阿里的野望：收编淘宝客，围剿拼多多

有人说，社交是阿里一场不愿醒来的春梦。不过这一次，阿里却另辟蹊径，将社交与自己最强的电商基因结合，试图在“社交电商”领域开辟出另一片天。

5月22日，盛传已久的“淘小铺”正式上线。

它被定义为“人人可参与的社区化电商平台”，从这句话可看出，淘小铺的核心是降低卖货门槛。

不仅简化了开店的流程，更整合了淘宝优质的供应链，让掌柜专注于C端的商品传播，而不用考虑渠道与售后问题，使普通人也能“一键创业”。

打开“淘小铺”APP可以看到，掌柜要做的事就是挑选商品，然后分享到微信/QQ等社交平台内，在晓程序观察（yinghoo-tech）的测试中，甚至在APP里看到了“小卖铺卖货指南”，包含了教掌柜如何发朋友圈不被折叠，将文字链放在评论体验更佳等技巧。

这是典型的社交电商逻辑，即依靠社交关系链进行卖货。

此前，最著名的社交电商平台，莫不过“从五环外崛起”的拼多多，以及月初刚刚在纳斯达克敲钟的云集。莫非阿里也是看到了社交电商的风口，想要亲身下场肉搏？

一向被认为没有社交基因的阿里，这一次能成吗？

根据淘小铺相关运营负责人的说法，推出淘小铺的目的是“淘宝用户里存在大量爱分享、喜欢参与评论的用户，以及大量新开店的卖家……所以希望能够通过淘小铺，让这些普通人也能加入并完善淘系生态”。

固然，降低开店门槛，丰富淘系生态是题中应有之义，但我们认为其背后的目的不止于此。

兵马未动，粮草先行。其实早在上个月11号，淘宝就已推出了《淘小铺管理规范》，从《规范》中，我们提取到两个关键信息：

·流量获取仅能从淘宝站外渠道向买家推广，不得通过任何不正当方式参与淘宝站内公域流量分配。

·淘小铺的交易方式有两种：商家在APP里自行购买商品，可以获得更低的折扣；买家通过商家分享链接进行购买，商家获得提成，并且支持发展“推荐人”，由推荐人帮忙卖货，即 一级分销体系。

总结一句就是： 自购省钱，他购赚钱 。了解阿里生态的人对这八个字一定很耳熟，因为这正是许多淘宝客网站或APP喊出的口号。

淘宝客是什么？你可以把淘宝客简单理解为淘宝商家的渠道商：商家为商品设定佣金，淘宝客们在各个渠道推广商品赚取佣金。其中，月活超过11亿的微信是百万淘宝客最主要的掘金地之一。

但淘宝客们对微信是又爱又恨，一方面因为社群的转发分享，让商品推广效率大幅度提高，另一方面淘宝客却又遭受着微信的严厉打击。

2017年年底，微信集中封禁了一大批淘宝客微信群、微信号、小程序。2018年年中，微信执行新的 《外链内容管理规范》 ，淘口令即在被禁之列，而在朋友圈发淘口令的文字链，正是淘宝客的重要推广方式之一。

“目前微信内的淘宝客，大的玩家自己做APP或者网站，比如红人装这种。还有为数众多的零散玩家，他们会购买一些社群机器人，在群里进行推广，因为风险比较大而且收益不高，这部分人会对淘小铺感兴趣。”资深淘宝客瞿伟（化名）对我们说到。

言下之意，淘小铺的形态与玩法，其核心更像是 给微信里中长尾淘宝客们，提供一个标准化营销工具。将这些散兵游勇“收编”为正规军，在微信生态里为淘宝攻城拔寨。

“那几天，淘宝客群里都刷爆了，大家都说淘宝官方要为淘宝客出一款工具，以邀请码的形式在内测，那时候几乎人人都在求邀请码。”另一位淘宝客向我们回忆道。“当时，有的人比较矜持，先长篇大段地分析一波，然后再发链接进来，也有的比较粗暴，直接就开始在社群和朋友圈推广，大家都很兴奋。”

