拼多多场景出价经常调动有影响吗

拼多多场景出价经常调动有影响吗,第1张

拼多多场景出价经常调动有影响。

拼多多,是国内移动互联网的主流电子商务应用产品。专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台,成立于2015年9月,用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品

拼多多旨在凝聚更多人的力量,用更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。

2019年12月,拼多多入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。2021年3月,黄峥辞任拼多多董事长,由联合创始人陈磊接任。截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7884亿,成为中国用户规模最大的电商平台。

2015年4月,拼多多正式上线。

2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万。

2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮11亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。

2016年10月10日,拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

2017年10月,拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。

拼多多店铺卖不出货?分享4个运营思路,不用花大钱烧车
尛惢
拼多多店铺能不能卖出货,归根结底在于店铺的点击率和转化率!不解决这两个个问题,花再多的钱开车都没有意义!
细分下来也就是,我们需要对主图、标题、sku、客单价等方面进行优化。
1、主图
一句话:“电商本质上卖的是”,所以主图的重要性是不言而喻的!
之前我讲过流量的公式:流量=展现点击率!展现是你开车或者其他各种办法带来的流量,而主图就是撬动这个点击率的重要杠杆。
我来简要的说一下主图要注意什么:
(1)主图设计要饱满,多角度展示宝贝。吸引买家的同时,让买家能够全方位的了解我们的产品。
(2)把卖点置于最显眼的位置。主图颜色和背景色要有区分,不宜两色相融,避免喧宾夺主。
(3)细节卖点提炼展示,视觉设计和卖点文案并驾齐驱。要把宝贝的优点在主图中展示出来,提高买家点击下单的意愿。
(4)忌盗图和照本宣科。
(5)更换主图要慎重,会影响权重!
2、标题
修改标题会降权吗?
只要你不触碰有搜索的关键词是不会被降权,如果我们修改标题之后发现数据更差了,其实我们可以把标题改回原来的标题,权重依旧还在的。
做好标题优化的核心在于做好关键词优化,下面是一些建议:
(1)关键词要与宝贝高相关。
(2)先根据产品的卖点、价格、目标客户等要素确定核心词,然后再围绕这个核心词去扩展长尾关键词。
(3)标题要简化消费场景和属性标签
很多商家朋友会错以为标题做到面面俱到就能在多个消费场景下得到展现,进而增加曝光。然而,这样做的最终结果是导致标题繁琐冗长,精准引流的效果大打折扣。
(4)注意雷区。
抄袭标题。
标题的可读性不强!
滥用极限词!
滥用品牌词。
3、Sku
很多卖家觉得产品规格越多越全面越吸引人,其实在做电商这种思路显然是不可取的。
因为没有销量的sku会影响动销率,拖累链接权重!所以,千万不要大包大揽,这种思路是不可取的。
我建议,如果你的店铺里,有这种sku的话,最好的做法不是直接删除,而是把这些SKU下架就好!
因为,有时候平台活动报名时有对基础销量的要求,若直接删去可能会影响到后续的活动报名。
4、客单价
客单价对权重影响非常大,因为标签分三种(人群、价格、商品标签),增加客单价幅度过大的话,会影响到产品的整体数据。
所以,我们在调整客单价的时候一定要观察数据的变化。具体根据产品价格区间去定会比较合理,选择销量最大前三的区间定价是合理的

作者:陈维龙


新经销报道了近期拼多多的一件事,特别有意思,这件事体现了拼多多在社区团购的一个核心竞争力,现在分享给大家:


这是什么意思呢?这是说拼多多利用品牌商和经销商的资源为自己赋能,利用品牌为自己背书,扩充品类,最重要的是打穿价格,吸引用户。


一般玩家怎么做的呢?做的很简单,就是直接补贴。我们算一笔账,假设将门店价120元/提的红牛价格降低到99元,一般平台是直接溯源到厂家或一级经销商获得价差,再加上补贴。


拼多多是利用品牌商的渠道差异、经销商差异寻找价差,即俗话说的窜货,或者利用经销商积压库存、完成指标等需求,帮助拼多多寻找价差。在这种情况下,拼多多获得的价差空间更大。 所以拼多多提供的补贴肯定更低。


