618:汽车电商终于有点样子了

在以往，汽车与电商的联系往往受到汽车自身属性和价格的影响，噱头大于实际，但受到疫情和销量压力的冲击，汽车已经与互联网产生了更多的触点，而618成为2020年汽车电商的第一次考试，但就从整车的销售来看，依然逃不开低价和口碑畅销车的老路子

文丨AutoR智驾王硕奇

618刚过去一天，国内以天猫、京东、拼多多为首的电商相继发布战报，但就汽车品类来看，三家的态度是截然不同的，天猫销量高调、京东深耕后市场、拼多多没有了声音。

“信心稳了”，天猫的海报用这四个字作为了红色海报头条。

在经历了接近14个月的持续下滑之后，乘用车销量在5月实现了同比和环比的双增长，就当人们在争论这是昙花一现还是持续上涨的时候，天猫正在试图用自身的销量给市场宣达一种类似强心剂的标语，但在智驾君看来更有一些电商渠道挽救传统渠道的意味。

天猫数据显示，从6月1日开始，为车企带来超过12万订单，达到去年同期近2倍。这一成绩也相当于，中国第一大汽车经销商集团旗下100家4S店一年的销售总量。

6月1日，别克微蓝特价车上线，1分钟内18台被秒光；每晚五折特价车上线都是秒罄；6月14日，沃尔沃在淘宝直播卖车，2个半小时内，在线订单达3000多个。截止6月16日，一汽大众、 奥迪、上汽大众拿下天猫618销量前三甲。

618期间，天猫喵车团联合上汽大众、通用别克、东风日产、比亚迪等车企官方补贴，拿出100多台热门车型，直接打5折。上汽大众朗逸纯电版，五折仅为818万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价32万，只相当于两部顶配iPhone的价钱。

京东，这个以服务为优势的电商，似乎对于整车业务不感兴趣，更加注重于汽车后市场。

目前可以收集到的数据是京东大数据发布的海报：“618京东汽车全品类呈爆发式增长 1小时轮胎成交金额破2000万”。

从京东提供的数据来看，轮胎、车载电器、保养耗材占了其中的大部分，而这些品类的产出就意味着4S店维修保养的收入在降低，京东抢占的是4S店最赚钱的业务，汽车后市场。

拼多多，在2020年风头正旺，上个月的市值也正式超越了京东，拼多多卖车的消息也一直没有断过，但是却在618哑火了。

截止目前，拼多多仍没有在618与汽车的任何消息放出，而上一次与汽车的紧密联系，还要追述到三周前的地摊热。

那天五菱汽车凭着“摆摊神器”火遍社交网络的时候，拼多多正以人民的名义为自己的汽车零售事业造势。从6月3日到6月4日，拼多多连续两天推出“五菱荣光售货车”补贴活动，每台补贴3000元，合计限量300台。

在这场造势活动中，拼多多官方微博直言，“人民需要什么，五菱就生产什么；人民需要什么，拼多多就补贴什么！”拼多多副总裁陈秋也亲自上阵，表示“五菱荣光售货车目前在网络上呼声很高，不少消费者通过社交媒体的方式，呼吁拼多多进行补贴，我们也希望助力更多人降低创业成本，共同奋斗。”

此外，在汽车层面，拼多多也有自身的狂欢节“66拼车节”，618卖车的重要性也要减弱一些。

在2019年9月30日，拼多多“66拼车节”累计上线达到70个小时。当时担任拼多多汽车业务总监的绣春对媒体表示，活动期间，拼多多“66拼车节”共成交订单9463笔，每小时约有4万名顾客选购汽车。如此成绩，也相当于一家大型经销商集团半年的销量。

因此总结来看，在618的战场上，只有淘宝在正儿八经的卖车，京东做起了零配件与保养，而拼多多却没有举办有力度的汽车优惠活动，所以智驾君认为三家的路子和困难完全不同。

天猫难以摆脱的经销商

从结果来看，天猫成为这一次618卖车的赢家，但从最终的销量来看，排名前三的车型依然是大众熟知的品牌和车型，也就是说，天猫更多的是一个导流的作用，而不是一个可以让更加难卖的车变得好卖的平台，消费者需要实打实的优惠才敢在网上订自己熟知的车型。

