电商小程序在双十一市场的崛起

本文重点介绍淘宝、淘宝腾讯、淘宝问答。

双11之后，腾讯公布了小程序的日常活动，同时也发布了《2021年微信小程序在buy buy的报告》(以下简称报告)。

《买买买报告》的首次发布可能与腾讯一贯的调性有关。大部分互联网公司都是先推出PPT，先旗。至于后期能不能做到，那就是后话了。

腾讯和微信不说“不要再做了”，甚至不要再做了”，而是先埋头做事情，把事情做好”，微信官方账号如此，小程序也是如此。

小程序适合做电商吗？这两年争议很多，但没几个人看好。这份报告是间接回应。

《报告》显示，小程序日活超过3亿，去年同期为2亿，同比增长50%；双11期间，品牌自营小程序数量同比翻倍；自营品牌小程序中，8%的GMV同比增长超过100倍，另有56%的品牌，GMV同比增长超过50%；等一下。

对于很多品牌来说，双11GMV的存量还在传统电商，但增量批量可能会逐渐迁移到小程序。激进的品牌和零售商希望在传统电子商务之外建立第二家园。

01看数据里的门道:小程序大势已来。

小程序电商已成气候。

先看用户数量。腾讯Q3财报显示，微信月活用户超过11.51亿，而小程序日活达到3亿。

3亿是什么概念？

相比之下，双11当天，淘宝APP日活突破5亿。今年6月，拼多多宣布日活1.2亿。

小程序3亿日活的含金量在于，它的波峰和波谷并不那么明显，年均值也很可观。

早期，在小程序中，游戏行业是最受欢迎的。双十一前夕，在阿拉丁发布的10月份小程序TOP100榜单中，电商首次碾压游戏行业，位居月度榜单首位。

《报告》还显示，双11期间，超过1亿人次访问品牌自营小程序；双11期间，便利店、超市、生鲜蔬果三个垂直业态的小程序访客量翻了一番。社区电商行业的小程序，日均访问量同比增长超过4倍。

所以可以得出结论，小程序不仅拥有相当可观的用户存量，而且拥有广阔的增量空。从3亿天的小程序到11.5亿月的微信，7亿多的差价，就是小程序增量用户的来源。

用户在哪里，增长就在哪里，追逐流量的小程序商家也在集结:

95%的平台电商都开通了小程序；华润、永辉、家乐福、沃尔玛等连锁店都是超聚小程序；今年双11，品牌自营小程序数量同比翻倍；小程序的品类和商户日益丰富，包括美妆、服装、母婴、运动品牌、潮牌、日化、家居、酒店、保险等。

综上所述，小程序已经成为很多品牌日常运营的常规阵地，逐渐成为品牌推广的标配。

电商要看交易额。微信没有宣布GMV。有人猜测，微信电商年交易额已经超过万亿元。

然而，报告中透露的GMV的增长率相当可观。

2021年双11期间，品牌自营小程序DAU增长7倍，交易金额增长22倍。今年双11，线下门店小程序交易笔数同比增长100%；社区电商小程序交易笔数同比增长4倍以上；食品、运动户外、靴鞋配饰、美妆等行业的小程序GMV同比增长超过5倍；在品牌自营小程序中，8%的gmv同比增长超过100倍，另有56%的品牌gmv同比增长超过50%。

虽然小程序的总GMV远不能和电商巨头相比，但增速可观，电商未来的增量可能就在小程序。比如今年双11，良品铺子小程序交易笔数比去年同期增长了31倍。

从电商生态来看。

以前对小程序电商的一大诟病是，虽然微信流量池包含了国内所有用户，但微信的电商生态还不够完整，电商制作工具匮乏。

现在小程序电商的玩法越来越多样，有小程序专属支付、抽奖、限时五折、满减、红包叠加、互动游戏、限量礼券、众筹预购、秒杀等运营玩法，还有AR试妆、直播下单等。这些传统电商划分中常见的玩法空也在小程序中陆续上线，它们在电商生产力上的短板也在逐渐被弥补。

从以上四个维度来看，两年前被质疑的小程序电商已经初具规模，这也是微信慷慨发布buy buy购买报告的基础。对于品牌商来说，小程序已经成为第二个不可忽视的线上家园，很可能是第一个增量家园。

从份额来看，比如梦洁家纺，今年双11期间，小程序带来的销售额占全网销售额的32%。不仅销量增加了，客单价也同步上涨。双11当天，over the rainbow的到家小程序客单价同比增长超过70%。

在小程序电商的陡峭上升期，商家入场可谓恰逢其时。

00平台电商，上层品牌自营。

有意思的是，小程序电商的品类结构发生了变化。这份《报告》特别关注品牌自营小程序。在列出的11个案例中，有4个是品牌所有者。

目前小程序电商大概有四类玩家:平台电商如天天优鲜等；报告中提到的母婴连锁店“孩子王”和“过彩虹到家”等线下零售商；品牌，如报告中列出的女装品牌迎儿商城、家居品牌梦洁家纺、零食品牌良品铺子、运动品牌李宁等。

