天猫之新-新在哪里?

这篇文章的新主题是天猫，天猫问答。

今年618，天猫讲了两个“新”的故事。5月19日，“你好新生活”视频上线，受到众多主流媒体和网友的好评。故事主线以不同时代新的生活场景唤起观众的共鸣和情感。影片回顾了过去几十年中最鲜活的生活记忆和振奋人心的瞬间，引领人们无时无刻不在向往美好的新生活。

80后、90后不仅看到了上一代人的爱和温暖，还一路回忆着自己的青春。其中体现的“新”是变化中的新，接受中的新，包容中的新。

就在大家以为天猫要将“情怀”和“记忆杀戮”进行到底的时候，5月31日，《第一个吃螃蟹的人》视频出街，延续了上一部TVC电影的制作水准，以“魔幻大片”的形式大胆尝试新事物，讲述了关于“新”的第二个故事。影片对“第一个吃螃蟹的人”的故事进行了创新性的演绎，借古喻今，表达了生活会奖赏敢于尝试新事物的人的主题。

不难发现，前后两段视频的画风、故事走向、情感基调完全不同。一个是温暖的，一个是幽默的，荒诞的。但巧妙的是，观众会发现故事中无处不在的“新”主题，无需仔细思考。

01“新”的故事显示了“新”的深刻含义

如果第一个故事告诉我们什么是“新”生活，那么第二个故事进一步告诉我们“尝试新事物”意味着什么。

对于消费者来说，街景人群是新的，商品品牌是新的，生活和未来也是新的。为什么“新”很重要？天猫给了大家一个明确公开的答案:因为“新”意味着进步和成长，尝试新事物是一种年轻进取的态度。

从这个角度来来回回看《你好新生活》的创意，虽然故事中穿插了很多前世的场景，但其实是通过温馨生动的画面，让不同时代的人在不断追求“新”，让大家明白我们的新生活是有自己的根的。

如何把这个深刻的道理讲好，天猫要花很多心思。我们知道，一切新事物都是在过去基础上的突破。回顾我们过去的经历，品牌的面貌就是一个很好的证明，因为一个成熟品牌的发展过程中包含着不同时代的特征，千千成千上万的品牌连接着每个人的青春、爱情和生活记忆。基于这种洞察和思考，天猫618在“你好新生活”第二天的520，联动上千个品牌在全网表达新生活，把过去的记忆带回现在。

回到如何拥抱“新”的话题，天猫通过大家熟知的“第一个吃螃蟹的人”的故事，鼓励大家不要害怕未知，要勇于尝试新的东西。人对“新”的向往，有时也伴随着犹豫。这是很自然的反应，但第一个吃螃蟹者的出现，似乎有效地激发了大家面对未知的勇气。

作为国内领先的电商平台，天猫在618大促节点大胆尝试新事物，讲了两个充满人性的故事，本身就代表了一次品牌层面的更新升级。而用新的方式讲述老故事，只是比单纯解释新事物更高级的情感共鸣方式。

02引起情感共鸣，才能带动新的量。

我们所看到的“新”也体现在品牌的新上，即不断增加的全新机会。从表面上看，天猫传递的是一种新的品牌，新的人群，新的生活方式。在“新”的背后，其实有一个被广泛认可的逻辑:人们对美好新生活的感受总是相通的。于是，天猫不是在讲述一个新的故事，而是在通过“新”这个情感连接点来表达自己的商业思维:人们因为品质而接受产品，人们因为更深层次的情感共鸣而接受品牌。

所以天猫的这个新故事，本质上是带动天猫本身和一系列品牌，在情感连接层面传递自己的品牌理念和想法。当人们被情感共鸣所感动，想要深度体验时，天猫平台也可以承接这种新需求。在这个“输出与承接”的过程中，新的业务量逐渐建立起来。

天猫作为每年生产最多新品牌、新品类、新产品的平台，会给品牌和商家带来新的业务量。有了新的增量，品牌和市场就会有新的驱动力。从这个意义上说，天猫的“新”不仅仅是情感上的共鸣，更是对其商业价值的体现。

03好的营销语言离不开商业承接“新”效应。

当品牌与消费者之间的情感联系建立起来后，营销转型就会逐渐产生效果。这时候就离不开扎实的业务承接能力作为备份基础。而天猫则是最有能力承担“新体验”和“新生活”的平台。

对于消费者来说，天猫上有成千上万的新品，给生活带来新的体验。据了解，今年有25万个品牌参与天猫618，是去年同期的2.5倍。从商品数量来看，618期间将有1300万件商品上架天猫，其中140万件商品为首发新品，不仅带来实实在在的福利，还有超出预期的新货源。

对于品牌来说，天猫可以带来新的增长，新的客户，新的机会。大量品牌之所以选择在天猫618开售新品，也是因为在天猫，新品的引爆已经成为常态。仅今年6月1日，就有755个新品牌首日成交额超过百万元，增长潜力可见一斑。

不仅是创业型品牌，一些来自80后、90后记忆中的品牌，也有创新基因。比如马应龙口红、大白兔的联名香水等网络名人的新品都是通过天猫发布的。老牌巨头上海家化和天猫TMIC共建创新工厂2.0，让新品创新的环节深入RD和工厂。

如果说上面提到的创新还停留在技术层面，那么阿里开创的直播交付模式则开创了新的销售模式，引领了行业新潮流。“星星点点”，再到今天的行业标准，越来越多的普通人、明星、官方品牌或机构在天猫开始了直播之旅。

这样来看天猫618的主题“生活总是充满新的惊喜”，就能深刻理解其中的底层逻辑:天猫能很好地满足大家的新需求，能帮助品牌创造新的量，带来新的机会，让商业和生活在更大范围、更深层次上融合创新。

这是“新”的核心价值。

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