GMV2万亿：腾讯杀回电商，将跃居榜眼

电商赛道正迎来新玩家，手握12亿微信日活的社交巨头腾讯。

据报道，10月初，腾讯内部宣布了一则人事调整：负责智慧零售业务的高级副总裁林景骅，被任命为“总办”新成员。

腾讯官网显示，智慧零售业务主要聚焦于零售行业的数字化改造升级。简单来说，就是以微信的流量与支付体系为底层基础，以小程序为抓手，为线下门店带来实际业务增量。

“总办”则是腾讯的最高决策机构，其成员分为两类，一类是职能性工作的负责人，如人力资源、财务等。另一类是腾讯几大主营业务的负责人，如微信事业群总裁张小龙， 游戏 发行业务负责人马晓轶等。

林景骅升入“总办”的意义非比寻常。 这意味着，智慧零售已被腾讯高层视为未来的主营业务板块之一。

根据腾讯财报，2019全年，微信数字商业总交易量已超过8000亿元。预计今年，GMV规模将突破2万亿元。

按照微信商业的GMV增速，腾讯将成为国内第二大电商，成为最迅猛生长的商业体。

但与此同时，随着微信商业生态边界的持续扩张，腾讯或许难以避免与京东、拼多多，甚至淘宝等中心化电商平台产生业务摩擦与竞争。

届时，电商赛道势必将迎来一轮洗牌之战。

林景骅的招式

“念念不忘，必有回响。”——李叔同《晚晴集》

彼时，在与eBay的市场竞争中胜出的淘宝急于变现流量，冒然推出了竞价排名服务。结果遭遇到卖家们的激烈反对，马云深陷舆论漩涡。

但更让他焦虑的是，腾讯的斜刺杀出。同年5月15日，腾讯旗下电商平台拍拍网，针锋相对地宣布“未来三年完全免费”，并将给予买家600元购物券奖励。

在QQ等社交平台的持续导流下，短短一年间，拍拍网交易额就超过了eBay，成为中国第二大C2C网站。

腾讯系电商的崛起在马云看来，无异于趁火打劫。他在平息“竞价排名”风波后，迅速调整淘宝的收费策略，开始进攻拍拍网。 阿里与腾讯的第一次遭遇战爆发。

但事实上，当时的腾讯还未找到做电商的诀窍。在淘宝的猛烈攻势下，拍拍网节节败退。数据显示，2007年二季度，拍拍网在C2C市场的占有率超过9%。而到了2013年6月，其市占率仅为47%。

被重创的腾讯意识到，自己目前并不适合做电商。用林景骅的话说就是， “支付问题尚未解决，物流环节还很薄弱，流量端也还没有成长起来。”

