乐学淘宝 2023-03-24 15:05:05

想要玩转淘宝直播

本文主题想玩淘宝直播，淘宝商家，淘宝问答。

8月10日，里约奥运会的年轻女孩傅进行了她的首次直播，这让许多朋友兴奋不已。关于淘宝直播，你一定听说过这些案例:女神阿达聊天卖柠檬片和面膜无数，购买转化率接近20%；爸爸吴尊一小时卖120万元奶粉；淘宝店主张大奕2小时卖2000万；甚至有某个“村红”主播在农场转悠，要求某农产品商家2天内卖出26万个鸡蛋...这些数据都是在淘宝直播上诞生的。

“流量、内容、利益链上的金主是构成直播的三大要素。平台可以玩这三个元素。在淘宝的生态里，这个闭环系统更清晰。”淘宝直播负责人陈雷(花名:文忠)表示，在当前的互联网环境下，决定消费者购买决策的媒介正在发生变化，从原来的图文上架展示模式转变为内容引导模式。商家要在这些新的内容展示模式中寻找流量，曝光自己的产品。直播是媒介，主播是内容生成的机制。

回顾2016年上半年的大事，从映客和花椒的筛选，到雷军个人卖无人机，Papi酱天价拍卖，王思聪回答赚零花钱，一切都是围绕着“直播”和“内容”发酵的。但是这种“过度努力”会使它成为下一个显著的出口吗？陈雷的眼中闪过一丝确信，“直播不会消亡，它是一种能够让商家实现新的电子商务零售模式的能力。”

让直播登陆淘宝

“去年双11之后，我们开始尝试做直播。”

陈雷2009年加入阿里，花名文忠，可以看做一个“老人”。先后在淘江湖、聚划算、淘金币、购物、手淘等与商业运营、社区互动相关的部门工作。在参加淘宝直播之前，他和他的团队在运营淘宝达人，思考如何挖掘达人更多的潜力。

“让人才活起来。”这个想法来自一个90后的年轻人，他刚刚毕业。陈雷回忆说，会议室的气氛瞬间凝聚，然后炸开了锅。大家一致认为:从达人的形式分析，可以产生内容:有帖子，有美妆经验，有产品推荐和分享；并且活跃在微淘、淘宝头条等淘客生态链中。为什么不尝试一下直播这种新媒体，让人和用户的互动更直接？

有了想法后，迅速实施。闲了几天，双11拿出一半产品经理和几个RD部门开始技术测试。去年12月底完成了内部测试的第一个版本。“我们发现这种形式的东西挺好的，互动感很真实，值得继续做下去，尤其是在淘宝系统上。”陈雷说。

互联网的商业形态大多会经历三个阶段，游戏的兴起，社交的狂热，电商的落地，直播也经历同样的过程。从最初的斗鱼等竞技游戏直播，到映客、花椒等秀场游戏直播，再到现在的淘宝等电商平台直播，第一次尝试广受欢迎，但实现难度较大。

要形成商业形态，必须有流量，有内容，有现金主。游戏直播中，有流量，有内容，但变现能力弱。观众大多是学生，显然他们没有太强的打赏能力。主播只能依靠直播内容的版权来收费。虽然有些主播会在直播过程中尝试推荐自己的淘宝店卖肉松饼、牛肉干等零食，但还是会有一部分会错过。映客、花椒等节目直播有流量，土豪也打赏，但内容有待商榷。

8月10日，刚刚走出奥运游泳馆的国民新偶像傅进行了首次直播。在此期间，有网友不断赠送“游艇”、“豪车”等奖励道具，其中有商家借机“刷屏”。但傅慧远直言“不发东西，刷屏，我看不到任何评论。”

虽然最终数据显示本次直播在线观看人数超过1000万，但直播略显尴尬，虽然人气很高，当主播和金主都不愿意“收”和“送”。并且最终收益主播和平台要按照32:68的比例分成，大部分利益归平台。这是秀场直播在没有内容和合理商业模式的情况下的通病。

“但有了淘宝系统，流量、内容、钱主之间的闭环商业模式更加清晰顺畅。”陈雷说。淘宝靠流量支撑，内容靠有才华的人或者有能力的网络名人店主支撑，还有明星来“逛市场”。更重要的是，主播的推荐可以直接给商家带来销售转化，商家也愿意为此买单，于是一种新的商家营销模式诞生了。

好主播，专业性比颜值更重要。

陈雷和他的团队认定淘宝直播是一种新的商业形式。

他们不断优化直播工作室的功能，迭代产品。包括如何让播放更流畅，不卡顿；添加滤镜功能，虽然用户喜欢贴近现实的交互方式，但不能美；教达人什么样的拍摄和直播场景最好安排？毕竟达人和平台都在直播商业化的道路上摸索。

