为什么要进行种草营销-什么是种草营销

像悉尼张大奕这样在淘宝平台上管理时尚KOL的效果在不断扩大。“时尚达人的带货营销已经悄然取代了很多传统营销渠道，从奢侈品到高端品牌再到小众品牌，时尚KOL在中国的推广方式和类型也在不断升级。1.为什么要种草营销？1.为什么用户的注意力稀少且分散？为什么宝洁和联合利华之前的营销策略都失败了？品牌广告需要在一个月内到达消费者六次才能改变他们的想法吗？

你有没有为了一杯奶茶排过长队，仅仅因为它是Tik Tok美食博主推荐的？你有没有因为喜欢的明星说是她喜欢的就喜欢上一支口红？你有没有因为你信任的博主给了它详细的说明而关注过一个数码产品？

时尚圈从来不缺少自带流量的“大V”，从原名“机场货女王”的杨幂，到时尚博主“她杂志”、“黎贝卡的奇幻世界”，再到悉尼张大奕这样的淘宝平台管理者。

时尚KOL的效应在不断扩大，成果也在不断开发新的大数据。时尚达人的产品营销已经悄然取代了很多传统的营销渠道。

从奢侈品到高端品牌，再到小众品牌，KOL在促进销售方面发挥着重要作用。随着年轻消费者的崛起和成长，中国时尚KOL的推广方式和类型也在不断升级。

一、为什么要种草营销？

1.用户的注意力稀缺而分散。

为什么PG和联合利华以前的营销策略失败了？因为他们的方法论是基于大媒体时代的。

基于AIDAS，品牌广告需要在一个月内触达消费者六次才能改变他们的想法，但即使宝洁公司一年有几亿的广告预算，也很难在一个月内触达用户六次。

2.影响用户决策变化的媒体。

媒体环境已经改变。消费者不那么相信媒体，但消费者不相信的是传统媒体。消费者相信什么？

在科特勒的新书《营销4.0》中，说消费者相信f因素，包括朋友、家人和社交平台fans。

在传统媒体形式下，广告主很难接触到他们，广告主也没有办法让你的朋友和家人影响你的购买。所以不管是大品牌还是小品牌，他们影响消费者的效率都是一样的。

3、北京折叠，从业者不能顾全大局。

《北京五环外的真实中国》一文的屏幕D，显示了五环内外价值观的巨大落差，同时亚文化群体具有强大的社会影响力。

比如美妆作文党的社区，典型的就是“美妆基础研究”的微信微信官方账号。它的主人是化学博士，在强生和宝洁做过研发。这个号专门做美妆构图，有很强的粉丝影响力和号召力，创造了一次又一次卖断货的记录。

HFP也是立宪党的代表，立宪党在某种程度上模仿了美国的官方品牌。

如今食材党的流行，本质上意味着消费者越来越相信产品本身，而不是品牌。

4、产品、内容、媒体、渠道，界限越来越模糊。

随着社交媒体和电子商务的发展，从供应链到消费者的过程变得无限紧凑。这个时候，产品、媒体、品牌、渠道已经变得无限统一。

比如可口可乐的昵称瓶，是产品、内容，还是媒介？

以网易云音乐地铁站为例，我投地铁的时候，只是想投一个媒体，没想到这个媒体变成了二次传播的内容。

比如网易YEATION就把网易邮箱等媒体变成了销售渠道，媒体就是渠道。

产品、内容、媒体、渠道的高度融合，意味着企业自身也需要做一些整合。

二、草业营销的基本模式

“种草”接下来的基本定义是占据心智，转化为购买。所以种草营销就是用内容创造需求，用电商满足供给。

种草就是用内容创造需求，不管是新需求还是唤醒原有需求，用电商产品满足用户。你必须更有效地满足他们，才能在战场上赢得一席之地。

种草营销包括三个方面——小众圈子、微信商业文案、有效流量。

1.利基圈

小众圈，就是不要去讨好所有人，不要什么都想。这与传统的品牌传播是相悖的。

以护肤为例，我们会发现主流人群和小众圈子的需求是很不一样的。如果以大众的需求为中心，那么就需要和各大品牌竞争，很大概率会被压垮。

但如果我们挖掘出一个小众圈子，从这波小众人群入手，成功的概率会大很多，因为主流品牌不专注这个地方，竞争会轻很多。

2.微信商家文案:说人话+见证建立信任+效果/价格促进购买。

那么好的草文案有什么特点呢？经过我们的研究，我们发现:

名人效应，比如奥巴马推荐的；

从众心理，比如所有的网络名人都在用，所有的朋友都在用；

产品清单，列出我们的产品和几个竞争产品的横向评价；

特别推荐关建明写的《爆款文案》。文章需要从四个角度展开:标题抓人眼球，激发购买欲望，赢得读者信任，引导立即下单。

3.实际流量:实际流量+1-9-90-900KOL矩阵

考虑到种草营销最大的预算是在KOL购买的，真实流量很重要，不断打击虚假流量是我们工作中最重要的部分。

有效流量除了打击虚假流量，还要抓住长尾流量。

两年前种草很容易，搞定头部博主就够了，但今天900个长尾博主都得听。

三、如何筛选KOL

1.排查

①品牌和产品属性分析

合适是最好的。自媒体广告的关键不在于找到粉丝基数最大、最火的KOL，而在于分析品牌调性和产品属性后，匹配KOL及其粉丝的属性。匹配度最高的就是最好的。

②用户画像分析

用户画像可以为品牌提供足够的信息库，帮助品牌快速找到精准的用户群体、用户需求等更广泛的反馈信息。

用户或者粉丝群体的画像，是为了让品牌知道自己面对的是什么样的用户，但仅此并不能实现精准投放，必须分析KOL的属性。

③kol标签属性及广告价值分析

当品牌和产品的调性明确了，潜在消费者的特征也知道了，就需要找一个合适的KOL来做广告。基于大数据模型，选取量化数据指标制定评分标准，分析KOL的广告价值。

关键指标是粉丝、阅读、转发/收藏、喜欢和评论等。根据这些指标的不同权重，计算出一个KOL的广告价值，得分越高，广告价值越大。

在自媒体广告投放之前，KOL的选择不应该是主观的、盲目的，而应该是建立在对数据的严谨分析之上的。

2.释放；排放；发布

(1)纵向人才接触

品牌在选择合作KOL时，不仅要像明星代言人一样，还要考虑形象是否与品牌调性、价值观相契合。最重要的是他的专业领域是否与品牌相契合，他的粉丝画像是否符合品牌的目标用户。

比如好利来是一个甜品品牌，选择570万粉丝与安利合作，意味着背后的粉丝群体“18~25岁，在一二线城市接受过高等教育，对产品有自己基本判断的女孩”，具有专业性和音量，从而完成产品正式上线前的预热。

②腰部天赋的发酵。

在品牌冷启动期，不适合直接找top或者头部KOL做营销。一个原因是初创品牌出于成本考虑，可能没那么多钱砸头部流量，另一个原因是品牌冷启动利用KOL吸引早期追随者，完成口碑和话题的发酵，为引爆做准备。

选择一个顶尖的KOL合作，是单一的社群，如果扩散到更多的腰部KOL，社群的数量和丰富度会更高，可以引起更好的话题化学反应和口碑发酵。

比如某牙膏在品牌正式引爆之前，没有选择头部KOL合作。而是选择与一些专注测评及相关领域的腰部专家合作，通过丰富的腰部专家粉丝社区进行口碑发酵，为引爆做准备。

③头部天赋引爆。

头对头引爆可能已经过了冷启动阶段，已经是品牌正式上线后的一种营销方式，但和冷启动期的KOL营销是一脉相承的。

完成前期准备后，口碑已经在部分KOL粉丝群体中发酵。头部人才加入种草大军后，能迅速形成口碑病毒传播，成为爆款产品。

第四，如何打造产品的卖点

如何在一个新品牌知名度不高的情况下，让kol愿意和你合作为你背书？如何让消费者信任你？如何在宣传中打造卖点？变聪明有几个方法:

1.让产品获得Usmile齿D等奖项，强调自己是唯一获得台湾省设计奖的国产电齿D品牌。

2.告诉消费者关于供应链的事情——产品和雅诗兰黛来自同一个代工厂，目的是让用户相信你的产品是好的。

3、说说玉兰油小白瓶等原料热炸烟酰胺配料，比如甜品炸顶级巧克力原料法福纳

5.如何实现种草和产品效果的结合？

产品和效果的结合是线上推广最重要的问题。如何在拥有声量的同时促进销售，在营销界被反复讨论。

1.优化植草图形结构。

产品投放的关键点需要“种草写作”的辅助，一个好的“种草写作”结构可以有效带动产品的吸引力，放大产品特性，实现用户认同。

种草的经典结构可以分为三个部分，分别是推荐和选择的理由，产品功能介绍，优惠信息的传递。除此之外，它还需要一个带有插图的整体观感，任何不足都会对整体改造产生重大影响。

此外，“草写”通常以产品集合推荐的形式呈现给用户。所以转化的“潜规则”就是需要在执行的过程中尽快敲定和确认，以Kol和渠道争取榜单第一，获得最佳的曝光转化效果。

2.注释区域中的控制和评估指南

现在用户看完KOL的主要内容后，还是习惯查看相关评论，用户自发的评论会很大程度上影响用户的购买决策。所以，KOL投放不能只看一次投放，投放后的舆论引导和运营优化评论也需要重视。

在实践过程中，我们往往需要自己准备高质量的内容留言，提前和Kol沟通好，才能在评论区占据舆论优势。

3.实时用户舆情监控

用户的消息是相互滞后的，所以品牌方在推广过程中需要频繁监控，发现用户的潜在购买问题，尤其是一些粘性强的中型Kol粉丝和用户画像稍微错位的Kol粉丝，往往只需要“踩门”就能实现高转化。

比如用户在评论中犹豫、摇摆，可以及时联系博主，第二次推送相关优惠信息，及时转化“中间客户”

在执行方面，团队需要汇总相关数据，查看新消息，不断优化内容，通过消息寻找产品组合点，进行二次传播。

标签

社交传播已经成为品牌推广的主流方式，但不同品牌在类似预算下的实施效果也参差不齐。

只有做好UGC话题互动，找到传播的附加增量，种草，才能让社交传播的效果最大化。

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