如何创新,直播电商行业才能高质量快速发展?

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，兼具娱乐和社交特点的电商直播深受处于社交隔离的人们的欢迎，电商直播行业近万亿市场被激活。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商行业市场规模、直播电商用户规模

1、直播电商产业链概览

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要包括商品供应方(厂商、品牌商、经销商、原产地等);中游主要包括直播服务商、渠道平台(电商平台、内容平台、社交平台等)以及主播(网红达人、明星艺人、企业家及其他主播);下游需求端主要为消费。

品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

在上游领域，供应端主要有服装、美妆、食品、珠宝、箱包等各种产品的厂商、供应商、经销商等。

在中游领域，直播服务商主要有谦寻、美ONE、宸帆等;电商平台主要包括京东、淘宝、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会、苏宁易购等;内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、虎牙等;社交平台主要包括微博、微信、QQ等;主播则以李佳琦、薇娅为代表。

在下游需求市场，年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信支付、顺丰物流等其他服务支持商参与直播电商行业产业链。

2、产业链上游

近年来，在政策的支持下，直播电商行业上游参与企业类型不断扩大，产品种类不断增加，广义来说，目前直播已经覆盖了全部行业。尤其是在2020年，新冠疫情爆发，电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点。

针对新冠肺炎疫情期间国内外市场变化，党中央明确提出建立以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在这一背景下，电商直播对于激发消费潜力的作用得到良好体现，成为建设内需大循环的重要力量。

浙江、广东、四川等地方政府积极鼓励引导这一新型业态，通过出台优惠政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播业务的发展。

3、产业链中游

——发展历程：五年时间进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

——用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

——市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。

4、产业链下游

——用户性别比例：女性为主要用户群体，淘宝、抖音超六成用户为女性

从用户性别比例上看，我国直播电商下单用户以女性群体为主，女性下单用户占比达538%，男性下单用户占比达462%。从我国三大直播电商平台下单用户性别比例上看，淘宝与抖音女性用户占比超60%，快手主要用户群体以男性为主，女性用户群体占比仅为417%。

——用户年龄结构：中青年用户为主要消费群体，抖音用户更加年轻化

从年龄结构上看，中青年群体为我国直播电商产品的主要消费群体，其中，近三成直播电商观看用户为95后及00后。从主要平台直播电商观看用户年龄结构上看，都应95后及00后用户占比高于快手用户，呈现出更年轻化的特征。

——用户城市分布：主要平台超4成用户来自三线及以下城市，下沉市场成重要战场

从城市分布上看，我国主要直播电商平台有超4成用户来自于三线及以下城市，行业下沉特征明显。具体来看，淘宝直播下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为449%、258%;抖音下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为463%、237%;快手下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为二线城市，占比分别为541%、220%。

5、竞争格局

——直播电商平台：三大平台竞争激烈，淘宝仍占据较大优势

从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为750907万、704303万、302181万;直播平台中，抖音、快手MAU分别为686479万和413515万。

从平台占有率上看，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为685%，经常使用淘宝直播的消费者占比为463%，淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是578%和410%，经常使用的忠实用户占比分别是212%和153%。

从市场成交额上看，据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，12个月淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。

——主播带货能力：头部主播带货能力差距较大

2021年1月，新腕儿、果集数据联合发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》，数据显示，薇娅、李佳琦两位主播带货超百亿元，分别带货38688亿元、25243亿元。排名第十的为快手主播猫妹妹，销售额为2651亿元，与第一名薇娅相差近360亿元，可见头部主播体量差距较大。

从主播销售额集中度上看，2020年，前三名主播销售总额达72598亿元，占直播电商总规模的590%;前五名主播销售总额达84068亿元，占比达684%;前十名主播销售总额达823亿元，占比达1054%。

6、发展趋势：直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，用户规模即将突破7亿人大关。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望，其中最受欢迎的是直播带货和社团拼购。

2019上半年中国电商行业热点——直播成新带货方式

直播电商：直播带货成为新的生活方式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次。艾媒咨询分析师认为，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的用户每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，用户也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

