饷团讲解社交电商崩塌倒计时-新模式成关注点

本文重点介绍淘宝平台、淘宝、淘宝社交、淘宝问答。

微信的高压管控，资本的撤离，国家监管政策的收紧，公众对社交平台“开刀”的厌恶感骤然增强，必然导致社交电商的倒闭倒计时。

市场:3万亿市场规模是梦吗？还是未来派？

近年来，拼多多、纪昀、蘑菇街三家代表性社交电商的成功上市，以及阿里、腾讯、JD.COM、苏宁等综合电商的入局，以及高轩资本、红杉资本、创新工场、高蓉资本、IDG资本、今日资本等知名资本的竞相押注，使得社交电商正式迎来了一个亮眼的时刻。

同时，多项公开数据报告显示，近年来整个社交电商发展势头强劲。2019年，社交电商仍将保持高速增长态势，整个市场规模有望超过2万亿元。截至目前，2019年社交电商消费者规模已达5.12亿。有望创造全年历史新高。此外，有消息称，2020年，中国社交电商规模有望突破3万亿元。

由于社交电商从诞生之日起就充满了争议和抱怨，这些争议和抱怨并没有随着拼多多、纪昀、蘑菇街的上市而结束。那么行业3万亿规模的真实性有多少呢？

虽然现在还无法考证，但不妨碍我们从行业发展环境、资本市场态度、国内外巨头现状、大众对社交电商的情绪等几个维度来探讨社交电商的未来发展。

现状:两极分化严重，新玩家空生存堪忧。

根据拼多多、纪昀和蘑菇街的财务数据。到目前为止，三家公司的营收规模和会员数量已经接近天花板，尤其是用户规模与阿里和JD.COM的重合度越来越高。

在上游端，尤其是商品供给没有发生变化的情况下，同质化的商品会成为新玩家成长的瓶颈。

事实上，从社交电商的角度来看，阿里、JD.COM、苏宁等电商巨头的营收增速进入平稳期后，意味着整个消费者的激情将从过去的感性进入理性阶段，这也说明社交电商的增长瓶颈不会轻易改善，尤其是当整个互联网的人口红利消失并见顶后，用户的增长将越来越困难。

近年来，随着拼多多GMV的大幅上涨，其GMV后面的月数呈现过山车趋势，从2017年最高增速119%到2018年最低增速17%。业务调整后，2019年第二季度，环比增长升至88%的增速。

此外，作为国内第一家会员电商，还面临着用户增长的问题。根据欢聚披露的数据，会员数量从2016年的90万增长到2017年的290万，环比增长222%。2018年达到740万，环比增长155%，连续三年保持高速增长；2019年，会员增速开始走弱；截至2019年3月31日，累计会员总数达到900万，同比仅增长22.4%。

除了拼多多和欢聚，背靠腾讯树的蘑菇街月增长已经接近天花板。其财报数据显示，截至2019年3月31日的前12个月，蘑菇街平台年度活跃用户数与去年同期相比变化不大，为3280万，但与2018年12月31日公布的3450万相比减少了170万。实际上，活跃用户数达到3000万后，数字变化不大。

对于互联网公司来说，拥有大量的用户就拥有了一切，但现在拼多多、纪昀、蘑菇街都进入了用户增长的稳定期，这意味着未来1~3年整个社交电商的用户获取成本将翻倍。

这一点其实从拼多多的获客成本就能看出来。2017年第四季度获客成本17.38元；2018年同期获客成本飙升至142.86元；2019年第一季度获客成本攀升至286元，几乎是2018年第四季度的两倍，创下历史新高。

值得注意的是，电商两极阿里JD.COM的获客成本也在大幅增加。财报显示，2018年，JD.COM获客成本达1503元，2016年为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，虽然低于两年前的526元，但比2015年的166元高出一倍多。

据阿里JD介绍。COM的获客成本趋势，相信在整个行业成本大幅增加的情况下，没有资本优势的新社交电商的生存会变得更加艰难。

随着品类的日益同质化，对于大部分社交电商新玩家来说，生存的压力将不仅仅来自拼多多、纪昀、蘑菇街行业内部空的挑战，还有阿里、JD.COM、苏宁等几大电商平台的生存挤压。

资本:热情大减，摆摊转其他赛道。

从2015年拼多多正式成立算起，社交电商的发展已经四年了。四年来，不仅涌现出拼多多、纪昀、蘑菇街等成功样本，还吸引了大量资本。

据公开信息统计，2017年中国社交电商融资规模开始爆发，2018年达到顶峰。然而，2019年上半年之后，整个资金投入的积极性有所下降。

电子商务研究中心发布的《2017年中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，2017年社交电商平台融资事件共17起，涉及12家平台，融资金额不低于7.7亿元。其中，融资平台前三名分别是:花卷商城(5000万美元以上)、大V店(数千万美元)、火球买手(3500万人民币以上)。其他平台还有环球捕手、饭享汇、爱抢购、东家-优朋网、斗白直播、好物满仓、看看、可可怪货、礼物等。融资金额在1000万元以上的事件有12起。

2018年，据电子商务研究中心统计，全年社交电商融资总额超过200亿元。其中B2C类1个，团类1个，导购类1个，服务商类3个，B2S2C类3个。电子商务已经和平台电商、自营电商一起，成为零售电商行业的“世界屋脊”。

此外，根据iiMediaResearch的数据，2018年，中国社交电商行业融资总额超过250亿元。

2019年，根据公开信息统计，今年前7个月社交电商累计金额不足100亿，与2018年相差甚远。其中，包括邻家、超级猩猩、松鼠拼拼、KK馆、一品鲜、丁当快药、马诺马诺、贝店、大萝卜、同程人寿在内的数家公司最新融资金额均超过1亿元。

