国货护肤品[佛系]投放月入千万：不看抖音粉丝量不挂车

在过去的30天里，GMV达到了1.1亿元，一批新兴的国产护肤品牌纷纷上榜。7月，仅Tik Tok平台带来的GMV就分别达到1202.6万元和1124.5万元，让新兴护肤品牌在网上走红。在千变万化的短视频社交平台上，这类品牌往往利用KOL的流量种草:品牌喜木源连接人直播300次，但在下面。

继小红书、Tik Tok、李佳琪的国产美妆品牌花溪子、完美日记爆发后，越来越多的国产美妆护肤品开始关注线上流量平台的营销。根据7月份飞瓜品牌榜的数据，花溪子排名第三，GMV在过去30天内达到1.1亿元。与此同时，爱尔博士、英巴等一批新兴的国产护肤品牌也榜上有名。仅Tik Tok平台就在7月份带来了商品。

新兴护肤品品牌在网络上走红的门槛可能比新兴美妆品牌要高，因为消费者更注重安全性和功效，对护肤品更为谨慎，这也直接影响了消费决策。因此，上述这些近几年兴起的新兴国产护肤品牌，大多标榜“功效”和“成分”，通过短视频种草、有货野草直播等方式进行推广和销售。

在千变万化的短视频社交平台上，这些品牌有哪些新的营销战术帮助他们跨过高门槛，最终走红？摘要如下:

这类品牌往往利用KOL的流量种草，旨在让更多受众接收品牌信息，主动搜索消费。

数据显示，在过去的30天里，爱尔医生对相关人士进行了362次直播，GMV为379.32万元；相关视频82条，GMV合计74.4万元。同样，品牌西木源相关人士直播300次，GMV 108.8万元；相关视频302个，总GMV 307.4万元。

爱尔博士品牌负责人白天明告诉边肖记者，“只有不到20%的收入来自达人直播或达人带来的商品，超过60%-70%的用户是通过品牌词的搜索找到并购买产品的。”在Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台建立红人矩阵的目的，并不是为了将KOL粉丝快速转化为消费者，而是通过KOL的声音和渠道，传达品牌想要传达的性价比或功效。

此外，在品牌自播方面，爱尔博士近30天共播出133次，GMV达879.48万元，每日直播时长超过16小时。西木源近30天播放147次，GMV达1520.8万元，每日直播时长超过16小时。

发现这些品牌不仅和于、张等一些平台头部KOL合作，还和很多粉丝数十万甚至上千的红人合作。

资料显示，平台1109粉丝的红人李、4887粉丝的沙茶酱、4237粉丝的88等小粉丝都发布过为艾博士品牌产品种草的内容。白天明表示，爱博士在人才安置方面主动寻找人才的行为比较频繁，也有人才前来合作，称粉丝反馈希望给出爱博士品牌的评价内容，但都在选择与红人合作。都说白天明的粉丝数量不是核心标准，更重要的是KOL粉丝与品牌受众的重合度是否高，以及KOL自身的专业性，这样才能更精准的传递给目标受众。

从边肖的数据平台发现，爱博士的消费者画像中，92.84%为女性，60%年龄在18-24岁之间。是一个因为性价比高而受到年轻女性喜爱的护肤品牌。在艾医生选择合作的这些KOL粉丝画像中，79.51%为女性用户，50.31%年龄在。

此外，这些品牌也推出了一些明星。例如，爱尔博士邀请了邓莎、黄圣依、Viva等明星来推广他们的产品，西木源也与张柏芝合作。但白天明表示，明星商品的数据其实并不比红人好，但可以通过明星效应传播给更多人，提升品牌的公信力。

寻找艾尔博士、Xi牧源等。在Tik Tok平台上，可以检索到大量红人发布的相关内容，视频文案标有“评价”。内容主要是遵循产品使用的全过程，以使用感、材料介绍、性价比等全方位介绍。视频内容比较密集，时长比较长，也不是一直叫好。会指出某个产品更适合什么样的人使用。这种形式削弱了广告感。

红人多为粉丝数十万到上百万的KOL，如在Tik Tok拥有430.9万粉丝的脑妹T、拥有119.4万粉丝的王焕熙Fancy等，为灵医生或艾医生做过相关内容输出推广，还和头部美妆KOL罗合作过的医生，平均3万个赞，500次转发。

此外，另一种形式，名为“剥皮”，其实就是“种草”，也是各大kol常用的包装方式。一开始就深入挖掘品牌的主要功能、“博士研发”人员、原料供应商等品牌亮点，在挖掘素材的过程中巧妙地突出品牌亮点，潜移默化地将品牌印象植入消费者。比如在平台拥有405.6万粉丝的张的就在这里。

同样，西木源也推出了在Tik Tok拥有2225.3万粉丝的知名评价博主“爸爸评价”。将产品送到实验室进行144人实验，从皮肤发红、敏感、含油率、角质层含水量等角度解读产品功效。