直播电商：直播带货带动消费

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播带货可以引起受访用户极大的消费欲望。超过一半的受访用户认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。艾媒咨询分析师认为，直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。

直播电商：产品的展示尤为重要

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中，充分展示产品的特点是最重要的，其次354%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。艾媒咨询分析师认为，产品是直播带货的核心。了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点。主播需有效展示产品的优点和性能，让消费者在短时间内充分体会到产品的特性。

以上内容节选自艾媒咨询最新发布的《艾媒报告|2019中国电商半年度发展全景报告》。

“曹县火了，666你都没听说过？”5月中旬，县城最好的酒店一度爆满，大厨休息之余，拿起手机跟朋友“炫耀”自己在曹县上班。

酒店门口停靠着免费的公交车，坐上绕县城一圈，会看到淡的老建筑、新建的公园和许多在建的楼盘，卖牛奶的小三轮车循环放着广告语，银座商城、大润发是城里较大的商场。

南湖公园边上坐着打麻将的老头老太太们，直到夜幕降临，他们才散去。夜市的小摊热闹了起来，公园湖边的围栏上，有人用黑色的笔涂鸦，上面歪歪扭扭地写着“曹县崛起”。

问起曹县的“崛起密码”，当地人会建议你去北边的庄寨镇，那里出口的棺木占据日本市场的90%；或者到南边的大集镇，那是全国最大的演出服生产地，国内三分之一的汉服也来自于此。

突然爆红后，各类媒体、游客和参观的人涌进曹县，各类曝光为这个小县城带来了近50亿的流量。最火的一天，大集镇镇长侯正亮接待了二十多家媒体。

曹县人也开始了新的思考，传统产业升级，吸引更多的人才返乡，让曹县“持久地火下去”。

出圈

“甭管为啥火了，先把店名改一下”

曹县突然火了，连当地人都觉得“莫名其妙”。

“宁睡曹县一张床，不买上海一套房。”曹县霸屏了热搜榜，从4月13日到5月17日，微博关于曹县的话题阅读量超过了5亿。

5月中旬，县里最好的酒店一度爆满，住的都是来自全国各地的媒体人。政府成立了专门接待媒体的小组，大集镇镇长侯正亮从早忙到晚，最多的时候一天要接待20多家媒体。

酒店大厨休息之余，拿着手机跟朋友说：“曹县火了，666你都没听说过？”自助餐的厨师正在煎牛排，抬头问顾客，“你怎么来的曹县？”“我是托朋友办的通行证呀”，对方回答着，脸上笑呵呵。

大集镇一家馒头店老板范群英在网上卖山东大馒头，店名就叫“范群英好着呢”。

5月19日那天，外地上大学的女儿突然跟他说：“咱曹县火了，你知道不？”范群英不解，接着问：“俺不知道，为啥火了？”女儿回：“你甭管为啥火了，先把店名改一下”。

依照女儿的建议，范群英在网店名加上了“曹县”二字。“转化率还真的变高了，比如有100人浏览我们家网店，以前可能只有10个人会下单购买，现在变成15个了。”

网络上还流传着诸多曹县的财富故事。

一家棺材店的老板为女儿寻亲，要求对方本科以上学历，英语、日语流利者更佳，并希望对方接受在曹县生活。提及自家条件时，注明了在村里经营电商10余年，现有8家网店，日后悉数交给女儿女婿，估计嫁妆总值有700多万元。

而在过去很多年里，曹县一直是贫困县。

曹县有175万人口，是山东省人口最多的县，也是劳务输出大县。资料显示，2005年，曹县输出了20万农村劳动力，意味着每五六百名适龄劳动力中，在家闲着的只有四五人。

作家魏新也是曹县人。他曾提及自己拼命读书就是为了离开，十几年里，返乡总觉得时空停滞：“外面的世界日新月异，每次回去，县城还是只有那些穷街陋巷，像几条黑胶布横竖贴在墙上，一动不动。”

