抖音的广告生态是什么

Tik Tok的广告生态是怎样的？Tik Tok Tik Tok的信息流

谈到在Tik Tok营销产品，人们谈论最多的是DOU+和直播间的FEED流。事实上，仅崛起两年多的Tik Tok已经建立了庞大的营销产品体系，并通过不断迭代不断进化完善。

一向强调生态繁荣的Tik Tok，在“广告产品布局”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家乃至创作者，MCN都是生态中的一员，都有自己的广告路径。

本文将全面拆解Tik Tok的广告产品体系，讲解各类广告的特点和投放路径，希望能给你带来帮助(友情建议:如果没时间全部看完，先收藏起来)。

目前，Tik Tok的广告空间可以分为四类，即开屏广告、信息流广告、搜索广告和其他。

在四种广告类型中，信息流广告最常见，最常用，系统最大， *** 作最复杂。我们先来关注一下信息流广告的分解。

第一，信息流广告

所谓信息流广告，就是整合到视频推荐页面的视频广告内容，我们说的DOU+和FEED直播间都属于信息流广告的范畴。

从呈现形式上可以分为两类，即单页信息流和原生信息流。

单页信息流是一种不需要Tik Tok账号作为发布主体的广告形式。点击视频后，可以直接跳转到登陆页面，也可以挂机APP。

原始信息流必须由Tik Tok账户发布。除了banner广告位，视频页面中的其他交互和普通内容一样。点击头像或者向左滑动会带你进入账户首页，在营销推广的同时帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解，广告属性更强。原来信息流不是这样。除了上图(右图)中带有广告词和banner的视频内容，DOU+、直播间FEED流、达人种草视频都属于原创信息流的范畴，几乎可以完全达到“内容即广告，广告即内容”的境界。

Tik Tok的信息流广告系统非常复杂。不同身份、不同目的的广告主选择不同的信息流产品、购买方式和运营平台。

具体路径见下图，我们会详细讲解。

从图中可以看出，信息流广告产品体系几乎与Tik Tok生态完美对接。想要体验所有的广告路径，就不得不涉及五大运营平台:广告平台、星图、摇一摇店、海量响应、企业号管理后台。

为了让逻辑更清晰，我们把Tik Tok的信息流广告分为三类。

1.以曝光为主要目的的品牌信息流。

2.以改造为主要目的的效果信息流。

3.由创建者发布的本地信息流

1.品牌信息流

一般来说，品牌信息流的广告投放需要Tik Tok销售或代理商的介入，经过审核和排期后才能投放。

这种信息流广告通常按照CPV和CPM计费模式销售。

CPV指按播放时间>:5s的有效播放量收费，更注重视频播放效果。通常评价指标是VTR(v=view)，即在Tik Tok推出的DTV(douyintureview)广告产品。出版价格200元/CPV，100CPV起售。

CPM(GD)的位置分为智能优化和位置优化。“位置优化”的位置是第一刷，杂志的价格是200元/CPM，智能优化的位置是前10刷，杂志的价格是160元/CPM。这两种方法都是100美分起卖。

除此之外，直播间还有一个品类信息流产品，叫做FEEDslive，形式上类似于我们常说的feed直播间。除了CPM，Feedslive还支持CPT按小时出售，Feedslive通常出现在第四个刷位。

综上所述，我们可以看到品牌信息流广告有两个特点。

一是位置更好，都出现在Tik Tok十大刷中，变相提高了广告营销效果。

第二，计费方式要么计时，要么按量计费。所以曝光是这类广告最大的诉求。

当然，相对来说，品牌信息流广告的门槛会更高，更适合有一定品牌预算的广告主。(本文所述价格仅为出版价格。关于实际价格，请咨询Tik Tok销售或代理商。)

2.影响信息流

效果信息流广告都是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放需要在“海量引擎广告平台(ad.oceanengine.com)”进行 *** 作。

效果信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA等模式为主要计费方式，其中oCPM是最常用的一种。oCPM竞价机制原理请参考早前发表的另一篇文章《了解Tik Tok广告原理【包括优化技巧】》。在投放广告的时候，系统会问你“你愿意花多少钱做一次转化/点击？”

所以，我们在投放这种广告之前，一定要想清楚，你的目的是什么？如何评估？

在广告平台开户后，我们会创建一个广告计划。这时候系统会让你选择推广目的，分为八大类:应用推广、销售线索收集、Tik Tok推广、店铺推广、目录推广、电商店铺推广、头条推广、商品推广。

在这八大类中，最常用的是Tik Tok推广、商品推广、电商店铺推广和店铺推广。

1.宣传Tik Tok

不会。Tik Tok推广是一种效果广告，旨在获得大量粉丝，并以粉丝为基础，获得线索/订单。

从定义中我们可以看出，Tik Tok的推广需求主要集中在两点。

首先是增粉，沉淀私域。在过去，Tik Tok的私有领域价值一直受到外界的批评，但随着Tik Tok私有领域交通的不断加强，这种现象在一定程度上得到了扭转。

首先，账号的粉丝数量几乎决定了视频发布后初始流量池的比例，而粉丝的有效播放量和对内容的积极反馈决定了内容是否有机会击中热点，获得自然流量。

其次，对于商家来说，发布的内容多为商业内容，这类内容带来的粉丝就是目标用户，相对更精准。同时，在新内容产生之初，粉丝是最先看到内容的群体，优质的内容可以有效唤醒“老粉丝”。