这种做法的实质是利用品牌商和经销商资源做到极致价差,而不是简单的缩减层级寻找价差。



而且滴滴和美团没法短期跟进。因为拼多多就是靠做这事起家的,大到苹果手机小到卫生纸都被拼多多“玩”过一遍,都是拼多多的资源。


除了价格对用户的影响外,对于扩充品类、SKU,提升品牌效应有巨大影响。很多社区团购平台卖网红爆款(不稳当、不可复制),卖白牌(不稳定、复制性差、周期长),拼多多直接卖一线品牌,卖核心品类,非常稳定,可复制性极强,用户接受度高,周期短。这对中后期的快速扩张和提升规模意义重大。


这种玩法的门槛有多高呢?与我沟通的一位某巨头的工作人员说,ta曾经对接过品牌商,因为线下体系管控的原因,ta只能对接一级代理。ta的感受是线下体系管控非常严格,完全没有机会做这种事。


但是拼多多就做到了,不仅是因为认知和经验的问题,还有行业资源的问题。互联网这些外行人是想都想不到的。


简单来说,拼多多对商品和供应链的运营能力远强于美团和滴滴,这种能力将发挥巨大影响。


我之前说过社区团购的本质是零售,内涵丰富而复杂,不是互联网的流量玩法和补贴能搞定的,别人能做的事你做不了。即使你能做的事,例如补贴,懂行的人做补贴也能开杠杠,花钱效率更高。



行业里的人把拼多多的行为理解为窜货,影响了线下的经销商的价格体系和商品销售。 品牌商会不会出手封杀呢?我认为不会,会引导、控制,但不会封杀。


首先,窜货行为背后隐含了渠道变迁。


新经销文中提到的行为确实是窜货,但是也 反应 了新的渠道和力量正在形成,而且这个渠道有更强的力量。这种力量不仅来自巨头,也来自社区团购这种模式。


经销商的核心作用是销售渠道+资金垫付,即经销商通过层层的代理体系,帮助品牌商开拓市场,抢占市场份额,并且通过垫资拿库存的方式帮助品牌商回收现金流。品牌商则以不同代理级别的价差驱动经销商完成上述作用。


这里产生的问题是:


社区团购一定程度上解决了这两个问题,并且履行了线下经销商的职能。


社区团购利用预售制获得消费者现金支付,并且以较短的账期支付给供应商,完成整个交易过程。这种方式相对于传统模式有更高的效益,体现在金钱上就是采购价格和售价的优惠,大约10%。


再因为预售造就了以销定采,实现平台零库存,再一次提高了效益,体现在金钱上就是售价的优惠,大约5%。


最后,因为社区团购以平台的方式经营,直接对接庞大的消费群体,不需要层层分销,缩减了渠道成本。并且因为规模更大、更集中,对上游的效率提升有积极意义。


社区团购是对交付模式、经营模式、结算支付模式、供应链等多方面进行革新,并且带动市场和消费者做出选择。这个过程中社区团购取代了传统终端和低层级的经销商,为品牌商和较高层级的经销商提供了销售渠道和资金支持。


所以,当下的冲突不是简单的窜货行为,这是渠道变迁的必然表现。而且渠道的变迁一定带来经销商体系的调整。



这里有两件事需要区分,分别是模式效率带来的降价和利用线下窜货带来的降价,两件事会交织进行。


其次,为什么社区团购和线下渠道冲突,而不是与线上渠道冲突?


在终端来看,因为社区团购与线下渠道的商品结构、消费人群、消费场景高度重合,与线上的重合度较低。


社区团购的大体商品结构是生鲜+标品,这与商超、门店的商品结构基本一致,都是生鲜吸引消费者过来,标品拉收入和毛利。这种商品结构的导致消费人群和消费场景都是一致的,例如家庭妇女和家庭消费。


但是线上的商品结构就完全不一样了,线上基本没有生活需要的生鲜,大家在线上消费的也都是美妆、服饰、3C、家电等等。


所以,社区团购必然与线下渠道有较大的冲突,与线上渠道冲突较少。


在供应端来看,社区团购普遍采用次日达,所以必须用本地的供应链和仓库,这也决定了社区团购影响的是线下的经销体系。


说明:社区团购会影响到线上体系,但是效果没有那么明显,这里不展开了。


再次,社区团购一定要动一线品牌商吗?


