乐学拼多多 2023-11-07 2:01:01

拼多多发起苹果双11，丑苹果连续霸榜，起底背后的亿元玩家

盐源苹果自然生长不套袋。

“果二代”触网，小众产地苹果崛起

我国是全球最大的苹果生产国，北纬35度的黄金分割线一穿而过，成就了一条优质苹果产业带。近年来，随着种植技术提升、产地品牌打造、冷链技术发展等，国产水果快速崛起，众多原产地品牌走出深山，走红线上，成为深受消费者追捧的国货。

万荣苹果即是其中之一。它属山西运城苹果产业带，果形端正、果面光洁、肉脆味甜。拼多多销售数据显示，运城有临猗、万荣、平陆、芮城、盐湖5个被农业农村部列为黄土高原苹果优势产业带重点县（区），去年在该平台上的苹果销售额达到10亿级。

运城是华北地区重要的果品贮藏、交易集散中心，现拥有恒温果库810座、总贮量170多万吨。过去，运城苹果产一季、销全年，“果一代”做批发为主。2010年后，随着电商快速发展，线下批发业务走下坡路，“果二代”开始拥抱线上。

“果二代”王振。

作为西南地区最大的苹果生产基地的盐源，此前面临同样困境。苹果是盐源的支柱产业。这种“离太阳最近、离城市最远”的苹果，过去仅为云贵川等地的消费者所熟知。

在西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜看来，包括盐源在内的西南冷凉高地，在早中熟苹果发展方面具有地理和气候优势，早进入市场在苹果售价和市场竞争力上都会积累优势。

分级分类销售，年销售额意外破亿

左为纸加膜苹果，右为膜袋苹果。

“平台推出了百亿补贴，我们也想提升服务和品质，进行分级、分类销售。”周杰记得，客单价高出一倍不止，订单量从一万多断崖式下降至3000多单。一时间，所有客服全都扑上去解释纸加膜苹果有何不同，提供坏果包赔服务，“跪求”老客户尝一尝新果子。最终，百亿补贴平抑了涨价带来的部分负面效应。

扛过最难捱的开端，当越来越多人尝到纸加膜苹果的口感，店铺销量慢慢回升。大半个月后，订单量就达到了最高5000单/日，虽不及过往，但销售额已基本持平。

2020年圣诞节，他筹谋销售印字平安果，印有“锦鲤”二字的苹果没花一分推广费，日销7000多单。更让他意外的是，这次分级销售收获了过亿销售额。去年，他们的团队及合作社实现电商销售超过12亿元，同比增长翻番。

据拼多多相关负责人介绍，目前，上亿年销售额的运城苹果商家已有一大批，平台希望借助百亿补贴等通道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业。

丑苹果不愁卖，去年冲上畅销榜首位

盐源苹果商家中也藏着不少亿元销售额玩家。来自山东的新农人张阳2017年开始在拼多多上销售水果至今，最高日销逾2万单。2019年，他就收获了自己的第一个“小目标”，凭着四川的猕猴桃的畅销，当年销售额超过1亿元。

今年盐源苹果季，张阳自建5000平方米的标准化果库、引进600万的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园，推动丑苹果直达城市。

每年的盐源苹果成熟的季节，何勇和刘益从广西和四川赶来后，都要守着果园采摘和仓库发货。目前，他们经营的拼多多店铺已拼出10万+，成为盐源苹果最大的收购商和经销商，该店铺售卖的盐源苹果在全站“苹果畅销榜”上排名第5。去年，他们销售的盐源苹果在榜单上排名第1，一共卖了1500万件。

目前，刘益和何勇店铺的复购率持续在40%左右。他们每天在产地采摘收购10多万斤苹果，采摘环节挑选品质较好的果子，尽量满足消费者的喜好。“去年都做到榜首了，今年我们也有信心。”

据了解，2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果；今年遭遇异常天气影响的情况下，盐源苹果仍在榜单高居第五，且仍有潜力冲击榜首。

平台助力升级，小苹果变大产业

10月27日，拼多多推出苹果丰收季直播及万人团活动，截至10月28日中午12点，平台的苹果销量达500万斤。从产销区域来看，山西、陕西和山东三大产区占据苹果销售榜前三；而广东、江苏、浙江三大销区则摘得苹果消费榜前三。

