老罗直播卖哈弗：一场互相借力的品牌营销战丨壹观察

文｜耿慧丽

图｜来源网络

直播卖车能行么？视频直播的风口外加新冠疫情的推助，直播卖车俨然已经成为汽车行业2020年最热门的现象之一，从4S店销售顾问到车企老总再到电商平台、淘宝美女主播薇娅、暖心的口红一哥李佳琦均参与其中。

但无论普通销售顾问是还是带货能力超强的一线主播，都用自己的试水经历证明：太难了。直到老罗（罗永浩）卖哈弗，刷新了大家对直播卖车的认知。

4月10日，初涉直播业务的老罗在第二场直播的最后压轴时刻，选择带货哈弗F7，28分钟的直播，观看人次破千万。12辆半价哈弗F7瞬间被秒光，11357张2777元代金券也被一抢而空。如果这1万多张代金券都被使用，老罗这场直播将给哈弗带来超15亿元的销售额。

比上述数字更值得关注的是，老罗和哈弗联手的这场直播，不仅在汽车行业火了，还在老罗的带领下成功出圈，火到了直播界、科技圈乃至所有为销售转型焦虑的零售行业。

为什么前面那么多试水直播卖车的都没什么水花，到老罗和哈弗这就一鸣惊人了呢？古人云做事讲究天时地利人和，壹姐认为，这次哈罗CP的成功出圈，也符合这一条：人对，车对，诱饵够大，时机合适。

天时地利人和下的成功

早在老罗宣布将联手哈弗卖车之初，就有媒体质疑，薇娅、李佳琦等带货能力最强的一线主播直播卖车都没火，科技直男且初涉直播领域的老罗能成么？

事实证明，这两点正是老罗直播卖车成功的要素。薇娅、李佳琦此前直播卖车不行，是因为他们的粉丝和观众绝大多数都是年轻女性，而买车基本上是男性主导的消费行为，即便是女性买车，背后往往也少不了有比较懂车的男性做“技术支持”。

而老罗，一个早年因“彪悍的人生不需要解释”等金句而走红网络的新东方英语老师，后来自己创业做网站与培训学校，再后来继续转型创办锤子科技做智能手机，创业失败欠债6亿元登上“老赖”名单，借着直播风口转型做视频直播等丰富的人生经历，令其历经网红几代更迭依然在线，关注度不减反增。

老罗身上张扬甚至狂妄、讲话直接又幽默的特质，让其吸引了一大批男性粉丝；再加上其牛博网、锤子科技等创业经历，几次创业失败依然不言败的顽强精神，让老罗科技直男的形象更加突出，圈粉能力也更强。在一众主攻“吃喝玩乐”的网红中，堪称科技直男代言人的老罗显然更适合给汽车、电子等科技产品带货。

直播带货，最根本的还是货好，如果物美价廉、性价比突出就更好。而哈弗这次直播也做到了这一点。全球累计销售近600万辆，正在由中国走向全球的哈弗品牌已经是中国最成功的SUV品牌，其中，哈弗H6连续十年夺得国内SUV销量冠军，全球累计销量突破 300万辆，被网友称为“国民神车”。

用善于飚金句的老罗的话就是：“汽车能卖到300万部要知道是很吓人的，很多厂商连手机都卖不了300万部”。如果不是有着“国民神车”称号的哈弗品牌，即便是老罗带货，这场直播也不会有这么高的关注度以及瞬间秒光、万众哄抢的热闹场面。

在几乎所有汽车品牌都已经涉足直播卖车的当下，哈弗联手老罗能打响直播卖车这一战，还有一个原因是舍得投入，给出的诱饵足够大。原价137800元的哈弗F7直播直接半价68900元，和此前直播卖车中给出的几千元至多2-3万元优惠，一年使用权等“诱饵”相比，显然更具诱惑力。

也有人说，半价卖车，没有老罗，依然也会被迅速秒光。但不能否认的是，没有老罗的高人气这场直播肯定不会像现在这么火。在活动开始前，老罗与哈弗F7联袂现身的“基本上不赚钱，用10个半价车跟你交个朋友”等海报已经广为流传，成功引起广大网友的注意，为这场直播做了很好的预热。