社区团购一定会打一线品牌商品这张牌。当前社区团购的商品有很多网红爆品、白牌商品(无品牌或品牌较弱的商品),这就导致培育周期长、不稳定、可复制性不强。


例如,选了50个商品才出一个爆品,最后花了3个月时间,在当地产生了一定销量和品牌认知,但是到了另外一个省,这东西就没销量了。这对于大规模扩张来说是严重的制约。


巨头一定不会像兴盛优选等一批创业玩家一样,花时间在培育品牌上的。在竞争时期,最 优效率 的打法就是打一线品牌商品这张牌。


一线品牌的商品有广泛认可度、稳定的销量、较好的品牌效应和价格辨识度,可以快速形成平台的商品结构。在模式的效率和资本的加持下,巨头可以很好利用品牌商品和价格利器吸引用户,扩张规模。


所以,对于品牌商和经销商而言,这是不可避免的,一定要做好准备。


再其次,社区团购对线下体系有多大影响?


上面说了社区团购对线下冲击多于对线上的影响,但是这个影响有多大呢?我认为短期来说,影响程度与品类相关性较高,但是总体影响不大,品牌商控制权较大;长期来说,普遍影响较大。


从短期来看,如果商品消费是基于场景的,那么影响就较小,例如王老吉。消费者一般在餐馆就餐时、在路上行走遇到便利店时消费王老吉,社区团购是无法满足这种消费场景的。


如果商品消费是有一定计划性、场景较弱的,那么影响较大,例如洗衣液。这种影响不仅是对线下渠道的影响,也是对线上渠道的影响,而且供应链是线下本地的。


在这种情况下,低层级的经销商和终端会受到较大影响或者失去生存空间,高层级的经销商和新的社区团购终端具有更大的体量和话语权。在一段时间内,因为缺少低层级供应商和终端压货,使得品牌商的销量和资金受到一定影响。



最后,社区团购是风险更是机会:


1市场份额扩张


宝洁和联合利华的相关品牌商品在快消品行业可谓是打遍天下无敌手了,但是这些品牌在镇上村上的知名度和市占率等达到多少呢?


连宝洁和联合利华都是如此,其他品牌商敢说自己能更好?在当前的经销体系下,品牌商真的有能力打下这块市场?难道还要靠指标的方式,继续在激烈的红海市场上厮杀,忽视新的消费群体和人群?


社区团购是当前最能深入最底层消费者的渠道,下探的深度甚至超过了拼多多。这块市场如果不占住,难道让给友商和新品牌?养肥了他们来打自己?抓住社区团购这个渠道既是进攻,也是防守,是必须把握的机会。


2渠道体系改良


上面说过当前线下的经销商体系既缺乏行业效率,又不利于消费者,对品牌商而言也没有掌控力,透明度也低。


如果有新的渠道能解决品牌商的销售渠道+资金问题,还能将广阔分散多层级的代理体系进行改良,提高透明度和掌控力,对品牌商而言不见得是坏事。



总的来说,短期来看,社区团购会造成部分线下低层级的经销商生存更加困难,对品牌销量和资金可能有一定程度的短暂影响,但是影响是比较有限的,品牌商有很大的控制权。


长期来看,渠道替换、经销体系和终端的结构性变化对品牌商的影响是很大的,例如,出现了新的渠道和终端,品牌商、经销商和终端的链条更短、更透明,经销商和终端更集中、更有话语权,类似于电商平台。


我认为品牌商应该重视社区团购,应该重视长期影响而不是短期影响。我认为社区团购对品牌商带来的正面影响多于负面影响。



第一:前线,尽快建立一线前哨兵机制。


新零售部门或各地销售单位在各驻地派遣新零售前哨兵。搜集本地社区团购、O2O公司的相关信息,了解本品在平台的商品上架、价格管控;梳理协调供应体系,指定经销商供货,联合经销商一起盯住平台,维稳价格。