因此，2014年，拍拍网作为腾讯“资本 流量”战略的谈判筹码之一，被京东收购。此后，市场、媒体喧嚣，关于“腾讯没有电商基因”的文章一时铺天盖地。

但天生冷静、理性的马化腾却毫不在意。因为在他与刘炽平的思路中， 社交、投资皆是另一个维度的电商。而微信，正是腾讯电商版图的核心。

马化腾的底气在于，截至2014年年末，微信月活已超过5亿，已成为国内最大的社交平台，绑定银行账户的微信支付与QQ钱包用户超过1亿。

而如今，微信月活超过12亿，微信支付在线下支付市场的市占率已位居第一。其中，在低线城市的线下支付市场，微信支付的市占率已达八成。

六年间，微信不仅培育了国内规模最大、最成熟的流量池，更填补了腾讯在支付市场中的空白。此前的QQ钱包主要服务于虚拟 游戏 产品的购买，极少用于实物商品交易。

如今，微信覆盖了线上线下的支付场景，还提供了社交与支付的服务闭环。

基于此，腾讯一方面凭借“左手流量，右手资本”，将京东、拼多多、唯品会等各渠道的电商平台揽入微信九宫格。

另一方面，腾讯内部决定再战电商。但不同的是， 这一次，腾讯的目标是做电商赛道的基础设施赋能者。 一个最直接的例证就是，微信具备电商“ *** 作系统化”能力。

为何腾讯会切换方向？

联系时代大背景，其背后的核心原因在于， 当前C端流量红利已逐渐枯竭，而B端的商业价值正隐隐凸现。

腾讯必须抓住B端的商业资源，才能在未来继续保持行业领先地位。

因此，腾讯并不想做单纯的电商平台，也不想做商品售卖，而是要依托微信小程序构建去中心化的商业生态。

腾讯财报显示，2019年微信数字商业总交易量已超过8000亿元，同比增长160%。

而今年仅前8个月，微信小程序实物商品GMV就同比增长了115%，品牌商家自营小程序GMV同比增长210%。林景骅认为， “小程序GMV在2019年的基础上翻番问题不大”。

据此推算，今年，微信数字商业生态GMV至少为16万亿元。而如果按照去年160%的增速来计算，微信数字商业生态今年的GMV规模将突破2万亿元，相当于京东2019全年的交易规模。

张小龙的权衡

“鱼，我所欲也；熊掌，亦我所欲也。”——《孟子·告子上》

“现在，微信面临的问题是‘做什么’，现在思考，什么才是我们应该尝试的，以及如何组织起来。”今年年初的微信公开课上，张小龙故意缺席现场。

他在先期录好的视频中“说禅”：担忧技术对人类的冲击，反思微信过去的失误，以及目前的微信是否超载

张小龙的忧虑不无道理。微信月活已超过12亿，它不仅仅是国民级应用，更是万亿腾讯大厦的地基。

若微信偏离天枰，倒向过度商业化一侧，腾讯大厦的地基将受到冲击。

因此，尽管目前张小龙在复杂的内外部需求下大踏步疾行，但仍如履薄冰，将微信商业化的节奏牢牢攥在自己手中。

但电商赛道却是一个例外。而让产品经理——张小龙“松口”的人，就是林景骅。

“Davis（林璟骅）陪着打了几年的高尔夫，终于搞定了小龙。”财新援引一名腾讯内部人士口述。2015年，林景骅正式升任战略发展部负责人，每隔一周他都要从深圳开车去微信总部所在地广州向张小龙汇报工作，风雨无阻。

工作之余，林璟骅和张小龙时常约打高尔夫。期间，两人无数次聊到微信未来的可能性，也包括“微信如何赚钱”等敏感话题。

最终，张小龙同意亲自下场，试水微信商业化，但他却极为克制。 因此，在小程序推出之初，诸多流量入口一概不开。当时小程序在商业上的目标是什么，微信员工也不清楚。

直到2018年7月，微信小程序一次性开放视频直播插件、电商小程序等功能后，微信的商业化路径才逐渐明晰。此后，顺着行业东风，微信商业化进程不断加速。

今年年初的新冠肺炎疫情更是一剂催化剂。受“黑天鹅”事件影响，线下流量全面枯竭，用户、商户纷纷将目光投向线上，但传统的中心化流量分发平台对新入驻的商户并不友好。

这无疑为张小龙和林景骅带来了新的商业化变现机会。2月，微信直播小程序启动公测，智慧零售小程序入驻微信九宫格，在深圳、福州等地上线。4月，微信开放小程序跳转功能。6月，微信试水开放小程序分享到朋友圈。据报道，近日，微信小商店已全面开放公测。

对此，一位接近微信的人士表示，“今年做大GMV是微信和商家的统一目标。”

此时，回到原点来看，澎湃生长的微信商业生态交易规模并不意味着张小龙放弃了他的产品底线。 正相反，在多次内外部博弈中，张小龙越来越清楚微信未来要如何实现用户体验与商业化的平衡。