不过，五六天过后，淘宝客们的热情开始冷却。

“原因很多，主要还是大家发现不怎么赚钱”瞿伟说到。

首先，一般淘宝客网站或APP页面中，会同时显示优惠券与佣金，它们就像两个钩子， 优惠券钩用户，佣金钩淘宝客。

但在淘小铺中，并没有设置优惠券的选项，另外，根据换算，淘小铺里商品的佣金比率大概在8%-20%，而一般的淘宝客网站，有些商家为了促销，会设置30%-50%的佣金率。

可以说，淘小铺里的这两个钩子都“不太灵”，更不必提淘小铺只提供一级分销体系了。

此外，随着淘宝客被微信长期打压，很多淘客们也转投其他电商平台，化身为京东客、多多客、唯品客等等。我们注意到，许多淘客APP正是以“四站合一”为口号进行宣传。在没有优惠券以及佣金率不高的情况下，淘小铺自然比不上这些“四合一”的网站或APP。

还有些多多客的小程序，可以直接跳转到拼多多小程序领券购买，而不需要像淘小铺，复制文字链到手淘中打开，这也是一大痛点。

所以，哪怕淘客们对淘宝的供应链及品牌厚度有信心，但仍保持着“观望”的态度。阿里想要收编淘宝客，也并非易事。

不过，尽管淘小铺尚处于初级阶段，但背后的意义依旧深远。因为这是阿里首次推出专注于域外流量的社交电商产品。

之前，虽然也曾上线过「每日必抢」支付宝小程序做社交拼团，但依旧是围绕生态内的存量做文章。而这一次的目的很明确，利用社交电商的方式，将手伸微信里寻找新增量。

“淘小铺的推出明显感觉到阿里有点着急，急于想要对拼多多等平台展开防守，拼多多的崛起让大家看到了社交电商的巨大价值，对于这块肉，阿里不能放。”一位电商行业的从业者对我们说到。

实际上，这种由平台赋能小B商家，并共同服务于C端用户的S2B2C模式，最早就是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出，曾鸣如此描述：

“S 是一个大的供应（链）的平台，大幅度提升供应端效率，b是指的一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小 b ，让他们完成针对客户的服务。S 的大平台不承诺小 b 会给你提供流量，会保证你的生存，但是给你提供后台的支持，小 b 要自己去找流量。”

对标拼多多来看，每一个团长就是小b，每一次拼团就是他们寻找自身流量的过程，可以说由曾鸣提出的理论，却在拼多多、云集这一类社交电商上得到验证。难怪供应链完备，拥有万级小b商家的阿里，如此急于涉足社交电商了。

但社交电商是手段，挖掘下沉市场新增量才是目标。

拼多多通过攻占下沉市场实现了“农村包围城市”，现在，阿里想要展开反攻。

在不久前公布的阿里2019财年四季度财报中，就格外强调“淘宝天猫移动月度活跃用户达到721亿，比去年同期和上一季度上涨104亿和2200万。其中， 超1亿的新增消费者，有77%来自下沉市场。 ”

可以说，反攻已初显成效。

无独有偶，另一电商巨头京东，同样将下一阶段的工作，瞄准“ 社交 ”与“ 下沉 ”。

在2019京东618全球品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，下一步京东将与腾讯展开深度合作，利用微信一级入口，对接微信二级入口，打造一个区别于现有场景的模式，通过全方位的布局挖掘微信社交流量，俘获三到六线城市用户。

以前，京东在微信一级“购物”入口的布局，更像是一个引流的渠道，几乎就是京东wap站的翻版，没有将流量活泛。

而去年618，京东在「京东拼购」等小程序上的发力，让其初尝社交电商的甜头。数据显示，「京东拼购」订单量同比增长24倍，下单人数同比增长17倍，这也是京东决心持续加码社交电商的原因之一。