在2020中国(义乌)直播电商暨短视频发展年会暨品牌交流会上，据Tik Tok电商副总裁王跃伟透露，粉丝订单占Tik Tok主播直播订单的60%以上。

以加粉为目标，“Tik Tok推广”最强大的功能就是让系统根据账号的粉丝标签自动展开，或者选择竞争对手推出账号。帮助广告主找到目标用户，吸引他们的注意力。

二是促进粉丝转化。实现的方式主要是通过贴私信的方式进行1V1的交流，从而收集线索或者引导微信。

此外，的推广还支持FEED直播的游戏，这是除了DOU+之外，非品牌广告主和店铺通过广播引流直播间的唯一渠道。

创建“Tik Tok推广”计划的前提是要有企业号的状态。推广时还应配合“Tik Tok企业业务管理后台”(www.e.douyin.com)使用。商家管理后台除了管理账号发布的内容，还承担着进行转化的重任，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，这是品牌/商家最需要优化的地方。

2.商品促销

在AD平台开户，会问你是不是鲁班商户。只有鲁班商家可以使用产品推广功能。

鲁班曾经是今日头条的电商广告平台。2019年底，鲁班与小店系统合并，更名为摇店。现在，它已经成为“Tik Tok电子商务”的重要组成部分。

鲁班商户的特点是在字节生态中建立电商闭环的商户，即拥有摇一摇店铺，通过摇一摇店铺实现电商转化的商户。商家创建店铺，将商品上架后，有三种方式对商品进行营销。

(1)、自建企业号、矩阵号、自制内容实现销售；

(2)为商品设置佣金，通过精选联盟找到创作者带货；

(3)创建并关联广告平台账号，通过广告推广；

“商品促销”计划是为商家通过送货带货而准备的。

除了通过投放短视频广告销售商品，还支持FEED的直播间游戏，与《Tik Tok推广》中的直播间运营相同，但在转化目标上更接近电商转化。

3.电商店铺推广和店铺推广

电商推广的目的是引流电商，店铺推广的目的是引流店铺。两种推广都支持第三方链接，不一定要通过Tik Tok账号发布内容。

目前电商店铺推广支持淘宝、天猫、JD.COM、苏宁、唯品会、拼多多六大电商平台。店铺推广支持美团、大众点评、携程等O2O第三方平台的解禁。当然，如果通过Tik Tok企业认领POI，进行店铺包装、团购、打折等活动，推广效果会更好，用户体验也会更好。

以上四类是品牌/商家最常用的促销方案。

其中，Tik Tok的推广依靠Tik Tok企业，商品的推广依靠摇一摇店铺，都属于Tik Tok的闭环生态。所以他们可以享受到Feed直播间的支持。此外，如果品牌/商家想用达人、明星等其他非企业身份推广直播间，也要在两种方案中完成个人账号绑定/授权的流程。

店铺推广和电商店铺推广都是为生态之外的角色准备的，是典型的广告主短期营销。

3.创作者的原生广告

原创者原生广告是指KOL/明星/创作者在Tik Tok为广告主发布的推广内容。

无论是短视频还是直播，这类内容的本质也是广告，只是乙方从平台变成了创作者，平台在中间起到牵线搭桥和监督的作用。而且这种广告在呈现形式上不含广告词，完美融入内容。广告就是内容，更有原创性。

目前品牌通过创作者推广和实现转化的渠道有两种，海量星图和精选联盟。

1.巨量星图

庞大星图是一个为品牌商、MCN公司和明星/人才进行内容交易的服务平台。

广告主可以通过星图为达人做短视频和直播。

我们先来看短视频列表。短视频榜单从2018年就有了。一直以来，结算模式都是基于“一次性价格”。当广告主认为匹配时，他会直接下单，然后这个人执行订单。

之所以要经过星图，是因为为了保护内容环境，Tik Tok设置了广告内容营销评级。只有经过认证的企业号和通过星图订单发布的广告内容，才能不受广告内容营销评级的压制。也就是说，平台一旦被发现，非认证企业号或未通过星图发布的营销内容可能会被限制。因此，在Tik Tok，达人接收私人视频是非常冒险的。

在这种合作中，广告主主要以“用短视频种草”为主，希望通过达人的粉丝影响力，有效触达和影响更多的目标用户。

我们来看看直播名单。直播榜将随着直播的普及在2020年5月上线。通过星图，广告主可以与直播专家进行直播合作。目前星图直播榜单也采用“一口价”的模式，即“坑费”进行交易。

其实目前星图直播的地位略显尴尬。

对于广告主来说，邀请人直播，其诉求不再停留在短视频种草的“宣传场景”，而是进阶到了“需求场景”。所以星图的纯坑费模式无法满足广告主的需求，大量的有货人群，其逻辑与传统的内容型人群完全不同，很难获得订单。