再加上，虽然是一直在线的网红，但老罗初涉直播领域，好多人好奇其带货能力究竟如何，是否具备专业主播的素质等，也注定其开始的几场直播人气更高。

本质还是一场品牌营销

尽管反响很不错，但在一些行业人士看来，哈弗与老罗的这场直播卖车却很难复制。“没有老罗的人气，也不可能有半价优惠那么大的折扣。这种方式更适合厂家来 *** 作，4S店根本没法用这种直播方式来卖车。”一位因疫情“被迫”在抖音等直播平台上“营业”的4S店销售顾问如此评论。

还有不少行业人士认为，即便有老罗坐镇带货，随着其作为视频主播的常态化，以后其直播的关注度肯定不如最开始的几场。

直播领域的资深人士接受媒体采访时评价，和李佳琦、薇娅等直接带货的主播不同，老罗的直播间品牌传播和曝光一定是第一位的。“他更适合做产品的品牌宣传。” “所有投放老罗直播间的品牌方，至少在前三场都是奔着传播效果来的，其次才是销售量。”

在不少汽车行业人士看来，老罗与哈弗的这场直播卖车，也是品牌宣传的意义大于实际卖车。毕竟，半价卖车这种方式偶尔“尝鲜”一下还可以，无法作为卖车常态大规模推广。

从品牌传播、产品营销这个角度来看，老罗与哈弗的这次联手互相成就，而且很值得推广。在直播中，长城汽车销售公司副总经理、哈弗F系头号产品经理文飞出场介绍哈弗F7，老罗插科打诨，调动气氛，两人配合得十分默契。

文飞介绍哈弗F7身上诸多智能黑科技，诸如AI超级语境、超级互联、智能娱乐等众多智能科技，是一款更懂你的SUV：“只需要说一句我想看星星，天窗就会自动打开。”老罗适时幽默一把：“不仅能看到天空的星光，还能看到女孩用发懵的表情看着你。”

文飞介绍哈弗SUV始终秉持“过度研发”、“过度投入”的品牌理念，老罗则不忘自嘲：“那也得有钱才能投入啊，我做手机的时候也想过度投入，可惜没钱啊。”

作为一名经历过“大场面”的资深营销人，文飞在这场直播中的表现很稳，自然又清晰地突出了哈弗F7作为长城汽车第一款“全球车”的产品实力，还颇为贴合年轻一代的胃口：高颜值、科技智能，走出国门为国增光等。

老罗则金句频出，网友称昔日彪悍的老罗又回来了。有数据显示，第二场直播后，老罗抖音粉丝量从4月1日的493万陡增至858万。从数据和网友的评价看，老罗作为主播的地位稳了，而且挺适合走科技主播的路线。

2018年8月以一场潮流轰趴宣告诞生的哈弗F系，自诞生以来就将年轻、运动作为鲜明标签，提出要“与年轻人交朋友”。而通过这次与老罗交朋友试水直播卖车，哈弗F系的年轻化营销又添上精彩一笔。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

今晚8点，罗永浩开启了第四场直播，随着直播次数的增多，罗永浩的带货技术越来越娴熟，并且渐入佳境。

本次直播，罗永浩直播间累计观看1018万人次，销售额3091万，而且直播间打商额度创新高，打赏3821万音浪，高于首次的3564万音浪，对此罗永浩表示，“恢复了第一第二场的雄风。”

还没有高兴多久，罗永浩直播间就发生了接连翻车。第一次翻车发生在演示沁园净水器时，果粒橙倒进去却出不来水，然后打不开机器换滤芯，对此，老罗调侃，“完了明天媒体又过节了，大型翻车现场。”

经过技术的努力，罗永浩用墨水来进行净化，并表示，“如果今晚在出事，我就要杀人了。”为了证明产品没问题，老罗一口气喝光了净化过的水。

在蝴蝶酥补货时，由于搭档出现口误，把原本买两盒送两个盒说成了买两盒送三盒，老罗当即表示，多出的那盒由自己补贴。对此有网友表示，“数量说错了就自己出钱补贴买家，还是我认识的那个龙。”