可以说，为了防御拼多多，阿里和京东“不约而同”地入局社交电商，颇有些 以彼之道，还施彼身 的意思，。

不过，两支正规军开进战场“围剿拼多多”，能对战局带来多大改变？至少现在还看不出来。

以淘小铺为例，曾鸣对S2B2C模式提出5个赋能维度： SaaS工具、资源集中采购、共同的品质保证、服务集成、数据智能。 目前，淘小铺仅做到前三点，并且除了供应链，在产品上竞争力还不够。而京东的社交电商布局尚在襁褓之中，未见端倪。

有趣的是，相关数据显示， 拼多多第一季度新增用户442％来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。 而这本是淘宝和京东的战场，可见拼多多反而在往“淘”“东”的腹地进攻。

电商领域的三国之战，到底鹿死谁手，还很难预料。

本篇内容《让高瓴抛弃阿里：拼多多商业模式赢在哪里？》中，个人是围绕以下三个主题进行分享：

因为内容过多，分为两篇陈述，上篇让高瓴抛弃阿里：拼多多商业模式赢在哪里？（一）中核心：我对拼多多商业模式的理解中，零售模式的两个部分品类演进和供应链。

本篇幅将围绕：

1市场运营策略

1）产品需求分析Y模型

2）拼多多的用户分析

①他们是谁？

用户画像：拼多多用户中，三、四线及以下城市、年轻人、女性的占比均高于淘宝和京东。拼多多用户学历较传统电商用户（淘宝/京东）偏低，低学历用户（高中及以下）比淘宝/京东用户多了122%，高学历用户（本科及以上）比淘宝/京东用户少了135%

②拼多多用户消费观：

59%追求“折扣”商品，更多拼多多用户非传统意义上的“低价导向”，而是倾向性价比和折扣类购物。

③他们来自哪里？（渠道间的转化）

用户使用拼多多前，他们主要的购物渠道以网购占比最大（619%），也吸引了部分线下购物为主的用户（137%）

④他们买什么？

2018年拼多多销售额前3品类是食品、母婴、女装，主要为高频易耗品，特点是尝试成本低，消费者对低质量容忍度较高，对品牌需求低。

⑤他们为什么买？（平台运营玩法；消费者购物需求）

——从平台运营玩法来看，最吸引消费者的是：和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西，其次是可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等；

——从用户需求来看：驱动消费者在拼多多上消费的第一原因是更便宜，其次是囤货，另外还有248%用户在拼多多购买从未使用过的产品，可见拼多多有创造新的购物需求，本质上有整合到长尾的易耗品品牌。

⑥他们怎么买？（购物习惯）

在传统电商网站中，大部分用户具有明确购物目的和信赖店铺，但在拼多多上，用户主要依赖浏览式和引导性购物，目前有一半以上拼多多用户购物习惯从首页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买。

从用户调研的结果来看，拼多多目标用户群体的选定（三四线及以下城市、年轻、偏女性、学历偏低）、他们的购买动机（消费观倾向折扣类、性价比高的商品）、用户的来源（以网购为主，也有以线下渠道购买为主），通过平台主营品类（高频易耗品）、产品主要板块及楼层设计（被动选择为主的活动专题）、以及多变的优惠方法（好友砍价、分享红包、熟人拼团等）、满足了所选定的用户需求。

3）运营，作为与用户沟通机制，其三维运营，相比传统电商二维机制，变得更为立体：

拼多多是社交电商，除了像传统电商，不断通过优化购买漏斗，提高购买转化率，还会通过用户之间的分享推荐，互惠互利的关系，来拉动用户数的增长，所以，建立坐标轴，把单个用户、促进消费、更多用户列为其中3个方向X、Y、Z，在XY面，需要促进单个用户更多的消费，在XZ面，需要通过用户间的互惠互利，相互分享和链接，达到用户裂变的目的。

