从抖音电商的基本逻辑-能看出哪些投资机会

本文主题为Tik Tok电子商务、Tik Tok品牌、Tik Tok问答

今年的“618”数据集很有意思。中新经纬研究院和中国国际电子商务中心研究院联合发布的《618前瞻观察报告》显示，今年618天猫平台共有459家老字号和108家新品牌，JD.COM有424家老字号和98家新品牌，Tik Tok有107家老字号和71家新品牌。

新品牌成为各大平台关注的焦点。618期间，Tik Tok电商还推出了“摇一摇品牌专项扶持计划”，目标是未来一年帮助100个新品牌在Tik Tok销售过亿。

在这背后，Tik Tok用户的商业价值在过去一年快速上升，月用户广告价值达到189.39元，在所有平台中排名第二，仅次于天猫。商业价值红利的快速释放，自然吸引了众多新品牌的目光，希望在日益中心化的电商生态系统之外找到突破口。

事实上，在新消费的浪潮下，新品牌如雨后春笋般涌现。品牌靠“流量”生存，但流量对每个人来说都不容易。新品牌的哪些特点更适合在Tik Tok发展？如何赢得投资人的青睐？

Tik Tok电子商务的基本逻辑

在谈论Tik Tok的新品牌之前，我们应该先了解一下Tik Tok电子商务的基本逻辑。

据投资罗永浩直播工作室的万屋资本、浅石创投合伙人郑毅介绍，在现代文明社会，当大多数人跳出只满足衣食住行的基本物质需求后，就开始以消费来定义自己。

那么，消费行为就成了人们寻求社会认同、锚定社会阶层、打发时间的一种娱乐方式，也就是“无计划、无意”的消费。

原因是我们已经进入了产能过剩的时代。人们对商品的定义不再是物理属性的“需要”，更多的是精神属性或社会属性。

比如从传统的角度来看，POP MART的盲盒不具备功能属性，消费者购买纯粹是为了取悦自己。逛街很享受，就像看电影一样。

在Tik Tok的消费可以归为此类，而在传统的电子商务中，大部分仍然是“有计划、有意图”的消费。

从另一个角度来说，因为不是刚需，所以这些“无计划无意消费”的原因是需要灌输给用户的，也就是需要一个场景和过程来告诉用户这是“你需要的商品”，也就是“种草”。

这个过程并不发生在综合电商，而是发生在微信官方账号的文章、小红书评价以及Tik Tok和Aauto faster的短视频中。

即使综合类的电商平台都在努力让用户留下来，让用户更快乐，比如淘宝的微淘、视频、直播等。但绝大多数用户的时间还是花在了小红书、短视频和哔哩哔哩上。

从用户端来说，郑毅认为现在的用户都是抱着开放的心态看内容，尤其是在短视频平台上。

短视频的产品形态和广告很像。因为传统广告的基本流程是，用户打开就会引起关注，先埋下伏笔，再展开内容，最后升华。剪辑时需要剪成15秒、30秒、45秒等不同长度，分发给不同的媒体渠道。

“Tik Tok和Aauto Quicker的短视频与广告的呈现非常相似，在两个不同的短视频之间切换不会显得突兀。可以理解，大家对广告的态度是好玩，甚至喜欢看各种广告。可能很多用户在Tik Tok刷了4~5个短视频就会看到一个广告，但是大部分用户的心态是开放的。"

本质上，广告或营销是一个引起用户关注自身需求的过程。首先引起用户对一个需求问题的关注，然后给出相应的解决方案和选项，最后达到需求的满足。

以前从内容生产到引起消费者关注，再到消费者购买，各个环节的分工都比较有序。

在传统电子商务中，大多数消费者从其他来源种植草来产生需求，然后回到淘宝和JD.COM来完成购买。这个购买决策过程比较长，导致亏损，转化率低。

现在第三方架构已经成熟，用户可以边种草边直接完成购买。而“种草”通过学习和了解用户的行为偏好，大大提升了体验。基于系统分发，可以实现上千条广告。

换句话说，Tik Tok正在影响和改变消费者的消费决策路径。

另一方面，传统电商在过去20年为电商体系奠定了非常好的基础设施。以淘宝和JD.COM为例，他们在物流体系、前置仓、供应链、品类选择、流量分配推荐体系等方面都取得了长足的进步，实现了电子商务典型的“快捷经济”属性。

所以在很多优质的第三方平台，购物体验和综合电商没什么区别。

此外，郑毅还提到，以前消费者对商家或品牌的信任一定程度上需要大平台的背书，而现在平台和渠道很多，信任建立和背书的主体变成了品牌或小渠道。消费者只要保证买到的是正品，就不一定很在意是哪个渠道买的。

