乐学 短视频的营销价值如何体现？
短视频营销合作可寻之路多。
随着人们生活工作节凑的加快，观看视频节目也发生变化，往往为节省时间习惯也爱些短视频节目，于是短视频热度高起来。说白了短视频就是一个碎片化的视频，常常用一两分钟或三两分钟的视频简单介绍出所需传达的意思。
我们知道，现在的短视频大多都带有销售功能，通过视频工具可以有效地增强消费者的购买欲望。消费者要了解想买的产品，就会看看短视频是怎么介绍产品的使用、性能以及外观等。而短视频的盈利点多是节目发行费和收视费，因而除办好自身频道及播放网站外，还要主动寻求合作共赢。比如链接淘宝、天猫、京东等线上销售平台，共同开展营销的运营。
那么合作营销可探索这些模式：
一是拓展合作，互动联动。比如可与淘宝等行业渠道进行合作，拓展合作客户。以此合作互动联动，来获得有效的活动信息，并联合渠道共同造节，让行业的领军者牵头或推荐商家客户，拍摄短片，节会活动营销收益。
二是可通过营销找寻新的客户，并为他们制作短视频，然后运用自身大平台进行企业的宣传或产品的推介，这样以资源找资源而积累扩大资源，从而去获得更多的资源转化。
三是直接与企业合作，拍摄制作短视频获得费用和渠道返佣两种方式盈利。当然，这种盈利模式主要看制作短视频是否精良，是否能得到受众的认可，最终都会影响到销售转化。但是，这个视频只要在平台上不断播放，就能持续产生收入、产生后续的价值，这也是短视频在电商平台上拥有的优势所在。
本文旨在通过对逗拍、趣推、LIKE短视频三款短视频工具的产品定位、功能和策略等方面，探讨工具类应用的发展趋势，为之后研发的短视频工具产品策略及行业未来提供决策辅助。2018以来，短视频爆发式增长，形成了网络最主流的内容形式，各大互联网巨头纷纷跨赛道布局短视频业务，根据比达咨询最新发布的《2018年第2季短视频APP产品市场调研报告》显示，我国短视频用户规模达241亿人，环比增速81%。头部玩家有足够的资源优势去实现规模扩张巩固市场地位，而身为腰部玩家的我们应该快速找到自己的定位于垂直领域。专注细分内容领域不断下沉，如细分市场下短视频工具类产品。
短视频将在互联网行业扮演主流角色
短视频画面感强，对于食材、味碟、锅底和就餐环境的展示直观，且能被更多人浏览，满足驱众心理，“短视频+美食”成为餐饮业除传统宣传以外的补充，还有“短视频+音乐”、“短视频+旅游”体现短视频在传播领域的优势。艾媒咨询分析师认为，把短视频放置在需求场景下，用户可以借助短视频表达和满足社交需求。长远来看，短视频将在互联网行业扮演主流角色。
BAT入局佐证短视频行业风口上行 行业格局仍未落定
中国短视频市场的竞争十分火热，BAT三大巨头纷纷入局。腾讯“复活”微视，领投快手;阿里文娱布局土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展;百度投资人人视频和上线好看视频，无不佐证短视频行业正处于风口。同时，新兴互联网企业今日头条孵化的火山小视频、抖音和西瓜视频用户规模增长迅速。艾媒咨询分析师认为，面临行业风口，各互联网巨头行动迅猛，新兴企业火力十足。而在当前竞争激烈的市场当中，头部企业用户规模不相上下，行业格局仍未显现。
移动互联网和人工智能技术推进行业发展 用户普及步伐加速
短视频依托4G互联网技术，用户规模增长迅速。未来5G网络成功实现商用后，将吸引更多移动终端用户观看短视频。艾媒咨询分析师认为，网络技术条件的进一步成熟，为短视频行业发展提供新的契机，未来还可通过智能技术和VR技术应用，提升短视频内容丰富度和用户交互度。
各大电商平台纷纷布局 电商领域短视频或将成为市场热点
淘宝、京东等各大电商平台纷纷将传统的货架销售模式，结合短视频，进行内容营销。艾媒咨询分析师认为，电商领域短视频有助于打通内容与消费行为之间的壁垒，消费者更加生动直观感受货物的品质，有效激发消费者的购买欲望，将短视频内容与电商高度结合将成为电商平台进行营销的重要方向。
平台审核监管力度需加大 内容质量待提升
短视频行业正处于野蛮生长阶段，平台对爆发式增长的海量内容审核监管遭遇严峻挑战，短视频内容出现低俗不良信息、突破社会道德底线、违背社会主流价值观的问题层出不穷。艾媒咨询分析师认为，目前短视频行业虽然发展势头迅猛，但平台内容较为混乱，短视频平台需要设立完善的内容审核机制，加大对短视频内容的审核和监管力度，减少短视频内容乱象问题出现的概率。
传统广告营销或将转型 短视频营销有望快速扩容
随着资本和用户不断涌入短视频行业，短视频平台发展速度加快，短视频营销时机逐渐成熟。另外，随着新媒体营销方式，尤其是视频营销及短视频行业发展前景乐观，未来更多传统品牌广告主的营销方式将转移到短视频营销方面。艾媒咨询分析师认为，未来更多传统电视广告代理公司或将转型主打短视频营销，短视频营销市场有望快速扩容。
资讯终端视频化趋势日益明显 媒体属性不断发展
相比于单调的文字和静态的，短视频更为直观，包含的信息也更丰富;相对于长视频，短视频耗费的流量较少，阅读成本更低，更适合移动化、碎片化的消费场景。大部分新闻客户端内嵌短视频，资讯终端视频化趋势日益明显。艾媒咨询分析师认为，社交媒体环境下，新闻内容的生产者呈现多元化趋势，生产者和受众之间界限模糊，媒体属性将不断发展。
探索垂直化运营方向行业或将最终归属社交属性
短视频与文字、相比更为直观生动，更契合用户的社交需求，此外，为了更好地满足用户娱乐化的需求，短视频平台纷纷加入游戏和直播等功能。艾媒咨询分析师认为，短视频正在成为一种主流社交形式，短视频平台在加入其他娱乐功能的同时，还应强化社交功能，增加用户交互行为，拓宽社交应用场景。
