618:汽车电商终于有点样子了

在以往，汽车与电商的联系往往受到汽车自身属性和价格的影响，噱头大于实际，但受到疫情和销量压力的冲击，汽车已经与互联网产生了更多的触点，而618成为2020年汽车电商的第一次考试，但就从整车的销售来看，依然逃不开低价和口碑畅销车的老路子

文丨AutoR智驾王硕奇

618刚过去一天，国内以天猫、京东、拼多多为首的电商相继发布战报，但就汽车品类来看，三家的态度是截然不同的，天猫销量高调、京东深耕后市场、拼多多没有了声音。

“信心稳了”，天猫的海报用这四个字作为了红色海报头条。

在经历了接近14个月的持续下滑之后，乘用车销量在5月实现了同比和环比的双增长，就当人们在争论这是昙花一现还是持续上涨的时候，天猫正在试图用自身的销量给市场宣达一种类似强心剂的标语，但在智驾君看来更有一些电商渠道挽救传统渠道的意味。

天猫数据显示，从6月1日开始，为车企带来超过12万订单，达到去年同期近2倍。这一成绩也相当于，中国第一大汽车经销商集团旗下100家4S店一年的销售总量。

6月1日，别克微蓝特价车上线，1分钟内18台被秒光；每晚五折特价车上线都是秒罄；6月14日，沃尔沃在淘宝直播卖车，2个半小时内，在线订单达3000多个。截止6月16日，一汽大众、 奥迪、上汽大众拿下天猫618销量前三甲。

618期间，天猫喵车团联合上汽大众、通用别克、东风日产、比亚迪等车企官方补贴，拿出100多台热门车型，直接打5折。上汽大众朗逸纯电版，五折仅为818万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价32万，只相当于两部顶配iPhone的价钱。

京东，这个以服务为优势的电商，似乎对于整车业务不感兴趣，更加注重于汽车后市场。

目前可以收集到的数据是京东大数据发布的海报：“618京东汽车全品类呈爆发式增长 1小时轮胎成交金额破2000万”。

从京东提供的数据来看，轮胎、车载电器、保养耗材占了其中的大部分，而这些品类的产出就意味着4S店维修保养的收入在降低，京东抢占的是4S店最赚钱的业务，汽车后市场。

拼多多，在2020年风头正旺，上个月的市值也正式超越了京东，拼多多卖车的消息也一直没有断过，但是却在618哑火了。

截止目前，拼多多仍没有在618与汽车的任何消息放出，而上一次与汽车的紧密联系，还要追述到三周前的地摊热。

那天五菱汽车凭着“摆摊神器”火遍社交网络的时候，拼多多正以人民的名义为自己的汽车零售事业造势。从6月3日到6月4日，拼多多连续两天推出“五菱荣光售货车”补贴活动，每台补贴3000元，合计限量300台。

在这场造势活动中，拼多多官方微博直言，“人民需要什么，五菱就生产什么；人民需要什么，拼多多就补贴什么！”拼多多副总裁陈秋也亲自上阵，表示“五菱荣光售货车目前在网络上呼声很高，不少消费者通过社交媒体的方式，呼吁拼多多进行补贴，我们也希望助力更多人降低创业成本，共同奋斗。”

此外，在汽车层面，拼多多也有自身的狂欢节“66拼车节”，618卖车的重要性也要减弱一些。

在2019年9月30日，拼多多“66拼车节”累计上线达到70个小时。当时担任拼多多汽车业务总监的绣春对媒体表示，活动期间，拼多多“66拼车节”共成交订单9463笔，每小时约有4万名顾客选购汽车。如此成绩，也相当于一家大型经销商集团半年的销量。

因此总结来看，在618的战场上，只有淘宝在正儿八经的卖车，京东做起了零配件与保养，而拼多多却没有举办有力度的汽车优惠活动，所以智驾君认为三家的路子和困难完全不同。

天猫难以摆脱的经销商

从结果来看，天猫成为这一次618卖车的赢家，但从最终的销量来看，排名前三的车型依然是大众熟知的品牌和车型，也就是说，天猫更多的是一个导流的作用，而不是一个可以让更加难卖的车变得好卖的平台，消费者需要实打实的优惠才敢在网上订自己熟知的车型。

而几乎所有的半价车都是有名额限制，通过这些噱头吸引人围观，并且引导购买正常优惠的车。

天猫五折车型包括，上汽大众朗逸纯电版，五折售价81895万；别克微蓝互联时尚型新能源汽车，五折售价11209万；名爵2019款MG6，五折售价749万；东风日产轩逸纯电版汽车，五折售价1215万；比亚迪全新秦舒适型，五折后售价3245万。

