直播带货还能火多久？未来趋势会怎样？

2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

文/张书乐

1月12日晚8时30分，喜剧演员沈腾、马丽这对“黄金搭档”在一直播平台上玩了次直播。事后数据统计，整场直播的在线峰值达到2713万 、点赞达5628万、累计观看为3100万。

其实，这些都不重要，在直播界也算不上多惊人的业绩，但是，这场直播下来，直播合作方金龙鱼油有点小郁闷，一开始准备3万瓶非转基因金装金龙鱼1:1:1。结果，15分钟天猫店里的油就被粉丝给扫完了。

要知道，整场直播共1小时16分钟，也就是说剩下的1个小时时间里，粉丝和金龙鱼油只能守着断货的直播，干瞪眼……

“裙带”关系让明星厨房成了导购神器？

这样一场商业变现的直播消费场景并不复杂，直播人是沈腾、马丽，直播场景设定在厨房，直播内容就是一些娱乐+明星现场厨艺展示，直播的金主也就是品牌方是和厨房密切相关的金龙鱼油。

然后呢，这么一个其实很常规、比较综艺化的明星厨房怎么就成了转换率如此之高的直播导购呢？

从本质上来说，直播的兴起其实就是电商导购“种”的因。还别不信，大约在2013年，电竞圈有一个调侃的段子：“肉松饼（淘宝店）拯救电竞圈的主播们！”

其实整件事就是某知名电竞运动员，在从业生涯里过的紧巴巴，结果只好靠开淘宝店来补贴家用，顺便兼职电竞主播，在解说的时候顺带推销自家店铺的肉松饼，结果在2012年淘宝店生意甚至过了千万。

这种现金红利，其实也成为了直播从电竞直播这个垂直角度兴起的导火索。可再到后来，通过直播以电视购物的方式为电商做导流的效果，因为效仿者众、直播内容升级，而变得不再乐观。

缺乏变现手段，主要靠点赞来过日子的直播，如今已经成了一个泡沫极大、随时会因为资金链断裂而引发雪崩式死亡的行业，可一直播却用看似很简单的手段，成功的完成了商业变现的起手式，其秘诀在哪？

除了在直播的各种环节里植入更多的娱乐元素、根据主播的喜剧色彩加入插科打诨的笑点，让直播更具有可看性，同时以厨房、做菜来有效植入品牌广告外，一直播最大的砝码其实是微博和淘宝。

完成了社交媒体转型的微博与一直播的母公司一下科技（旗下有秒拍、小咖秀和一直播）是一个社交+移动视频的战略同盟加投资和被投资关系；而微博和阿里巴巴的关系，以及其一直在为淘宝做导流的生态，更是人所共知。

这个逻辑关系搞顺了，就明白这样一个商业变现生态链的关联了。而以往直播难以实现导购，则在于过程中的用户流失太高、转换率偏低，而深层次原因就在于直播与电商之间并没有形成有效嵌入关系。

显然，有着微博和淘宝背书的一直播，这一部分的用户流失将得到最为有效地收拢。但仅仅靠这种“裙带”关系就够了吗？

分众、分众！分众传媒搭上直播的背后

这不是品牌主和一直播第一次跨界分众的尝试。早在去年9月，欧丽薇兰相约沙溢胡可、陆毅鲍蕾夫妇在一直播上还原锋味菜。同样的结果，欧丽薇兰特级初榨橄榄油通过入菜和明星美容的高效植入，获得了极好的曝光和销售。

这其实也成为了金龙鱼此次联手一直播的前车样板。

但是，这里必须要说“但是”。尽管从外界人的眼光来看，一下、微博、阿里有裙带关系，但淘宝却不一定只是为了和自己的“姻亲”提供嵌入。还是要看直播平台能否表现出强大的变现能力，在商言商的心理和利益驱动，也会让这种裙带关系风光不再。

要变现，就绝不仅仅是搭上电商这班船那么简单，一直播同时也在探索更多的变现可能，依靠自己和同盟军的力量。

值得注意的是，在欧丽薇兰和金龙鱼的两次成功直播中，一直播其实还有一个合作伙伴——分众传媒。作为线下媒体，它的合作路径简洁明了——楼宇电梯广告、灯箱广告为直播造势、给品牌曝光。

但背后则未必这么简单，分众的强势“掺合”里，其实就有着和一直播携手玩更多的分众式表现的思考。

依然要提到背景。一直播紧密合作的微博，已经在社交媒体化过程中，完成了对垂直领域的深度细化。2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，现在有55个垂直领域中，阅读量超过10亿的大概有45个，一批中小V的崛起，让微博找到了诸如知识分享、问答付费之类的各种全新变现姿势；而与之相类，去年5月才诞生的一直播，从开始也在垂直化细分领域发力布局，目前有涉及明星、音乐、财经、创投、旅游、教育等数十个类别，每个类别中有数十名垂直大V，同时每个类别里都沉淀了数以百万计的深度黏合粉丝。

这其实就是分众。并非每一个品牌都适合用厨房、明星或娱乐场景来推广，但每一个垂直领域都可以为不同的品牌，找到最需要的潜在目标消费群体，关键在于平台方如何和主播一道搭建场景，并通过同样细分领域的微博，进行更大范围的扩散发酵。比如说教育类，可以通过携手相关机构开展基础免费、进阶付费的直播课堂；旅游圈则可以网红直接做导游，在线带着观众看风景，甚至线下一起游玩（网约导游的利好，其实也可以在此作用）。

各种各样的姿势，其实都正在发掘中，发现一个，就可能是一个商业变现的亿级富矿。

分众传媒显然也是看到了这一利好，才如此主动地搭上直播这趟车，和基因相同、领域各异的一直播一起玩战略同盟和协作。

从泡沫化的直播到商业变现能力极强的直播，这将是2017年直播行业大洗牌的关键词，而同时，也是内容创业如何找到自己的定位的一个有效载体，一直播借“裙带”关系和垂直基因先行一步，接下来就看其他直播平台们怎么表演了。