抖音兴趣电商怎么做

这篇文章的主题是Tik Tok，Tik Tok的兴趣，Tik Tok的问答

2020年，在Tik Tok电子商务正式成立之前，北京字节跳动董事长张立东多次接洽康泽宇，希望他能带领即将成立的团队在电子商务方面做更多的探索和尝试。

康泽宇是85后，技术出身，后来做了产品经理。2017年加入字节跳动后，主要负责国际产品，为字节跳动的国际市场做出了很大贡献，其中以印度方言内容平台Helo最为著名。

张立东说服康泽宇的“策略”之一就是让康泽宇刷Tik Tok，“看到好东西，买买就看到了”。

想不出要买什么的康泽宇，不小心在Tik Tok刷到了拥有百万粉丝的“田老”账号，正在推广一款即食小龙虾直播。“虾肉饱满，汤汁丰富，看起来非常好吃。”看完之后，他果断地在Tik Tok电子商务下单。

这一订单之后，不仅是康泽宇“亲力亲为”的Tik Tok电子商务方式。回过头来看，也可以看作是一年后Tik Tok电子商务发展方向的一个小预示:4月8日，Tik Tok电子商务召开了第一次行业大会，会上透露出的重要信息是，Tik Tok电子商务的核心除了解决现有的购物需求外，还积极帮助用户发现潜在需求。

去年6月，字节跳动成立了一个名为“Tik Tok电子商务”的业务部门。将近一年过去了，Tik Tok的电子商务团队第一次将其公之于众。他们的结论是，Tik Tok的电子商务定位为“感兴趣的电子商务”。这个行业全新的理念能否实践并站得住脚，也是Tik Tok电商能否赢得下一届短视频大赛的关键。

重新定义Tik Tok的电子商务

团队内部就如何将Tik Tok定位为电子商务公司进行了多次讨论。康泽宇告诉《科技星球》，内部讨论过“直播电商”，后来觉得定义为直播电商，这件事就小了，想小了。“我们看到的机会不仅仅是直播电商的机会。我觉得直播电商是其中的一部分。”

在公开演讲中，康泽宇提到，“直播只是一种承载形式。短视频、图片、文字都是信息的承载形式。我们认为形式可能不是最关键的。”

同样，内容电商的说法也被否决。在他们看来，内容对于任何形式的电子商务都非常重要。在没有电商的时代，消费品的外包装作为内容也很重要。

首次公开亮相的康泽宇带来了一个全新的行业概念，也是他们对Tik Tok电商目前和未来的想象空的一个总结:“有兴趣的电商”。他解释说，“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者生活品质的电子商务。

康泽宇做了一个对比。“对电子商务的兴趣其实有点像购物”。早期的大众消费时代，大家买自己需要的东西；后来大家的生活都富裕起来了，出现了很多shoppingmall和精品店。当人们去购物时，他们没有任何特定的需求，也就是说，他们喜欢什么就买什么。

要在广州开电商大会，康泽宇的行李箱里有一个“特殊”的对象。他说他的一个烦恼就是酒店的电水壶总感觉不卫生，放在家里拿出来也不方便。我在Tik Tok上看到了一款便携式水壶的评测。水壶精致小巧，易于收纳，方便热水。他立即下了订单，并在出差时随身携带。

像“烧个壶”这样的消费决策，是Tik Tok电商重新定义自己后，试图让更广泛的消费者体验到的。本质上，兴趣电商涵盖了两个极其重要的元素，一是以优质的内容培养用户的需求，二是以更好的推荐机制激发消费者的兴趣。

正如康泽宇所说，在兴趣电商的场景下，消费者的需求不明确，这是兴趣电商最大的特点。简单来说，Tik Tok要做的就是帮助用户发现他们的潜在需求，帮助商家向感兴趣的人推荐他们的产品。

概念虽新，但与Tik Tok的内容生态基本同构。此前，人们依靠生产优质内容来获得粉丝的关注、好评和评论。通过Tik Tok强大的推荐和分发机制，内容和用户得到了更好的匹配和连接。今天，Tik Tok电子商务的逻辑是一样的。在充分了解用户的喜好和需求后，将最适合的产品内容推荐给目标用户。

电子商务能做什么？

康泽宇“转行”到一个相对陌生的电商行业的第一想法是，国内的电商业务似乎已经足够成熟了。Tik Tok做电子商务会有什么收获？

要知道，国内电商行业的发展几乎是跨越式的，针对不同的人群进化出了各种形态甚至产品。在短视频平台上，康泽宇一开始并不知道如何进行新的尝试。这就是为什么张立东建议他看到好东西就去买。

传统电商最早是货架式电商，将线下商品展示在网上，更多依靠用户主动搜索。只有当他们有了自己的消费需求，才会主动搜索筛选，最后下单。

而所有经历过短视的带货、直播货的人都知道，这些内容载体最神奇的是，用户在观看的时候，发现了新的“生活神器”，当地的特色小吃、服装服饰，他们产生了购买需求。对于Tik Tok这样的短视频平台来说，这几乎是他们的天然优势。从种草到拔草的环节清晰直接。

这个点，我进入湖南广电7年，然后自己创业5年，但是中年回到湖南老家。美食博主龚宏宇一定深有体会。通过分享湖南各种乡村美食和家常菜，龚宏宇在Tik Tok积累了547万粉丝，一年能卖出几千万的湖南产品。

