年货消费变迁-农产品为何成为爆款主角?-农产品暴涨

年货的吃、穿、用、玩、献、送……从古至今，年货的购买方式和品类都在不断演变，更能清晰地反映时代的发展和社会的变迁。鸡鸭鱼肉是最受欢迎的年货。90年代，“鸡鸭鱼肉，花生瓜子，常见的DVD机(VCD，DVD)，寻呼机(BB机)。

作者|辛迪

编辑|杨明

年年相似，年年不同。

食物、衣服、使用、游戏、供应和交付...自古以来，无论是有钱人还是普通人，置办年货都是一件极其重要的事情。《京都风俗》说:“过了十五，城里会有很多年货贩子。”

随着时代的变迁，年货的内涵和外延、年货的购买方式和品类都在不断演变，尤其是近几十年来，更能清晰地反映时代的发展和社会的变迁:

80年代，票务时代即将结束，商品供应不够丰富。年货相当于“好吃”，鸡鸭鱼肉是最受欢迎的年货。

90年代，“吃好”变成了“吃好”。鸡鸭鱼肉花生瓜子成了常见的DVD机(VCD，DVD)，寻呼机(BB机)，手机，小霸王游戏等电子产品也开始进入人们的年货清单。

进入21世纪，除了糖果、烟酒、茶叶、肉制品等传统的“老三件”之外，“3C产品”成为大众购买最多的年货。

近年来，随着线上渠道的兴起和新型电商的发展，年货购买方式被彻底改变:大众对年货提出了更高的要求，从“囤货”升级为“求质”，追求更健康、更绿色、更美味的生活方式。

从“极商”的观察来看，其中一个重要趋势是，以廉价、优质、健康、绿色为代表的“土特产”和农产品成为年货不可或缺的品类——来自全国各地的名特优新农产品，借助拼多多等电商平台和数字产业链，抢占“年味”流量，成为爆发式增长中的“年货主角”。

比如一款洪湖莲藕，成为拼多多众多消费者“囤年货”的爆款；一颗丹东草莓，“抓住春节，这个销售旺季就成功了一半”；一颗开心果产自揭阳，春节前同一个月，销量抵得上平时十个月...

类似的爆炸案例不胜枚举。值得探讨的是，为什么农产品会成为年货爆款的主角？反映了时代、社会、经济的哪些消费趋势变化？

01消费升级，农产品让年货更有趣。

过年不知道吃什么，是年味“淡了”的重要原因

“年货品种越来越丰富，买起来也越来越方便。想吃什么穿什么用什么，平时都已经买好了，一点都不缺。”重庆黔江百花园小区的滕阿姨今年买年货，把心思放在了土特产和农产品的选择上。

62岁的滕阿姨年轻时在农村生活了很多年。十多年前她搬到了县城。近年来，她学会了熟练使用智能手机，如微信聊天、视频、在拼多多购物等。，直接改变了她买年货的习惯。

“连续几年，我问孩子们过年想吃什么，得到的回答都是吃过了，随便”，滕阿姨说，但她其实知道，孩子们的“好”味，就是“土味”。今年她在拼多多买了草莓、竹笋、羊肉、海鲜、火腿，都是世界各地知名的农业特产。“春节期间吃一些更绿色、更健康的东西会让你更安心，让你感觉更好。

农业特产让年味更浓。

特色农产品也成为人们走亲访友的送礼选择——成都谭大爷多年前到甘肃出差，对当地的羊肉念念不忘。最近在品多多看了商品直播，花了近千元分享甘肃羊肉，包括春节家人吃的羊肉片和羊腿，还有打算送给亲朋好友的全羊半羊礼盒。“以前太普通了，今年的礼物感觉很有诚意。”

今年一直无法回家过年的罗兰也表示，她最近在各大电商平台下单购买各种农产品和民间手工艺品进口产品，分几个大包裹寄给父母，希望通过年货“包起年味”。

农产品成为消费者热捧年货的背后，逻辑并不难理解。

一方面，随着中国居民恩格尔系数的不断下降，食物供应由稀缺变为充裕，元旦、过年被重新认识。农产品成为消费升级后的“心头好”。

有业内人士认为，年货渗透着中国人复杂而特殊的情感消费行为。“农产品成为年货的重点之一，因为人们对食物的需求从吃饱变成了吃好，对餐桌的要求也逐渐提高。品质优良、口味独特的农产品正好满足了这些需求。”

洪湖莲藕

比如莲藕是全国各地最常见的食物，但洪湖莲藕的特殊性在于，它的产地在历史上属于云梦泽以东的长江河漫滩。自古就有“长江之鱼，洪湖之藕，才子佳人吃了就不想走”的美誉。

于是，口味独特的洪湖莲藕在全国各地收获了一批又一批的忠实粉——比如在广西做小生意的余女士，就“在心里”用洪湖莲藕做排骨汤。她时不时会通过拼多多订购洪湖莲藕来“满足自己的渴望”，一个月买几次。所以趁着品多多年货节，在过年之前，她准备再囤一批做食物，送人。

