百万抖音粉丝的网红医生也有流量焦虑-抖音千万粉丝的医生

提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15大专项行动的国家卫健委规划司司长毛群安表示，要让公众掌握健康的基本知识和技能，医疗机构和医务人员要积极参与到这个过程中来。短视频已经成为各级公立医院多个科室对外传播健康知识的重要渠道，越来越多的医生在社交平台上开设自己的账号发布健康科普视频。特别是在2020年新冠肺炎疫情之后，医疗kol变得流行起来。

“估计不会来了。”王健关掉电脑，起身离开诊室。

此时，一个年轻的患者突然推门进来说:“你好，王医生，你现在还能看到我吗？”

得到王健肯定的答复后，患者在门口坐下，有些激动地说:“其实我是Tik Tok人，关注你很久了。”

王建只是微微点头，对这样的场景并不感到意外。他是南方医科大学南方医院关节骨科副主任医师。从医近20年，在业内和患者中颇有名气。除了这个身份，王健还是一个“红人”，在全网拥有600多万Tik Tok粉丝。仅在Tik Tok一个平台上，他的Tik Tok粉丝就超过300万，几乎每个门诊日都会有大量预约。

2019年，国家卫健委公布了《健康中国行动(2019-2030年)》，提出了健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15大专项行动。国家卫健委规划司司长毛群安表示，健康中国行动是健康中国战略的路线图和施工图，健康知识普及是第一个行动。医疗机构和医务人员应当让公众掌握基本的健康知识和技能。

自此，短视频成为各级公立医院多个科室对外传播健康知识的重要渠道。越来越多的医生在社交平台上开设自己的账户，发布健康科学视频，特别是在2020年新冠肺炎疫情之后。借助疫情、政策、平台、MCN(网络名人孵化机构)等因素，医生kol获得了洪水般的关注。

2020年2月20日，在江西抚州市东乡区人民医院孕妇学校，荣获中国好人榜的妇产科主任医师黄丽萍(绿衣)进行Tik Tok网络直播讲座，免费在线讲授孕期保健知识，讲解特殊时期“科学防疫指南”。图片来源:视觉中国

由于职业的特殊性，当医生成为“网络名人”——虽然他们大多不喜欢或不认同这样的称谓，但在获得巨大流量和Tik Tok粉丝的同时，更容易引发争议。

“总体来说，网络名人医生会提高人们对相关医学科普知识的认知，但网络名人医生也是医生，需要严格遵守医生的道德规范和行为准则。”一位国内知名三甲医院的医生告诉时代财经，“主要风险是一些未经证实的知识点容易被误解。”

真实案例更“吸粉”

王健对科普感兴趣已经很久了。自2004年参加工作以来，他几乎从未停止过这方面的尝试，从制作纸质科普小册子，到在网络咨询平台等自媒体平台上以图文形式发布科普内容，如今已是短视频健康普及大军中的一员。王建作为参与者，经历了20多年健康普及形式的变化。

王坚第一次觉得自己“火”是在疫情期间。

新冠肺炎疫情的出现带来了对健康科普内容的巨大需求，平台对健康科普内容的重视程度迅速提升。

然而，和大多数新生事物一样，自媒体平台上的健康科普内容也经历了一段时间的“野蛮生长”。“早期很少有三甲医院和医生关注健康科普内容的创作，甚至有人在自媒体平台上冒充专家，导致内容真假等乱象。然而，近年来，各大平台都意识到了这个问题，并提高了医生认证的标准化，”王坚告诉时代财经。

以Tik Tok为例。2021年3月，Tik Tok正式发布《Tik Tok医疗内容管理规则说明》，规定只允许二级以上公立医院、公立三甲医院自营科室、全国学会联合会及下属一级专科学会省级分会(部分单位)、医学媒体等机构进行认证。暂不允许公立三甲医院的(副)院长、科(副)主任、主治医师、专家等此范围以外的机构和个人持证上岗。

在上述规则出台后，Tik Tok收紧了医疗类别的平台认证和内容审查规则。Tik Tok“医生”相关用户的搜索页面显示，目前，来自北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学第一附属医院等知名医院的医生是Tik Tok医大v的主流