显然，腾讯高层也深知张小龙的底线与需求。因此，按照惯例“赛马”机制，腾讯先后推出了看点直播、小鹅拼拼、QQ惠购等电商平台。

公开资料显示，看点直播隶属于腾讯PCG（腾讯平台与内容事业群），主打电商直播，既有App也有小程序端。小鹅拼拼主打拼购，以“买家推荐+拼团”的形式进行商品呈现，同样隶属于PCG事业群。

蒋凡的挑战

“谋定而后动。”——《孙子·计篇》

淘宝天猫总裁蒋凡或许怎么也没想到，微信小程序商业生态的交易规模竟会生长得如此之快。

据方正证券研报预测，未来两到三年，微信数字商业生态中仅智慧零售GMV规模就将达到7500亿至1万亿，而智慧餐饮微信小程序GMV规模将达到2万亿元。

据此保守计算，届时，微信数字商业生态的总GMV将超过3万亿元。 微信数字商业生态有望超越京东，成为中国第二大电商平台。 2019年阿里经济体GMV为7万亿，京东为2万亿，拼多多为1万亿。

腾讯系电商的二次崛起对于淘宝、天猫的掌舵者蒋凡来说，无疑是极大的挑战。

为应对潜在的挑战，继续做大GMV，保持先发优势，淘系电商将今年“双11”活动时间整整提前了10余天。“今年天猫‘双11’是最为特殊的一年消费者可以选择提前付尾款，比往年早十几天拿到商品。”淘宝天猫总裁蒋凡在“双11”启动发布会上表示。

除此之外，为盘活域内流量，淘系电商还推出了“养猫” 游戏 ，以实现流量向店铺的导入，最终促成交易。

但行业人士表示，“淘宝目前的流量导入并不精准，就像大海捞针一样，能成交一笔是一笔。”

此外，根据阿里财报，淘系电商域内的年度用户刚超过6亿。而微信月活已超过12亿，用户数量几乎是淘系电商的两倍。

而更为重要的是，当前，在智能互联网浪潮冲击下，入驻去中心化流量分发平台的呼声正越来越高。数年前，中小商家集体纷纷“出淘”投奔拼多多，就是最直接的例证。

对此，林景骅表示，“在国外线上销售中，包括亚马逊在内的平台电商的销售占比仅为40%， 品牌自己的官网等销售渠道才是在线零售的主力。但在中国，电商平台过于强大成熟，品牌商已经失去做App拉新自营的机会。”

因此，今年年初的微信公开课上，微信官方表示，今年小程序的首要任务是“帮助商家打造自有商业闭环”。另外，日前，微信已开始全面测试微信小商店功能，并新上线了个人商店。这意味着， 微信的野心不仅局限于B2C电商平台，更意欲向C2C平台进击。

微信商业生态最终会超越淘系电商么？目前来看，我们还不得而知。但若从赛道来看，微信与淘系电商同样都是做平台。未来，双方为了争夺商户资源，或许难免一战。

但从另一维度来看，商户们并不会主动做“二选一”。对于他们来说，淘系电商与微信只不过是不同的抓手而已。

据此可以预见，未来一段时间内，淘系电商仍将长期保持行业的领先优势。而微信数字商业生态的GMV规模则会持续扩大，并将成为电商赛道中重要的一极。

参考资料：

1 | 吴晓波，《腾讯传》

2 | 财新周刊,钱童、屈运栩，《腾讯再战电商》

3 | 方正证券,陈梦竹、姚蕾等，《微信的生态与野望：大音希声，大象无形》

说明：数据源于公开披露，本文仅代表该作者观点，不构成任何投资建议。

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京东主要是依赖腾讯所带来的流量，不过随着京东的进一步发展，这部分流量也就不那么重要了，腾讯减持股票对双方都有有利的影响，腾讯可以获得投资收益，并且还可以解决垄断的问题，京东也减少了腾讯的影响力。