第二:总部,尽快开启与平台的对话机制。


新零售部门主动与如兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选接洽沟通。建立即时的沟通窗口:产品要调整,费用可以投,价格不能乱,区域要统一,促销按节奏。


第三:总部,消费者洞察部对新零售背后的购物者深度分析。


清楚掌握在新零售平台上购买消费者是谁,购物者画像是什么,与线下主流通路的消费者有何区别,是否要差异口味、差异规格、差异包装。


第四:总部,市场部与新零售平台开展JBP联合生意计划。


不管是生意存量,还是生意增量,新零售平台背后的巨大流量,本身就具备品牌传播的价值。即使没直接销量,但作为营销阵地,在当前阶段下,成本还是比较低的。


备注:在此也感谢新经销主编袁来/魔方云销咨询创始人任小东先生,为本文提供部分的观点支持。

本文主要通过构建用户模型来分析拼多多用户的基本属性、认知与行为特征、消费习惯及社交关系等,通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来分析用户网购背后的影响要素。

产品简介:拼多多作为新电商开创者,致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中,通过“社交+电商”的模式(用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,拼多多通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐与匹配),让更多的用户带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。

体验环境:华为nova3--EMUI900,APP版本4660

笔者在这先与各位看官分享一段小历史。对于中国近代史的开端,想必大家在历史课本中都学到过,鸦片战争敲开了近代中国封闭的大门。它对中国社会形态带来了极大的冲击,自给自足的小农经济在社会化大生产面前不堪一击,它给当时的人们带来了 价格更低廉 , 种类更繁多 的工业化商品。

历史的车轮不断向前碾压,一转眼来到了现代,来到了今天。城镇化的发展与移动设备渗透率的扩大,打破了城镇锈迹斑斑的藩篱。这是电商大炮能够轰开低线城市大门的根源。由此带来了人们社会关系的巨大变化,其一是 地理空间关系的变化 ,其二是 社交空间关系的变化 。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃发展的两大前提。城镇化过程中道路建设起来了,人们居住空间聚集起来了,相比于广袤分散式的农村,城镇是小型集中式的,因此电商物流在城镇内流转远比农村高效。此外,智能手机的普及,推倒了困住低线城市群体的城墙,他们可以接触到更广阔的社交圈,更多花花绿绿的商品。 价格更低廉 , 种类更繁多的商品, 则成了攻陷城镇围墙的最后一发子 *** 。这一切似乎与当年的鸦片战争颇有几分神似。

这两大前提的出现,带来了人们消费认知的转变。这种消费认知的转变,笔者认为是 “家庭化消费”向“社会化消费”的转变 。在“家庭化消费”中,人们更多的是需要型消费,比如牙膏快用完了,所以需要去买牙膏。“家庭化消费”一个显著的特点是 “人找物” 。而在“社会化消费”中,人们不仅仅是因为需要才去消费,而更多是被各种信息刺激着去消费,例如某女士日常都是用普通拖把打扫卫生的,但是某天刷到一个达人推荐的电动拖把,省时又省力,价格比较合理,某女士便购买了一个,她觉得很好用,也带动了周围熟人购买这款产品。在“社会化消费”中,通过刺激创造出需求,来增加消费。“社会化消费”的显著特点是 “物找人” 。

电商经历了20多年的发展,基础条件基本成熟。头部电商平台占据了主要市场,既有以淘宝,京东为代表的综合电商平台,也有蘑菇街,蜜芽宝贝,聚美优品等垂直电商。本来可以说电商市场已趋于风平浪静,但随着拼多多的到来,使得电商市场又风起云涌。“时势造英雄”,环境背景的变化,把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商。为了应对拼多多的崛起,不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署,社交电商也成为了一个热门词。这一波社交电商的攻势,在于迎合人们的“社会化消费”,即消费需求的刺激与再创造。笔者认为 “社会化消费” 的转变是电商产品设计的一个重点,也是本文分析的一个基调。

拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置。

从图2-1中数据可以看出,拼多多月独立设备数超过33亿,其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看,拼多多用户数增长趋缓,产品已经过了爆发期,进入稳定发展期,因此除了用户增长外,对于现有用户的深耕, 释放他们的消费能力 便开始显得格外重要。

