拼多多是怎样崛起的?它的崛起对小型个体商户有着怎样的冲击?

拼多多是怎样崛起的?它的崛起对小型个体商户有着怎样的冲击?,第1张

拼多多为什么能够在激烈的电商行业当中迅速做大,能否把淘宝干死,我把它总结为三个方面的原因。第一个方面是大的时代背景,第二个方面是拼多多特有的经营思路,第三个方面是竞争对手和拼多多完全不在一个赛道上。

第一个点,通过低价商品做流量平台。我们都知道,在互联网发展的过程中,BAT牢牢的把控着流量,尤其是腾讯,一直是流量大户。而有人可能会说了,淘宝本身也是个流量平台啊,因为只要想到购物,大家就会去淘宝,淘宝聚集了大量的购物流量。

第二个点,将游戏的运营思路用到电商行业上。我们都知道游戏对人的吸引力是非常大的,甚至能够让人痴迷,为啥能够让人痴迷呢,因为游戏里边设置的很多刺激点能够很好的抓住人性的心理,让人欲罢不能。

除了砍价,拼多多首页也有不少围绕商品的小游戏,这些小游戏的目的就是让用户有事没事的时候来玩一下 ,你可以不买东西,但是要保证你每年都来玩一下。这在行业当中也是首创,因为在以往的电商运营过程中,从来没有人想过融入一些游戏的玩法。正是因为这套玩法,让他们迅速的利用微信巨大的流量快速崛起。

第三个点,信息流。在今天这个时候,我们都知道信息流很厉害,最典型的几个app,包括抖音,今日头条,拼多多。但是在这些app崛起之前,其实没有多少人觉得这个东西有很大的市场需求。早期头条在做信息流的时候,没有多少人看好。

而拼多多用信息流的方式去做电商,基本上又是一个首例。信息流最大的特点是满足每个人的个性化需求,这和天猫有着本质的区别,我在上一节视频当中讲过,天猫是在往消费升级的方向去做,所以他们在刻意的提升客单价,刻意的选择一些商品展现到用户面前。

现在我们都知道了,信息流因为满足了每个人的个性化需求,能够让用户欲罢不能,最典型的就是抖音,随便刷刷一个多小时就过去了。这也是拼多多能够快速崛起的原因之一。

在电商行业当中,天猫这类平台的效率又远高于自营商家,因为天猫是平台,大部分的事情都由商家做了,所以天猫平台的效率要高很多。

但是现在拼多多的出现,把天猫的效率干下去了,因为拼多多的页面展示基本上都是信息流推荐,通过机器完成的,很多运营工作都省掉了,甚至还能避免贪腐,因为这些资源不掌握在运营手中。所以,拼多多的运营效率比天猫更高,对零售了解的人都知道,零售的发展,主要就是围绕效率,谁的效率最高,谁就能够代表未来。

以上这三点,是拼多多区别于其他公司能够快速崛起的内部因素,外部因素是我上一节视频中讲到的时代背景。

接下来,我再来讲讲第三个方面原因,这个涉及到了行业竞争。为什么拼多多做的很大了,阿里京东仍然没有办法压制它,因为他们完全不在一个赛道上。

所以你就会发现,阿里和京东在搞补贴这件事情上,一直是雷声大雨点小,因为他们一直很纠结,打也不是,不打也不是,主动权完全不在自己手上。

最后做个总结,拼多多干死淘宝的可能性很小,但一定会干残淘宝。

随着互联网的快速发展,很多网上赚钱项目也是层出不穷,电商行业就是其中之一,淘宝、京东两大电商巨头占据市场那么多年,拼多多是如何从众多小平台之中脱颖而出成为电商三大巨头之一的?