最近的十年里，曹县的变化还是令魏新大吃一惊。从2010年到2020年，曹县的GDP从122亿涨到了4638亿，山东省内排名从108名快速提高到55名，位于菏泽市前列。

致富

棺木出口日本，厂家每年销售额上亿元

问及曹县的致富之路，当地人多会建议你去庄寨镇看看，这是曹县最早被人熟知的地方。

小镇距离县城不过一小时车程，道路两旁种满了桐木。当年焦裕禄为了治沙在兰考县种下了大片泡桐，毗邻的曹县因水资源和气候条件适宜，也是泡桐的最佳生长地。

镇里出口的棺木占到日本市场的90%。

依照日本的殡葬习俗，遗体和棺木是一起火化的，因此需要轻便易燃的木材，当地生产的泡桐成材期短、质感比较轻盈又耐潮，使其成为制作日本棺木的首选。

田亮的父亲自2000年开始由木材加工转为棺木制造，如今已是庄寨三大棺木生产商之一。

5月中旬，嘈杂的厂房里整齐摆放着不同类型的棺材，有雕着龙凤的木棺，也有绣着樱花的布棺，棺木上面都留着一个塑料的“窗口”，以便亲友瞻仰遗容，工人们正在加紧赶工。

销往日本的棺木分为“木棺”和“布棺”两种，价格在几百元到几千元之间。制作一口日本棺木需要200多个配件，需要在工厂经过十几道工序，主要都是由工人手工完成。

当地人也把做棺材称为“做喜活”。而在十多年前，这还是一份令人觉得晦气的工作。

“我们以前招工，都不敢说是做棺材的，只说是做工艺品。”蔡秀芳记得，当时工人来到厂房一看是做棺材，立马掉头就走，有的干了几天觉得害怕也辞职了。有的货车司机送过一次货后，三天睡不着觉，再也不肯来。

蔡秀芳拥有多个棺材制造厂房。2017年，日本综艺节目《不可思议的世界》有一期走进了曹县，镜头里的棺材厂正是蔡秀芳创办的云龙木雕公司。

如今，蔡秀芳的厂房里有三四百名员工。

为了测试棺木底板是否牢固，工人甚至会躺进棺材里，让其他人将棺木抬起来左右摇晃。“在我们眼里，这些棺木就是一个艺术品，没什么好忌讳的。”一位工人这样说。

与国内重视棺木的浮雕不同，日本棺木需要单独雕刻后贴到棺木上，并多以雕刻龙凤、牡丹为主，机器雕刻无法做出手工的光滑效果。

蔡秀芳从17岁开始学习木雕手艺。她第一次与棺材出口生意结缘，是在1993年，一家曹县的棺材出口企业在找木雕艺人，蔡秀芳接下了这单生意，并亲自设计图案、做好样品寄到日本。

客户十分满意，下了3000单棺材。她带着各家亲戚、徒弟等80多人一起加工，村里能腾出的房子都变成了“临时工厂”，加班加点，最终如期完成订单，他们也由此打开了棺木加工市场。

而对于庄寨镇来说，棺木仅仅是当地木制产品中的一款细分产品。

作为中国最大的桐木加工生产基地，镇里80%的农户都在从事木材行业，当地木材加工企业600余家，还有2000多个体户，从业人员6万余人，涉及家具、酒盒、茶盒等诸多木制产品。

镇里提供的数据显示，庄寨年产值500亿元，几乎相当于一个中部地区县城的经济体量。全镇年木材加工量300万立方米，如果按一个足球场那么大的面积摞起来，和上海的金茂大厦一样高。

除了棺木，当地木制产品也大量销往国外。

蔡秀芳提及，当地厂商家的孩子多数会到日本留学，学习贸易相关专业。她的儿子李字雷就是在日本留学四年后，回到家乡。“厂里每年销售收入上亿，等我退休了，接力棒还是要传到儿子手中。”