而几乎所有的半价车都是有名额限制，通过这些噱头吸引人围观，并且引导购买正常优惠的车。

天猫五折车型包括，上汽大众朗逸纯电版，五折售价81895万；别克微蓝互联时尚型新能源汽车，五折售价11209万；名爵2019款MG6，五折售价749万；东风日产轩逸纯电版汽车，五折售价1215万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价3245万。

“半价车”自然诱惑，但需要参与抢购活动，抢购成功后需要到对应的汽车门店完成提车。所以，你觉得抢购的成功率有多少呢？

此外受制于车独特的性质，并不能采取快递的方式，因此非半价车型订购之后也需要到本地经销商去提车，而无形中天猫成为了多一层的经销商。

网购的意义本来就是去掉多余的经销商，而目前天猫的做法无异于本末倒置，多了一个经销商，价格还比正常买车便宜，那么这部分的差价应该由谁承担？

因此。天猫卖车的意义更像是一种渠道广告，用“半价车”来导流因为种种原因不能去4S店的消费者。

如果是广告，智驾君可以理解，但如果是通过补贴常态化销售车辆，不仅智驾君不认同，品牌方也会因为考虑经销商的利润而不会去做。

因此，半价车可以抢，除此之外的车型不值得购买，只要多去4S店转转，会发现天猫的正常优惠，现实中可以轻松买到，并且钱在自己口袋，什么套路都不怕。

因此从目前天猫卖车逻辑来看，智驾君并不看好，没有强大利润支撑并且不能养成用户习惯的生意不能长久。

4S店最害怕的是京东

汽车经销商行业，每个人都知道的是卖车是不挣钱的，维修保养才是整个4S的利润支撑，因为这是一个技术活，路边的汽修店最难解决的是信任问题。

这也成为一块或多或少的品牌壁垒，但这块肥肉，已经有诸多互联网企业盯上，京东就是最大的一家，至少从现在，解决了保养价格贵，资费不透明的现象。

因此汽车行业是互联网化最难的一个行业，因为资产重、业态丰富、产业链条长，也是很多公司主力的方向，但近些年真正有起色的其实并不多。不过在细分领域里，汽车后市场的互联网化已经非常成熟。

2020年5月29日，京东与埃克森美孚于上海宣布双方达成战略合作。

除了正常的机油购买之外，消费者可以在京东线上购买优释达油品分析服务，然后到京东门店进行油品收集，再将油品配送到美孚顶尖的实验室进行化验，通过化验之后的分析报告，消费者可根据各项指标对爱车的健康状况有一个全面的了解和判定。

此外京东还推出了自有品牌京安途，目前已涵盖汽车后市场全品类，服务车主用户超千万。京安途发布了全新的机油、启停电瓶、轮胎等耗材。

为解决消费者网购的售后痛点，京安途电瓶、轮胎已推出了全国售后联保服务，目前京安途官方认证的售后服务网点5000家门店，覆盖全国96个城市，未来全国联保服务还将继续拓展至其他品类。

京东作为消费者都知道的电商平台，京东平台能给用户带来高度的信任感，而选择与大品牌进行战略合作的策略，则有助于未来将服务延伸至汽车延保、检测等更多领域，北京随处可见的京东京车会就是最好的证明。

而在今年，京车也会全新升级，着重打造20智慧门店，以智能为核心，力求超过4S店的服务。

可以说京东在加速布局汽车行业一条龙服务，并且在后市场中已经有了不错的表现。

从供应链源头保证正品的同时，携手深耕汽车互联网，为消费者带去简单、方便且可靠的服务，这就是京东正在做的事。

它很少卖车，但它让你养车更便宜。

拼多多的招牌还差点品位

如果你观察过拼多多，在汽车零售这条“新赛道”，拼多多继续将目光对准下沉市场，并且试图通过补贴占领市场。

经过2019年的耕耘，拼多多的汽车零售“帝国”已经初步搭建成型。在拼多多APP首页，车品已经成为一个独立菜单，和手机、家具等产品并列在一个页面。

但直接依靠补贴的做法，对于品牌或者经销商来说就是直接的打击，尤其是豪华品牌，前一阵上海55购车节拼多多上线的5折凯迪拉克，就被凯迪拉克辟谣、说假货、最后承认的戏剧性过程（《拼多多自掏腰包五折售卖上汽新车与凯迪拉克打假乌龙背后》）。

