼”等组织和技术创新体系，试图改造传统的农产品上行供应链，近日还获国务院扶贫开发领导小组颁脱贫攻坚 “组织创新奖”。

但需要看到的是，农业作为国民经济的基础性产业，投入大、回报低、周期长、见效慢，行业ROE常年维持在3%左右，这将是一场漫长的充满不确定性的巨额投入过程。

除此之外，面对广袤的聚光灯外的农村市场，对于电商来说，真正的挑战不是更“下沉”，而是以往在城市能够快速复制的战略和打法将可能将会全部失效。如何重新架构一套新的零售体系， 探索 新的生产与需求关系，甚至重新定义电商，这是农业数字化改造的时髦概念背后的真正问题所在。

经历了疫情的寒冬后，越来越多的行业和企业正在尝试牵手电商平台，寻求自救与发展。

家居用品品牌施密特是浙江飞剑集团的自有品牌，而飞剑集团是浙江永康杯壶行业的龙头企业，常年为星巴克、苏泊尔、55度等国内外知名品牌代工，可谓是这一行业当中的“老行尊”。

一直以来，外贸订单占据了飞剑集团订单中不小的份额，但今年受疫情暴发的影响，从3月开始，它们开始掉头，尝试发力国内市场。不过，受制于国内消费者使用习惯、产品售价和营销模式差异等因素，效果并不明显。

多番尝试未果之后，施密特想到了电商平台。今年8月，施密特总经理刘伟胜背着一个巨大的袋子来到拼多多“面试”。被面试的不是他，而是袋子里的保温杯。它们被一个接着一个地摆上桌子，等待拼多多新品牌实验室工程师的“检验”，但得到的答案是——“都不行”。

施密特专供拼多多的反向定制生产线

其实，刘胜伟经历的这场“面试”，正是施密特加入拼多多“新品牌计划”后的首次深入沟通。在与拼多多合作后，施密特根据拼多多反馈的用户数据等信息，调整产品研发方向，将“ 健康 、 时尚 、黑 科技 ”作为新款保温杯的核心开发需求，定制了一款“智能温显”保温杯。这款产品上线后，直接拉动店铺月销破百万元（人民币，下同）。
事实上，与施密特的合作只是拼多多将目光瞄准家居行业的一个缩影。

今年11月，拼多多“新品牌计划”就落户于家居之都江西南康。在“新品牌计划”大会上，南康当地两大龙头企业团团圆家具和汇明生态宣布将联手拼多多，分别打造家具新品牌“优居未来”和“汇明创家”。

而在此前，拼多多与南康家具业也早有合作，并取得了不俗的效果。据赣州市南康区电商协会统计，仅2019年一年时间，南康家具企业在拼多多的成交额累计突破100亿元。

目前，随着不断对于整个产业链的深入，拼多多对于家居业务的经营已经逐渐成熟，家具、家装也已经成为拼多多APP上的两个醒目的频道。同时，时代 财经 注意到，拼多多不少家居产品的销量已经突破万件，甚至接近10万件。

而在未来，拼多多在家居行业有还会有“大动作”。

拼多多副总裁陈秋表示，将继续扶持南康家具企业，“未来五年，平台将以销定产，帮助南康孵化20个十亿级家具品牌，同时还将聚焦全国五十多个家具产业集群，协助打造10个线上版宜家。”

同时，“新品牌计划”还将秉持“反向定制、品销合一”理念，深入广东佛山、山东宁津、辽宁庄河、浙江东阳、四川崇州、河南原阳等多个家具产业带，吹响中国家具行业品牌建设的“集结号”。

去年年底，拼多多联合创始人冬枣也曾对外透露：“我们计划未来三年内，通过产业带智能化改造和消费数据引导，带领超过500个产业带商家迈入‘亿元俱乐部’，10000家步入‘千万俱乐部’。我们希望通过这种模式，降低家居品牌的电商运营成本，不断推动优质产能脱颖而出，持续为消费者带来平价高质产品和服务。”
家居属于技术壁垒低轻工制造业，低价竞争严重、产品和销售渠道单一、缺少知名品牌是这一行业面临的普遍问题。

以南康为例，历经了20多年的发展，南康已经成为全国最大的实木家具生产制造基地。2019年，南康家具行业总产值超过1800亿元，已成为全国最大的实木家具生产基地。

不过，随着产业规模不断扩大，南康家具产业也陷入了同质化与低价竞争的困境。产品品种过于单一，十余款通用版家具产品创造了当地70%以上的产值。品牌的缺乏也使得当地企业只能扣紧生产成本，展开残酷的价格战。

除此之外，我国规模以上家具制造企业仅占少数，更多的是小工厂、小作坊形式的家居工厂，行业集中度低，缺少知名品牌。

根据UBS数据，2018年中国定制家居市场规模为24242亿元，我国定制家居行业头部9家上市公司CR9占比为1434%。此外，我国家纺、成品家具、五金材料等品类集中度也都处于低水平。巨大的市场规模之下，各细分行业中也只出现了东方雨虹和欧派两家年营收超过百亿的公司。