“半价车”自然诱惑，但需要参与抢购活动，抢购成功后需要到对应的汽车门店完成提车。所以，你觉得抢购的成功率有多少呢？

此外受制于车独特的性质，并不能采取快递的方式，因此非半价车型订购之后也需要到本地经销商去提车，而无形中天猫成为了多一层的经销商。

网购的意义本来就是去掉多余的经销商，而目前天猫的做法无异于本末倒置，多了一个经销商，价格还比正常买车便宜，那么这部分的差价应该由谁承担？

因此。天猫卖车的意义更像是一种渠道广告，用“半价车”来导流因为种种原因不能去4S店的消费者。

如果是广告，智驾君可以理解，但如果是通过补贴常态化销售车辆，不仅智驾君不认同，品牌方也会因为考虑经销商的利润而不会去做。

因此，半价车可以抢，除此之外的车型不值得购买，只要多去4S店转转，会发现天猫的正常优惠，现实中可以轻松买到，并且钱在自己口袋，什么套路都不怕。

因此从目前天猫卖车逻辑来看，智驾君并不看好，没有强大利润支撑并且不能养成用户习惯的生意不能长久。

4S店最害怕的是京东

汽车经销商行业，每个人都知道的是卖车是不挣钱的，维修保养才是整个4S的利润支撑，因为这是一个技术活，路边的汽修店最难解决的是信任问题。

这也成为一块或多或少的品牌壁垒，但这块肥肉，已经有诸多互联网企业盯上，京东就是最大的一家，至少从现在，解决了保养价格贵，资费不透明的现象。

因此汽车行业是互联网化最难的一个行业，因为资产重、业态丰富、产业链条长，也是很多公司主力的方向，但近些年真正有起色的其实并不多。不过在细分领域里，汽车后市场的互联网化已经非常成熟。

2020年5月29日，京东与埃克森美孚于上海宣布双方达成战略合作。

除了正常的机油购买之外，消费者可以在京东线上购买优释达油品分析服务，然后到京东门店进行油品收集，再将油品配送到美孚顶尖的实验室进行化验，通过化验之后的分析报告，消费者可根据各项指标对爱车的健康状况有一个全面的了解和判定。

此外京东还推出了自有品牌京安途，目前已涵盖汽车后市场全品类，服务车主用户超千万。京安途发布了全新的机油、启停电瓶、轮胎等耗材。

为解决消费者网购的售后痛点，京安途电瓶、轮胎已推出了全国售后联保服务，目前京安途官方认证的售后服务网点5000家门店，覆盖全国96个城市，未来全国联保服务还将继续拓展至其他品类。

京东作为消费者都知道的电商平台，京东平台能给用户带来高度的信任感，而选择与大品牌进行战略合作的策略，则有助于未来将服务延伸至汽车延保、检测等更多领域，北京随处可见的京东京车会就是最好的证明。

而在今年，京车也会全新升级，着重打造20智慧门店，以智能为核心，力求超过4S店的服务。

可以说京东在加速布局汽车行业一条龙服务，并且在后市场中已经有了不错的表现。

从供应链源头保证正品的同时，携手深耕汽车互联网，为消费者带去简单、方便且可靠的服务，这就是京东正在做的事。

它很少卖车，但它让你养车更便宜。

拼多多的招牌还差点品位

如果你观察过拼多多，在汽车零售这条“新赛道”，拼多多继续将目光对准下沉市场，并且试图通过补贴占领市场。

经过2019年的耕耘，拼多多的汽车零售“帝国”已经初步搭建成型。在拼多多APP首页，车品已经成为一个独立菜单，和手机、家具等产品并列在一个页面。

但直接依靠补贴的做法，对于品牌或者经销商来说就是直接的打击，尤其是豪华品牌，前一阵上海55购车节拼多多上线的5折凯迪拉克，就被凯迪拉克辟谣、说假货、最后承认的戏剧性过程（《拼多多自掏腰包五折售卖上汽新车与凯迪拉克打假乌龙背后》）。

因此目前没有一个豪华品牌愿意去拼多多卖车，而拼多多的车源也是直接从经销商合作而来。

对于拼多多而言，吸引到整车厂和汽车电商直接入驻具有重要意义。这保证了新车的来源可溯，给拼多多的整车产品提供了信任背书，有利于拼多多汽车零售业务形成品牌效应。

截至目前，其中整车厂包括长城汽车、奇瑞汽车、东风汽车、宝沃汽车等公司，汽车电商包括毛豆新车、车喇叭、宜买车、新车商城等电商。另外，拼多多与小灵狗出行达成合作，提供新能源汽车试驾和销售服务。