对于拼多多的迅速崛起都感到非常的不可思议,但完全不明白拼多多为什么成长这么快,是因为宣传力度做得好还是因为平台之中的商品便宜,或者是一种新型的营销策略,今天我就带大家看一看拼多多是如何成为三大巨头之一的。

拼多多我们都知道是15年被少数人熟知,在经过三年的时间完成质的飞跃的,在这三年之中,我们的生活几乎随处可见的就是拼多多广告,同样的我们也被他独有的歌曲所洗脑,物美价廉成为了拼多多的代名词。

拼多多背后最大的支持就是腾讯,其中的原因我们不言而喻,腾讯的流量大家都知道,有这样的一个平台支持,拼多多想不起来都难,在短短三年之中拼多多的活跃用户就已经达到了三亿之多,平均下来就是一年有一亿多的用户。

相比活跃用户来说,商家数量却并不是很多,仅仅只有卖家的三分之一,简单来说就是狼少肉多。

说到这里就不得不说一下拼多多的运营模式,拼多多跟另外两大平台的运营思路完全不一样,针对的群起也是完全不一样的,拼多多主要经营的群体是大众群体,低价高销量的传统思想。

并且拼多多大部分商家基本上都是无货源模式,无货源模式不仅成本低销量还高,这样的模式也是带动了一大堆群体,无货源模式不用进货、囤货、找物流等等,只需要采集别人的产品进行简单加价上架自己的店铺就可以了。

低价高销量,大众群体这样的思维方式,一般人还真的想不到,不得不佩服黄峥的脑回路是真的大!



文/孟永辉


在这样一个电商行业被认为业已日薄西山的时候,拼多多正在用自身的实践证明,所谓的电商时代的落幕或许是一个伪命题。


忽略了对于用户和市场的全面认识,一味地渲染电商时代落幕的气氛,是极其不负责任的。


换句话说,拼多多正在用自身的实践告诉人们,电商红利并未结束,而是开启了新的发展篇章。


只要你用新的方式去看待它,用新的模式去实践它,电商的红利或将持续存在。


拼多多,正是这么做的。


我们耳熟能详的是,拼多多在那样一个被认为是流量红利见顶的时刻逆袭而生。


这个故事美妙,却不可思议。


伴随着洗脑神曲般的广告语,拼多多在三四线城市的“穷乡僻壤”里横空出世。


从它诞生的那一天开始,拼多多总是会在别人认为是没有任何市场的地方寻找着机会。


从下沉市场到小镇青年,从社交电商到新电商,从扶贫助农到内外双循环。


事实证明,拼多多做对了。


无论是一路高歌猛进,进入到电商行业的第一梯队,还是持续精耕下沉市场,挑动电商巨头的敏感神经,抑或是持续亮眼的财报,不断在资本市场上高歌猛进,这些都是拼多多自身良性成长的真实见证。


如果你在观察电商市场的时候,忽略了拼多多的存在,仅仅只是将目光聚焦在日渐沉寂的用户身上,聚焦在司空见惯的营销套路上,聚焦在业已变形的发展模式上,那么,所谓的电商或许真的已经日薄西山,命不久矣。


如果你在观察电商市场的时候,正视了拼多多的存在,并且看到了拼多多在供应链搭建、产销一体化、货找人、分布式算法上的 探索 ,那么,你就会发现,所谓的电商时代落幕或许仅仅只是一个伪命题,抑或是一个求之不得的借口,新电商浪潮的大旗正在被拼多多扛起来。


11月12日,新电商平台拼多多发布2020年第三季度财报显示,截至9月底,平台年度活跃买家数达7313亿,同比增长36%,一年强劲增长了195亿活跃买家。其中,第三季度单季增长了4810万。


第三季度,拼多多App平均月度活跃用户数达6434亿,较去年同期增长50%,单个季度大涨7460万。


截至9月底的12个月,拼多多平台交易额达14576亿元,同比增长73%。


第三季度的营收超过142亿元,同比增长89%。非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,拼多多净利润为4664亿元,首次实现季度盈利。


亮眼财报的背后,为我们诠释了一个事实:拼多多正在实现新电商。


何谓新电商?


拼多多的实践告诉我们,所谓的新电商,其实就是用有别于传统电商的模式和逻辑来发现和挖掘电商行业本身依然存在的红利。


何谓有别于传统电商的模式和逻辑?