在此情况下，提供用户消费数据、帮助企业以需定产等服务，也成为拼多多在“新品牌计划”中推动家居企业转型的手段之一。

“通过新品牌计划，我们能精准、高效地获得需求信息、判断需求趋势，并快速调整供应链，有的放矢，生产出更适合内需的好货。”在谈及与拼多多等电商平台的合作时，刘胜伟就认为，外贸代工培养了他们的制造能力，新品牌计划能够训练他们的瞄准射击能力，两相结合，他们就能成为“神 *** 手”。

入选“新品牌计划后”，施密特解决了选品难题

借助着拼多多7亿多用户数量以及针对国内中小制造业企业的“新品牌计划”，不少家居企业已经在平台上取得了不俗的成绩。

爱普特是义乌一家生产、销售LED灯泡的知名企业。近几年，依靠着把灯泡卖到了南美、非洲及中东地区，年销过亿元。但今年全球疫情暴发，海外销售近乎一夜归零。爱普特去年10月入驻拼多多，没想到疫情暴发之后，拼多多竟然成为爱普特唯一的销售渠道。而且，受益于拼多多一系列扶持政策，爱普特销量稳步增长，今年“双十一”更是实现了销售破百万元的纪录。

去7月和10月，另外两家家居行业的知名企业“宝缦集团”和“南方生活”也先后加入拼多多“新品牌计划”。通过合作，拼多多向两家企业分别提供了消费大数据对接、研发建议和价格指导等服务，使得两家企业在平台上开设的品牌旗舰店，在极短的时间内销量就双双突破了10万。

除此之外，随着与拼多多合作的加深，不少家居企业的品牌化进程也逐步显出成效。在南康地区，已经有多家家具企业在拼多多平台打出了品牌，比如联圆世家，卡洛森、君圣马等。

拼多多与家居行业的深入“联动”还将持续下去。

据陈秋介绍，平台除了深入开展新品牌计划，帮助企业研发新产品、培育新品牌之外，还将开展三大举措促进家具电商业务的发展。

“一方面，将进一步鼓励商家突破品类限制，以高频家居产品带动低频家具产品销售；其次，将把工厂资源与不断完善的线下服务能力开放给所有合作企业；此外，还将通过流量扶持及提供创新性营销工具，降低优秀家具制造企业的运营难度。”陈秋指出。
事实上，看中家居行业的电商平台的不止拼多多一家，阿里、京东在此领域亦动作频频。可以预见的是，家居行业将成为电商平台争夺的另一战场。

11月30日，家居巨头居然之家发布新一期定增方案，其中认购方星光熠熠，除了华夏基金、兴全基金、泰康资管等知名投资者之外。阿里也参与其中，认购金额为2亿元。

而早在2015年，阿里就发布了“淘宝极有家”一站式筑家平台；2017年上线 “淘宝心选” 泛家居零售体验式店铺。近几年，阿里的目标人群逐渐从天猫、淘宝的家居品牌店扩散到整个家居行业上下游。

另一电商平台京东也在将扩张触角延伸至家居行业。

2017年是京东家居家装独立成局、加速发力的一年。“4万亿市场，互联网份额不足10%，谁能做到效率+体验两个提升，谁就能引领行业发展。”2017年 3月举办的京东家居家装战略发布会上，京东集团副总裁辛利军明确提出核心品类家居家装的五年目标。此后，京东相继与曲美合作，打造了家居业首家“无界零售”体验店，同时上线了建筑材料业务和智能家居项目孵化项目。

为什么巨头们要将目光不断瞄向家居行业？

以拼多多为例，大规模与家居企业合作对拼多多并不是一笔亏本的买卖。

根据拼多多披露的数据，“新品牌计划”实施的两年间，拼多多活跃买家数已经从2年前的344亿大幅增长至731亿，平台日均订单包裹量，从此前的2500万单，大幅增长200%，达到日均7000万单，占到全国总量的三分之一。拼多多年度成交额也从2621亿元增长500%，达到146万亿元。

更为重要的是，作为一个快速发展的行业，家居电商的市场还存在不小的增量空间。这可能也是阿里、京东、拼多多为首的电商巨头如此看好家居建材家装市场的原因。

据中国建筑材料流通协会的数据，2020年10月份全国建材家居景气指数（BHI）为11077，环比上涨251点。全国规模以上建材家居卖场10月销售额为92370亿元，环比上涨670%。2020年1-10月份累计销售额达到594351亿元。统计局的数据则显示，今年上半年，我国的商品房销售面积为611亿平方米。

陈秋曾表示，据以上数据推算，仅家居市场就存在超7000亿元的增量空间。“庞大的新婚人群、大学生就业城市定居人群等也为家居行业创造源源不断的刚性需求。”

眼下，电商增量市场挖掘殆尽，随着阿里、京东、拼多多的入局，家居行业的“三国杀”也将愈演愈烈。

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