一、腾讯投资京东

腾讯投资京东是在2014年，当时双方已经经过了很长时间的谈判，腾讯注入资金以后，占据了京东15%的股票份额，后来又经过几次增持，股票份额达到了17%，腾讯也一直是京东最大的股东，投票权占据45%，对于京东的影响力不小。腾讯投资京东以后，京东的发展进一步加快，不仅摆脱了其他的竞争对手，还占据了电商领域1/3的江山。

二、腾讯对京东的帮助

腾讯对京东最大的帮助就是流量，当时各大电商平台都在兴起，竞争对手非常多，并且还有巨无霸站在前面，而京东在那个时候虽然规模不小，但是京东在各方面的投入都非常大，压力也很大。腾讯在那个时期也加入了这场竞争，不过没多久腾讯就失败了，旗下的平台完全不够打，腾讯于是退出该领域认输，转而投资京东。腾讯帮京东补全了流量方面的短板，让京东可以进入腾讯的流量池，虽然流量值不是京东发展起来的最主要原因，但给京东的帮助也很大，之后京东蓬勃发展，给腾讯也带来了高额的回报。

三、腾讯减持京东股票

腾讯此次减持，将17%左右的股票降到2%左右，将股票分给腾讯的股东。在此次减持后，腾讯的股票迎来上涨，而京东的股票都有一定程度的下跌。腾讯在互联网时代握有最大的一张牌：流量。规模庞大，而且盈利时间非常早，盈利能力特别强，因此腾讯投资了很多著名的互联网企业，而这并不完全是好事。因为这形成了一种垄断，不是所有赚钱的生意都值得去掺合，腾讯的做法也有很大的压力，这次减持也表达了态度，以后腾讯大概会通过类似的方式减持其他的互联网股票，换取回报的同时也能减少压力。

京东腾讯合作继续，将进一步拓展合作项目

京东腾讯合作继续，将进一步拓展合作项目，实际上，这是京东腾讯展开的第三次战略合作。双方最早的合作是在 2014 年，合作为期 5 年。京东腾讯合作继续，将进一步拓展合作项目。

京东腾讯合作继续，将进一步拓展合作项目1

29日晚间，中国两大互联网巨头腾讯与京东，在“分红式减持”后却没有选择“分手”。双方宣布再续“前缘”，续签为期三年的战略合作协议。

根据协议，未来三年腾讯将继续在其微信平台上向京东提供一级和二级访问入口以提供流量支持，且双方有意在通信、技术服务、营销及广告以及会员服务等多个领域合作。

京东还表示，有关合作的价值预期将于未来三年以现金及京东股份相结合的形式支付或投放。作为总对价的一部分，京东将向腾讯发行价值最高22亿美元A类普通股。此外，京东表示将在人工智能、信息安全等领域与腾讯展开合作。

腾讯流量入口换京东股票

《科创板日报》记者了解到，微信的一级入口是指发现页面的“购物”入口，而二级入口是指服务页面的“微信购物”入口。

微信一级、二级入口

目前，京东是唯一享有微信、手机QQ一级入口的电商平台。在微信发现页面，点击“购物”栏就会直接跳转到京东商城。

而在用户个人中心的“服务”页面下，二级入口“购物消费”中，除了京东购物，腾讯还为美团外卖、猫眼、美团团购、拼多多、唯品会、转转二手、贝壳等提供流量入口。

根据协议，腾讯将继续在其微信平台上向京东提供一级和二级访问入口以提供流量支持。

除了在微信流量方面的支持外，双方还将加强技术创新、供应链服务等领域的合作。

在技术合作方面，双方将加强在人工智能等领域的技术交流合作，共同打造具有世界领先地位的联合技术方案，共同提升面向未来的技术创新领导力。双方还拟在信息安全等领域创建联合技术实验室，开拓更多技术合作方向。

在供应链服务方面，京东作为以供应链为基础的技术与服务企业，将充分发挥自身供应链优势，提供边缘计算、数智采购、工业互联、供应链金融、智能物流、C2M产品创新等方面的服务。同时，京东还将凭借优势技术能力参与“千帆计划”，助力我国“数实融合”进程。