机遇

搭上互联网的快车，从淘宝店到淘宝镇

曹县的第二大产业是服装加工，主要分布在县城南边的大集镇。

大集镇镇长侯正亮提及，镇里早年有商人经营影楼服饰，2015年借着电商的浪潮，当地演出服的制作销售由此兴盛。

通往大集镇的是一条宽敞的水泥路，到了镇口，一道红色拱形招牌横在道路上方，上面的金色大字在阳光下闪耀着：“中国淘宝镇大集欢迎您”。

绣花、辅料、衣扣、鞋子、演出服……从道路两旁的店铺名就能看出，这里的演出服已形成完整产业链。5月底，很多人会从早上忙到凌晨，找货源、接单、打包等，27家物流公司在争分夺秒地发货。

丁楼村的村支书任庆生，是大集镇第一个做电商的人。

在过去的很多年里，大集镇还是一个没有路灯、遍地土房的“鬼村”，年轻人大多外出打工，任庆生当时也在北京、郑州等地当建筑工人。2000年，他回到老家做电工，每个月工资不过130元。

妻子王爱华在丁楼村一家影楼工作。当时村里有一个老板常年在做影楼服饰，主要靠肩挑人扛，把做好的衣服运到各个城市销售。村里的妇女则帮她做服饰加工，渐渐地都掌握了裁剪缝纫的技能，单干的人也越来越多。

2009年，王爱华偶然听同学说起可以在网店上卖东西，她便与丈夫商量，想买一台电脑。任庆生不同意，他曾跟朋友干过一次传销，钱都赔进去了，“我当时以为网店就是传销的另一种”。

在妻子的再三坚持下，任庆生同意了。王爱华回娘家借了1000元，东拼西凑1400元买了一台电脑。这可不是一个小数目，那个时候种一亩庄稼，一年也就只挣五六百元，全家种地收入不到2000元。

电脑买回来后，任庆生夫妇却犯了难。面对那台内存只有1G的台式机，他们不懂得如何 *** 作，也不会打字。“山东话口音重，按照发音是打不出来的”，任庆生找来了女儿一年级的课本，汉字上面标着拼音。他照着课本，一只手指慢慢地敲键盘，打开了电商之门。

夫妻俩的网店在2010年迎来了第一单“大生意”。

一个学校老师问他能不能做演出服，他看着对方发来的，觉得“简单，加工一下就行”。但他没卖过演出服，也不知道价位，便报了60元的单价。最后卖了36套，净利润100多元。

“当时觉得演出服比影楼服装挣钱”，任庆生在网上找了一些演出服，上传到自己的网店。只要有顾客下单，他就照着制作。第一年就挣了六七千元，是种庄稼收入的三四倍。

2012年，任庆生赚了七八万元，买了一辆面包车，成了丁楼村第一个富起来的人。

村民们也跟着做起了电商，家家户户门口都堆着做衣服的布料。政府的工作人员对电商不了解，只看到了消防隐患，“丁楼村也不知道在弄啥，花里胡哨的，好像挺赚钱”。

时任大集乡镇党委书记的苏永忠敏锐地感觉到这是一个时代机遇，他成立了电子商务发展办公室，整修道路、改造电网……

第一批富起来的村民在农田上盖房子、建厂房，却面临着违法占用耕地的困境。县里的领导来到村里视察，看到乱盖的房子，气得大骂：“违法占地，大集镇发展得再好也不行！”

新建的砖房被钩机拆掉，镇里开始筹建淘宝产业园。产业园建在北边，南边丁楼村的村民并不愿意搬进去，一是不想离开创业的沃土，二是担心产业园的前景。

“我们花了很长时间去做商户的思想工作，采取了税收减免等措施。”侯正亮记得，当时他们先邀请了一些较大的企业入驻，才慢慢带动了其他商户进驻产业园，开启了规模化生产之路。