拼多多的实践告诉我们,所谓的有别于传统的模式和逻辑其实就是跳出互联网思维的思维,用新元素重新激活电商,再去满足人,实现人,而不仅仅只是一味地收割。


在这个过程中,电商需要与新技术、新模式结合;在这个过程中,电商需要与新用户、新市场结合。


当电商与这些“新元素”结合在一起之后,真正形成的新物种,便是新电商。


当人们苦于找不到电商瓶颈的破解之法,而开始将发展的目光转移到新零售身上的时候,拼多多则通过新元素在电商身上的应用,打开了人们思考电商行业的全新发展模式。


从这个逻辑上来看,电商的商业模式本身并没有错,错误的是,我们对于电商的商业模式理解和看法。


在流量红利见顶的时代,拼多多用社交裂变的方式实现了自身的强势崛起;在新零售泛滥的时代,拼多多用新元素的方式实现了对于电商的新定义。


所以,拼多多的崛起并不是偶然的,而是它看准了电商行业的新机会,并且找到了把握新机会的方式和方法。


实际上,真正实现这样一种目标并非易事,它需要拼多多的掌舵人对电商有很深的理解,并且有真正沉下去的信心和勇气。


如果你仅仅只是因为看到了拼多多在下沉市场的强势崛起,就将黄峥的成功归结为剑走偏锋,那就大错特错了。


如果无法真正理解电商,并且找到新市场背景下的电商发展之道,即使是剑走偏锋也不见得是可以成功的。


从这个角度来看,黄峥的成功不是偶然的,它所领导下的拼多多同样不是偶然的。


当我们对于电商有了新的理解,当我们对于电商有了新的看法,所谓的电商时代落幕或许真的是那些不明所以的人的粗浅的看法,或许真的那些善于生造概念的人的投机取巧的手法。


之前,我曾经下过一个结论,所有的互联网物种都值得重新做一遍。


所谓的重新做一遍,并不是要彻底与互联网绝缘,彻底抛弃互联网时代留给我们的遗产,而是要在继承了互联网时代遗产的基础上,通过重新认识新市场、发现新用户、借助新 科技 来找到新的发展模式。


我想,拼多多其实正在用这种方式将电商这个互联网时代的物种重新做一遍。


同样地,拼多多一样正在用自身的实践印证着我对于行业发展的这一判断。


尽管在这一点上,拼多多是成功的,但是,这绝不仅仅只是结束,而是一个开始。


有了拼多多的成功实践之后,我们或许可以找到更多新的发展方式和方法,并且由此衍生出更多新物种。


另外,拼多多的持续良性发展同样告诉我们,所谓的商业并不仅仅只是做收割,并不仅仅只是依靠红利,而是要真正扎根到行业当中,真正去触摸行业发展的脉搏,真正明白行业发展的症结所在,然后对症下药,才能找到新的发展突破口。


电商真的过时了吗?


拼多多正在用自身的发展和实践告诉我们,电商并未过时。


红利真的没有了吗?


拼多多正在用自身的发展和实践告诉我们,红利已然存在。


当电商并未过时,红利已然存在的时候,我们再去将所有的发展困境归结为电商模式的过时,流量红利的见顶,或许错误的已经不再是它们,而是我们自己。


历史 总是惊人地相似。


在那样一个流量红利见顶业已成为一种既定事实的时刻,拼多多实现了强势崛起,并且不断挑战着传统电商巨头的市场地位。


而今,在这样一个电商红利被人们挂在嘴边的时候,拼多多则在用他们对于电商的深刻理解,不断寻找着内外循环下的发展新机会,并且真正交出了一份满意的答卷。


如果拼多多的强势崛起,让我们认识了新电商,那么,拼多多的持续发展,则让我们看到了它正在实现新电商。


理想正在照进现实,美妙的故事仍在持续,你准备好了吗?