从线的角度来看：

在X轴，用户需要分为新客户、老客户，新客户指未在拼多多上未支付过订单的用户；

在Y轴，是购买漏斗，购买的关键步骤大致分为：看看，挑选，下单，付款。在此过程，平台需要做的是优化购买漏斗，提高转化率：

在Z轴，用户同样分为新客户、老客户，拼多多通过用户激励引导现有用户去拉新客户。

从面的角度来看：

总的来说，从整个增长模型来看，三个面所构成的事件就成为：促进单个用户（新老用户）消费行为，并且在消费行为过程中可以设计玩法，通过优惠的诱因，把其他用户（新老用户）拉进来，从而达到用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模上的裂变。

总结：虽然拼多多创始团队一直否认对于腾讯的依赖。

事实上所有人都清楚，没有腾讯的鼎力支持，拼多多是不可能走到今天的。

如果说商品品类选择和流通渠道的压缩是拼多多的核心商业模式，那么来自于微信的流量则是最大的GMV助推器。

对比微信对于其他互联网公司严厉地诱导分享封杀，拼多多所享受到的待遇可谓是得天独厚。

至少时至今日，拼多多带有诱导性分享二维码和链接依然在微信内自由传播。

严格意义上，腾讯和拼多多的合作是一个典型的双赢的结果。至少拼多多2017年的43亿份订单，为腾讯社交流量电商化，做出一个成功的Demo。

拼多多不会是第一个腾讯社交流量孵化的幸运儿。

预计在腾讯社交生态中，围绕流量利用、商品内容化等领域还会出现第二个、第三个拼多多。

2现金流管理

拼多多在现金流这个版块，在自身三四线城市的用户人群定位基础上，匹配性价比高的消费叠加性强的品类，基于平台的三维运营体系，借助腾讯的流量池，进行裂变，使得其成本只有阿里的1/8，而这种成本的低廉使得用户获得低价产品，更使其对商家具备0成本投入的号召，形成了商业的自增长体系。