但必须看到的是，无论是品牌还是数量，相比天猫和京东，拼多多受自身发展初期的固有标签影响，在号召力方面仍存在“短板”，即对中高端品牌缺乏吸引力。

以主流合资品牌为例，影响力巨大的天猫，早就吸引到一汽-大众、上汽大众、上汽通用、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田和福特汽车等品牌直接入驻，手里紧紧攥着优质资源。京东虽然比不过天猫，但依然吸引到一汽-大众、上汽大众和广汽本田等品牌直接入驻，而拼多多则没有吸引到其中任何一家品牌直接入驻。

消费层级更高的豪华品牌领域，天猫依然是领头羊，吸引到梅赛德斯-奔驰、BMW宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯汽车等品牌直接入驻。京东处于第二阶梯，吸引到BMW宝马、奥迪和沃尔沃等品牌直接入驻，拼多多则依然是尴尬的零。

因此拼多多的卖车的路子和天猫相似，准确的来讲是天猫学习拼多多。

但受制于拼多多前期快速扩张时依靠的低价补贴手段，拼多多目前只能深耕下沉市场，先不说豪华品牌，商品如何从国民神车转变为有品牌方参与的主流合资车型，就需要拼多多下一番功夫。

因此单价昂贵的汽车还不是拼多多的主战场，拼多多向上之路才刚开始。

互联网汽车产业还处于探索阶段

互联网以迅雷不及掩耳之势颠覆了出版、音乐、数码、日用品等众多行业，相较之下，汽车行业的互联网化显得笨重而缓慢。在这样一个规模、消费都十分刚性的市场，有着前赴后继的投资者和创业者，但截至目前未能孕育一个超级果实。

头部的电商蠢蠢欲动、4S店在不断的转型、第三方的服务品牌每天都在上演大鱼吃小鱼的故事。

最终的答案是补贴？是广告？还是一条龙服务，谁也没有答案，但现在可以确定的是每一个行业的参与者都正在经历变革，整个行业的效率提升也将成为常态。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

特斯拉拒绝与拼多多有过合作，并通过官网和新闻媒体发表声明。但拼多多发言，出售的车辆是正品，购车补贴也是真实存在的。中国第三大网络购物平台拼多多最近一直积极参与汽车销售。 7月21日，根据特斯拉官网的声明未曾进行任何形式的合作，据有关消费者表示车是真的是全新的，补贴也是真实存在的。补贴的具体项目和金额是由拼多多官网将以每台特斯拉以2万元人民币的差额来弥补购车补贴。

于今年的7月中旬，特斯拉公司也在官方网站声称，旗舰店未与拼多多发起的大规模团购活动。它们也未与拼多多公司有过合作且未曾提供寄售销售服务，也未向拼多多举行的这次团体购买活出售过公司所产的车辆。对于此次拼多多举行的活动，特斯拉公司声称将保留其追究有关法律应承担一定责任的权利。如果参与此次团购的消费者受到权益伤害，特斯拉公司将不承担任何有关法律责任。

但对于特斯拉来说，其旗下产品已经完全领导了国内最新发展的新能源汽车市场。根据有关市场的消息，将于今年6月，中国的特斯拉新品车辆销量会达到近15万辆，且特斯拉在新能源汽车列表中排名第一，远远高于后五位的车型总销量。

在今年的拼多多购物节上，拼多多也推出了对凯迪拉克购车提供50％折扣。当时，凯迪拉克销售负责人在网上说，“让消费者，注意车辆的真假，是否是旧车。”后来，凯迪拉克市场部正式发表声明说，这次五折活动是授权的经销商百联集团确定与拼多多公司合作，对打算购车的消费者进行补贴，让消费者安心购买。