另一方面，随着新电商的快速发展，拥有数字产业链优势的平台也以春节为契机，不断深耕年货“领域”，探索人货升级破局，将当地特色农产品推广给全国乃至全球的消费者。

例如，1月初，拼多多携手百余万优质商家和上千家农副产品品牌，倾斜“百亿补贴”、“万人团”等资源，联合推出“年货节”，除了传统的粮油米面，广东揭阳的开心果，甘肃永昌的羊肉，辽宁丹东的草莓...这些过去只能在省内销售的农产品，借助“直播+购买”

永昌本地新农人在品多多门店直播。

“与11.11不同，元旦不是简单的‘大促’。置办年货，是每个老百姓家里不可或缺的头等大事。我们的目标是通过不断匹配城乡消费者不断上升的需求，充分刺激和匹配春节期间的这一新消费浪潮。通过‘城乡共享元旦’，推动各产区把握元旦销售旺季，开拓全国市场，是我们的目标”，拼多多年货负责人表示。

从相关部门的态度来看，农产品在年货中的地位越来越重要。在1月10日正式开启的“2022全国网上年货节”上，商务部新闻发言人舒玉亭介绍，借助网上年货节，各地要积极组织电子商务服务向农村延伸，促进农特产品销售。

02一个春节平时怎么等于十个月？

“年货是人们全年消费的集中爆发，是消费力的集中释放。”中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任易也表示，年货消费对经济增长有很强的推动作用。

这意味着，当农特产品借助拼多多“直播+购物+产地直发”的高速公路，成为消费者的年货“心头好”时，意味着可以帮助农民增收，收起越来越多的新农民创业营。它起着越来越重要的作用。

近日，在“岭南水城”广东揭阳普宁后寮村的国道旁，货车频繁进出微蚂蚁云仓工厂大门，装载着一箱箱堆在地上的坚果炒货运走。

在微蚂蚁云仓工厂里，有一个占地6000平方米的大仓库，数万箱开心果整齐地排列着，准备发往全国各地。生产车间里，工人们还在马不停蹄地拣货、分装、打包。

"今年的生意，十有八九是在春节前一个月."微蚂蚁云仓电商负责人赖表示，他们为拼多多年货节准备了约200万份订单和400万瓶开心果。现在每天最高订单数接近8万单。“这样的备货量不得不担心到时候卖不出去，年货节带动的购买力太强了。”

揭阳开心果

在甘肃金昌永昌县，肉羊养殖是当地的支柱产业，也是富民产业。如今，客单价稳定在10斤300多元的金昌羊肉，已经成为品多多平台最受欢迎的爆款羊肉。

“我们可以从当年10月份一直卖到第二年3月份，但最关键的卖节点是年货节，也就是半个月。卖得好，但是每天11月11日都卖不好，就是杀猪宰羊是过年的‘愁’，是‘愁’而不是‘赏’，”当地肉羊加工龙头企业西苑肉联厂销售总监周峰说。

过去，永昌肉羊产业长期面临着规模大数量少，质量好但没有品牌，没有好价格的尴尬。近年来，肉羊向上的堵点逐渐被新电商平台疏通——如今，随着手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，当地新农人在牧场设立直播间，解决了用户购买火爆的同时的尴尬。

同样，在“中国甜玉米之乡”广西横州，春节前一个月也是当地支柱产业甜玉米的重要销售期。起初，衡州甜玉米种植面积只有50亩，一年三茬；网上市场开放后，去年当地种植面积达25.06万亩，位居西南第一，承接元旦、春节等销售旺季。近年来，衡州人在邻近的广东惠州、徐闻等地承包土地，种植第四种“甜玉米”

衡州甜玉米

值得注意的是，在过去的20多年里，“年货”农产品主要依靠线下超市，即使进入电商平台，也不会轻易成为爆款——小蚁云仓入驻拼多多后的半年内，订单量平淡无奇，直到去年年底的“年货节”才爆发。

从开心果到羊肉、玉米、草莓，为什么不同的农业特产在拼多多年货节迎来了集体爆发？

在赖看来，这种火爆有两个原因:一是以前进口坚果贵，很多人舍不得吃，但近年来大家消费信心更足了；二、直供货源的采购方式，让“洋坚果”更实惠——自2020年11月起，莱借助拼多多，将加工好的洋直切开心果直接对接消费者，缩短时间和成本，实现“既好吃又不贵”。