—完—


作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家。长期专注行业研究,累计发表 财经 科技 文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

核心观点写在最前:

1、拼多多已经成为电商的第三极,自身运营+腾讯流量蕴含着极高价值;

2、获客成本逐步走高、留存率尚可、变现途径多元化有待观察;

3、拼多多未来的产品和商品形态都有转型需求,但是路径不易;

4、当前看好;

如题所述,获客、留存、变现是互联网公司生存发展的基础要素,本文由此展开,最后探讨拼多多的当前估值和未来方向。

以下为正文

7月16号,拼多多更新了招股文件,每股16美元至19美元的价格IPO发行8560万股美国存托股票(ADS),代表3424亿股A类普通股,拟最高融资187亿美元,其中腾讯和红杉资本将在此轮IPO中拟各增持25亿美元。

拼多多的崛起出乎多数人的意料,在阿里、京东、唯品会、一号店、亚马逊巨头林立的中国电商行业中,在看似格局已定的环境里,硬是撕开了一道口子,仅用三年时间把自己变成了巨头。

一、获客关键词:低价+爆款

1、拼多多急速膨胀,原因总结三点

-拼单、砍价,社交玩法带量;

-微信入口、小程序红利;

-淘宝转型,低价电商流量聚集;

如果将三个因素归类,前两个属于腾讯,第三个属于阿里。腾讯的电商梦从来没有停过,拍拍、易迅,京东、唯品会,尽管自家阵容看似强大,但对抗阿里却从未让对方感受到危机,直到拼多多的出现,才出现了动摇阿里根基的可能。

腾讯的流量优势自不必说,在向电商转化的过程中却一直没有找到除提供入口外更好方式,拼多多用拼单、砍价的方式快速吸引了大量用户,同时小程序提升了H5页面的用户体验,这也是整个微信生态的可怕之处。

而阿里对天猫的侧重,则给了拼多多膨胀的空间。 阿里电商部门的战略在向天猫靠拢,淘宝C店的低价产品甚至无法在搜索中展示。低价电商出现了某种程度的空缺,而拼多多的出现恰巧弥补了“低价电商”的刚需。

2、获客成本非常低廉

根据招股书数据测算可知,2017年的获客成本在10元上下,18Q1成本略有提升,达到243元/人。同样,每个MAU增长成本在18Q1也大幅提升483元。

获客成本有所提升,但因流量获取模式的特殊性,比起京东226元/人的价格,拼多多获客依然非常廉价。依靠低价+爆款,拼多多收割大量对价格因素敏感的用户,同时在淘宝的重心向天猫倾斜之际,低价电商反而成了突破口,被拼多多抓住并放大。

3、获客的可持续性

从公众号起步,享受小程序红利,再加上拼团、砍价、免费拿一系列活动,特别是拼单天生带量模式下,自然流量在初期快速急速膨胀。如果用S&M和GMV作对比,尽管季度Sell增幅超过GMV增长,但是17Q4。拼多多GMV已经突破758亿,这个杠杆非常划算。

但是问题来了 ,进入2018年,拼多多的获客成本显著提升,未来如果想进步提高渗透率和MAU,获客成本必将继续提升。

借用招商总结的电商渗透率,拼多多目前已经超过京东、VIPS,渗透率在6月末达到了265%,已经为淘宝的一半水平,如果拼多多希望获得淘宝的渗透率和月活,那面临的压力之大和实现路径之难都摆在眼前。

拼多多的核心用户并非天猫、京东核心群体。 从用户数据看,三线以下城市占据达到57%,女性用户占比705%,25-35岁用户占比578%,市场上一个简单的认知说,拼多多用户=微信-淘宝。 模式、产品差异导致了使用人群不同 ,快速撸完了这一波,再想撸下一波,要么产品转型,要么模式改变,这过程中,都伴随着获客成本急速提升。

从内部看,若想保持用户的快速增长并不难,但是面临淘宝低价版、京东拼购,甚至手法相同的每日优鲜等公司外部竞争,除了继续加大营销、推高获客成本外,好的方法不多。

所以,低成本的获客似乎已经成为历史

二、 留存

从电商30日留存率上来看,在最近的统计窗口中,拼多多指标不错。除了电商传统的优惠券、促销手段外,拼多多主打社交电商是具备粘性的(薅羊毛上瘾),同时签到领现金、99特价、游戏福利,这些手段对于价格敏感群里的杀伤力非常强,留存也较为有效。

