从双11到年货节直播x电商的新玩法来了

本文主题为带货直播，淘宝年货，淘宝问答。

电子商务今年经历了爆发式增长，成为最热门的渠道之一。

根据商务部的数据，今年上半年，全国举行了超过1000万场直播，近500亿人观看了直播。平均每个人看了30多场直播。

下半年，市场热度有所上升。极光手机(NASDAQ: JG)发布的《2020年双十一电商行业研究报告》显示，双11期间直播竞争成为新战场。直播作为今年的一种创新营销手段，不仅帮助吸引了流量，与传统模式相比，还提高了营销转化率。相比传统电商店铺6%-8%的转化率，使用带货直播可以提高转化率2-3倍，整体达到20%左右。直播投放依靠自有流量的知名主播，单次直播的转化率也能保持在12%-16%以上，营销模式更符合用户需求。

随着市场的持续升温，初期野蛮生长的红利期即将结束。越来越多的平台、商家、人才开始重新思考直播电商的商业本质，以期成为这条新赛道上长跑的赢家。

重塑认知:

电商直播和电商直播的区别

什么是直播电商？我们先来看一些故事。

Zmmy本来是做服装生意的。生完孩子后，她在Tik Tok上开了一个账户，每天记录女儿的成长。但她没想到自己日常的穿着会引起粉丝的关注，于是换了一种形式重新做起了服装生意。半年后，她的新账号粉丝数达到104万，月销售额超过1000万元，是她之前线下店铺营业额的3倍多。对此她最清楚的是，她只凭直觉分享生活琐事，还有她喜欢的简单优雅的衣服。这样的内容已经帮她圈到了精准粉丝。她不是明星，不是网络名人，也不是大牌卖家，但现在她可以把生意做得越来越大。

张明和赵最初在网上开店卖手机。后来，他们试图在Tik Tok上开设“花粉屋”账户，介绍使用手机的技巧。他们没想到，一个用手机空拍摄星星的教程视频，总播放量高达6600万，一天之内一度涨了92万。然后他们趁着中秋节推出了《如何拍月亮》，发布了《如何在安全事件引发社会关注时，手机一键报警》。优质的内容帮助他们吸引精准粉丝，这些粉丝又转化为华为手机消费者。6月份销售额达到130万元，到9月份，销售额已经超过1000万元。10月底的一天，他们从下午开始尝试跨夜直播，仅一天就实现了500万元的销售额。

Lynee是一名独立的时装设计师。她喜欢极简的着装风格，直播时不善言辞，却吸引了大量一线二线独立成熟白领女性。许多人愿意模仿她的着装来创造自己的个人设计。Lynee在Tik Tok上已经积累了23万粉丝。这个数字并不耀眼，但是转化率非常高。为了追求品质，她卖衣服客单价2000多元。在电子商务平台上很难找到这种商品的合适买家，但在Tik Tok，她的商店在不到一个季度的时间里实现了5倍的增长。

2020年，直播越来越普及，很多人开始尝试这种新的销售模式。如果你仔细观察，会发现以上三个故事都有一个共同点:他们的生意都是从好的内容开始的，重构了传统的电商交易链条。

是的，商品直播一夜爆红，但很多人并没有真正理解这种变化的本质。电商平台增加直播手段，只是增加了一个产品介绍的功能，我们称之为“电商+直播”。而“直播X电商”则是在直播这种当前主流媒体形式下，打造短视频和内容，通过好的内容吸引人，进而打通商品交易、物流、服务等环节。

如果清楚地认识到技术变革的价值，它的价值就能最大化。直播是电商和直播的加法，但只是传统交易电商进化的一小步；直播电商是直播和电商的乘法，是商业模式的变革，打破了传统电商的天花板，开辟了电商领域的新蓝海。

所以你会看到，如果用户想在电商平台上买东西，还是要先搜索，通过图片或者直播了解产品信息。电商直播的购买路径依然是“人找货”。在直播电商平台上，用户被内容吸引并产生消费需求，商家利用内容精准锁定用户。这个环节就是“以货寻人”。

所以电商直播的运营模式还是依靠网络名人或者名人的影响力来吸引流量，然后依靠价格优势来刺激消费，所以运营模式比较粗放。直播电商从内容端运营入手，通过智能推荐将内容精准推送至合适人群，运营模式更加精细化，转化效率更高。

重塑基础设施:追风不如“造风”

本质上，内容电商和传统交易电商不是同一代商业模式。目前内容电商虽然还处于发展初期，但已经可以看到一些不同于传统交易电商的价值观。

比如内容电商通过内容吸引增加新用户，对于商家来说，可以找到增量，而不仅仅是盘活存量。比如从种草到拔草的环节更短，品效合一。还有，内容可以帮助品牌沉淀粉丝，有助于长期运营，增加复购。从长远来看，直播的互动性更强，粉丝的反馈可以帮助商家进一步挑选产品或者定制C2M产品，让产品更好的满足用户的需求。

比如新潮男装GXG，就接受了Tik Tok电商的邀请，参加了今年的“奇妙物事节”。双方就主播的选择、产品搭配等策略进行了多轮讨论后，GXG为“一个”的直播定下了2000万元的销售目标。结果单笔销售额冲到了3600万元，接近原定目标的两倍。Tik Tok丰富的人才生态和多元化的内容创作形式，让GXG看到了空的巨大增量。

所有这些，对于商家和品牌商来说，都是传统交易的附加值。显然，2020年，电商行业已经进入了内容激活增量的新时代。

不同的商业模式是不同的链条，需要不同的基础设施来支撑。你一定还记得，十几年前中国电子商务刚起步的时候，很多环节都有漏洞。平台是边开发边搭建的，基础设施和新规则都是完善的。经过十几年的努力，以阿里、JD.COM为代表的电子商务平台，今天已经形成了相对完整、高效的电子商务基础设施。

