刷到停不下来的抖音,如何成为驱动旅游经济的新力量
据抖音复盘此项活动:在“奇境栾川抖起来”挑战赛期间,抖音共邀请13位抖音达人前往栾川,实地体验并拍摄展现栾川人文、景观、地貌等一系列内容短视频。截至目前,约15万人参与此项挑战,视频总播放量突破11亿次。栾川在国庆期间累计接待游客3159万人次的同时,实现综合收入278亿元。
河南旅游局于信中表明:字节跳动抖音客户端运用当下火热的短视频推荐技术,宣传推介栾川旅游线路和产品,不仅创新了旅游扶贫的新模式,而且有效扩大了河南旅游的影响力和知名度。
抖音成为驱动旅游经济的新力量
作为国内最火热的短视频平台,抖音从不吝于展示自己的流量优势。
在11月30日“2018中国文旅新营销峰会”上,抖音华南营销中心总经理付玉东在“景区和主题公园的‘爱抖’新玩法”主题演讲中公布了最新官方数据:截至目前,抖音已覆盖全球150个国家和地区,适用75种语言,日均视频播放量达200亿次,国内月度及日均活跃用户数分别为45亿与2亿人次。
且抖音用户中占比高达90%的年龄群体,正好覆盖国内旅游用户的主力消费群体。此为付玉东所表述的抖音成为驱动旅游经济新力量的“人群价值”,此外还有竖屏价值、分发价值与导流价值。
竖屏价值即抖音针对用户观看及互动习惯采用的100%竖屏展示,以争夺用户注意力。对比微博热门视频信息流依然采取的横屏展示方式,近几年新晋短视频流量巨头如抖音、快手等,纷纷选择了竖屏展示的方式,据付玉东介绍,“竖屏展示更容易使用户感受到视觉冲击,并沉浸与专注于视频所展示的内容,也更凸显了抖音相对于旅游这类基于场景化行为在展示上的巨大优势。”
不过,同属于短视频软件,快手的 *** 作便捷性却被广大用户认为远远不如抖音。如用户打开抖音App,视频自动推送并播放,且用户上下滑动屏幕即可更换视频。反观快手,用户需在App主页依据各小视频封面,主动选择并点击播放视频。期间用户若要更换视频,需退回至首页并重新选择。主动推送与被动选择的逻辑间,用户纷纷表示,抖音的页面 *** 作既便捷又充满不确定性,更容易让用户刷到停不下来。
今年8月,美团酒旅BU(今年10月,美团酒旅事业群被取消)与抖音在“美团酒店”主账号合作了一场“三心二亿撩到你”挑战赛。据媒体报道,挑战赛期间,“美团酒店”主账号总播放量7天超过33亿,视频作品数近115万,显著提升了美团酒店的品牌知名度,也有效传递了美团酒店“一年订出2亿间”的品牌信息。而这期间也意外走红了一位“成都小甜甜”。
街头采访中,一段“能带我吃饭就能养活我”的问答让“成都小甜甜”迅速走红,并获得“最好养的女朋友”称号。随后不少抖友纷纷在抖音上晒出请假单、行程、机票等,表示要去成都寻找这位“小甜甜”并请她吃饭。而这也引发了美团的注意,表示一定要找到这位“小甜甜”并借势营销。
类似抖音视频意外走红的例子并不在少数,如西安摔碗酒、海底捞番茄牛肉饭、CoCo网红奶茶配方等,而为什么上述这些即使现在翻出来看,也依旧毫不起眼且并非出自大V的视频能得到如此广泛的传播,并吸引诸多用户参与其中?
付玉东表示此源于抖音的分发价值,即“去中心化”分发机制与实现大众渴望,“无论景区的大小或其抖音主账号粉丝量的多少,只要该账户能够拍摄出高质量内容,通过抖音的信息推荐分发至平台后,其每一个互动行为如播放的完成度、点赞、评论与分享,都将成为此视频是否持续推荐的主要因素,这给所有在抖音上进行传播和营销的账户提供了保证效率和公平的平台。”
最后,企业可通过“用户拍摄定位视频即送线下门店优惠券”等互动新玩法,实现线上线下一体化导流价值。
除线上线下一体化导流外,抖音还开发了商品分享功能。当个人或企业账号粉丝量分别超过8000或10000,并持续发布内容即可申请账号电商橱窗,类似淘宝直播,可直接在视频左下角添加商品链接并售卖。
如携程官方抖音号“携程旅行”的置顶作品“上海佘山世贸深坑酒店”,已实现抖音App内类似小程序预订体验,而无需跳转携程App。截止目前,“携程旅行”主账号显示拥有粉丝268万,而此前因“三心二亿撩到你”等各类挑战赛坐拥32万粉丝的“美团酒店”,至今只能在视频中看到酒店定位而无预订功能。相比于美团提供的高频餐饮服务场景,抖音对于旅游类低频消费的渠道开拓或许意义更加重大。
旅游产业的“爱抖”新玩法
基于上述诸多价值,上线刚逾两年的抖音一路高歌猛进,力求在人口红利逐渐散去、用户增速放缓的今天加快变现步伐。会议现场,付玉东与我们分享了在旅游产业内,抖音分别赋能城市、景区及旅企的新玩法。
今年9月,抖音、头条指数(今日头条推出的一款数据公共服务产品)与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》,其基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关抖音视频数据分析提出:抖音城市旅游营销进化论——BEST法则。