拼多多的销售费用中主要为两块:

1)广告推广;

2)用户补贴;

先看它的广告营销:

大概2017年开始,拼多多开始在地铁站大量铺设广告,同时先后投了各种火爆综艺节目上,做赞助商。 核心作用是拉新。

再看用户补贴:

对于用户的补贴方式,主要指APP签到补贴、邀请好友砍价减免费用等。这部分支出,拼多多计入了销售费用中。

针对C端用户的补贴,如京东、亚马逊、唯品会的会计处理方式是直接冲减营收,美团的做法是先冲减营收,多出部分再计入当期营销费用中。

拼多多是直接计入销售费用。这里就造成了一个问题: 拼多多的毛利率较高,和同业比起来,参考意义失真。

低成本获客、高留存转化是一个理想的商业模式,能抓住技术革新、生活方式改变的创业者才能享受这样的红利,但是现实中极难找到。拼多多厉害之处在于用低成本拉拢用户,用符合“国情和人性”的方法来筛选并留住用户。 低价在任何时候都是强有力的杀手锏。

三、 变现:现有模式可维持高增长,进一步发展则必须转型

有量、有留存,最后也最重要的是变现。拼多多在17年初砍掉了自营,走纯平台路线。两部分主要营收为线上服务(广告、数据、搜索)+手续费(支付佣金)。

现行模式下,假定Take rate不变,那么营收会跟随GMV增长。若想增加收入,或者扩大收入来源,会衍生出三个问题:

-GMV如何持续扩大?

-供应链和消费金融能否起来?

-Take rate如何提升?

1、GMV提升根源在客单价和订单数

拼多多的标签是“低价+爆款”、“物流速度不敏感”、“价格敏感”。这和天猫、京东长期以来培育的电商核心消费群体是不同的,所以我判断拼多多对电商业的增量用户有很大贡献。

关于用户群呈现出两个问题:

1)自有用户尽管对价格敏感,但也存在购物体验提升的需求,拼多多将电商以外的用户拉进来,培养了基础的消费习惯后,这部分人的平台切换成本很低,随时可以走向淘宝和京东。公司并未拥有除价格外的核心竞争力和平台溢价。

2)截止18Q1,累计活跃买家已经达到294亿,但无论数据还是自身感受,拼多多对一二线城市居民渗透依然不足,换句话来说,对高客单价人群渗透不足。这会制约平台GMV增长。

当前拼多多的广告铺天盖地,高营销费用换来了高回报,截止18Q2年活跃买家已经达到343亿,MAU达到195亿,一个季度获客近5000万,不可谓不高。根据招股书披露,2018Q1 GMV为667亿,订单量为17亿,粗略计算客单价为389元,较2017年32元略有提升,但是比起京东和天猫200+的客单价来说,差距和提升空间共存。至于如何做,是留给管理层的问题。

2、B端和C端金融

互联网公司现在殊途同归,热闹了半天,最后都发现还是金融赚钱。仿照蚂蚁和京东金融,拼多多拓展的逻辑不难理解,面对B端供应链,似乎问题不大。

但是面对C端,拼多多的客单价对于做消费金融并非易事。商品绝对价值非常较低,比如20、30元的产品,用户购买决策会关心平贵与否,几乎在所有人的随机消费承受范围内,这不存在消费金融构建的场景。京东金融和蚂蚁金服都依靠电商流量壮大,拼多多若想通过消费业务拓宽变现路径,在当前商品导向中,较难实现。

3、Take rate:价格上不去,提升不易

GMV能上去,take rate上不去,增长仅是线性的。(take rate=营收/GMV,通常用来衡量平台型公司的收入与交易额之比)

18Q1的数据已经达到209%,较阿里366%依然有大的增长空间,但是实现增长是需要条件的。探讨如何提升之前,要分析为什么数据较低,这个拼多多特性是分不开的。

-单价低、毛利有限,商家按点击付费意愿弱

这种模式下,对于商品单价低的产品,商家长期付费推广动力很小。本身毛利低,再加上销售费用,整体而言付费较少。

-平台重点打造爆款,挤压了其他商家空间

以平台当前最大爆款“可心柔”纸巾为例,惊喜的价格几乎碾压了其他商家同类型产品。每个SKU的一项爆款基本垄断了这个品类。

分析了两点原因,其实背后的实质问题都涉及到商品形态和产品形态,如果继续保持长久以来抓流量、薅羊毛的手段,那么消费金融无从做起、take rate提升不易、最终导致GMV有量无质。

提升GMV质量需要转型,这意味着要直插京东和淘宝的核心区,竞争加剧。

四、 拼多多有没有未来?