此外，在展示立白环节，PPT上价格标注错误为99元，而用户付款时却变成了239，对于团队接二连三的事故，罗永浩看起来有些崩溃，他非常严肃的表示，将会责令团队，连夜开会，进行补救，并再三向直播间的网友承诺，“有龙哥在，别怕，请大家放心买。”

“我试着努力调整心情，进入仿佛欢愉般的状态。”罗永浩无奈的表示。

对于罗永浩的行为，网友表示，“车翻的越稳恨，人设站的越稳。”对此老罗回复，“出错我们会补，请大家放心。”

团队决定着老罗的成败

在罗永浩首次直播后，就有直播电商的业内人士对网易科技表示，罗永浩想要在直播带货这条路上走得长远，需要组建一个成熟的团队。

纵观各个平台上的头部主播，其背后都有一个分工明确、成熟专业的团队做支持。

李佳琦所在MCN美ONE员工超过三百多人，但全部只围绕着李佳琦这一个IP，而薇娅背后也站着谦寻公司五百多人团队。谦寻CEO奥利透露，仅公司客服团队就有上百人。

在近日《十三邀》的节目中，许知远跟随薇娅参观了谦寻杭州总部，去年双十一，谦寻从靠近四季青的杭州九堡搬到了与阿里滨江园区一条马路之隔的阿里中心1号楼，租了整栋共10层的大楼。其中，第二层的供应链基地让许知远大为惊叹，他认为自己来到一家商场，里面摆放着数不清的商品。

薇娅告诉许知远，现在对于电商主播来说，主播只是整个直播商业系统中的冰山一角，背后需要一个很能打的团队才行。

“从商务谈判、选品，直播话术、客服等各个环节都需要专业团队的支持。”奥利也对网易科技强调团队的重要性。

这一点是毋庸置疑的，他肯定是能够通过淘宝直播还债的，为什么会这样说呢？是因为他的确算是一个比较有能力的人。他之前的时候并没有在淘宝上面做，只不过是在另外一个平台上面直播的。而且他之前欠了好几个亿的钱，但是在短短的两三年之内，他就通过直播把这些钱给还清了，这真的是非常厉害的一件事情了。也就是因为这样子，所以让很多人都特别的敬佩他，大家都觉得他怎么这么的厉害呢？竟然能够真的做到这样。

他现在早就已经把这些钱给还清了，所以他身上是没有欠款的，之所以会开启淘宝直播，原因也是很简单的，无非就是想要赚钱而已。他之前把那些钱全部都还清了之后，他是有跟大家宣布一件事情的，那就是他会退出直播这个行业，然后继续去创业。为什么会说是继续去创业呢？是因为他对于创业真的是有很大的执着，如果不是因为创业的话，他也不可能会欠下那么多的钱。就是因为一次又一次的创业失败，所以让他欠下了巨额的债款，不过好在他都还清了。

所以把钱还清了之后，他马上就想要继续去创业，他可能不相信自己为什么会失败，他就是想要成功一下让大家看到。我们不知道他现在是一个什么样的状态，怎么创业创着创着就突然又去开启淘宝直播了。可能是因为他在创业的路上受到了什么阻碍，也有可能是因为现在资金不够，所以想要先赚一点钱。但不管是哪样的做法，他现在肯定是不欠钱的，而且他去直播也的确能够给他带来不小的收入，毕竟人家是有这个真本事的。不得不说他也真的是蛮厉害的，能够一次一次的跌倒又爬起来。

你如果是一个商人，纯粹是为了钱，大大方方赚钱当然没有什么不好，但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了，我很讨厌虚伪。

这段话是罗永浩离开新东方以后接受采访时对俞敏洪的评价。说到罗永浩给网友们的第一感觉应该就是，真实。

在之前的一次偶然机会罗永浩谈到直播带货，据他透露表明，像这种直播模式的活动的商业价值都是巨大的，非常的赚钱，有事一场直播的销售额一般都要在2000万以上，其中的利润就能达到百分之十几，也就是说要净赚就是达到几百万。

