淘宝全球购福利-搜索和推荐场景超能解析

本文重点介绍淘宝、淘宝奶粉和淘宝问答。

在淘系重点关注前三类，第一类适合搜索场景，第二、三类适合推荐场景。

1.有认知有需求:比如某宝妈想给孩子买奶粉，知道什么牌子比较好，也知道买哪个牌子。

2.没有认知和需求:比如某宝妈想去妊娠纹，但是不知道买什么。这个时候，她需要产品推荐。

3.认知无需求:比如一个宝妈，她可能不知道自己需要什么，但是她知道某个平台上的产品大部分都是关于母婴产品的，而且比较全面，所以她更愿意看到平台推荐的母婴产品。

4.没有认知就没有需求:比如怕上火、王老吉、赠送脑白金等广告，都是为了强化消费者的认知，激发消费者的需求。

二、场景搜索推荐原则

1.搜索现场:

背景:出生一个月的孩子需要买奶粉。

优势:消费者会主动去接触

比如搜索“爱他美奶粉1段，A2奶粉1段”

缺点:竞争环境激烈，同质条件下容易发生价格竞争，同款竞争集中在价格上。

根据客户的搜索行为，反推客户的需求场景(定义标签)。

2.单品推荐场景:

消费者选择奶粉后，返回首页。淘宝认识到消费者可能有一个刚出生的孩子，所以会在首页向他们推荐相关的母婴产品:

无湿气，婴儿围栏，孕妇食品(坐月子是重点)

优点:竞争相对较弱，更多的是挖掘买方需求。拼价格不容易，竞争集中在产品上。

劣势:购物需求弱，转化弱。

3.内容推荐场景(以全球购为例)

导入、亲宝宝、海淘笔记、其他内容场景(可能是图片、短视频、微淘等。)，购物百科:养娃必备，咸鱼。

如果消费者搜索一个商品，淘宝会根据消费者的需求找出他需要什么商品。比如我搜索一款防晒霜，淘宝会分析我可能不仅需要防晒霜，还需要护肤补水之类的产品，还可能分析我要去旅行。这时候可能会出现旅游相关的产品。这种现象和产品布局有关系吗？以前卖奶粉的人一般只买奶粉，这样人的标签就不会乱了。现在在搜索场景中，卖奶粉就是卖奶粉。但在推荐的场景中，卖奶粉不仅仅是卖奶粉，更是卖围绕奶粉的产品。这种情况下会涉及到品类权重吗？搜索场景有类别权重，推荐场景没有类别权重，看你的人群是否精准。人群是否精准，在搜索场景中，我们主要关注消费者的年龄和性别，但在推荐场景中，年龄和性别这两个属性数据似乎变得不那么重要了。就像一个25岁的女人和一个40岁的女人都生了宝宝，但是她们对奶粉的需求并没有随着年龄的变化而变化。男人买奶粉，也是家里有孩子的男人。在这方面，他和女人没什么不同。

在搜索场景中，一个店铺就是一个品类，相对准确；但是在推荐场景下，一个店铺的多个品类不会有太大影响，因为如果你搜索一个商品，这个商品周围的商品都会被还原。所以店铺运营不仅要考虑人群是否精准，还要考虑你卖的产品及其周边产品对店铺的影响。比如这些产品的客单价会不会造成店铺人群的标签混乱，会不会影响店铺流量等等。

因为搜索流量和推荐流量都是有价格限制的，所以在搜索一个产品的时候(假设该产品的销量很高)，如果它的客单价太低，在“综合排名”下不会显示在顶部，除非选择了销量排名，否则只会显示在顶部。所以在流量抓取方面，产品的客单价尤为重要。

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