电商进入生产链的前端，为打造生产、物流、消费一体的新型产业链条提供了重要助力。拼多多相关负责人表示，通过“拼”的模式，在时间和空间上高度分散的需求，和自然成熟的小规模果园供给，在云端精准匹配起来，然后一条“乡村果园直连家庭果篮”的产消对接高速通道就建立起来。

盐源县商务经济合作和外事局副局长苏联发认为，有了大电商平台，商家会更加有组织地去园子里选果订果，按照需求采摘、包装和运输，整个苹果产业的业态都有明显的变化。

“我国的苹果主产区，不少位于丘陵沟壑之地，是贫困高发地带。”霍学喜表示，小苹果是关系兴农富农的大事。平台型企业的介入，在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的改进与创新，电商拓展苹果销售的潜力依然巨大。

据悉，小苹果如今已是盐源县名副其实的支柱产业，成为当地最主要的收益来源之一。目前，盐源全县苹果从业人员达968万人，占全县总人口的268%；苹果产值达到30亿，约占盐源县GDP的25%。

盐源苹果是当地支柱产业。

4832亿。双十一指双十一购物狂欢节，2020年拼多多销售额是4832亿。拼多多，是国内移动互联网的主流电子商务应用产品。2021年全年，拼多多年成交额（GMV）为24410亿元。

奶茶品类一直是一个竞争很激烈的“战场”，品牌多、产品细分多、受众多这种种因素让开一家奶茶店成为了既给人希望，又让人纠结的生意。而在国内，有一个奶茶品牌，却悄然壮大，成为了每一条商业街肯定存在的品牌，它就是蜜雪冰城。

早在5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家门店已经签约完毕。从那时候起，蜜雪冰城就被称为会第一个突破10000家门店的品牌。

而前段时间，郑州的一家蜜雪冰城的门店上挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家，买多少送多少”的横幅。电视屏幕里也全部换上了“蜜雪冰城全球门店突破10000家”的画面蓝底黄字描黑边的醒目设计。

这次活动是蜜雪冰城在全国门店同步开展，共三天时间。活动期间发布了很多的优惠券，没有设置使用期限。虽然蜜雪冰城的官微、微信还没有正式发布消息，但从门店活动来看，新茶饮首个万店品牌的诞生，是已经石锤的事情了。

2019年年底刚刚宣布门店数量突破7000家，虽也经历了残酷的疫情，但仍旧以平均1天开20家店的速度，超速完成了万店目标。蜜雪冰城成立23年之际在2019年赚了65亿。以一杯3元的蜜雪冰城进入市场竟然如今一跃成为名副其实的奶茶独角兽。

为什么蜜雪冰城能这么强势？

其实不难发现，蜜雪冰城在市场上强势的一点是它的价格，年赚65亿，一杯只卖3元。这与新茶饮市场上其它的奶茶定价有着太大的悬殊。

曾经在知乎上看到一个问题，有位店家提问“我的店对面就是蜜雪冰城，请问谁有对付蜜雪冰城的好办法？网友们爽快的回答道“投降吧”。更有网友留言“打不过，就加入呗”。

难道就没有别的办法了吗？客观来说，是有的。要么就是比蜜雪冰城优惠，要么就是比蜜雪冰城好喝。然而似乎没有什么太大作用，因为光是价格和口味蜜雪冰城已经建立起了牢固的护城河。不仅是同价位里最好喝的，还是近口味里最便宜的。蜜雪冰城就是凭借这样的本事大打开局面，打开了在奶茶界的市场。

蜜雪冰城的价格到底是有多便宜？蜜雪冰城的23年一直以高质量平价闻名。同其他品牌的奶茶相比，在价格上就有十足的优势。

举例来说，买一杯一点点能买3杯蜜雪冰城。而买一杯喜茶能买6杯蜜雪冰城。

2元的冰淇淋，大杯的柠檬水一杯3-4元，一年能卖到15亿杯。果茶与奶茶基本在4-6元之间。买光蜜雪冰城所有品类，也就200元足够了。

看似价格平平，但这是它在市场上风靡的一大利器。

这样的价格在市场上来说就跟拼多多团购99包邮一样。跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯的茶饮相比，让很多暂无收入的学生都能喝得起。蜜雪冰城的定位也是走平价之路，成为中国的可口可乐。其实，某种意义上来看，它已经做到了，喝过的年轻人都不吝啬对蜜雪冰城的赞美。