优质内容扶持不断 精细化成必然趋势
各短视频平台争相从流量和补贴等方面对优质短视频内容进行扶持，目的在于通过优质内容留存用户。同时，在领域内精耕细作的短视频内容创作者崛起。艾媒咨询分析师认为，在扶持优质内容的同时，各短视频平台也开始关注用户对内容的需求从泛娱乐化转向精细化，以提升用户体验。
小结
短视频市场再向工具化、短视频“+”平台化、短视频社交化延伸，并且把控视频本身质量、提升技术硬度是首要任务。
本文竞品分析逗拍、趣推、LIKE短视频，原因如下：
1、行业领先者。选择竞品都在行业排名中表现优异，在产品形态及商业模式上都相对 成功，且各有特色。
2、线上产品相近，目标用户重合度高，三者都是短视频工具类产品，对视频制作有较高的要求，喜欢分享，自我表达需求高的用户。
3、LIKE短视频是唯一的视频特效工具，它主打海外市场，累计了大量用户，值得学习。
从产品的相关信息来看，三款产品的功能属性大体相同，逗拍主打视频创作更简单的概念，给小白一秒上手的感觉，表达其工具属性强的本质。趣推则更专注于生产营销类视频模板，以达到各行业人群的推广宣传模板都能在APP里实现，而LIKE短视频则是一款魔法特效视频工具，表现了极其强硬的技术实现能力，并且社交属性强，用户粘度高。
小结
逗拍、趣推以短视频制作工具的角度切入市场，工具属性强，社交弱，而社群是激活用户，去工具化的必经之路，显然LIKE短视频已经有这方面的准备。以强技术研发的特效吸引红人，扶植素人，通过全球化流量互通，捧红了平台明星。
小结
逗拍/趣推
从版本迭代上可以知道，逗拍、趣推其未来的方向还是向生产模板资源倾斜。
商业模式：付费会员、广告流量变现。
LIKE短视频
从版本迭代上可以知道，LIKE的战略方向是视频魔法特效方向。
商业模式：直播打赏、广告流量变现。
小结
趣推/逗拍这一类工具属性比较强的产品，都是采用内容付费，提升用户体验、工作效率为战略目标。
而LIKE短视频则以音乐魔法、直播经济，流量变现为战略目标。
逗拍/趣推
通过用户筛选模板，进行二次加工，生成个性化的视频，上手简单直白方便，友好的用户体验，获得了大量的用户。商业模式上采用内容付费，提供个性化服务。
LIKE短视频
以音乐魔法为切入点，强大的特效制作阵容（好莱坞特效团队），吸引全球用户，有趣、创新的玩法，提高用户留存，全球短视频资源共享并且加上直播打赏，打造生态社区平台。
方向
通过对比三款短视频工具类产品，得出结论：
（1）去工具化，建立社群，才能获得快速增长，提升用户粘度
（2）新玩法=好的切入角度是打开市场的不二法门
短视频的流量池已近趋近饱和，红利收割也是正当其时。任何一个平台，在没有实现商业变现之前，基本都是靠融资来支撑，而要想平台能走的长久，并完成接下来的融资计划，实现商业变现是必经之路。
先来看看各大短视频平台在商业变现之路上所做的努力（仅选取几个有代表性的）：
美拍。美拍是最早尝试商业化的平台，而它实现商业变现的模式很简单，就是选择与电商结合，把内容电商当作了变现的主路径，并且一直奉行至今。
快手。快手对商业模式的探索始于其前身的固有属性——直播。快手从GIF工具转型短视频直播后，算是乘上了直播专列的末班车，借助直播分成，快手在2018年全球iOS应用收入榜上排名第5，是唯一登榜的中国短视频平台。2018年10月30日，快手召开了“Fe+新商业”大会，计划将“红人合作+快手小店”的营销模式整合到平台。
抖音。抖音的商业化始于平台对品牌视频广告的引入，而随着抖音自有店铺的上线和头部网红的带货作用，如今的抖音已经俨然成为了淘宝爆款的制造机。
而反观他们的商业变现效果并不理想，短视频本来就是一个以内容为主的平台，如果过于明目张胆地在平台上铺展电商模块，很有可能会引起粉丝的反感，造成粉丝粘性下降，最终导致粉丝流失。
而原本定位短视频社交电商的纷来与这些短视频平台是不同的，纷来的初衷是帮助商家做短视频营销，通过短视频的方式赋能商家建立自己的“自零售”渠道，这些商品链接就自然而然的嵌入到了每一个纷来平台上的短视频中，再利用社交方式，将平台上的代言人转变为商家的代言人，从而引导熟人完成消费闭环。
在这个过程中，商家（B端）增加了销量，代言人（b端）取得了收益，消费者（C端）购买到了满意的商品，三方都获了利。
所以，这种模式更容易被接受。
2021年中国直播电商行业市场规模及发展趋势分析 政策推动行业良性发展
2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。
直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。
本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模
2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期
业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。
经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。
平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务