哪些品类机会比较多？

“以前中国的电商不是卖商品，而是卖图文——消费者浏览商品的图文，然后完成购买和转化。但在Tik Tok，Aauto更快更直播的电商，商品展示的形式已经从图文升级到视频。”告诉郑毅创业。

相比传统的图文形式，短视频和直播更直观，能在短时间内建立品牌力。Tik Tok的用户主要是年轻人。年轻人一般会花更多的时间在碎片化上，更容易接受这样的信息。

“有些品类从图文升级到视频，展示效果没有区别。比如手机，大部分人买手机都是看参数的，图文展示的参数可能比视频展示的更详细清晰。但对于其他类别，从图文时代到视频时代，展示效果会有很大不同。

为什么口红在李佳琪直播间很受欢迎？本质上，用视频来表达比用图文来表达更有说服力，因为消费者可以看到动态的使用效果，结合使用场景的描述比图文更有竞争力。"

在郑毅看来，珠宝、化妆隐形眼镜、服装等品类也有这样的特点。图文展示时很难展示匹配的效果和使用场景，但在视频时代却如鱼得水。

也有投资者认为，Tik Tok流量红利对男性消费市场的改变强于女性消费市场。

以Tik Tok男装第一品牌小白T为例。其A轮投资的牵头人华映资本的投资总监刘天杰曾对媒体表示，男性消费品传统上是一个被动的业务，男性对自身服装需求的感知较弱。传统的货架电商模式难以激发男性消费需求，而基于算法推荐和定向投放的“找人拿货”则带来了核心变量。小T正好抓住了这波分红，不到一年就迅速开始了。

郑毅提到，万物资本会关注有媒体和渠道红利的自然品类。因为视频展示和新用户的连接，过去的一些产品在网上受到限制，但现在卖得很好。换句话说，就是将Tik Tok的流量和内容红利转化为品牌自身的商业红利。

其他适合Tik Tok的类别过去依赖于网上购物指南。这些品类因为信息不对称，很难用图文的方式来解释，线上渗透率有所延迟。

“母婴品类有这些特点。很多人在成为父母之前，并不想了解这些产品或品牌。但是有需求的时候，是非常迫切的需求，消费者会发现自己面临着非常复杂的选择。这时候他们就需要听导购的解释了。”

郑毅说，如果是纯粹从线上起家的新品牌，最好考虑结合以上其中一个特色，要么通过视频来增强展示效果，要么需要强有力的引导来讲解。

他还观察到一个情况，消费品的外包装大部分是为渠道设计的。比如大卖场的洗衣液容量都很大，瓶子又扁又高，因为在同样的容量下，较大的门面让洗衣液在大卖场的货架上显得鹤立鸡群，很容易吸引消费者的眼球。

但在Tik Tok的场景中，这种包装设计逻辑不再适用。比如一些新品牌会把洗衣液的外包装设计成洗发水甚至化妆品的形式，一瓶的容量只有150ml以下。

究其原因，一是大容量产品的物流成本比较高；其次，大容量产品的单价不容易让用户有购买冲动，用户更愿意尝试小瓶的；第三是视频展示时，对外观的需求变大，有设计感的包装在直播间展示才好看。很多人购买产品可能是因为产品的面值。

“这些细节上的差异值得关注。对于新品牌，我们看的是产品建设能力和品牌建设能力，但卖货不是核心要素。在目前的市场环境下，如何定位自己的品牌，如何与消费者沟通，如何让自己‘长远’，这些都非常重要。”郑毅说。

此外，有长期关注消费的投资人透露，Tik Tok正在大力发展电子商务，官方平台将在各个品类上扶持一些本土品牌，类似过去的新品牌也会出现。按照这种逻辑，将会出现一些新的投资机会，寻找在Tik Tok表现良好、并得到官方支持的品牌。

至于一直被视为Tik Tok最直接竞争对手的Aauto quickent，在上述投资人看来，Aauto quickent的内容属性与Tik Tok相比略显不足。在Aauto Quicker中，粉丝与博主的关系相对较强，而粉丝与品牌的关系相对较弱。所以Aauto quickent更适合成熟的大品牌，而新品牌在Aauto quickent起步的几率相对较小。

但也有观点认为，所谓对电商的兴趣，其实是冲动消费，往往会导致高额的退货量。传统货架电商吸引的绝大多数用户都有强烈的消费意愿。

另一方面，冲动消费也限制了平均客单价。对于数码3C、大宗电器等商品，用户仍愿意选择“人找货”的方式进行计划购买。

当然，新事物总是需要时间成长的。Tik Tok对电子商务感兴趣的理想能否实现，值得期待。

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