因此目前没有一个豪华品牌愿意去拼多多卖车，而拼多多的车源也是直接从经销商合作而来。

对于拼多多而言，吸引到整车厂和汽车电商直接入驻具有重要意义。这保证了新车的来源可溯，给拼多多的整车产品提供了信任背书，有利于拼多多汽车零售业务形成品牌效应。

截至目前，其中整车厂包括长城汽车、奇瑞汽车、东风汽车、宝沃汽车等公司，汽车电商包括毛豆新车、车喇叭、宜买车、新车商城等电商。另外，拼多多与小灵狗出行达成合作，提供新能源汽车试驾和销售服务。

但必须看到的是，无论是品牌还是数量，相比天猫和京东，拼多多受自身发展初期的固有标签影响，在号召力方面仍存在“短板”，即对中高端品牌缺乏吸引力。

以主流合资品牌为例，影响力巨大的天猫，早就吸引到一汽-大众、上汽大众、上汽通用、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田和福特汽车等品牌直接入驻，手里紧紧攥着优质资源。京东虽然比不过天猫，但依然吸引到一汽-大众、上汽大众和广汽本田等品牌直接入驻，而拼多多则没有吸引到其中任何一家品牌直接入驻。

消费层级更高的豪华品牌领域，天猫依然是领头羊，吸引到梅赛德斯-奔驰、BMW宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯汽车等品牌直接入驻。京东处于第二阶梯，吸引到BMW宝马、奥迪和沃尔沃等品牌直接入驻，拼多多则依然是尴尬的零。

因此拼多多的卖车的路子和天猫相似，准确的来讲是天猫学习拼多多。

但受制于拼多多前期快速扩张时依靠的低价补贴手段，拼多多目前只能深耕下沉市场，先不说豪华品牌，商品如何从国民神车转变为有品牌方参与的主流合资车型，就需要拼多多下一番功夫。

因此单价昂贵的汽车还不是拼多多的主战场，拼多多向上之路才刚开始。

互联网汽车产业还处于探索阶段

互联网以迅雷不及掩耳之势颠覆了出版、音乐、数码、日用品等众多行业，相较之下，汽车行业的互联网化显得笨重而缓慢。在这样一个规模、消费都十分刚性的市场，有着前赴后继的投资者和创业者，但截至目前未能孕育一个超级果实。

头部的电商蠢蠢欲动、4S店在不断的转型、第三方的服务品牌每天都在上演大鱼吃小鱼的故事。

最终的答案是补贴？是广告？还是一条龙服务，谁也没有答案，但现在可以确定的是每一个行业的参与者都正在经历变革，整个行业的效率提升也将成为常态。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

五一假期前夕，拼多多官方平台表示，将针对上海市“五五购物节”，为上海地区居民提供‘五五折’抢购新车活动，其中包括凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等车型，最低每辆补贴超过10万元。
消息出来后，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦直接在朋友圈发文称，“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”此后有媒体与凯迪拉克、上汽大众等车企联系，证实这些车企与拼多多并无官方卖车合作，将拼多多进一步推上风口浪尖。
5月3日，凯迪拉克就该事件发表官方声明，表示：“拼多多在‘五五购物节’期间，联合凯迪拉克授权经销商百联集团，由拼多多平台直补消费者高额补贴，推出凯迪拉克XT5‘五五折’优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买和使用。凯迪拉克将为所有参与活动的购车车主，提供一以贯之的‘新美式豪华’服务体验。”
这意味着，拼多多虽然没有与凯迪拉克官方合作卖车，但与凯迪拉克授权经销商百联集团确实有合作，新车的来源没有任何问题。至于上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦的表态，据了解是双方缺乏沟通所导致。除此之外，大众途观、大众途昂等车型，也是由正规渠道采购，属于拼多多与上汽大众经销商进行的合作，不存在卖假车的可能。
那么，如此大幅度的优惠是从哪里来的？从拼多多官方了解到，这是拼多多自己提供补贴做的活动。为了促进上海市经济的快速复苏，上海市政府发起了“五五购物节”。拼多多作为当地最大的互联网企业，计划投入至少25亿元现金和消费券，以全力支持此次促销购物季。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