根据上面的模式基因，个人判断，拼多多后期商业发展方向有如下三种可能：平台品牌化、自有品牌化、供应链投资。

1平台品牌化

拼多多在2018年转型，谋求与品牌合作，摆脱现在售假售劣的市场形象。

但是笔者认为这种 *** 作是可能性最小的一种。原因很简单，品牌与拼多多的经营理念无法咬合。

品牌方顾虑分析

渠道平衡：必须考虑其他电商渠道、线下传统渠道的平衡

品牌形象：拼多多坚持的超低价策略会破坏品牌原有形象

拼多多的用户消费认知已经形成，不可能因为寻求品牌合作而放弃固有定位，这无异于自杀。

预计：

双方会在定制款上有一定的尝试，但是要寻求一二线品牌的长线合作，拼多多的路还有很长。

2自有品牌化

以国内电商的常规做法，自有品牌化尝试应该是在拼多多的规划之内的。

分析：

商品基础：主销品类以功能驱动为主，用户品牌敏感度低

生产基础：大量工厂供应商资源可以作为自有品牌生产方

运营基础：从目前收费分析，拼多多的毛利预期不会很高

资金基础：以2017年数据分析，拼多多账上现金流充裕

预计：

拼多多 *** 作自有品牌是在沿袭沃尔玛自有品牌的战略：自有品牌总是这个品类中价格最低的。

通过自有品牌实现对于主销商品品质和定价的掌控，非常有利于拼多多整体价格秩序和品质的稳定。

3供应链的投资

自有品牌化并非拼多多最佳的选择，对于上游优质加工工厂的投资才是。

—资源稀缺性—

从资源稀缺性判断，在未来的自有品牌竞争中，优质的生产工厂才是最为稀缺的资源。

拼多多可以通过现金+渠道投资的方式，帮助国内优质的加工企业摆脱外贸出口困境，迅速开拓国内的销售渠道。这是一个双赢的结果

在未来，拼多多的主要竞争对手更有可能是网易严选、必要这样家居自有品牌。

掌握了上游企业等于扼住了竞争对手的咽喉。

—运营的短板—

自有品牌化虽然更加可控，但是我们忽略了一个很重要的问题：拼多多不是一家有着丰富全供应链运营经验的自营电商平台。

面对着单品数以百万计的订单，拼多多是否有能力把控商品和服务品质，这是个巨大的挑战。

因此通过投资，拼多多与工厂分享企业成长红利，同时将仓储物流这些环节交给合作伙伴，更加有利于拼多多专注于竞争对手的挑战。

4小结

对于拼多多的商业模式，笔者认为：

品类特性把握精准、竞争对手分析透彻

腾讯社交流量资源是拼多多模式助推器

这两个因素一内一外缺一不可，片面的强调微信的作用其实对于拼多多并不公平。

至于拼多多未来发展的预判，笔者认为三条腿走路是最大的可能性：

与一二线品牌尤其是品牌驱动品类谋求合作，拓宽产品线

尝试自有品牌化，掌握核心产品的品质与市场价格控制权

对于稀缺优质工厂资源进行投资尝试，掌握上游生产资源

1初创企业的流量低成本获取优势

到现在，拼多多的流量分发机制不集权，成本相对低廉，所以电商入场拼多多不可谓为切口；

2中小工厂的拼多多供应链战略机遇

在国际贸易大背景下，中国供应链产能过剩的前提下，拼多多目前是最好的出路。一则拼多多自身有战略需求，二则中小企业有市场需求，两者高度咬合。特别是低复购高叠加性产品，流量诉求下，具备很好的优势，比如家居用品和农产品。

3拼多多的平台品牌化升级战略势头

2018年拼多多开始的新品牌计划，被视为是这一模式的“先锋队”。据内部人士透露，陈磊在9月提出，“要升级新品牌计划，充分展现拼多多模式的特征”。

2020年10月，“新品牌计划”宣布升级，将进入100个产业带扶持当地的优秀制造企业。11月，这场战役率先在广州打响。拼多多宣布，未来两年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌。

如果说大品牌的入驻是品牌档次升级，那么从用户本质上来说，品牌的社交和精神需求的升级是提高品牌调性的另一种手段，无论是开头说的书籍行业的百亿补贴机遇，还是小 游戏 与商业结合的社交场景化体验加强，都在驱动更多细分领域的经营升级变化。

提醒： 本文需要跟上文一一起连读，方能读出其中奥妙，读起来“困苦”，方有进步，调整好心态，一定要一、二两篇连读哦。

在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个！

20年前，苏宁和国美，拼命地打价格战，好不容易在行业内在稳定了，结果阿里京东崛起，乘着时代的旋风，将国美苏宁甩在身后。

可现在好了，拼多多同样搭上了时代的快车，拼多多正在用自己的方式，诠释什么是“新电商”！

你们敢说当年的国美和苏宁不聪明，还是淘宝不聪明？翻翻历史你就会发现，为了这个世界的进步，我们都在努力进步，你不进步不创新就会被淘汰。

再谈拼多多？

所有的机会都是在质疑声中诞生，人类往往会被固有的思维所束缚，如果你敢于多方面的进行深度思考，你一定会看到不一样的机会点。

15年前，马云口苦婆心的让大家做淘宝，结果被很多人认为是骗子，可相信淘宝的那一波人，最终享受到了时代的红利。

5年前，当拼多多出现的时候，一群人开始吐槽拼多多就是一假货生产地，即便现在拼多多斩获了7个亿的用户，依然有很多人对拼多多“嗤之以鼻”！

那么今天的问题来了，我们不妨从一个卖家的角度来对比一下拼多多和淘宝究竟有何区别？拼多多的未来又在哪里？

为什么说拼多多是最初的淘宝？

在拼多多未崛起之前，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。像传统的国美以及苏宁等玩家，被电子商务压制得很厉害，就当我们以为中国电商格局已定的形势下，没想到拼多多却充当了“程咬金”这个角色。

淘宝最初的梦想是让天下没有难做的生意，淘宝通过免费的策略，在前中期确实让很多商家享受到了时代的红利，可当淘宝做大之后，淘宝就进入了收割期，淘宝针对商家展开了各种收费，比如服务费，引流费等。由于淘宝在整个产业链的强势，使得淘宝商家的成本激升，最终买单的还是消费者。