拼多多的未来在于 流量能否继续扩张、变现提升、顺利转型而不被反杀。

前两点核心是用户增长和盈利模式,通过分析得出的结论是: 商品形态和产品形态决定了GMV依然会快速增长,但仅是线性而非指数增长。

不被反杀指向的是竞争格局,拼多多是腾讯电商业务的打手,专门对抗阿里,给流量给钱。拼多多有腾讯的流量护城河,所以自身的下线不会低,但要往上冲,想全面和淘宝竞争,我认为也不容易。

拼多多将“人、货、厂”三个要素中的“人”玩到极致。从“人找货”变身“货找人”。

问题是:既想收佣、又走C2M, 既做裁判又做运动员,未来如何暂无判断,逻辑上并不自洽。

五、估值

假定拼多多18年GMV为4000亿人民币。

参考招商、国金、天风给出P/GMV估值方式,对标阿里(剔除非电商业务),给予拼多多P/GMV估值,即3151亿美金(RMB@66),这可以理解为拼多多估值的上线。

天风综合阿里、京东P/GMV估值,拼多多对阿里为折价,对京东为小幅溢价,得出估值区间为180亿-240亿美元。

国金则没有剔除阿里的非电商业务,以阿里P/GMV=065计算,考虑到拼多多“去腾讯化”前景并综合电商格局,给予阿里的40%-60%折价,对应估值在155亿~233亿美元之间。

综上,估值中枢为200亿美金。 本周更新的招股信息显示,拼多多计划融资区间为200亿~240亿美元。

六、拼多多争议很大,看多看空都有道理

看多观点认为: 拼多多有微信流量这个无敌护城河,而不会再有第二家出现了,同时阿里体系无法进去。尽管当前平台充斥着低价、质量差的商品,但无法阻挡GMV的急速膨胀,产品和商品随着时间迭代,最终会走进“五环内”人群。

看空者认为: 拼多多充分使用了微信社交红利、近几年高速发展且非常高效的物流体系以及几乎没有竞争的商业环境。但是,没有自身的物流体系,多数商家把平台作为去库存渠道,当价格优势一旦失去,拼多多核心竞争力无从谈起。

另外因为默认商家刷单、引流量,GMV充满水分,泡沫被挤掉后估值会下调。

低价不是问题,但是缺乏令人满意的购物体验则会影响平台粘性和可持续性

拼多多膨胀极快,淘宝走过的坑,他上市后要全部再跳一遍。假货、质量差、购物体验导致客户流失,甚至面临各种诉讼风险。这些都是长期投资者不可忽视的远在问题。

当然,拼多多的壮大有自身存在的群众基础,毕竟对于三四五线小城市和乡村的大妈,拼多多更像是消费升级的产物而不是消费降级。这些大妈以前是根本不知道厨房纸和毛球修剪器这种东西的,现在她们在通过拼多多买到这些从没用过的商品,提升生活质量,这就是典型的消费升级。

相比之下,网易严选、名创优品等等,才是一定意义上的消费降级,一个本来打算攒钱买日默瓦的苦逼白领,突然发现严选上有一款质量、造型都差不多,还是同一个代工厂生产的箱子,可能就直接抛弃日默瓦,转而买了价格只有三分之一的箱子。那这算消费升级还是降级呢?

当然,升级也好,降级也好,没有褒义和贬义之分,和企业的价值观更挨不上边,一切都是满足需求而言,这只是公司战略的不同。 拼多多毕竟满足了一种需求,前景依然是看好的。


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