近年来流行的“种草”“收割粉丝”等术语，都体现了品牌与消费者之间的不对等关系。但通过博主的介绍和产品的对比分析，评价内容客观，更有说服力，消费者更愿意买单。

其次，白天明表示，此次发射评估也是“顺势而为”。新兴的国产品牌之所以能把重点放在“成分”和“功效”上，在一定程度上有赖于护肤品消费上相对完善的市场教育，培养了消费者对这两方面的认知，氨基酸、玻尿酸、博素、醇A、提酸成分和护肤理念，几乎已经深入Tik Tok和小红书的护肤受众群。“现在女生买护肤品。就像前两年男生买3C产品一样，更看重成分，功效，性价比。爱尔博士以“益生菌”为品牌明星成分构建概念，打造“微生态护肤”，在观众心目中树立皮肤菌群稳定的意识。

这一特点直接体现在Tik Tok的浏览量和销量排行榜上。很多标榜为功能性成分的新兴护肤品品牌，数据都极高。比如近30天热门商品排名第二的Imba氨基酸雪莲舒缓清洁洗面奶，氨基酸成分温和，防螨效果强。根据新抖音数据平台，浏览量达到509.1万，GMV达到1106.4万元。同样，排名第12位的孟茜蓝色多肽胶原蛋白美容膜套装，得分为99分。

强调成分，强调功效的品牌营销方式，不仅开拓了护肤品品牌的思路，也强化了消费者对护肤品功能性的认知。

此外，评估内容往往根据皮肤质量和其他因素来区分受众。品牌通过投放评价内容更容易找到有需求的用户，转化效率更高。所以，这类标榜成分和功效的品牌，利用评测短视频内容，打造“不完美、万能但真实可靠”的产品标签。

广告宣传的成分真的是添加的吗？内容是否充分？成功了吗？光头红人横扫各平台的国产护肤品牌也进入了仿冒评测红人的关注区。

近日，在Tik Tok拥有212.6万粉丝的评测博主张章连续在三个视频中喊话神秘博士，质疑其一款裂殖酵母面膜涉嫌成分造假，总赞数达16万次。据边肖介绍，争议问题主要集中在:所谓高含量的裂殖酵母发酵液没有发酵味道，氨基酸含量无法检测，涉嫌含量不足；生产配方与产品成分表不符的；关于涉嫌虚假宣传，有三个问题。

用食材和护肤知识绑定一个品牌来占领用户心智，从营销的角度来说可能是个不错的主意。但是成分和护肤知识的学习和判断是有门槛的，不一定有代言的博主输出也不一样，导致信息越来越差，也让消费者难以分辨，从而影响品牌种植。

归根结底，任何营销风格都只能是锦上添花，品牌的产品力才是硬实力。

在美妆护肤品的短视频和直播赛道上，种草的红利和逐渐完成的市场教育红利也吸引了不少三无和微信业务的产品，良莠不齐。他们还学会了强调成分的功能性，让消费者难以分辨TST法院的秘密，这是一个微信商业品牌，近年来被消费者质疑有坏脸和长痘的风险，仍然活跃在Tik Tok等平台。新抖数据平台显示，该品牌在过去30天的GMV达到1002.99万元，其多款热门产品在Tik Tok。

这些“不正当”的品牌，不仅用功能性的国家保护品牌抢夺市场，也侵蚀了之前的市场教育基础和消费者信心。对此，爱尔博士创始人表示，这是一个必经的过程，国家也在大力打击这类不良品牌。正规护肤品牌能做的，就是专注于提升技术和产品质量，带动品牌的长远发展。他们要想在目前混乱的市场环境中胜出，就必须提供营销背后的产品支持。

其实这些品牌大多都有母公司和投资人的背书，比如爱尔博士的福瑞达品牌。据白天明介绍，弗里达从事化妆品原料已有38年，从事化妆品产品近20年。而且爱尔博士虽然是18年创立的，但是从16年就开始储备专利技术和原料。“所以有很多存款，”边肖了解到。这也成为很多kol在介绍品牌产品时经常使用的代言，主打安全有效的天然护肤成分的喜沐源。虽然没有拥有RD实力的母公司加持，但得到了真格基金等明星资本的帮助。

据白天明介绍，目前国内一些护肤公司在研发方面与国外一些公司还有一定差距，但由于这个行业没有很深的壁垒，只要国内公司加倍努力，很快就能缩小差距，达到国外大品牌的水平。

2020年6月公布的《化妆品监督管理条例》明确指出，化妆品功效声称应当有充分的科学依据。化妆品注册人和备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站上公布文献、研究资料或者产品疗效评价资料摘要，接受社会监督。

随着行业监管的收紧和大众认知度的提高，对国内美容护肤品牌的营销规范化提出了更高的要求。在国内美容护肤品牌的竞争中，只有产品力才是永恒的王牌。

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