北京大学第三医院重症医学科副主任医师薄士宁就是典型代表。

“大家好，我是北京大学第三医院重症监护医生薄士宁，也就是ICU的医生，”薄士宁在发布的第一个视频中说。

薄士宁表达能力强，很会讲故事。他也喜欢用讲故事的形式分享自己在工作中遇到的案例。按照他的说法，他应该用普通大众能听懂的语言做科普，“和伪科学争粉丝”

与许多千篇一律的科普内容不同，薄士宁的文案带有明显的“精心制作”痕迹。他告诉时代财经，自己非常喜欢琢磨讲故事的技巧，在看电影解说的时候也会思考有没有值得借鉴的叙事方法。

在他的亲自关心下，发生在ICU的故事，一改常人印象中的残忍和压迫，总是显得特别温暖，常见的医学知识和科普也变得更加生动有趣。

“比如说，人出血时血压会降低，这是一个非常常识。我会解读为人体的一种自我保护。每一个人的细胞都在努力保护着人体，然后延伸到我们不要害怕眼前的苦难。想想你的细胞还在那么努力那么努力的保护你，从不同的角度解释一个道理。我认为这是一部好作品，”薄士宁告诉时代财经。

自2019年底以来，薄士宁在全网积累了约400万粉丝，其中仅Tik Tok就有250万粉丝。共发布视频400余条，累计赞数超过1700万，平均每条视频近4万个赞。在相对垂直的医疗健康博主中，这是一个非常不错的成绩。

案例分享也是王建作品的一个重要主题。出诊的时候，他会在征得患者同意的情况下，把他认为有价值的病例录下来，剪辑成视频发表。“与简单的口头传播相比，粉丝更喜欢真实的案例，案例可以建立粉丝对你的信任，”王坚告诉时代财经。

不可避免的交通焦虑

医生作为内容生产者，也难逃流量。

王健在疫情期间迅速崛起，但随着疫情的发展趋于稳定，目前，各平台对医疗的支持力度正在下降。王建向时代财经承认，他也会有心流焦虑。“他那么努力的东西，到最后没人看的时候，肯定会影响他的心情。”

博士宁根本不给自己定一个流量KPI。“因为我不认为这可以实现，我最近失去了粉，”他告诉时代财经。

虽然都知道“接地气”的科普内容更容易获得高流量，但三甲医院的医生还是有自己的“职业负担”

因为工作忙，柏世宁特意请了一个助理负责拍摄和剪辑。但从选题到文案构思，他还是亲力亲为。“关注你的人越多，你对内容的控制就越严格。你不能犯错！”博士宁对内容守口如瓶。“你必须给Tik Tok球迷最好的东西。”

为了节省时间和成本，王坚选择将自己账号的运营交给专业团队。“自媒体的赛道太宽，同质化竞争非常严重。医疗内容可能是为数不多的有护城河的自媒体赛道。”医生 *** 作经验丰富的于勇告诉时代财经。

虽然有运营团队，但王坚依然坚持把内容的主导权握在自己手里。每一个视频在发布前都需要王健亲自检查确认，以保证科普内容的正确性。一位负责王健视频拍摄和剪辑的团队成员告诉时代财经，“王健老师真的很严格，哪怕是很小的偏差都会被指出来。”

在王坚看来，运营公司的员工大多是非医学专业人士，他们制作的内容往往达不到医生的预期。“高质量的内容必须由医生主导，除非运营公司非常专业，有足够的资金投入招聘大量医务人员，但99%的公司都做不到这一点。”

不爱直播带货

在社交平台做了两年的博主，但薄士宁至今没有收入。目前他的账户运营成本还是自己承担。

但如何实现是迟早要考虑的问题。

“你迟早还是要有的，否则如果不能持续运营，你就得持续输出优质内容，你就得有资金支持。没有资金支持，很难说你的号做得好，能源源不断地给观众提供好的内容。我认为这是必须考虑的，”薄士宁告诉时代财经。

目前网络名人中医生的商业化主要有四种形式，分别是电商导购、知识付费、咨询付费和直播打赏。只有电商导购，所谓的促销和送货，才是最常用的变现方式。

虽然粉丝数量庞大，但很少有医生愿意选择带货。

根据新研究院发布的《2020年医生在短视频平台上的KOL生态分析报告》显示，受工作繁忙的限制，医生的直播发货还处于起步阶段。仅有30%的医生有过直播送药行为，直播内容以讲解疾病知识和科普用药为主，仅有15.1%的医生在直播中进行过带货。