势必将低价优势发挥到最大化。蜜雪冰城的门头经常可以看到有巨大的横幅上面写着大大的优惠，店内也恨不得将每一处都贴上满减的宣传单，门口还要摆上一个音响循环洗脑播放折扣信息。

这种风格看似低俗。就跟在三四线城市的oppo、vivo手机门店有一拼，跟打开拼多多app，猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。没有丝毫的美感，只是为了成功的抓住人的视线。

这种办法别看还是很有用。至少在二三线城市小的目标市场还是完全可以抓住青年人的心，因为他们重视的不是格调，而是足够的优惠和折扣。这些可以带来大量的销量，就跟拼多多一样，采用薄利多销的方式留住消费者的心。

那有人可能会疑惑，蜜雪冰城跟拼多多有什么关系呢？

除了价格策略类似于拼多多，其实主要指蜜雪冰城一连串的门店扩张。

在河南、河北、山东、陕西、四川等地，蜜雪冰城成为了年轻人、学生们的主要消费饮品。

在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些店还是扎堆出现在市中心的商业街‘学校附近，如果你错过了一家蜜雪冰城店，不要紧。在周围你还能发现很多家蜜雪冰城。

蜜雪冰城同其他的品牌奶茶相比，虽然发端于二线城市，但因企业创始人的经营理念，因此，坚持走下沉市场的模式。

三四线城市相比一二线城市来说，压力减轻了不少。房租、人工等费用成本相对较低。因而可以减少蜜雪冰城的开店成本。营销在小城市也基本用处不大，所以，营销成本也是省下来了。这样就可以在价格和折扣上占据优势，这就更巩固了其低价优势。

在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城有着出色的表现。不断从下沉市场出发，建立自身品牌，也就给消费者营造了一种“土味”的气质，但格调这些的对它都不重要。前不久，行业内对喜茶和蜜雪冰城作比较，谁能代表中式茶饮的未来做了激烈的争论。但这注定是没有结果的。因为定位不同，目标人群、主攻市场都是不同的，也就决定了两个品牌的不同发展走向。

任何品牌跟蜜雪冰城暂且不要相提并论，因为蜜雪冰城最起码已经有了万家店的规模，也有了23年的沉淀，是有根基在的，所以其他品牌要攻破它也是相当有挑战性。

唯一留给商家的营销方式就是加入它。蜜雪冰城给自己的定位是成为中国的可口可乐，显然，也是为了将蜜雪冰城开的遍地都是。

除了以上说的几点，实际蜜雪冰城还有很多的优势，比如，它的优质产业链，它的场景营销。

1 优质产业链

低价格的蜜雪冰城想要赚钱就不断的缩减原料到产品的价值通路，将自己打造成了供应链体系的伴生品牌。

蜜雪冰城中央工厂

据了解，蜜雪冰城的一些奶茶原料，要比同类型品类拿货价低20%，也就是说如果你和蜜雪冰城同价位，那么蜜雪冰城会多赚20%的利润，不仅如此，也为蜜雪冰城品牌的低价打造了坚不可破的护城河。

蜜雪冰城仓储物流中心

另外，在供应链端口不断的缩减成本，建立自己的研发工厂及使用免费物流中心，实现原料自产。也让市场中出现一个现象，就是同价位的不如蜜雪冰城品质好，同品质的产品要比蜜雪冰城卖的贵，这样下来，很多小奶茶店敌不过蜜雪冰城也成了顺理成章的事情。

2 数字化营销

促销似乎从未停过，店里一直会有活动，价格优势被展现得淋漓尽致。蜜雪冰城通过小程序注册的会员已经达到了1050万人，8000家门店使用微信小程序下单。

不仅这些，疫情期间为了满足消费者，推出了满减及各种优惠活动，进一步保持用户粘性。