来源：谷歌
去年五月，拼多多首次上线整车销售业务，当时的主角是400辆“国民神车”五菱宏光。凭借600万补贴、最低“349万抢五菱宏光”的猛烈攻势，拼多多让这款国民神车在18秒内售罄。
而在刚刚过去的五一小长假，随着上海市推出的“五五购物节”开启，拼多多投入号称史上最大力度的25亿补贴，再次引爆线上卖车的热潮，但是万万没想到，这一次聚光灯的主角，是以豪华品牌定位的凯迪拉克。
更没想到的是，消息一出，凯迪拉克高管首先跳出来给了自己一巴掌。
“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”
高管亲自出场来砸拼多多的招牌，顺便再踩自己一脚，凯迪拉克的滑稽戏唱的到底是哪一出？
凯迪拉克：我狠起来自己都打
在冯旦发声引爆舆论之后，凯迪拉克官方迅速发布了声明。
划重点：“由拼多多平台给予消费者高额补贴，推出凯迪拉克XT5“五五折”优惠抢购活动”。
在后续接受界面新闻的采访中，冯旦也立场鲜明地改了口：“平台上销售的15台凯迪拉克XT5均来自官方授权经销商百联集团，可放心购买。任何一台来源正宗的车型，都能享受凯迪拉克的服务。”
同时，还对拼多多深表感谢：“拼多多作为上海的电商企业，为促进本地消费做出巨大贡献。”
消费者是看得一愣一愣的。
对于此番自打自脸的 *** 作，有业内人士则表示：这是发给4S店看的，主要是为了稳住并安抚经销商，怕如此大的优惠力度会影响经销商现有的价格体系，对五一期间的线下销售造成冲击。
活动是真活动，车也是真车。只是手滑 *** 作太快，忘了设置分组可见，让公关部的同事惊出来了一身冷汗。
五折凯迪还能偷着笑吗？
手滑不要紧，只是这一手滑，又一次坐实了“五折凯”的品牌设定。
在去年国5车清库存时期，凯迪拉克的优惠信息就已经是媒体竞相报道的对象，当时的凯迪拉克为了清库存可谓是无所不用其极，原价27万的ATS-L“丐版”，被传优惠高达125万，裸车价仅需1488万。虽然在后来被证实只是个别经销商吸引眼球的 *** 作，但是据真实买家反映，ATS-L在后期的裸车价去到17、18万也不是什么新鲜事。
尽管ATS-L凭借出色的动力水平和不俗的 *** 控获得不少年轻人的青睐。但是想在豪华品牌领域与BBA较量，凯迪拉克还差得远。
干不过，只能重 *** 通用集团的老手艺——打折。
正面刚是不可能正面刚的，这辈子都不可能正面刚的，只能打打折，才可以维持得了生活这样子。
凭借这波打折，凯迪拉克销量暴增，到了清库存的末期，ATS-L甚至出现卖断货的情况。
也正因为这种以价换市的惯常 *** 作，业内也流传起了“八折虎七折豹，六折老沃找人要，五折凯迪偷着笑……”的梗，至于那只虎、豹和老沃是谁，大家应该也都懂。
对于捡到便宜的消费者而言，以低端的价格买到中配的享受，固然是满满的幸福感。
虽说汽车消费就是如此这般的非保值品，但是对于原价购买的消费者而言，如此大幅的折损所带来的的心理落差，还是难免会有些被坑的感受。
而这一次五五购物节中，本来政府官方背书，拼多多给予了如此大的助力，能让不少普通用户心安理得地享受豪华配置的幸福感。偏偏碰着内部高管这么一自我怀疑，更让“五折凯”的本质变得更加扑朔迷离了。
“五五购物节”活动还将持续至6月中旬，但在引发争议后没几天，XT5就从拼多多上下架了。
不知如今的“五折凯”还能不能笑出来？
别哭，拼多多在笑
要说，凯迪拉克的这出滑稽戏是吃力不讨好吗？也不全然。
它起码成就了拼多多的出圈，再次打破了用户壁垒。
拼多多为了分流淘宝、京东的客户群，以每台高达15万7千余元的强力补贴拉来了豪华品牌凯迪拉克站台，想必是为平台引流了不少的高端用户。
过去别人都叫它“拼夕夕”，如今或许该改口叫“拼爹爹”了。
这一出发生于凯迪拉克身上的滑稽戏，看似是内部的信息传达不及时，或是发朋友圈技巧不达标，实际反映的或许还有管理层对于以如此大的折扣率换取销量这一决定的意见差异。
而冯旦之所以如此直言，无非是想维护凯迪拉克作为豪华品牌的价格骄傲。
诚然，在如今整车销售市场不景气的大背景下，“以价换量”是多数车企迫不得已的选择，并且也的确在短期内行之有效。
但是对于豪华品牌而言，价格间歇性下探，尤其是如此大幅度的折扣，不仅侵略了普通品牌的生存空间，同时也对于自身豪华品牌的定位产生了一定的隐忧。
在拼多多的卖力推广下，“五折凯”已经不再是业内媒体的暗语，而是成为了全民皆知的“便宜货”。拼多多的25亿的确是下足血本，但无形中也给凯迪拉克本身豪车的身价放了不少血。
经此一役，往后大家买之前可能都要琢磨一下：“它会不会只值五折？会不会是翻新车、假货？”
跟拼多多拼爹，豪华品牌怕是豪不了多久。
试问“五五”之后，还会有多少人愿意买原价凯迪拉克呢？
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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