电商的成本优势和补贴的售卖的做法，确实能粗暴达到短期内提升销量和刺激消费的作用，但这种大幅度的亏损出售从长远来看，并不具备可持续性，对于电商而言更像是一种广告费，而并非为了真正卖产品，同时也让同时期的线下优惠活动黯然失色。
文丨AutoR智驾 王硕奇
如何迅速提升汽车销量对每一家车企都是硬道理。
五月，上海地区为了促进当地消费，多家商业企业和电商平台等共同参与，推出了“五五购物节”活动。整个活动时间横跨2020年第二季度，包括133项重点活动，涵盖了日常生活中衣食住行的方方面面。
在参与此次活动的企业中，拼多多为活动投入总计25亿元现金及消费券。作为电商平台，拼多多通过大额直降的方式推出一批“五五折”耐用品，其中就包含55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观及大众途昂，每辆车以55折价格销售，最低直补超过10万元。
与此同时，线下活动也在进行，上汽集团携手旗下所有品牌，在上海展览中心也进行了集中的优惠活动。
但截至目前，只有拼多多宣称以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等25台上汽集旗下的品牌车型，上线后5秒之内全部售罄。
上汽这边除了最初的宣传活动之外，目前还没有任何的活动成果信息。
凯迪拉克的“打假乌龙”插曲
拼多多虽然车辆总数不多，但优惠幅度巨大，限时抢购足以引起买家的消费冲动。
但上汽通用凯迪拉克市场部部长冯旦在朋友圈发出了“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假”的言语。
随后，上海通用汽车方面也称，“集团确实参与了上海购物节活动，但没有与拼多多平台有任何合作。”
对此，拼多多方面表示，“这其实是上海市政府牵头的合作，拼多多在自己砸钱补贴卖车，不可能卖假车。”
但对拼多多的回应，凯迪拉克最初并不认同，并进一步称这批车辆不会得到凯迪拉克经销商的质保，希望消费者去正规授权店购买，而拼多多搞活动卖的这些汽车无法完成质保。
凯迪拉克在声明中说：
此大幅低价优惠抢购行为不是凯迪拉克官方优惠政策;
报道中涉及车辆 不明确车辆来源渠道，上汽通用不提供原厂质保;
鉴于后续刺激汽车消费，其他区域不得效仿，上汽通用凯迪拉克事业部严令禁止一切虚假宣传和不实报道。
但这一纷争在5月2日出现了反转。
上汽通用汽车凯迪拉克在一份声明中表示，“经沟通核实，拼多多在五五购物节期间，联合凯迪拉克授权经销商百联集团，由拼多多平台给予消费者高额补贴，推出凯迪拉克XT5 五五折优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买和使用。” 并在声明中感谢了拼多多选择凯迪拉克。
这一纷争的最终结果是确认了5折车是拼多多真金白银补贴的，官方对于拼多多的态度也转变成为感谢。
可以说事情得到了圆满的结束，但从事情的过程来看，可以看出主机厂对于电商平台低价售卖自家品牌车型深层次的担忧。
而双方最终能消除争执，这背后最大的推手可能即是本次五五购车节的组织方上海市政府的沟通协调。
销量、利润、品牌三种压力共存
上汽集团销量的主要贡献方分布在雪佛兰几个合资品牌，但当前需要指出的，这众多合资品牌中当前只有别克GL8一款车目前优惠较少，其他品牌的每款车型为了提升销量都采取了大幅度的降价举措。
这意味着，上汽集团为保销量不惜舍弃了大量利润。
而此次乌龙事件中的凯迪拉克，本身在豪华品牌中就有价格屠夫的称号，多次出现有7折卖车的情况，优惠幅度也是非常之大。
这种优惠策略曾经让凯迪拉克快速占领了中国市场的豪华品牌份额，但却在今年包括疫情等多方面影响下，渐渐失效。
数据显示，今年一季度，凯迪拉克的销量是27589辆，同比暴跌了371%（在豪华品牌TOP10销量跌幅中仅次于英菲尼迪和捷豹路虎的487%和381%）。