在阿里研究院发布的《2020年淘宝百强县名单》中，曹县以17个淘宝镇、151个淘宝村的数量位列全国第二，也是仅次于义乌的全国第二大淘宝村集群。

在最先富起来的丁楼村，“北上广曹”或许不是一种调侃。据梨视频报道，2018年“全国各地人均收入排名”中，曹县丁楼村人均收入达到10万元，大幅度超过了北上广深。村里有336户人家，有350辆车，其中不少是豪车，还有两辆消防车。

转型

屡次抓住风口的曹县，也面临着新的挑战和机遇。

据统计，曹县汉服加工企业超过600家，2019年，曹县汉服销售额近19亿元，其中13亿元来自大集镇，镇里主要做的是平价汉服，价格普遍在100元到300元之间。

商户主要都是从制作演出服转变而来。去年受疫情影响，国内很多演出活动暂停，演出服市场一度停摆。曹县的商户们不得不另寻出路，恰逢汉服风兴起，他们开始进入汉服赛道。

“我们有成熟的服装产业链，转做汉服，只需要一个导入就行。”也有商户提及，镇里早就有人在做汉服，后来因为受疫情影响，才有大批商户开始抢占汉服市场。

相比演出服，汉服的规制和审美要求更高，制作工序也更加复杂。本土设计师的缺少，让大集镇的汉服厂商在设计上无计可施。

他们只好将设计工作外包或借用其他产品的元素，其中也会涉及山寨和质量问题，因此饱受圈内人的诟病，甚至有公司带着律师团到曹县打官司。

“有些商户版权意识淡薄，看到好的设计就直接拿来用”，侯正亮说，为了增强村民的法律意识，政府工作人员开展了多次法律讲座，也鼓励企业增设法律工作室，山寨抄袭的情况在2018年后鲜有发生。

“山东人爱面子，家人觉得我这个大学生回来干淘宝，是浪费学历。”创业之初，孟晓霞听不懂山东话，生意做得并不那么顺利。家人的反对，也让她倍感压力。但她不在乎，默默憋着一股劲儿，每天依旧忙着进货、点单、出货，“没有成功之前，我们都不想去声张”。

胡春青在4年前也回到大集镇。“博士生”的身份给他的创业带来便捷，政府给他们找来了“扶贫车间”，还在县城设立了“博士工作室”，各项政策和补贴也略有倾斜。凭借学美术出身的优势，孟晓霞在衣服的设计制作上有独到的想法，带着乡亲们 探索 这个行业的新方向。

困局

用工紧缺，“年轻孩子都想往外跑”

这次突然走红，曹县人收获了流量，也开启了新的思考。

李字雷恰巧也赶上了“风口”。

他创办的云直播平台在5月上线，开启线上直播带货的形式。大型仓库里，一些品牌的衣服整齐地挂在架子上，数十个主播正拿着衣服在直播。最近几天，直播间不停有人评论“你们是曹县的吗”“曹县666”等，流量也随之增加。有的博主为了抓住机会，连续直播了27个小时。

“我希望能为国人提供有仪式感的殡葬服务”，上一次走红，让很多日本人知道云龙木雕，李字雷希望能抓住这次机会打开国内市场，他注册了好几个商标，正打算从宠物棺和国内殡仪馆入手。

侯正亮初步统计了下，在诸多媒体的报道下，这次曹县获得曝光流量大概在50亿人次。

但“北上广曹”终究只是一句调侃。曹县县长梁惠民在接受媒体采访时也提到，曹县跟这些大城市是没法比的。

和庄寨和大集这些“明星乡镇”相比，曹县其他乡镇也有一些农产品加工销售产业，但并未“出圈”。

曹县境内有7条高速，距离菏泽牡丹机场车程半小时。可县城的高铁要到明年才能开通，从北京前往曹县，只能坐火车到菏泽市，再换乘火车到曹县。

县长梁惠民曾提及，近几年来有三千多名大学生，包括博士生、留学生，到曹县进行创业。但这个数字还不能满足曹县发展的需求。

庄寨和大集同样存在着用工紧缺的问题。任庆生说，他有4个工厂，现有一百多名工人，“现在周边村寨都在做电商，我们招人就越发困难，只能到周边的其他县市去招人。”