从图2-2数据可以看出,在各级城市用户渗透率上,淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先,淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝,但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高,达到395%。

从竞品安装比例来看,其一,拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户, 用户重合度很高 ,对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多, 提高用户的忠诚度,增强“锁客”能力便显得愈加重要。其二, 京东用户中高达466%的用户使用拼多多,而拼多多用户中只有370%的用户使用京东。拼多多对于京东用户具有较强吸引力,而京东对拼多多用户吸引力较弱。这个数据侧面反映了,即使在追求高品质的用户(京东用户)中,也会对于部分商品追求更高的性价比。 低价对于很多人依旧是具有足够吸引力的策略 ,特别是考虑到近年的国内和国际的整体经济大环境,对于部分低价而品质要求不高的商品,电商平台可以作为“钩子商品”起到很好的吸引用户的作用。

那么到底是哪些人在使用拼多多?

图2-3中数据的精确性可能有待商榷,但大体可以看出用户性别及年龄分布情况。在性别上,拼多多用户中女性占比较大,一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感,另一部原因是女性用户会更多地负责家庭购物,购物需求更旺盛。

在年龄上,25-35岁的用户占比最大,这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期,但是经济积累也相对薄弱。

通过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼,得到用户反馈的关键词,如图3-1所示。

对于好评关键词,主要集中在两方面,一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度,二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。

对于差评关键词,首先是由于低价所带来的产品质量问题,其二是对于拼多多的用户增长套路的反感,砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感,其三是在在卡顿与闪退的技术问题上,部分原因由于拼多多用户千元机较多,手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。

在所有差评问题中,最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖(有不少不良商家进行着拍A发B的行为)。对于质量问题,其一是真正的存在质量差的问题,毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应,其二是用户心智导致的主观质量差,大家应该都听过可口可乐与百事可乐的故事,由于人们主观认为可口可乐更好喝,即使两种可乐没差别,主观仍然认为可口可乐更好喝。因此对于质量问题,需从对 商品质量管控和提升平台形象 两点出发。对于虚假买卖,平台则应狠下决心,严肃处理,增加用户举证途径,以免因为少量不良商家而影响整个平台声誉。

总之,对于拼多多的情感,用户是又爱又怕。

由于大学生群体是拼多多需要向上拓展的代表性用户,因此笔者针对他们进行了相关网购行为与电商APP使用情况的问卷调研,问卷数据与结论如图4-1和图4-2。(调查目的:调研大学生群体网购APP使用情况及网购关键消费习惯)

拼多多在大学生群体中渗透率并不高,但是其竞品淘宝的渗透率极高。在大学生群体中,他们对拼多多印象比较差,即使他们没使用过拼多多,但是依然觉得淘宝商品比拼多多商品质量更好。增加大学生群体的 信任感 ,是拼多多拓展大学生用户的一个关键要素。

通过将不同人群进行划分,绘制出拼多多与用户群体的关系图,如图5-1所示。

图中列出了五类拼多多用户群体,圆环内环是拼多多目前的核心用户,他们对价格更敏感,在购物时往往以价格为导向,对于商品品质要求相对较低。而圆环外环的大学生与一二线上班族,他们虽然也会在意价格,但是他们通常会在对品质要求不高的商品上选择低价,例如在拼多多购买一些日用品。对于大学生群体和一二线上班族是拼多多扩大用户规模中必须拓展的群体,其应对策略也会不同于低线用户群体。

拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系,分别为 省 与 闲 。“省”是拼多多用户的特征,并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇,他们可以花费更多时间在拼多多上,以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分,以期能更好地满足用户需求。

(1)用户模型--大学生

对于学生用户群体,他们需求的关键点在于 性价比,发现好货,品牌追求。

学生群体是社会中的上升群体,是未来的生力军。由于经济来源的限制,他们在消费中会比较注重价格,但价格并不是绝对衡量要素,他们会去讲究品质,讲究产品带给自己的体验。因此他们在追求性价比的同时,在某些能带来极大体验的产品上舍得花钱,同时也会去追求品牌或者大牌商品。学生群体行动能力较强,好奇心旺盛,他们会通过社交、媒体、资讯等各种途径去发现好货,满足自己的新奇特的心理动机(下文会具体介绍网购五大动机)。