从一季度销量同比变化幅度来看，雷克萨斯同比跌幅为127%，远远小于其它品牌的跌幅。
在排名上凯迪拉克被雷克萨斯完成反超，后者的销量是32991辆，两者的差距超过了5400辆。
一季度，沃尔沃的累计销量是23678辆，与凯迪拉克的差距不到4000辆，同时254%的销量跌幅也显著优于凯迪拉克。
凯迪拉克的现状可以说，在大量的优惠过后，反而没有取得预期的效果，当然在疫情这样的大背下，这样的线性对比意义不大。
但显然上汽集团对于今年第一季度销量整体不足内心实有不甘：上汽集团累计销量为679万辆，与去年同期的1533万辆相比，同比下滑5571%。销量大幅下滑，致使上汽集团一季度营收和净利润同样受损。据上汽集团发布的一季度报显示，集团一季度营业总收入为105947亿元，同比下滑4708%；归属于上市公司股东的净利润为112亿元，同比下滑8642%。
面对如此近况，上汽必须有所作为。
而在此次“五五购车节”之前，4月30日下午，在与上海展览中心仅一路之隔的星级酒店会议室里，上汽集团总裁助理蔡宾先生，携集团旗下上汽大众、上汽通用、上汽乘用车、上汽大通，四大整车企业营销老总一起向媒体阐述即将到来的“五与上汽有个约惠”活动亮点，以及上汽为提振销量所拿出的全部诚意。
但相比主机厂的诚意与凯迪拉克7折左右的销售底价，拼多多大手笔的直接补贴赔本五折售车在噱头上直接压过了上汽自身的购物节，甚至让不少消费者产生了此次购物节就是拼多多举办的错觉。
而对于上汽来讲，一旦形成一款车型可五折购买的心理预期，受影响最大的并不是经销商的利润，而是长远的品牌价值，一个豪华品牌的中型SUV在20万之内就能买到，对于品牌的豪华定位，会产生不小的冲击。
而凯迪拉克目前营销的痛点也集中于此，由于前些年的价格换销量，导致现在新车销量提升缓慢，并给了消费者等待降价的预期。
凯迪拉克质疑拼多多与拼多多打破自身价格体系有关。
只是这其中一手促成这一事件的上海地方政府本身是为了促进本地消费活跃，却不小心对一家车企的价格政策造成了影响。
在汽车领域，定价权一直被主机厂牢牢在抓在手里，经销商并没有自行处置权，这也是汽车电商在中国迟迟无法走上主流台面的原因。
而拼多多通过相较于广告费为数不多的补贴，不仅赚足了噱头，并最终让凯迪拉克放弃较真可以说是特定背景下的一次偶然事件。
彼时拼多多在自家平台自掏腰包补贴最新款苹果手机也曾引发苹果争议。
这一次旧事重演，并不意味着日后会有新的汽车品牌会延续这种模式成为一种常态。
汽车电商没有主机厂独立的价格政策支持将依然不断沦为广告的噱头。
线下购车节黄了吗？
相较于线上需要抢购，上汽全品牌线下的活动则不需要抢购，从促销信息来看虽然没有拼多多的优惠信息多，但相较于平日，依然放出了不少的优惠，并且如此多的品牌同时间的规模化优惠，对于上汽也是第一次。
与拼多多噱头式的营销相比，上汽也是尽量拉低利润来换取销量，也是实打实的让利，是对更多消费者的让利，这才是真正的优惠活动。
但在当前疫情阴影下，线下活动受影响因素众多，人气集聚注定会受到影响。
线上线下是一对矛盾。
线上价格没有实质性优惠，消费者不会选择线上购车，但一旦线上价格打破坚冰，线下4S店的利益注定受损。
想必在经历过此次事件之后，上汽集团对于以后互联网销售的合作方案将审核的更加严格，会更加慎重的权衡包括销量、利润、经销商权益、广告效果之间的权衡。
但无论如何，不论是哪一方，对于消费者来说，汽车的优惠越来越大，已经成为既成事实，并且降价幅度还会不断的扩大。
这一事件显然并没有为汽车电商指出答案，却让消费者明白，2020年汽车价格体系已经松动，降价可能是今年汽车市场的主行情。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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