除了战略合作协议涉及的内容之外，双方还一致同意在将来寻求更多更广泛领域的深度战略合作机会。

“腾讯给京东的流量支持当然是需要成本的。双方协议中说22亿美元京东股票是作为总对价的一部分，但没说总对价是多少，但这部分基本确定是送的。不排除后续腾讯也跟猫眼、美团、拼多多，签署类似‘流量换股票’的合作协议。”一位资深港股投资人士向《科创板日报》记者表示。

还需要互相取暖 联手前行

京东与腾讯的合作起始于2014年。当时，腾讯宣布以214亿美元入股京东，获得其IPO前15%的股份。双方签署战略合作协议，未来五年，京东成为腾讯的首选电商合作伙伴，获得独占性的微信和手机QQ一级购物入口和二级入口。

2019年5月，京东与腾讯又续签了为期三年的战略合作协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，同时，双方在社交媒体服务、广告采买和会员服务等领域继续展开合作。

根据年报，近年来京东与腾讯的合作规模保持稳步发展。

2019年-2021年期间，2021年京东与腾讯的广告业务合作分别产生了288亿元、355亿元和248亿元的收入，京东向腾讯提供的服务和销售产品产生了399亿元、375亿元和553亿元的收入。此外，京东向腾讯购买了总额为2222亿、3226亿元、501亿元的腾讯广告资源和支付处理服务。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示：京东当前对于微信的流量依赖还存在，还需要通过腾讯的支持来保持用户增长，所以是万不可断绝渠道的。

“京东对腾讯的一级和二级入口的依赖依然很大，当前京东还没有自身的流量增长方式，大多数其现有用户增量依然来自腾讯，而京东之前的存量用户是否巩固，要看未来和腾讯断开流量渠道之后，这些用户是否能留在京东购物。总体上还是有些难度的。”

值得一提的是，此次官宣合作，也在一定程度上减轻了此前腾讯减持京东股票，导致外界对其未来关系走向的负面猜测。2021年底，腾讯以中期派息方式，将所持有约46亿股京东股权发放给股东，派息完成后，腾讯对京东持股比例由17%降至23%，不再为第一大股东。

另有港股券商分析师认为，腾讯愿意为京东提供流量支持，是看好京东前景的预期。双方继续合作，也可以联手抵御来自阿里系电商的竞争挑战。在去年以来的中概股调整中，京东在几大互联网巨头中跌幅相对较小，显示了其在国内电商行中业的强大竞争力。

截至6月29日港股收盘，京东集团收于25140港元/股，跌幅为308%，总市值约7852亿港元。

京东腾讯合作继续，将进一步拓展合作项目2

昨日京东 ( 09618HK/JDUS ) 宣布与腾讯控股 ( 00700HK ) 重续战略合作协议，为期三年。

据介绍，腾讯将继续在其微信平台上向京东提供显着的一级及二级访问入口，以提供流量支持，双方亦有意继续在通信、技术服务、营销及广告以及会员服务等多个领域合作。有关合作的价值预期将于未来三年以现金及京东股份相结合的形式支付或投放。

京东表示，作为总对价的一部分，将向腾讯发行若干数目的 A 类普通股，价值最高为 22 亿美元，乃参考三年期间内若干预定日期的现行市价厘定。双方将利用此互惠互利的合作伙伴关系，为用户提供更好及更方便的购物体验。

实际上，这是京东腾讯展开的第三次战略合作。双方最早的合作是在 2014 年，合作为期 5 年。合作主要内容是腾讯在微信和 QQ 为京东提供流量入口，并向京东提供互联网流量和其他关键平台的支持。彼时，战略合作协议还提及，京东是腾讯所有实物商品电子商务业务的首选合作伙伴，腾讯 8 年内不参与国内实物商品电子商务业务或者管理型市场的业务模式。