他表示其实直播带货也有很多的技巧，比如要有一定的拍摄手法，同样主播也要会一些专业的学术的带货话语，就像很多做销售的需要有圆滑的话术。他表示自己后来去尝试了以下，发现自己也可以，所以就是去做了。他最开始接触这个领域做直播其实本来是为了还债，从收入角度分析来看，直播带货赚钱还债是非常快，这甚至要比当时卖手机赚的钱还过瘾。

直播带货从收入上来说比手机赚到过瘾，但从产品的使用角度，对消费者来说体验感就会少很多，就像是在网上购物是一样，只能看到，不能亲身体会到，这也可能是如今人们在网购时最大的烦恼了吧

据罗永浩透露说，锤子科技有正向现金流的时候只有不到10个月的时间。而直播电商就只是做的第一天就盈利不少了。这是肉眼所见的区别。同时他自己也有承认说，做锤子科技的时候太过于理想化了，一直都很愧疚对于和自己那些和自己奋斗而走到一起的兄弟们，自己却没有能够很好帮助到他们。错过了很多能赚到钱的机会。在疫情期间，要想赚钱还债，他表示还是决定转行做直播带货，毕竟它的收益是看得到的。

有很多人说她选择直播的原因，可能是因为他现在很穷。而且大概率的情况下是为了挣钱还债。因为锤子科技在最落魄的时候欠了银行合作伙伴以及供应商大约有六亿元的债务。其中其中有一亿多是他无限责任的担保贷款，也就是说这部分必须要他自己还，所以很多网友就猜测，其实他或许是为了挣钱还债。

但其实无论是因为什么原因，不得不说，现如今直播带货的确是现如今网络流行的一大趋势。像李佳琦，月收入能够达到七位数，所以可见资本市场网络直播带货的确是一个新流行的趋势，也是电商平台开辟的一条新道路。

其实在这之前，罗永浩就在微博上发过几条广告，这也引发了一些网友的吐槽。大家都在怀疑他是要靠发广告吃饭了吗？但是他做出回应，没有接广告，只是帮朋友转发一些好东西，不接广告也不是要是清高，主要是嫌赚钱少，还有这种东西对东西太挑剔。

直播带货，其实在近年非常火爆。小米副总裁近期也开启了直播，除了科普小米十的功能之外，还爆料了一些新的内容。不过在科普的过程中也会起到带货的效果。另外，由于疫情的影响，手机发布会均采用线上发布形式，直播带货未来也是数码圈的天下。

实际上自从退出手机行业，罗永浩就很少在公开场合出现。去年罗永浩一共就在两次发布会上现身一场，是2019年年初的快如科技发布会，一场是2019年年末的鲨文科技发布会。

所以说，无论罗永浩他到底是因为什么原因去直播。我们如果真的喜欢他的话，就应该选择去支持，毕竟这也是现如今流行的一个趋势。

罗永浩调侃“老东家”新东方引争议！这样的带货方式之所以会引发争议，自然是因为新东方直播间的带货方式和常态的直播带货不尽相同！

众所周知，新东方直播开启了双语直播新模式，并且从此一炮而红！新东方直播间的主播，基本上不太介绍产品，在直播当中只是偶尔提及！新东方直播间的带货产品都会摆在桌子上，然后就会直接上链接！一般而言，新东方主播在直播间给网友解题或者和网友聊天的时候，网友们就会自主下单，将链接的商品一抢而空！由此可见，直播带货未必要在直播间里一遍又一遍的重复产品相关信息，那种激情式的直播已经过时了，只能让网友心生反感，并不会让产品销量有所提升！

大部分网友对套路已经免疫了，所以他们才会对格外真诚、真实的新东方直播间格外的青睐，毕竟，在这个直播间买不到吃亏，不会上当，卖的是什么，收到的就会是什么！新东方直播间放缓了带货节奏，他们希望在产品和消费者之间架起桥梁，希望消费者有自主选择权！

别具一格

任何别具一格的事情，都是会有争议的！新东方直播间的直播方式已经被证实是倍受欢迎的！如此这般，不管是罗永浩不赞成，还是其他直播间不屑一顾，看起来都不能阻碍新东方直播间的发展！消费者认可的，便可以一直继续下去，新东方直播间开创了缓节奏带货先河。