蔡秀芳更担心的是，做木雕的人越来越少了。“现在哪怕是免费教，很多年轻人也不愿意学。”孟晓霞有同样的担忧，“有返乡回来的人员，但现在用人还是短缺，年轻孩子还是做不了，都想往外跑。”

为了吸引回乡创业人员，当地制定了一系列的优待政策。

比如房子以成本价销售；农商银行针对大学生、硕士生、博士生有30万、50万、100万不同的额度，他们不用抵押、不用担保，可以从手机上直接申请，用于购房、创业等。

编辑 左燕燕

校对 杨许丽

2021年中国直播电商行业市场规模及发展趋势分析 政策推动行业良性发展

2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

直播电商的现状：

直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计未来半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在。头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

经过这一段时间的密集营销，部分用户已经开始审美疲劳，广电总局也开始对直播进行一定规范，未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。

现在看来，直播已经可以被看做是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。未来，机器人可能会取代线下导购员。

而直播则可能会结合AI、VR，可以远程衣服试穿，口红试色。虽然VR技术目前在行业内已经有人尝试运用，但现在的VR还只有视觉没有触感，对于硬件配置要求太高，也很难完全还原材质。

电商直播发展趋势：

短视频和直播是目前的趋势，传播信息快，大众接受度高。

疫情期间，大家都不出门，更加依赖直播打发时间加购物了。因此直播也开始迅猛发展，很多地方推出了培训课程。

由此可见，电商直播这个风口还是存在。现在抖音的日活量接近三亿，同时给主播很大补贴，很多人在做抖音卖货。微信直播、京东直播也刚刚起步。

直播电商用户规模接近47亿人

在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为469亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的446%。

直播电商市场规模超过2万亿元

2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到236151亿元。其中，2018-2020年保持着三位数的增长率，2021年增速有所下降。

2017-2021年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从027%增长至1797%。

淘宝直播：累计观看人次超过500亿

目前，淘宝直播是我国消费类直播第一平台，截至2022年3月，累计观看人次已经超过500亿;2021年人均观看时长同比增长258%，这也见证了直播电商越发“常态化”地融入消费者的生活。

快手直播：直播业务收入下降

2021年随着疫情得到控制，人们开始恢复正常生活模式，线上社交也娱乐生活时间下降，快手的直播业务收入也随之出现下滑。2021年快手直播业务收入30995亿元，同比下降67%。整体来看，2017年以来，快手直播业务收入增速呈下降趋势。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》

曹县被称为宇宙中心的原因是短视频热梗以及其正在崛起的电商经济。

1、短视频热梗

曹县到底是个啥？起因是一位博主在短视频平台用一口山东方言高喊山东菏泽曹县666，我们勒宝贝。那独具一格的“土味自豪感”，过于浑厚的山东大嗓门，让这句搞笑又魔性的口号迅速在全网走红，跟风造出“曹县梗”。从此平平无奇的小县摇身一变成为“宇宙中心曹县”。

2、正在崛起的电商经济以及百亿跨境电商产业带

被誉为“中国木艺之都”的曹县，很早就通过亚马逊、eBay等跨境电商平台，把家具、工艺品、板材等产品卖到了全球市场，并建立了木制品跨境电商产业带，跨境电商平台上中国卖家超过40%的木艺制品采购自曹县。

曹县的地理位置及其荣誉称号

曹县是山东省菏泽市下辖县，古称曹州，位于山东省西南部，鲁豫两省八县交界处，南临商丘、民权，北接菏泽、定陶，东靠单县、成武，西濒东明、兰考；总面积1969平方公里，辖5个街道办事处，22乡镇；2017年总人口1694064人。

明洪武四年（1371年），降曹州为曹县，后复置曹州，曹县此称沿用至今。曾获得“中国芦笋之乡”、“中国泡桐加工之乡”、“中国食品工业百强县”、“中国平原绿化先进县”、中国首批规模化克隆牛实验基地等荣誉。

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