2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。
用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长
中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。
2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。
市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来
2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。
直播场景拓宽，政策推动行业良性发展
2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。
未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：
更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。
短视频行业主要上市公司：目前国内短视频行业的上市公司主要有：字节跳动(603598)、快手(01024)、腾讯(00700HK)、百度(09888)、bilibili(bilibili)等。
本文核心数据：短视频市场规模;MCN机构数量;广告收入;用户规模
产业概况
1、定义：短片视频
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。
短视频产品可分为综合类短视频、聚合类短视频和工具类短视频。综合类短视频一般指的是具有社交属性、视频拍摄、购物等多种功能的短视频平台，代表性产品有抖音、快手等;聚合类短视频主打特定领域的短视频平台，如梨视频、西瓜视频等;工具类短视频指的是以视频剪辑功能为主的短视频平台，如FaceU、剪萌等。
2、产业链剖析：产业链清晰
短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。
目前，其中短视频内容分发平台参与者众多，移动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。
产业发展历程：行业进入沉淀期
中国短视频行业自4G网络开始普及后便实现高速发展，并且诞生了抖音、快手等数亿用户量级的平台，在移动互联网时代建立起强大的影响力。进入2020年，短视频行业已经进入沉淀期，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大。而头部平台的规模优势显现，并且相继寻求资本化道路，行业竞争格局分明。
行业政策背景：监管加强
由于短视频准入门槛低，自我审查机制少，因此在行业快速发展的背景下，大量低俗内容、虚假内容泛滥、内容抄袭等问题逐渐暴露。为此，我国加紧对短视频行业进行监管。
2017年7月，国家公共信息网络安全监察规定，短视频禁止纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，针对短视频平台出现的问题进行了全面规范。2020年7月，国家网信办开展为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治，严厉打击直播、短视频网站平台存在的涉未成年人有害信息。2021年，更是对平台在内容、使用时长以及消费等方面对青少年用户做出具体限制。例如每天使用时间不得超过40分钟，每天晚间到第二天早上的时段内禁止使用该软件，以及无法开启或观看直播，不能打赏、充值、提现等。
上游内容生产方：三大类内容生产者(PGC、PUGC和UGC)
目前，短视频行业内容生产方包括PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类。
PGC生产者为专业机构，其相较于其它两类生产方生产成本、专业度和技术要求均较高，具有强媒体属性特点，制作短视频时长在2-5分钟，一般通过海量优质内容吸引用户的关注和互动，一般这类人群活跃在西瓜视频、梨视频、好看视频等短视频平台。
PUGC生产者指的是拥有粉丝基础或拥有某一领域专业知识的KOL，这类生产者成本较低，主要依赖流量盈利，兼具社交属性和媒体属性。一般这类内容生产者制作视频时长在1分钟左右，主要以故事情节作为视频的亮点。快手、抖音、抖音火山版等多为这类人群的首选短视频制作平台。
UGC生产者为非专业的普通用户，该类群体成本低、制作简单，因此也基本没有门槛，具有强社交属性特点。UGC生产者内容制作主要以表达个性自我为主，一般制作时长在15秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。
下游泛内容平台及用户：泛内容平台众多，用户趋于稳定
发展至今，我国已经形成了各种类型的泛内容平台，包括社交平台、资讯平台、电商平台、传统视频平台、直播平台等。社交平台有微博、微信等;代表性资讯平台则有头条、网易、腾讯新闻等;电商平台有淘宝、京东等。
短视频时长短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求，越来越多的用户群体拍摄/上传短视频。