网友热议

罗永浩调侃新东方，网友纷纷站队支持新东方！并且隔空喊话让罗永浩把全部的精力投入到创业当中去，不要再做无谓的事情！由此可见，新东方直播间的带货方式已经成为了主流！

罗永浩调侃“老东家”新东方引争议，对此你的看法是什么？

因为他有经验啊，再加上他自己对自己有十分的有自信。而且他也很了解相关产品，所以说这对于他来说是一个很大的优势。自然而然，也就有很多的品牌方愿意去找他合作，也就有了天价合约。

3月19日，在公众视野中消失已久的罗永浩在微博上突然宣布，他将正式进军直播领域，开启卖货模式。在文章末尾，他还说如果你从来没在直播电商买过东西，那是因为你没看过我们做的，可以说见过这句话，我们都可以看到他说这句话的时候骄傲和自信。

其实现如今电商直播已经是一个流行的趋势了，每家平台都迫切希望能够出现像李佳琦那样拥有千亿带货变现能力的带头人。但是目前为止只有李佳琦一个人做到了。所以罗永浩的突然出现，凭借自身无限出名的历史光环，让各大媒体都十分喜欢。

3月23日，有媒体报道称，罗永浩与抖音正式达成合作并将在不久后官宣。并且他们涉及金额为6000万元，而且该报道还说其实双方合作已经的差不多了，其实抖音是在无奈加码之下才拿下了老罗。

然而就在同一时刻，微博上也有知名博主透露，并非是抖音6000万元去签约，而是淘宝以8000万元的价格与罗永浩签订了合同。并且目前为止，不管是平台方面，还是他本人对任何消息都没有回应。

其实他能够拿到这么高的合作金，以及他直播卖货这么火爆，也是因为他的光环十分强大，他历史光环也是十分强大的。因此也能够得到很多人的青睐，可以说他的社会地位以及他的名望能够值得很多人去信任，所以大家都愿意去找他买东西，也是品牌方愿意和他合作的原因。

首先看数据
罗永浩：累积4000万人观看，成交80多万单，销售额11个亿。
同一天辛巴的徒弟卖出278万件商品，总交易额48亿。

我从6个角度来分析：
1）流量构成不同
老罗的流量大多是来看热闹的，发现自己可能需要且有便宜可占，才会下单。这个属于被动销售，转化率自然差。
而其他主播会提前公示产品单，流量都是奔着产品来的，因为长期的经验告诉他们，这里确实能得到优惠，所以会专门等着这个产品再来看直播囤货。
2）渠道资源不同
老罗直播带货更像是一次全网事件营销，抖音正式宣战进入直播电商领域，而入坑的品牌要的也不是销量，而是宣传。再者找老罗的都是些知名品牌，他们销售渠道众多，多数产品可供压缩的利润有限。难以给出特别大的优惠。
而其他顶级网红已经有了完善的产业链，甚至自有工厂，品牌虽不太知名，但利润和渠道可控，说是最低价就是最低价。
3）粉丝黏性
粉丝的粘性和人设有很大关系，它直接决定了铁杆粉丝的数量和溢价意愿。
首先看罗永浩的人设：
高中辍学，倒卖过二手货，后来苦学英语，向俞敏洪写求职信，试讲3次才当上老师，因为幽默诙谐的风格成为初代网红，是个性格强硬，棱角分明，有着理想主义情怀的油腻中年直男。
这里说个数据，罗永浩80%的粉丝是男性。

再以网红李佳琦举例：
一张嘴，每天涂抹上百次，说话直接，给的建议靠谱，发高烧一星期也坚持直播，即使嘴唇已经麻痹、因直播患支气管炎让说话痛苦难耐，他也不曾停止。专业和努力让他从月薪3000的导购成长为年入千万的美妆界传奇。
你看到他们有什么共同点了吗？
他们都是普通人，都付出了常人难以想象的努力，走出了人生困境，这折射的人格魅力本身就很有吸引力，再加上他们赶上了互联网的一些流量风口，这就为他们吸引了一大波粉丝，进而他就可以从厂商那里拿到更低价格的产品，粉丝得到实惠买单，就这样粉丝数量和口碑都得到了正向循环

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