原来湖南农村的很多地方小吃，包括蒸红薯酒，枣糕，都是外人不知道的。龚虹宇吸引了一批对美食感兴趣的用户，并通过这些用户帮助湖南产品走出大山，走出省外。

在Tik Tok电商区卖好东西的全国活动中，她曾经带了新华剁椒洋葱，单次直播卖了30多万，30天卖了50多万，直接把洋葱厂的库存全部卖完了。这在以前几乎是不可想象的。毕竟很少有人会主动去寻找汕头这样的地方特色。但是人们对吃的兴趣本身就足以支撑。在Tik Tok，大量的农村美食倾向于出口。

同样，在短视频平台上，也有大量“教人穿穿”的内容，企图鼓励用户购买。对于服装品牌来说，如何在短视频平台上与用户对话，促进消费，已经成为一项基本功。

去年7月，太平鸟服装正式落户Tik Tok。数据显示，从2020年9月到2021年1月底，太平鸟服装实现了78%的月均gmv增长率。2020年10月，太平鸟女子自播gmv近500万元。Tik Tok电商年货节期间，太平鸟女装打破服装商家自播记录，最终直播成交额2800万元。

他们通过短视频展示新品和热销产品，配合Tik Tok的运营工具，持续进行品牌自播和邀请Tik Tok达人带货两种模式，迅速在Tik Tok开始销售。

太平鸟相关负责人在采访中介绍，刚开始的时候，太平鸟通过启动中层和头部人才，推动了品牌直播间的快速增粉。同时邀请了商品直播经验丰富的主播毛毛，毛毛后来又带了四个主播一起带货，继续做女团的品牌自播。这些都让太平鸟“迅速突破短视频平台，找到年轻消费者，自然流量占比逐渐获得动力”。

通过内容激发足够的兴趣，吸引流量，是有兴趣电商最基本的逻辑，必然会产生一定程度的转化。

如何靠兴趣创造生意？

被称为“推荐系统大师”的向亮在《推荐系统的实践》一书中写道，电子商务网站往往能比传统零售店卖出更多的商品。虽然这些商品大部分并不大众化，但是相对于传统零售业来说，这些非大众化的商品数量极其庞大，所以这些长尾商品的总销售额将是一个不可忽视的数字，或许会超过大众化商品(即主流商品)带来的销售额。主流商品往往代表了绝大多数用户的需求，而长尾商品往往代表了小部分用户的个性化需求。

在他看来，要想通过探索长尾来提高销量，就必须充分研究用户的兴趣，这是个性化推荐系统解决的主要问题。推荐系统通过发现用户的行为来发现用户的个性化需求，从而将长尾产品精准推荐给有需求的用户，帮助用户找到那些自己感兴趣但难以找到的产品。

这是Tik Tok电商现在努力的方向。有些商家和用户会担心在这种机制下广告内容会不会增加。康泽宇解释说，“Tik Tok的电子商务不等于广告，当然会有关联，但不是等号。”

康泽宇也不止一次强调，“GMV不是Tik Tok电子商务的第一风向标”。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障和客服体验，是Tik Tok电商现阶段的重中之重。对于他们来说，如何把Tik Tok的电商业务做大才是核心，生态中的人才、商家、品牌、用户都会从中受益。

在消费端，感兴趣的电商能否帮助用户找到更多满足潜在消费需求的商品，提高生活质量，找到更多高质量的好东西，才是关键。关键在于以短视频和直播为载体的Tik Tok能否提供更加丰富生动的内容形式。

在Tik Tok首届电商生态大会上，Tik Tok电商基于商家和主播的实践和数据，总结出一套完整的方法论:FACT，即以内容为核心的电商经营能力，包括商家(场)自播、联盟、营销战役和V(Top-KOL，这是Tik Tok内容生态的新“三驾马车”。

商家方面，如何帮助商家做好触达消费者的准备才是核心。Tik Tok可以依靠精准的信息分发技术，通过平台的“造节”能力，提供更多的活动和营销支持。

科技星球在采访中发现，更让商家和服务商兴奋的是Tik Tok提供的营销服务能力工具，包括摇一摇店、庞大白英、Tik Tok电商指南针、庞大千传等。它几乎涵盖了从内容创建、分发到销售、从交付到交付诊断和优化的所有工具。这意味着立志做一个有兴趣的电商的Tik Tok，在内容和投放工具上做了新一轮的更新和改进。

截至2020年8月，包括Tik Tok火山版在内，Tik Tok的日活用户超过6亿。与此同时，相关数据显示，Tik Tok是90后增长率最高的城市，在京、沪、深等地有大量活跃的消费者，这意味着这里几乎是品牌的沃土。

康泽宇还提到了一个数据。根据第三方测算，到2023年，意向电商的GMV将可能超过9.5万亿，在中国电商行业的渗透率将提升至47%。未来必然会有更多的平台加入到感兴趣的电商的业务中来。

也许不是所有人都会继续使用“兴趣电商”这个概念，但背后相同的逻辑是通过内容帮助消费者满足更多潜在的消费需求。先锋Tik Tok站在离这块9.5万亿蛋糕最近的位置。

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