多多买菜退出社区团购

几个月后，买菜多终于“潜伏进京”。日前，有媒体称，多多购物正在北京频繁研究制定市场策略。美团、橙心等平台负责人也接到了很多区域负责人的电话，邀请他们成为多多负责人。

北京市场的社区团购之战早在今年1月就已打响，美团优选、橙心优选相继在当地开城开业，而京东。COM的JD.COM地区采购也从今年开始加快了在北京市场的扩张。

买菜多进“帝都”，北京的社区团购大战再次热闹起来。此刻，MDP(美团、滴滴、拼多多)已经完成了对北上广深等一线城市的全面覆盖，并实现了对全国重要县市的持续渗透。

MDP的最后一站已经布局，社区团购的战线不断延伸。

社区主流团购玩家中，京西拼品、盒马市场等。仍在加速开城进程。较早覆盖全国市场的MDP，也变成了一场更加艰难的战役。

更重要的是，外部监管迅速收紧，商品价格恢复正常，寒冷天气下团单短暂，社区团购玩家都在夜游。

这也意味着，社区团购已经到了真正的“消耗战”阶段。

01前线战斗

在一线城市的战场上，社区的团购玩家是谁？

在北京，JD.COM区2019年开始布局本地市场，商品质量和发货速度都是“JD。COM标准”。新冠肺炎疫情期间每月平均GMV一度超过2000万元。

当时JD.COM区还没有结束MDP，更注重区域市场利润。比如团长，JD.COM区要求购买，团销售额达到200元以上才能让司机送货。

下单门槛保证了利润水平，但是社区团购很快就变了。

今年1月起，美团、橙心相继在京开区开业，JD.COM区开始BD招聘，随后团点降低配送门槛:从200元到100元，最后到50元。

即便如此，在大量“一分钱一分货”的刺激下，50元内的配送门槛也不容易达到。一位在京团团长表示，虽然在JD.COM区购买商品10%的佣金比美团和橙心高，但很难成团。

同时，由于在JD.COM购买的主要商品多为大包装、整箱的批发产品，粮、油、米、面及肉禽蛋的价格往往在5公斤起，不适合家庭购买。

所以，JD。COM的区域购买很快被“后来者”超越。

据媒体消息，橙心优选在北京市场给予更多补贴。每新增一个客户，团长会直接奖励10元，不设上限。

而运营经验更丰富的美团优选，成为了北京市场真正的“单量王”。在部分游览点，美团优选的配送车辆都是一整节车厢的货物，而橙心和JD.COM区购买的货物只占1/4车厢左右。

现在买菜的人越来越多，通过“电话营销”(电话销售)低调进入北京市场。显然，社区团购平台也将在北京市场展开“激战”。

与此同时，上海的社区团购大战也进入了一个新的阶段。

今年3月起，美团、橙心、十社、京西拼图相继在上海开业。三个月后，MDP基本完成了上海市场的全区域覆盖。

就MDP而言，上海市场也是一块难啃的骨头。比如交通状况方面，由于上海内环限流政策，很多平台都“吃了亏”。

比如多买了三天菜，属于内环区的徐汇区就被关停了；优选开城美团开业第一天也是因为仓库分配和运输能力问题，第三天才发货给美团。

但如今，多多、美团等平台都通过不同的路径取得了突破，多多开始了内环新能源车的投放，规避了交通法规的风险，也在一定程度上节约了成本。

然而，上海市场现在是很多人与美团“激战”的时候。

在MDP，买多多首先进入上海市场。凭借主站引流优势，单量远高于美团和橙心。在一些团里，更多的买菜商品需要七到八个果蔬筐来装，而美团往往只有一两单。

另一方面，去年12月，正在上海低调筹备扩张的美团优选。团点密度高于多多，大量不入驻多多或橙心的店主往往是美团的首选负责人。

于是，买多多也开始了在上海的“第二次任务”，主要任务是补上任务点的密度。

在“MP”的阴险攻击中，各路玩家在上海市场的策略各不相同。橙心倾向于给予销量最高的head heads特别支持。京西品品还在发展宝山和松江，盒马鲜生开始在北郊试点自提店模式...

