双十一品类卷

10月20日，第十三届“双11”电商大促正式拉开帷幕。今天上午，“双11”预售，李佳琪和维娅两位头部主播，完成近190亿交易，瞬间刷屏。网友还调侃参与了一个“百亿工程”。同时，从部分国产品牌发布的战报来看，与去年同期相比已经创下新高。

目前数据确实很漂亮，但不少业内人士表示，“不得不承认，双11的影响力已经不如以前了。”

寡头效应显著

2009年双11开启，到现在已经13年了。作为中国电商市场最大的消费大战，双11已经成为兵家必争之地，电商、品牌商家、消费者都无法置身事外。自从第一次双11创造了消费奇迹之后，年年促销，现在双11的玩法也有了新的变化。

与往年相比，今年双11的预售更加提前。自去年阿里推出“延长双11”以来，JD.COM、Suning.cn、Tik Tok、Aauto Quicker等几乎所有电商。已将预售期提前至今年10月20日。另外，超头主播的播出时间从去年的晚上7点提前到4点，预售开启时间从凌晨0点提前到晚上8点。

据悉，去年双11预售期间，李佳琪和维雅的总交易额近80亿，而今年，仅被一人超越。据统计，昨晚预售结束，李佳琪和维雅直播间累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿，累计交易额分别约为107亿元和83亿元。

据两位备战双11的主播透露，今年双11依然是国际品牌的主战场。无论是参展品牌数量还是产品数量，国际品牌都占了大多数。综合来看，有业内人士预测，今年双11十大美妆产品榜单中，国际品牌仍将独占鳌头。

当然，除了头部主播、欧莱雅、雅诗兰黛等双11老玩家，今年双11也迎来了不少新面孔。比如继香奈儿、迪奥之后，爱马仕正式在天猫开设官方香水旗舰店，首次参与双11活动。

从国产品牌发布的战报来看，很多品牌这次在双11也下了很大功夫。比如自然堂预售两小时破亿；华西生物的米贝尔品牌比去年预售增长5400%；截至今天零点14分，薇诺娜销售额超过去年双11，金额超过7亿元。

根据JD.COM公布的数据，“双11”期间，将有超过4亿件新品和超过7亿件国货在JD.COM首发。可以说，国势依然是今年“双11”电商增长的爆发点。

“特价商品”不再稀缺

不得不说，一夜之间带了190亿的货，非常震撼。但某种程度上，战线的延长，预售时间的提前，也是消费力减弱的表现。本来双11一天就能达到的目标，还得花更多的时间和精力。平台“滚滚而来”，品牌以5折甚至低至3-4折的价格持续“出血”，才造成了高成交。现在双11无疑成了负担。

对比两位头部主播销售的产品价格，青岩发现，与去年相比，除了少数美妆品牌提供更多折扣或直接降价吸引消费者外，其他品牌的同款产品折扣几乎与去年持平，都在3-4折左右。

同时多渠道推出多个品牌，同样给予优惠力度。比如阿玛尼的30ml粉底液，维雅的买一送一一共600元，李佳琪的正装加赠品一共70ml，总价630元，悉尼live studio一瓶卖299元，换算下来差不多是这个价。

很明显，3-5折已经成为标配，但继续压低折扣毫无意义，因为任何为了销售而损失利润的方式都堪比“自杀”。正如前卡弗所想，今年的双十一将是一个分水岭——2009年诞生，2021年正式进入拐点，走向孤独。

2009年出生，今年双11 13岁。与刚诞生时相比，如今的电商环境已今非昔比。

首先，618、818、双12等电商大促，淡化了双11的独特性。其次，来自于直播间全年的低价，让“特价”不再稀缺。青岩注意到，越来越多的主播、明星、网络名人开始在直播间打造各种节日，比如感恩节、生日会、粉红植绒日等。打开任何一个直播购物平台，基本上每个主播每个月都得到了很大的推广。此外，拼多多率先推出了单次购买的团购模式和各大平台推出的“百亿补贴”模式。可以说，消费者对物美价廉产品的需求不再局限于各大购物节，双11将很难通过特价标签制造惊喜。

不少美妆行业人士也对青岩表示，“不得不承认，双11的影响力不如以前了”；今年双11没啥事，现在频繁打折。此外，直播推动了长期以来的折扣价，但现在消费者越来越理性，会根据需求越来越多的购买”。

也有业内人士表示，“今年双11由于产品涨价，包装材料等都大幅上涨。所以新产品的价格很难有大的提升。”

双11供应链问题？

“比起担心今年双11的销量，我们更应该担心的是供应问题。”有业内人士表示，今年下半年，美妆供应链市场被进口原料耽误了，然后工厂缺工，然后停电...因此，一些产品可能会缺货。

一位原料代理商补充道，“基础原料涨价使得产品缺货。目前陶氏丙二醇已经停业不报，供应问题会让今年双11苦不堪言”。

阳润实业总经理陈楚杰也表示，公司目前面临产品短缺的问题。他说，阳润实业的大部分产品都不是石化来源，所以受这次能源波动影响较小。但是一个产品生产出来，需要由多种不同的原料组成，所以也受这个时间的影响。

但也有业内人士表示，仍有商品在售，原料等问题对双11影响不大。特别是一些品类的备货，在他们停留双11期间有所增加。广东康铭香精香料有限公司董事总经理兼运营副总裁于晓波表示，在香水香精领域，双11的新品率和库存量都呈现爆发式增长。根据康铭服务的数据，这一类别发展迅速。

从这个角度来看，一方面，短期因素，如限电、原材料涨价等，都会对上下游不同的美妆公司在双11期间产生或大或小的影响。另一方面，常态化的价格战可能毁掉的不仅仅是双11，更值得业界警惕。

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