电子商务的革命必然会重构商业基础设施，而不是简单地在电子商务平台上增加一个直播模块。借助平台6亿DAU，Tik Tok今年正式布局，试图打造一个直播购物的“基地”，从而构建一个不一样的电商生态圈。

显然，对于以Tik Tok直播为代表的内容电商来说，创作者及其丰富的内容生态，正是与传统交易电商最大的区别，也是新电商玩家突围的机会。

以Suning.cn为例，它是一个成熟的电子商务平台。在“奇妙好物节”中，与Tik Tok电商深度合作，从产品选择、人才获取到直播场景，做了一次渗透性更高的全生态尝试。比如从内容上来说，在超级买手的直播间选择一些特别懂货的明星和主播，诚心诚意的给粉丝推荐好东西，起到了意想不到的效果。8月18日，“奇妙物事节”闭幕当天，明星杰瑞实现了2.4亿元的销售突破，这让Suning.cn“嗅”到了内容电商的新机遇，组建了100多人的团队，开始在Tik Tok进行日播。尝到甜头的Suning.cn，在11月11日的“Tik Tok宠粉节”上，再次成功上演了“精彩好物节”。携手杰瑞，雷的多剧，明星、好事、粉丝深度结合，吸引万人围观。当晚，“Suning.cn超级买手直播工作室”销售额突破1.6亿，创下Tik Tok宠粉节期间单场直播新纪录。

除了内容环节，Tik Tok直播还根据内容电商的特点，不断完善商品选择、购物体验、物流、服务等环节，内容电商的生态也在逐步完善。

在今年内容电商呈现火爆趋势后，很多平台都在盲目追求流量和销量，而不是回归内容电商的本质，思考更长远的商业模式。这也是如今行业乱象频发的原因。一个成熟的商业模式的标志是在完善基础设施的基础上，帮助更多的企业取得成功，支持其长期可持续发展。新基础设施是新商业模式和新生态成功的基础。现在回过头来看，Tik Tok电商这一年所做的，才是转型期企业应该做的:不追风，创造风，通过“基地”，让更多的商家和创作者获得站在风中的机会。

重塑新运营:频繁节日背后

在电商传统模式下，双11是每年最重要的购物节。消费者很清楚自己想买什么，然后等待双11的优惠。作为直播电商的代表，Tik Tok电商今年也在造节，比如8月的奇妙物事节，双11的粉粉节，以及正在推出的年货节。商家在一次次参与Tik Tok平台的购物节后，会发现和双11完全不一样:双11是传统的电商模式，人们是在找商品。这个购物节的逻辑是价格驱动，各种促销活动换销量；Tik Tok的购物节是新一代的电子商务模式，就是拿着商品找人。这个购物节的逻辑是让好货找到对的人，对商家来说是增量。

对于这种全新的内容电商模式，商家的经营方式也在改变。Tik Tok电子商务副总裁穆青总结了平台的经验，新商业模式的核心是“三好”理念:好内容+好商品+好服务。

“好内容”就是运营好Tik Tok，通过短视频和直播积累粉丝，建立粉丝认知，沉淀粉丝价值；“好货”就是经营好店铺，让物美价廉的商品通过好的内容与目标用户连接和购买；“服务好”就是性能好，售后服务好。用户的订单不是目的。平台和商家要共同努力，为消费者提供良好的购物体验，不断提高用户对商家的认知度、美誉度和复购率。

新的运营模式需要新的运营手段。“新”字在Tik Tok刚刚开幕的“年货节”上体现得淋漓尽致。

从2021年1月4日到1月20日，Tik Tok的电子商务将继续进行。

“抖音新年购，买遍全中国”、“抖音贺新年，品类大狂欢”、“抖音新年味，抢新年货节”三个阶段的年货节活动，以抢新年货特色玩法、抢新工具、全民抢新和机构服务商玩法，帮助用户玩转抖音抢新年货节。其中“年货好礼”是本次抖音年货节最具特色的活动，将会结合中国传统文化IP打造主题年货及周边，与商家机构共创新年味儿。

除了玩法的升级，本次Tik Tok年货节还将在年货粉丝券、年货秒杀、年货专区三个产品层面进行升级。并链接平台生态伙伴，为商家和人才提供通用玩法，如中小主播开放排位、全民年度冲刺排位和日常活动，给予丰厚的流量奖励。

所有这些玩法，其实都是为了赋能生态中的每一个角色，最终达到两个目的:一是为消费者优化购物体验；二是到商家端，丰富营销能力。这两个目的的最终实现，才能让内容电商的飞轮运转起来，这个生态才会越来越健康。

这一点从Tik Tok电商以往的大促活动中就可以看出来，比如首次尝试的“818奇妙物事节”，成交额达到80亿，以及“11.11 Tik Tok宠粉节”，销售额突破187亿，增速120%，也带动了各种单品的快速增长。与818妙物节相比，11.11 Tik Tok粉红节服装、食品、饮料、酒水的GMV增长率分别为170%、135%、220%。

[结论]

作为内容电商的代表，Tik Tok今年以来一直在努力推动行业理性健康发展。总的来说包括四个方面:一是通过平台刺激大量用户的购物需求，引导和培养用户的消费习惯；二是让更科学的营销工具落地，让商家学习内容电商的新玩法；第三，帮助企业寻找业务增值和长期运营的理论方法；四是让平台的基础设施在大促中快速完善。

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