(2)用户模型--低线城市青年

对于低线城市青年,他们需求的关键点在于 性价比,发现好货,省与赚。

低线城市青年是社会财富的创造者,同时也是消费增长主力军之一。低线城市青年收入并不会特别高,但是他们面对的生活成本相对也会低很多。性价比是他们在消费时会重点考虑的因素,他们对于品牌甚至大牌的追求度相对降低(人际关系的影响,品牌带来的炫耀攀比降低),低价优质的产品更能得到青睐。当然他们对于生活品质也有一定追求,也会通过发现新奇产品来满足消费心理。由于收入不高,但是消费需求较旺盛,他们在省钱的同时,希望能通过赚取“零花钱”来满足自己更多的消费欲望。

(3)用户模型--低线城市中年

对于低线城市中年群体,他们需求的关键点在于 低价,有用,热闹。

低线城市中年群体是社会消费的下降群体。由于低线城市中年的成长环境与时代背景,导致他们在消费上偏保守,他们更多情况下会把钱花在有用的地方。在价格上,他们很敏感,想想菜市场里的买菜大妈便可知晓一二。低线城市中年群体对于低价产品会比较感兴趣,所以低价有用的产品是他们的吸引点。同样,热闹感也是他们所喜爱的,除了从众是人的特性外,中年群体喜欢热闹也因为他们子女或在外求学工作或成家立业,生活开始变得冷清,热闹可以带来充实与安全感。

此外,对于一二线上班族,他们在某些方面的需求类似于学生群体,但是由于他们有较高的独立收入,对生活质量要求也会较高,品质感会是他们较看重的点。一二线务工人员会比较看重价格因素,对于品质要求不高,他们的情况类似于低线城市青年。由于篇幅原因,不再对他们进行赘述。

将用户的认知与行为特征单独用雷达图表示出来(图6-4),可以更好地进行对比分析。从这张图中大致可以看出不同用户的认知特征与行为特征在什么水平,它是我们在产品设计中考虑用户需求与体验的重要参考,比如用户在网购时会干什么,是无聊闲逛还是有目的去找商品,他们喜欢不喜欢收藏商品,为什么收藏商品等等。

在网购熟悉度上,青年用户与中年用户有较大差异,而拼多多用户群体中具有较大比例的中年用户,因此在产品设计上,对于中年用户的可用性设计将比较重要(符合用户线下购物心智模式, *** 作简单化等)。

不论青年人还是中年人,他们在购物后均有较强意愿进行分享,这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要因素,在产品设计中如何利用好这一点至关重要。当然,认知与行为特征不仅对于我们进行产品设计有帮助,也能让我们在分析一款产品时,帮助我们知道其设计的优劣之处。

网购的细分场景有很多,有办公,穿搭,婴童,美食等等,但是归结到根源上,网购均是发自三大场景,分别是目的明确,目的模糊以及无目的。不论你是看到某某买了好吃的,还是季节变化,用户购物的三大场景是相对固定的,在产品设计上可根据这三大场景进行 频道入口规划及页面布局 等,例如产品增加商品信息流推荐,则是利用无目的场景。

笔者将网购动机提炼为五点,分别为:价、质、奇、社、娱。

价:指价格动机。 购物时价格是人们的一大动机,当然寻求低廉的价格会是大多数人购物的一大动机,但也会有高价的动机。

质:指质量动机。 人们购物时总希望买到质量好的商品。

奇:指新奇特动机。 “好奇心害死猫”,我们购物也会去寻找新奇特的商品,希望发现新奇好货。

社:指社交动机。 作为社会中的人,首先,我们很多决策都潜移默化受到社交环境影响,比如从众心理,大家会去购买人气旺的商品,攀比炫耀,人们会去选择品牌商品(品牌一方面提供质量背书,另一方面满足用户攀比炫耀之心),另外,我们也希望通过购物提升自己的社交参与感,购买到好东西会想着show,想着把自己的经验分享给他人,获得别人认同。