消费只是客观因素，真正至关重要的可能是拼多多的“百亿补贴”扶持政策——其在“年货节”对用户的吸引力可能远超预估，比如丹东草莓。从“极商”的观察来看，目前在全国一二线城市，很多水果店、水果超市供应的大果冬草莓，大部分都宣称来自辽宁丹东，线下零售最贵的90元一斤以上。

丹东的草莓

但在品多多，最大的“丹东99牛奶大草莓”，两斤的价格还不到70元——这个价格几乎让消费者“无法拒绝”。“更重要的是，比去超市更新鲜，更大，更便宜。”这是29岁的罗女士将自己与线下超市对比后得出的结论。

这仍然离不开新型电商平台所发挥的重要作用:在拼多多“农田到云端”模式下，鼓励平台卖家将配送仓储基地放在田间地头，“产地直送消费者”可直接送达消费者手中，无需昂贵的多级配送和过度包装。

从某种角度来说，“农田云斗”是一场消费场景的革命，让消费者获利更多，而商家也会降本增效，收入更多。

“以前牧民养羊，大多卖给羊贩子。他们卖给更大的经销商后，利润被摊薄，牧民收入微乎其微。这两年，通过拼多多等电商平台直接生产消费后，牧民不用廉价卖羊了，和我们合作的100多户养殖户基本每年增收10%以上。”周峰同意了。

03倒逼产业结构调整和升级

“年货节”似乎解决了销量的问题。从“强农”品牌建设的角度来说，就是要在价格低廉的同时，让农产品的品质更加持续稳定，从而赢得更多消费者的认可，走向全国。

比如丹东草莓的核心就是品质——气味、口感、果形等指标都需要达到优质鲜草莓的标准。

王秋，一个年轻的女人，入选了今年的拼多多亿元补贴年货节。为了提高草莓的质量，她用严格的标准来审核每一颗草莓，从采摘到分拣，再到包装发货，最快也能在8个小时内完成，防止草莓冻伤。每个盒子都装在一个保温袋里。

用人工智能技术种植草莓

这是从供应链上保证草莓品质。如果想让每颗草莓在田间都有稳定的品质，提高合格率和产量，就需要用极高的种植标准来保证。显然，这离不开技术支持。2021年，丹东当地一些头部农场在新的生产季节引入了多所农业科研院所获奖团队“智多莓”的AI种植系统，实现了从“两个人管理一个大棚”到“一个人管理七个大棚”的人效。

好的品质要保持在好的产地，哪怕一根莲藕也一样。2020年在拼多多开店的洪湖市杰森水产有限公司，现在在拼多多有四家店。“我们在拼多多等电商平台的日均销售额在5000单左右，去年全网销售额达到3000多万元，”杰森水产创始人兼总经理张晓风说。

销量暴增背后的“代价”是，全程品控后，平均货损会达到10%——在包装杰森水产的新鲜莲藕前，工人需要仔细挑选带泥的莲藕，在包装和发货过程中，把小的、坏的、破损的全部挑出来。他们还需要在莲藕上包裹一层保鲜膜，套上网罩，才能包装发货。

事实上，在新型电商平台的帮助和带动下，越来越多的农产品已经意识到，一味地铺货卖货不是长久之计，还需要倒逼农业种养结构调整和产业升级，进一步推进产品和服务的供给侧改革。

“拼多多这样的电子商务平台，倒逼我们企业转型升级。”赖说，意识到电子商务的爆发力后，对工厂生产线进行了改造升级，增加了自动包装机，使工厂产能翻倍。

农产品的质量控制非常重要。

揭阳普宁休闲食品行业协会秘书长林曙光认为，电子商务也带动了揭阳果脯产业的转型。他介绍，揭阳的果脯产业历史悠久，甚至可以追溯到几百年前。这些“老店”通过电子商务了解到消费者的需求后，很多企业从低附加值的果脯行业转型到高附加值的坚果炒货行业。

林曙光说，在整个揭阳地区，有150家左右的坚果炒货企业建立了自己的品牌，在全国各地推广销售，背后还有300多家原料厂，加起来有500多家。

这不是揭阳开心果产业的想法，也是丹东草莓、洪湖莲藕、金昌羊肉、衡州甜玉米等更多农业特色产业的共同看法。——“强农必走品牌之路”。农特产品不仅要做线上，还要抓住年货节、农产品节等机遇，推动产业从“按吨卖、按斤称”的粗放模式向“边讨论边卖、先深加工再卖”转变。

这意味着，越来越多的优质农产品将在年货节促销之外，借助品多多这样的新型电商成为消费常态，快速精准地送达老百姓的日常餐桌，“让更多的优质农产品产得好、卖得好、卖得好，消费者吃得更放心、更幸福”。

或许，这就是拼多多等“年货节”带来的更大意义:年货节就像一扇“百叶窗”，助力乡村振兴，带动市场经济的力量。在不断记录消费变化的同时，推动“元旦经济”的新内涵。

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