双方的第二次续签战略合作协议是在 2019 年 5 月，续签的合作时间是 3 年。腾讯继续在微信为京东提供位置突出的一级及二级入口以提供流量支持。根据 2021 年京东年报，腾讯和京东在流量支持、广告支出和其他合作金额将超过 8 亿美元，京东在三年内支付或花费。

此外，双方的此次 " 续约 "，在很大程度上缓解了市场对于腾讯减持京东的担忧。

2021 年 12 月，腾讯控股公告，宣布以中期派息方式，将所持有约 457 亿股京东股权发放给股东。派息后，腾讯对京东持股比例将由 17% 降至 23%，不再为第一大股东。基于当日股价 2792 港元，京东集团减持的股份总市值约为 1276 亿港元。

关于分派的理由，腾讯曾表示，投资策略的其中一方面是投资处于发展阶段的公司 ; 支持及分享投资公司的增长 ; 并于投资公司可为其未来计划自行筹集资金的适当时候退出投资。

截至发稿，京东集团涨 064% 报 253 港元，腾讯跌 104% 报 3612 港元。

京东腾讯合作继续，将进一步拓展合作项目3

日前，京东集团与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。根据协议，双方将围绕实物电商入口、云技术与云服务、会员体系、线上会议、企业服务、智慧零售以及广告等领域展开业务合作，以持续提升现有及潜在的京东及腾讯用户享有方便、快捷、优质的消费体验。

在延续以往良好合作的基础上，根据外部环境变化，适应行业发展趋势，双方对具体合作内容及领域作了进一步拓展深化，加强技术创新、供应链服务等领域的合作。

在技术合作方面，双方将依据各自优势，深化协作，加强在人工智能等领域的技术交流合作，共同打造具有世界领先地位的联合技术方案，共同提升面向未来的技术创新领导力。双方还拟在信息安全等领域创建联合技术实验室，开拓更多技术合作方向。

在供应链服务方面，京东作为以供应链为基础的技术与服务企业，将充分发挥自身供应链优势，为腾讯提供边缘计算、数智采购、工业互联、供应链金融、智能物流、C2M产品创新等方面的服务。同时，京东还将会凭借优势技术能力参与“千帆计划”，助力我国“数实融合”进程。

除了战略合作协议涉及的内容之外，双方还一致同意在将来寻求更多更广泛领域的深度战略合作机会。

这对两家公司的未来发展会带来很多利好因素。腾讯和京东这两大平台算得上是当下最热门的平台，而且这两个平台在各自的领域里面也属于是领头羊。两大领域的跨界合作必然能够给这两个平台带来最大的曝光度。腾讯平台在当下的社交平台里面做的是非常好的，向大家日常使用的一些社交软件，几乎都是出自腾讯。那么与此同时它还有网络播放平台，游戏平台等等。

那么这些平台每日都会有无数的用户点击浏览，在这其中的浏览量是非常的大的，他在和京东联手合作之后，能够给京东带来最直观的收益便是浏览量。其实这一点大家现在去使用这些网络平台的时候也可以发现，在很多的网络平台的主页他都会插入一些其他的平台。那么在这个插入的页面上就会显示其他平台的一些购物信息优惠政策，那么用户再去点击这个平台的时候，就能够同时浏览到另外一个平台上面的相关消息。

如果说比较感兴趣的话，就可以直接点进去浏览。那么对于与另外一个平台来讲，这就是插入到这个平台之中所获得的浏览量和点击率。所以说京东在和腾讯联手之后，其曝光度相对此前来讲肯定会有所提升。那么对于腾讯来说，这个平台其实是并不缺少曝光度的。

可是对于网络运营商来讲，流量自然是越多越好，所以说在和京东联手之后，在京东的购物平台上电商平台上可能都会看到腾讯的身影。对于腾讯来讲，这一份曝光度也是非常的重要的。所以说两个平台的联手最直观的收益便是流量的最大化，除此之外，二者可能还会推出一些大的IP合作给彼此创造更多的收益。

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