玩家:中国在拼多多国外看脸书。

2015年以来，拼多多的增长一直在飙升。

依靠“低价+购物”的模式，迅速在三四线城市俘获大量用户，并借助微信分享实现“病毒式”增长，在低价获取流量上占据绝对优势。

在大家眼里，拼多多在三年的发展过程中，几乎没有人注意到它，而当它出现在大众视野的时候，已经是一家规模过千亿的电商公司。

拼多多一定是在淘宝的基础上开辟了新的电商消费场景。品多多的社交电商中，消费者通过碎片化的时间获取商品信息，在社交场景中完成商品购买。

拼多多的意外在于，社交虽然占用了互联网用户大量的时间，却始终没有转化为电商用户。阿里占电池电量的15%，却占电商交易额的80%；腾讯和微信占电池电量的50%以上，但在电商领域很难一窥端倪；拼多多通过团战的模式，成功将微信用户的时间转化为交易。

虽然微信成功孵化了拼多多，但也要看到FaceBook的社交电商探索并不顺利。

早在2007年，脸书就试图减少对广告收入的过度依赖，开始通过主要网站直接销售产品。当时还是社交网络新秀的脸书，被分析师和业内专家形容为“Fcommerce”，认为电子商务是脸书的新出路。

同年，脸书还与商业平台Oodle联合推出了一款名为Marketplace的应用。通过这个应用程序，脸书用户可以轻松地创建、共享和回复“家具”等类别。类似于“闲鱼”，但交易往往发生在熟人之间。

Oodle的首席执行官和创始人CraigDonato认为，理想情况下:“为我们不再使用的物品找到一个好的去处，比以高价出售它们更重要。”

但当时，市场并没有显示出令人满意的结果。2009年，Marketplace的控制权被转移到Oodle，2014年，这个应用被关闭。

2009年，脸书尝试在品牌首页提供店铺入口，作为电子商务的新尝试。到2011年，许多大品牌也在脸书上设立了网上商店，如GameStop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等。

从卖家的期望来看，脸书平台可以让卖家非常容易地定位到特定兴趣的用户。这使得在脸书上分享甚至病毒式营销变得更加容易。因此，我期待Facebookshop能够帮助他们的业务迅速腾飞。

然而理想很丰满，现实很骨感。因为Facebookshoppage只有简单的商品展示功能，没有天然的流量支持，没有像其他电商平台那样丰富的电商管理功能，也没有对交易的支持。这次电商尝试还是以失败告终。

可以看出，虽然脸书在全球拥有大量用户，2018年平台活跃用户数达到26.6亿，比微信多16.6亿，但其在社交电商方面的探索可以说是惨败。

惨败的原因很大程度上可以归因于用户体验和GMV之间的艰难平衡。用户的活跃度一直是脸书最重要的基础。因此，脸书在目标市场的打开以及产品和品牌的选择上尤为谨慎。注定其对社交电商的探索将以失败告终。

脸书对社交电商的探索惨淡收场，势必会对中国的社交电商产生影响。而这种影响会有多大？归根结底还是要看那些每天活跃在各大社交app的用户是否愿意为低价或者购物买单。

用户:投诉和反感激增，社交电商何时走出“MLM”阴影

根据多项公开报道，伴随着社交电商，各种各样的抱怨和反感汹涌而来。Lianshang.com零售研究中心发布的《2019中国社交电商研究报告》显示，虽然社交网络仍处于高速发展期，但仍面临供应链、信任、合规等问题。

自2016年社交电商大火以来，假冒伪劣问题一直伴随着每一个社交电商平台，拼多多、小红书、纪昀等一系列社交电商头部企业也不能幸免。数据显示，61.6%的网民在使用社交电商时，最看重的是产品质量的保障。

在信任方面，社交电商是以人为中心的销售模式，其根本核心是基于人与人之间的信任。由于扩张速度快、门槛低，平台商家不可避免地存在产品质量差、卖假货、服务态度差等问题。

另外，一些本应严格审批的广告没有经过审查，却可以随意发布夸大广告和虚假广告。商家甚至可以通过软件捏造好评和成交量，用虚假信息欺骗消费者。数据显示:39.1%的人认为社交电商产品质量保障差，31.8%的人认为社交电商过度分享对他人造成了滋扰。

2017年以来，多家社交电商平台，包括纪昀微店、花生日记、未来市场等，曾因涉嫌传销被监管部门处罚。

今年1月，移动互联网数据机构QuestMobile发布的一份报告显示，2018年电商app增速前10名中，社交电商占比过半。

值得注意的是，随着社交电商的影响力越来越大，政府监管部门也越来越重视，并通过出台多项政策和规范，引导行业健康有序发展。

可以看出，随着公众对社交电商的争议越来越大，除了政府监管更加严格之外，出于对平台用户体验的考虑，微信近期对《微信外部链接内容管理规范》进行了修改和更新。对于“帮帮我”、“砍我一刀”、“人人可得现金/流量”...这些病毒式的外部联系，如讨价还价和团队建设，将被“屏蔽”。

《规范》表示，微信、微信朋友圈分享的外部链接不能违规使用用户头像；不得诱导/误导下载/跳转；不得从事好友辅助、加速、砍价、任务收集等违法行为。不违反规则等。新规将于10月28日正式实施。

表面上看是对微信外链的整顿，但实际上，这些“不”对于依赖微信流量的平台来说，将是一场不可避免的“浩劫”，尤其是对于拼多多、花生日记等以社交裂变起家的社交电商来说。

面对这场“封杀”灾难，社交电商如何摆脱对社交平台的流量依赖？

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