娱:指娱乐动机。 在人们物质得到满足后,购物不仅仅停留在满足基本物质需求上,而是寻求乐趣,在娱乐消遣中顺便购物。

当然在产品功能设计时不可能五大动机不分优先级的笼统考虑,而是根据产品发展阶段,目标用户各种动机的强烈程度,合理的利用这五大动机进行功能设计。拼多多吸引这么多用户来购物,正是充分利用了他们寻求低廉的价格动机,当然拼多多要吸引更多用户群体,增加平台GMV,对其他购物动机的满足自然必不可少。结合用户网购的三大场景与五大动机,我们便能在产品的信息架构,购物频道规划,购物的页面动线等等上进行思考与设计,以达到产品的商业目标与用户目标。在产品分析篇中,笔者将利用场景-动机动线图,来对比分析淘宝与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点。

八  网购关键行动链路拆解

在进行这节内容之前,笔者在这先提几个问题。

不论用户购物行为如何千变万化,就像无论树枝如何繁茂,它一定是来源于一个树干。结合福格行为模型,笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这个链路从用户被 信息刺激 开始,到 促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈, 这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路,如图8-1所示。

笔者 将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解,则得到图8-2。通过行动链路的构建与拆解,我们可以更清晰地了解, 什么会触发用户做出行动,产品想让用户去做什么,哪些是影响用户敲定决策方案的因素,用户可能的执行动作有哪些。

从链路拆解图中可以看出,在 信息刺激阶段 ,信息刺激可分为外在刺激与内在刺激。内在刺激是产品自身因素激发用户去使用产品,而外在刺激是各种环境,场景因素刺激用户去使用产品。内在刺激可以让用户直接去使用拼多多,例如日常签到,果园浇水等,但外在刺激不一定会让用户去使用拼多多,用户可能会去使用竞品比如淘宝。那么 在产品设计时,如果能将外在刺激转化为内在刺激,则可以有效促使用户直接去使用产品。 不论是为了用户促活留存还是拉新,信息刺激对于产品均格外重要,特别是社会化消费趋势下,人们的购物需求更是在各种信息刺激下得到激发。

促成行动阶段 关键在于把握产品想要达到的商业目标和用户目标。因为有时候用户的行动可能并不是我们想要的最终目的,我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务。例如,在设计砍价功能时,我们当然不是仅仅希望他人只是单纯帮好友砍价,而是希望通过帮砍价的行动,引导用户参与活动之中。因此促成行动阶段,需要根据商业目标与用户目标来设计直接任务甚至增加关联任务。

在用户购物的 方案评估阶段 主要影响因子是需求度与三维属性。需求度可分为很需要、一般需要及不需要,其中对于“一般需要”才是更需要我们花大力气进行设计,提高下单转化的点。

三维属性主要指 商品属性,营销属性和行为属性 ,商品列表页与详情页正是围绕着这三要素来进行设计的,因此在产品设计中需要合理进行信息露出展示与关键提示。

商品属性 主要是让用户明白这是什么,涉及标题、主图、详情、价格、品质等要素。

营销属性 主要是让用户明白为什么购买,涉及折扣、限时、赠品、满减、包邮等要素。

行为属性 主要是让用户对商品产生信任,涉及热度、评论、销量、收藏量等。

在用户下单的 决策执行阶段 ,拼单(参与拼单或发起拼单)与收藏是用户两个重要执行动作,对于它们的合理设计可以有效提高用户的下单与传播增长(拼单分享)。

在 体验反馈阶段 ,对于购物来说,重要的点是 用户如何能够把好的购物体验分享给他人 (熟人与陌生人),因此在这个阶段如何设计分享通道,如何促进用户分享便是产品需要着重思考的点。

小结:本文主要对拼多多用户基本属性、认知-行为特征、网购场景-动机和网购关键行动链路做了分析。在产品分析篇中,笔者将结合用户分析的内容,对拼多多在,基于场景动机的页面设计、网购行动链路下的各环节拆解分析、基于人际关系的传播增长及产品新的机会点“以贩养吸”式的成长体系构建等方面进行相关分析与探讨。


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