有趣的是，这种情况已经被Tik Tok电子商务精选联盟所克服。精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合广告主寻求转化的需求，也带动了大量带货kol的崛起。

2.选择联盟

精选联盟隶属于Tik Tok电子商务体系，可以理解为Tik Tok上的淘宝联盟，是一个基于商品的内容交易匹配平台。

商家在店内上架商品后，可以选择通过选定的联盟进行推广，然后根据实际销量为KOL支付佣金，属于CPS(CostPerSales)的合作模式。

开放窗口权限的创作者可以通过Tik Tok APP的窗口功能或白英的庞大平台，在联盟中挑选商品，用短视频/直播的方式实现商品变现。

在Tik Tok的电子商务体系中，商家对应的运营平台是摇一摇店，达人对应的运营平台是海量响应，两个平台通过精选联盟相互交叉。

也就是说，广告主/商家如果想通过CPS模式销售商品，需要先在店内上架商品，然后设定佣金，吸引人才合作。

4、斗+

营销图中没有出现DOU+，但在效果广告中确实是个将军。

关于DOU+，我们已经写了很多文章，这里就不多说具体的玩法和介绍了，只强调一点。在边肖看来，无论是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM计费模式，所以都属于部分效果的信息流广告。放DOU+的时候一定要注意效果而不是播放量。

以上是边肖对Tik Tok各种信息流广告的拆解。请先想好广告的目的，再考虑广告，以免浪费。

接下来，我们将简要说明Tik Tok的开放广告，搜索广告和一些固定的广告位。

其他广告

1.开屏广告

顾名思义，开场广告就是你打开Tik Tok后看到的第一张图片。开屏广告是典型的品牌广告，位置最好。只要你打开Tik Tok就能看到它。结合Tik Tok最近公布的6亿DAU，虽然贵，但是曝光度一定不错，是不差钱的品牌广告主的首选。

目前开屏广告有两种形式，即普通开屏广告和俯视广告。

1.普通屏幕打开

广告风格:静态3秒，动态4秒，视频5秒

计费方式:全国轮换CPT、地区轮换CPT和通用GD(CPM)

定向维度:CPT不支持全国定向，CPT地区支持城市定向；CPM支持人群包装和兴趣导向

交付类型:登录页面；内部/外部链接，应用跳转

示例价格:CPT(全国)—360万元/天/轮；

CPM—200元/CPM，100CPM起

购买渠道:销售/代理

日程安排:CPT—提前5天，CPM—提前3天。

2、俯视图

TopView的超级第一广告可以算是开屏广告的plus版。

其特征在于广告分为两个阶段，第一阶段为持续3秒的全屏显示，第二阶段会逐渐展现产品昵称、头像、互动按钮、描述、广告标签等信息。，并支持跳跃。

计费方式:首刷CPT、轮播CPT、普通GD(CPM)、DTV

定向维度:CPT支持性别和地域；CPM支持人群套餐、兴趣等。

投放类型:登陆页面、内/外链、APP跳转

示例价格:CPT(全国)—384万元/天/轮；CPM—240元，订单10万元。

购买渠道:销售/代理

日程安排:CPT—-提前10天，CPM—-不定向提前5天，定向提前7天。

TopView不仅是打开Tik Tok后第一个可见的广告，还可以在全屏显示3秒后无缝融入原生信息流，让用户体验更加流畅。当然，同样的位置，更丰富的呈现形式，TopView的价格是所有广告类型中最高的。

2.搜索广告

搜索自2018年以来就已经存在，但Tik Tok从未专注于推动它。2019年，随着Tik Tok DAU的崛起，Tik Tok的搜索用户甚至超过了今日头条的搜索用户，搜索广告也逐渐被纳入官方优势资源。

广告有两种，一种是品牌定制的搜索资源，一种是搜索信息流。

其中，定制搜索有两种，一种是品牌关键词定制搜索页面，一种是明星关键词定制搜索页面，但两者都是偏品牌营销诉求；

但是搜索信息流的投放需要在庞大的引擎广告投放平台上 *** 作，对广告主的身份没有限制。此外，还将推出搜索信息流，广告可以覆盖除Tik Tok之外的今日头条APP。

3.固定广告位，品牌蓝V，挑战

Tik Tok上没有多少固定的广告位，常见的是探索版上的横幅。

定制品牌蓝V属于企业号体系。相比普通蓝V，无论是显示界面还是功能都有很大提升。

最后是挑战，这是Tik Tok定制化程度最高、资源覆盖面最广的广告形式。上面提到的所有广告资源都可以整合到挑战赛中。当然挑战的门槛也很高，不是中小广告主能玩的起的。

写在最后

Tik Tok仍在快速迭代，昔日的Tik Tok不断补充，以满足广告主的不同需求。现在，Tik Tok变成了一个怪物，它的生态已经成型。Tik Tok不再盲目，现在正在优化生态，做减法。相信未来Tik Tok的营销生态会更加健康。

以上是对Tik Tok广告生态的全方位解读。希望能对大家有所帮助。更多干货由电商运营官和电商卖家助理挑选。

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