在上述四类玩家中，最早与微信小程序融合的其实是平台电商和线下零售。

这种变化的背后，与小程序电商的生态进化密切相关。

早前小程序的电商生态还不完整，比如物流短板明显。电商自建物流体系。所以它只需要小程序引流客户，结算流量，成交，然后通过自己的物流体系完成配送。

而很多中长尾品牌商缺乏完善的自建或配套物流网络，小程序的物流短板成为品牌商入驻的障碍。

这个短板终于在今年3月补上了。当时微信推出了物流助手接口，提供连接工具，方便商家随时调用社会化物流配送力量。从C端用户体验来看，物流配送体验并不逊于传统电商。

今年1月11日零点刚过，X女士在伊丽斯小程序中参加了积分兑换活动，兑换了心仪的商品。6秒钟后，商家通过微信物流助手发货。

昨天下午，我点开了创优产品的小程序，试着算了一下。一个多小时后，离我家四公里左右的附近一家店送货上门。

除了物流助手，微信今年还为品牌商开辟了很多新武器，比如ar、行业助手、一物一码等。，逐步补上了电子商务的基础能力。

今年7月，微信“一物一码”能力正式开放，意味着每一件商品都是一个小程序入口”，商品购买的完成也成为品牌持续营销的起点；商家卖货，也能看到商品背后的人。”原本用一锤子买卖的消费者实现了线上转化，沉淀为品牌商的私域流量；等一下。

综上所述，今年品牌自营小程序的爆发，其实有赖于微信小程序电商生态的完善。

今年1-10月，李宁小程序日均GMV增长39倍，而在双11，GMV增长13倍。可以看出，无论是大促节点还是日销量，李宁小程序都保持了持续的高增长。

在GMV成长的同时，连接线上线下的小程序也可以反哺品牌商的会员体系和线下渠道。今年双11，迎儿集团通过小程序为实体店和商场带来了20%的同比会员增长。

从同业竞争的角度来看，过去微信线上线下联动的独特优势，使其成为线下渠道触网的首选；微信不卖货、不与平台电商竞争的中立性吸引了大量平台电商进入市场；但是，品牌商，在过去，一直都是传统电商。微信这次无意展示品牌自营小程序的成绩单，说明各类电商都主动向微信举报了”。

拿下品牌，意味着小程序的电商生态版图变得完整。

03小程序未来图片猜想

腾讯大张旗鼓发布《买买买报告》后，小程序电商未来将何去何从？

把时钟拨回到去年年初。在微信公开课上，张小龙讲解了小程序和电子商务的关系。我承认很多电商其实会用小程序做出很多有创意的电商应用。我们特别鼓励这个，但是不会说小程序是专门为某个领域准备的。"

虽然小程序不是为电商而生，但电商是小程序形成的绝对主力。随着小程序电商标杆的树立，普遍受困于流量饥渴的商家在看到红利后，会加速涌入小程序，这也迫使小程序不断迭代电商的生产力。

小程序在腾讯大局中的作用是什么？

我的一个印象是，腾讯把小程序做成了智慧零售之家。

2017年10月，马花藤首次在公开场合谈及智慧零售战略。

在腾讯的智慧零售布局中，对外的战略投资是重点布局，在试验田中寻找模式和标杆。但腾讯的投资版图毕竟有限，其小程序相互衔接，为各行各业构建了智慧零售的基础能力。

现在，已经初步贯通的小程序电商，已经成为腾讯智慧零售大局的象征，也有望成为中国零售业态演变的最大变数之一。

从营收维度来看，未来小程序电商也将是实现微信业务的重镇，为腾讯其他业务探路，比如社交广告、腾讯云计算业务等等。

腾讯Q3财报显示，腾讯本季度营收同比增长仅为21%，不尽如人意。不过，社交广告和云计算业务的增速相当亮眼，有望在未来带动营收市场重回高增长通道。

财报显示，腾讯本季度网络广告收入为183.66亿元。其中贡献147.16亿收入的社交及其他广告收入占大头，其32%的增速远超广告市场13%的同比增速，弥补了媒体广告28%的同比下滑。

今年前10个月，李宁小程序日均流量增长12倍，GMV日均流量增长39倍。朋友圈广告是主要原因之一。丝芙兰第11天的手，出现了GMV5倍的同比增长，订单转化率4倍的同比增长。相信LBS微信广告贡献很大。

由此，小程序电商成为试水和验证腾讯社交广告效果的标杆。未来，小程序电商的爆发有望成为腾讯社交广告收入增长的主要来源之一。

此外，本季度腾讯云业务收入略47亿元，同比增长80%。未来，在小程序平台上玩电商的品牌商和零售商将云计算业务迁移到腾讯云似乎也是顺理成章的事情。

由此，小程序成为撬动腾讯收入增量的支点。

方案不小，或许有望搅动百亿电商江湖。2021年，全国网上零售额90065亿元，占社会消费品零售总额的18.4%，80%的零售额不在线上。链接线上线下的小程序，在接下来的零售业数字化升级中，或许有望打造电商新家园。

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