据CNNIC数据显示，近年来，我国短视频用户规模快速增长，由2016年的19亿人增长至截止2020年底，我国短视频用户规模已经达到873亿人。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户规模强势增长，网民使用率也由2016年的26%增长至2021年6月的878%，用户规模趋于相对稳定。
注：使用率=短视频用户规模/网民用户规模。
与此同时，用户使用短视频的时长也在不断增加。从人均单日使用时长来看，中国短视频人均单日使用时长持续增长，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截止2021年3月中国短视频人均单日使用时长大125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户粘性持续提升。
产业发展现状
1、市场规模：2020年超过2000亿元
在用户规模不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，如抖音开设了商品橱窗、引入更多KOL直播带货等，中国短视频市场规模持续增长，2020年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元。
2、专业内容制作机构MCN：2020年超过28000家
MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
MCN在我国是一种新兴商业体，是我国整体网络结构化的改变所催生的商业组织，是拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。目前，我国MCN行业进入快速发展期，逐渐表现出较强的行业发展特性。
2015年，我国MCN机构数量仅为160家;2018年，我国MCN机构的数量超过5000家，约是2017年数量的三倍;2020年MCN机构数量超过28000家，短时间内MCN机构数量快速发展。
注：2020年数据为iiMedia预估数据。
3、中国短视频行业出海：TikTok蝉联全球移动应用下载榜首
早在2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show)，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。近三年来，随着国内短视频市场日趋激烈，出海发展成为短视频企业谋求高效益的热门选择，快手和字节跳动是典型的代表之一。国内短视频玩家出海均考虑到了地缘优势、文化以及市场规模和竞争程度，在海外市场的拓展路径中，几乎所有玩家均选择了从东亚、东南亚、南亚等新兴市场入手的发展路径。
2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的Tik Tok，并把重心放在东南亚和日韩市场。负责Kwai的海外团队开始独立运营并陆续在多个国外市场上线。2017年11月，2017年11月，字节跳动收购美国短视频分享平台Musically并与Tik Tok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。但是，在2020年8月，字节跳动旗下产品TikTok在美国迅速扩张的背景下受到美国政客的威胁，美国总统特朗普宣布Tik Tok须在9月15日前关闭或出售美国业务。
2021年6月抖音及其海外版TikTok以超过6500万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。其中，抖音的下载量占13%，TikTok印尼市场的下载量占比为12%。Facebook以将近5200万次下载排名第二。排名前五的另外3款应用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。
注：下载量不包括中国及其它地区第三方安卓市场。
5、短视频行业收入结构：主要来源于广告，内容电商飞轮模式开启
目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。
——短视频行业广告收入：增速放缓
据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于广告。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台广告收入增速降至671%，总规模达到1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。
——短视频内容电商：飞轮模式开启
短视频内容电商在具备技术迭代的支持以及对消费者的增量消费需求的满足两大基础条件后，依靠强大的流量从C端推动了飞轮增长模型，在较短的时间内完善了渠道内商品丰富度，开启了自身的高速成长。
理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的规模扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代APP产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。
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