一位品牌媒体投放负责人告诉时代财经记者，相比其他类型的人才和网络名人，医生的推广投放数据并不好。“同样的数据，医生的输送成本会是普通人才的两倍。尽管如此，保健品、部分护肤品、化妆品等品牌还是需要和医生合作，因为医生更权威，在消费者眼中，医生代言的可信度更高。"

虽然品牌热衷于向V医生抛出橄榄枝，但真正愿意接受推广的医生并不多。“他们会有更多的顾虑，担心代言该品牌的风险，”上述媒体提供商告诉时代财经。

对MCN来说，变现关系到生死。于勇向时代财经坦言，目前公司营收压力不小，每月人工、场地、设备等费用合计10万元左右。但即使在这样的情况下，他仍然对自己的医生对商业合作的态度非常谨慎。

于勇指出，医生推销和带货首先要考虑的是，合规的处方药和机械产品是禁区，不允许做广告。即使是保健品的合作也需要谨慎。

“最多只能去科普，不会刻意推荐粉丝使用某个产品。本来医生的身份就是敏感的。如果非常努力的去尝试商品植入，不仅没有效果，还会造成负面影响。我们不能损害公立医院和医生的权威，”于勇告诉时代财经。

流量变现的出路在哪里？

相对于“网络名人”，这些在Tik Tok拥有百万粉丝的医生更愿意做“科普人”，他们对流量变现的思考也不局限于推广和带货。

在薄士宁的设想中，知识付费将是他未来最重要的变现方式。事实上，在成为Tik Tok人气男之前，薄士宁就已经在知名知识服务APP“得到”上进行医学科普。他的课程《全科医学50讲》的订阅人数已经达到13万，是Get上最受欢迎的医学课程之一。

“知识付费是医生变现的最好、最理想的方式。我个人觉得我更适合知识型付费。”薄士宁告诉时代财经，“好的知识和好的内容永远是观众买单的。”

王坚给自己的定位是“品牌医生”，运营社交账号只是扩大知名度，建立自己个人影响力的一种方式。

长期以来，我国患者的医疗行为呈现出“认庙不认僧”的特点，即患者只认公立三甲医院，而医生的个人影响力却远远达不到患者。然而，V医生的出现改变了患者的就医习惯。

目前，王健的患者中有一半以上是由Tik Tok的粉丝转化而来，其中不乏从东北等地远道而来求医问药的患者。最让他印象深刻的是一位来自东北的风湿病患者。病人需要做骨关节手术，但因为凝血功能的问题，手术前要调理很长时间。

为了给病人省钱，王健建议她回老家调理，她会帮她联系相关企业，免费给她提供一套人工关节。当时她可以在东北做手术，但这个病人坚持让王建来做她的主刀医生，在广州住了近一年，直到可以做手术。

“她以前拄着拐杖走路，现在恢复得挺好，可以穿着时髦的衣服逛街了。她觉得这里很好，她接管了她所有的家庭。现在她的父母和丈夫都来看病，”王健说。

通过Tik Tok粉丝的转化增加线下访问量，只是医生个人品牌效应带来的影响之一。

其实早在短视频出现之前，微博、知乎等平台就诞生了一批“博士网络名人”。近几年甚至出现了一波“网络名人博士”。在有了个人影响力之后，这些医生选择了离开体制，自己创业。

以原北京儿童医院眼科主任于刚为例。于刚在微博上有近100万Tik Tok粉丝。2017年，年过六旬的他选择创业，成立了婴儿眼科医生集团。

2016年前后，中国医生集团数量迎来爆发式增长，但《2021中国医生集团发展报告》显示，从近几年新增工商登记和注销的趋势来看，未来几年，目前医生集团的企业数量将负增长，工商登记日趋理性。

目前我国的医改还处于探索阶段，转型过程很长，但多点执业等新生事物已经成为国家法律文件支持的医改措施。“成为品牌医生的一个目的是为未来医疗改革中可能出现的一些情况做准备，机会只给有准备的人，”王坚告诉时代财经。

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