3月，功能相对完善的正式版上线。此后，业界看到了不断刷新的数字和记录，包括直播观看人数、转化率和销售数据。在试水初期，为了保证有足够多的用户观看来测试用户的喜好，以及什么样的推荐方式转化效果更好，淘宝直播邀请的直播多以明星或网络名人为主。但他们还是期待另一种可能，让直播更贴近商家。

6月20日，淘宝直播上线100天。淘宝女装店主张大奕除了邀请刘洲成、李菲儿、陈晓冬等地的明星进行直播，还以红人店主的身份在自己的店铺里直播了自己的新代言。2小时内，张大奕为他的店铺“我的快乐衣柜”赚了2000万元，客单价接近400元。

店主这种直播模式的成功，让陈雷和他的团队更加确定了淘宝直播相对于其他直播形式的特殊性。"他是一种可以赋能企业的能力."

回顾淘宝直播上线的三月，阿里巴巴集团CEO张勇在淘宝2016年度卖家大会上明确了社区、内容、本地生活三大战略方向。“每个卖家都可以成为网络名人，只要你找到年轻人感兴趣的东西。”这句话打动了在场的卖家，立刻有人惊呼“怎么可能？如何实现？”淘宝直播，让这句话落地。

官方数据显示，截至目前，已有超过1000万用户观看了直播内容，每天直播近2000次，内容涵盖化妆品、母婴、农产品、运动健身等。观看直播的用户一半以上是年轻的90后，女性用户比例高达80%。而主播的主体包括明星、网络名人店主、达人三大类。

“目前不会控制各种主播的内容比例，而是看用户的选择。”陈雷表示，回归用户需求的本质，用户自己会选择直播的内容和主体。从目前的情况来看，网络名人中的店主和达人都有很强的用户互动和产品推荐能力。“因为清楚商品的性能和特点，一些达人的直播转化率比明星还高。”

大众并不熟悉的吴若凡和青橙在淘宝直播上人气极高，粉丝超过25万，月收入可观。这些既有“颜值”又有“能力”的人才，让人想起几年前商品细节图文展示时代，那些按小时拍摄收费的“淘气鬼”。时代更新的同时，他们也需要转型。“淘女郎是衣架经济。穿上之后就可以露衣服了。不好看也没关系。你可以修改这幅画。直播更真实，互动性更强，更能激发消费者的从众心理。当很多人同时向主播询问某个产品的特点，并表示好奇时，就会引起抢购的热潮。”

陈雷认为，图文时代的调皮女孩是模特，直播时代的主播是导购。“不一定好看，但你得懂产品，有讲解能力。”而这个技能，有些商家是天生就有的。

赋能商家，与用户面对面

在淘宝平台上，除了，还有雪梨、林等网红店主，他们在微博、等社交渠道有很强的内容推荐和粉丝引导能力。现在对于他们来说，利用直播进行推广，为店铺引流，无疑是更直接快捷的方式。

对于不具备独立直播能力的商家，仍然可以选择与达人合作。淘宝推出的阿里V任务平台就是帮助商家对接达人，入驻平台的达人都是在各自领域有一定粉丝积累和用户引导能力的达人。“直播是一个社交互动的产品，销售会在互动的过程中完成。我们不鼓励所有的企业都来直播，但我们鼓励那些有能力和意愿的人去尝试。”陈雷说。

淘宝直播是一个入口和形式，可以在商家直接参与之外，以更多的形式赋能商家和商品:比如让商家通过淘宝直播获得流量。未来，淘宝直播还将在淘宝头条、微淘、爱购物等淘宝平台拥有流量分发入口，甚至可以直接展示在店铺首页或详情页。此时，用户体验发生了变化。

“就像我们去线下购物，店主或者导购会跟你打招呼，这也可以通过线上直播来实现。你去一家店，店主会在网上直播跟你打招呼，介绍商品，聊聊天。”陈雷的想法是通过直播改变现有的电商零售模式，把原来线下人与人直接互动的方式搬到线上，这在一定程度上是颠覆性的。

另一方面，淘宝直播可以赋能阿里体系内需要直播的产品和服务，如全球购、村淘、闲鱼拍卖等。此前，张茵在韩国的时候，在淘宝直播上推荐过当地的产品。像这样的全球扫一扫模式，可以让更多的全球买家尝试。

现在，陈雷每天都会打开淘宝直播“刷”一会儿，看看哪些直播用户看的最多？哪个主播在说什么？你说什么？他最关注的是内容，以及淘宝直播的用户粘性如何。直播，网络名人，内容营销，这些基于用户粉丝经济的模式，最终都是用户买单。只有了解他们的喜好，他们才能继续。

与陈雷的对话

问:你觉得淘宝直播是一夜成名吗？

不，事实上，我们已经准备了很长时间。而整个互联网行业已经酝酿了一段时间。淘宝直播这么快，正好满足了商家的需求。他们需要这样一款能瞬间引爆消费需求的产品。

问:直播和视频有什么区别？