以前用户们上淘宝主要有2点因素，一是价格便宜，二是品类齐全。可拼多多出现以后，用户们发现淘宝并不便宜了，既然同类的产品，淘宝做不到比拼多多便宜，那么用户自然会流失！

淘宝诞生之初，也是一路被贴上假货标签而吐槽，可现在问题的关键就在于，淘宝没有拼多多便宜了。

所以，很多人说拼多多最大的特点是“便宜”，我不反对，但这并不拼多多要解决的根本问题！

从商家的角度看拼多多？

淘宝卖家在拼多多上难赚钱，大部分转战了拼多多，可以说是拼多多挖了淘宝的墙角，可卖家也不是傻子，如果说拼多多赚不了钱的话，他们也不会离开深耕的淘宝。

阿里电商想要打赢拼多多，不太可能，除非阿里联手腾讯，可问题是关键就是拼多多也属于半个腾讯系！

拼多多商品便宜很大原因是流量便宜。你在淘宝天猫，就算货物白送你也卖不出去，因为阿里不会免费给你流量，这就是淘宝中小卖家出逃阿里的根本原因！

凭良心说，普通小卖家，没有优势货源，混拼多多容易多了，流量比淘宝便宜多了，平台整体还在增长期，运营不复杂，许多小厂甚至把拼多多作为出货的主要渠道，所以我们经常在拼多多上面看到很多10W乃至100W加的产品，人多力量了大了嘛。

拼多多这些年虽然崛起的快，但品类目前是拼多多的一大短板，拼多多适合快销品，以及流行服饰，水果这个类目在拼多多的有一定的优势。

像一些小众精品，个性服装，不拼价格的品牌产品，网红店，设计师店，有追求的卖家，一般都会选择淘宝！

总之一句话，拼多多能坐大，很大一部分原因还得感谢淘宝，因为淘宝赶走了中小卖家，开淘宝赚钱吗？当然赚钱，像那些年限很长的老店，和现在那些很火的主播，以淘宝直播薇娅和李佳琪他们举例。淘宝前100的主播能够占据整个淘宝优质流量的90%，大部分是炮灰。

而拼多多则不一样，拼多多对中小卖家十分友好，因为拼多多是从淘宝手里抢利润，拼多多拿出了真金白银来降低商家的运营费用、推广活动费用，一体两面的是流量分配算法里也给高性价比（便宜、评价好）的商家加权。最终的目的是让利于用户！

淘宝为什么压不住拼多多？

为了限制拼多多的发展，淘宝顺势推出了“淘宝特价版”，这个也是打着所谓的百亿补贴而来的新平台，为何没能阻击拼多多呢？

其实很简单，如我上面所说，淘宝做了这么多年，好不容易进入了收割期，这才收割没几年，可拼多多又来抢饭碗了，淘宝怎么会轻易把自己的吃到嘴里的利润给吐出去？

所以，淘宝特价版是一个噱头，因为他无法做到比拼多多便宜，不相信？那麻烦找一个同类的产品，好好对比一下！

拼多多的未来在哪里？

拼多多崛起于下沉市场，拼多多的未来势必会品牌上攻。

拼多多通过“真百亿补贴”，不断丰富高端品类、改善用户心智的重要手段，这是非常有效的。

拼多多为当前中国制造业产能过剩和消费者需求割接找到了恰当出口。制造业的转型升级必须考虑各行业基础商品产能过剩的出路，这些商品往往是技术门槛低，没有建立起品牌效应。

以前阿里鼓吹“消费升级”，殊不知，拼多多提倡的“消费降级”才是迎合了这个时代的主流，任何一家公司，与趋势作对，都是不明智的。

写在最后：阿里巴巴将线下万达搬到了网上，京东将电脑城搬到了网上，拼多多则通过线上方式将农产品搬到7亿用户的餐桌，拼多多是在时代下成长起来的企业，他将以他独特的方式，为中国农产品乃至新制造做出自己应有的贡献！

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