社区团购“松湖之战”仍在继续。

不过，无论京沪大战如何上演，在北京多买些菜也意味着有三个MDP覆盖了全国几乎所有的重点城市，新三团的开城故事将告一段落。

但这场发生在黑暗中的战争依然硝烟弥漫。

02“拖”字公式

社区团购是一路走来的，监管一直在我们身边。

今年5月，市场监管总局对十联处以150万元罚款，时隔两个多月，十联收到第二张“罚单”，外加暂停江苏地区市场3天。

在这份罚款决议的“答记者问”中，市场监管总局表示，将继续密切关注社区团购市场竞争情况，保持监管执法不放松，坚决维护市场价格秩序。

同时，市场监管总局强调，禁止一切通过巨额补贴以进货成本价销售商品的“低价倾销行为”。

结果，社区团购补贴退潮。

在上海，除了美团优选平台上的“新人得一份”奖励外，各种一分钱一分货的爆品已经恢复正常，盒马集城、京西拼品准备的618补贴活动也已经全部下架。

补贴退潮，社区团购“降温”，部分平台单量受到影响。长沙、宜昌等城市盒马市场在暂停补贴后单量下降；“唱衰”社区团购的声音又不绝于耳。

但实际上，战争仍在暗中进行。

MDP基本完成了全国市场的覆盖，主流社区团购玩家还在加速开城。即使前端补贴暂停，各路玩家仍在供应链、履约、GMV、用户复购率等维度发力。

与此同时，随着竞争重心向运营端转移，以及监管不断收紧的形势，社区团购战线被拉长，各路玩家也在打持久战。

社区团购进入了“拖”字。

在社区团购的新格局下，各家的真正实力才会显露出来。截至目前，美团在MDP的开城数量最多，覆盖全国2600个市县；同时，美团的品控要求极其严格。

但最重要的是，美团擅长在生活服务领域打“持久战”。以前的团购战和外卖战都是例子，比如外卖，2014年进入市场，2016年交火最激烈，2018年继续和饿了么“角力”。这场战争花了四五年才初步定下格局。

在持久战中，美团也更擅长“长期规划”，社区团购业务也是如此。去年12月，美团就在计划进入高校市场和夏季商品冷库。

在社区团购的持久战中，美团优选更有底气。

而在接近饱和的电商市场中崛起的拼多多，战斗力更强，执行力更强，尤其是在买多吃这一重要业务上。

多多购物项目刚开始的时候，就决定早上开城。中午两位市领导买了飞机票，下午飞往各自的城市，准备开城。

另外，多买点吃的。每上线一个新城市，就外包BD火线开团。当群体密度达到一定程度，你会招募自己的BD来维持群体。通常每个城市5-10人左右。

高效率，以结果为导向，成本可控。

美团凭借其丰富的作战经验，拥有较为坚实的步兵；作为拼多多电商的新贵，战斗力更为旺盛，行动迅速有效。两大互联网新巨头将在社区团购领域上演首轮对决。

与此同时，滴滴、JD.COM、阿里等巨头也志在必得。在滴滴内部，橙心被首选为“未来之战”。所以，即使战线不拉长，投入数百亿资金后，巨头们也绝不会轻易“下桌”。

此外，字节跳动、百度等巨头还没有亲自去社区购买，焦虑的战争将变得更加热闹。在监管的“降温”下，主流社区团购平台正在“夜游”。

在北京多买点吃的，社区团购的“超长战线”就要开始了。

推荐阅读:

Tik Tok正式推出了网络测试版。

生鲜的社区团购正在进入“多事之秋”[br/]

从Tik Tok电子商务的基本逻辑可以看出哪些投资机会？