如西安市旅发委今年4月与抖音平台达成的平台级战略合作可谓鲜明体现BEST法则,即融合BGM——城市音乐《西安人的歌》、E——Eating本地饮食“西安毛笔酥”、S——Scenery景观景色“西安大雁塔”、T——Technology科技感的城市建设“西安李子坝轻轨”四类城市元素打造一座“抖音之城”。其城市音乐所融入的相关视频达到259亿播放量,剩余其它各类元素单条视频播放量分别达到5600万、9400万及1亿次。
据媒体报道,今年国庆长假七天,国内接待游客726亿人次,同比增长943%;实现国内旅游收入59908亿元,同比增长904%。两项指标均低于国内2017及2016年超过10%的同比增速,可见今年国内旅游增速放缓。
而陕西省旅游市场表现却十分抢眼,尤以西安为主。国庆黄金周期间,西安共接待游客169256万人次,同比增长4528%;实现旅游总收入13965亿,同比增长14098%。据携程发布的《2018年国庆旅游预测报告》,西安跃然位列十大国内热门旅游目的地城市榜首。
身为“十三朝古都”,西安的传统文化景区及日益丰富的旅游产品自然是焕发了强劲的游客吸引力,但西安携手抖音所形成的持续传播效应同样对于西安的旅游增长功不可没。
针对单一的景区场景,付玉东提炼出三类最容易能在15s内讲好景区故事的视频,即活动型视频、热点型视频与场景型视频,分别为景区内特色活动引发用户好奇(如西双版纳景区泼水节)、结合时事热点获取用户共鸣(如世界杯期间的平民足球活动)及实拍景区场景演绎故事增强用户带入感。
同时,抖音还携手景区举办线下挑战赛,集结线下用户共同参与景区宣传的创意构思。如抖音携手福建永定土楼的首届景区命题抖音挑战赛,经过一个月的活动征集,主办方共收到12000个作品,并对其中20个得票率最高的创意进行表彰。
现阶段抖音的成功大多归咎于平台原有流量:开展话题挑战赛,辅以线下启动大会,并邀请抖音达人亲赴目的地拍摄体验视频,再通过视频传播效应裂变爆粉等,是目前抖音与旅游行业最惯常的合作模式,并无更多新意。如“跟着抖音游/逛/耍”系列,共可以搜索到16个不同结果,包含山东、龙岩、敦煌、西安、枫林谷等。
据了解,抖音与当地旅企或旅发委合作推出“跟着抖音游/逛/耍”系列活动中,由当地旅企或旅发委承担抖音达人、拍摄团队等相关地接费用,抖音团队则负责达人采风、线上推广及启动仪式的配合工作等。其中,拍摄视频的达人由当地旅企或旅发委从抖音提供的达人名单中,依据各达人在抖音所发布视频的风格与宣传内容的契合度挑选而来。
抖音的持续生命力
今年6月,抖音企业号正式上线,即企业蓝V认证,最直观的显示即企业账号头像右下角的蓝V标识。据媒体报道,截至11月,抖音蓝V号已悄悄覆盖27个不同行业。而经认证的企业或品牌蓝V账号,将拥有60s视频拍摄时长与账号主页设置内容置顶等特权。
尽管暂时无从得知,目前抖音蓝V已覆盖的27个不同行业分属于抖音内部的哪些业务线,且在这些业务线中,旅游行业究竟占得几分比重。但从会议结束后,许多到场行业人士密集地围绕在付玉东身边,积极询问合作模式这一反馈来看,抖音确实正在成为旅行流量的强势入口。
同时,相比于快手这类竞品,抖音还因其与BAT后三大互联网公司之一“今日头条”同属于字节跳动旗下,而拥有一定的品牌效应与客户积累。如诸多在“今日头条”开设官方头条号的旅企及省市旅发委等,都能更加便捷的转化为抖音的客户。
如果说抖音挖掘其自身驱动旅游经济的可能性,是源自一条“西安摔碗酒”视频的意外爆火。如今,随着抖音开始着力流量变现,将势必引发平台账号之间的利益矛盾与资源倾斜,抖音也确实并未能再出现诸如重庆“洪崖洞”等爆火现象。笔者私以为,抖音平台的流量倾斜,与用户自发的传播裂变效应,二者哪一类模式更有利于旅游产业的营销推广,尚有待商榷。
同时,资源倾斜也与抖音如今所强调的坚持“去中心化”分发机制相违背。毕竟一切互联网的算法逻辑最终都将服务于商业利益,当用户通过抖音所知道的目的地开始趋向千篇一律,而不再是不期而遇的惊喜时,抖音也必将面临重大的流量流失风险。
因此,如何在初心与商业模式之间权衡、是否拥有持续的产品迭代能力与差异化内容创造能力或许才是抖音将来能够持续为各行各业引流的根本。大数据分析。
9月9日,抖音电商首次推出“抖音921好物节”大促活动,从9月9日开始,至9月21日结束,共持续13天,在此期间抖音还发放了超亿元的红包优惠券补贴、投入亿级流量扶持,以帮助消费者发现、购买心仪好物。
除了发放优惠券和流量扶持,抖音电商推出了“921域见好货”“抖音电商丰收季”等专项内容,聚焦区域源头好物、农特产品、国货老字号和非遗特色产品。此外,还云集了全国50个不同地域产业带,聚集各类优质源头好物,让消费者足不出户,就能一站式购齐各地好物。
值得注意的是,在本次活动中,抖音发挥了全域兴趣电商优势,着重打造好物榜单、品牌嘉年华等玩法,通过短视频、直播、泛商城等渠道满足用户多元购物需求,助力商家提升经营质效。
说到抖音电商,过去的一年,是抖音电商发展飞速的一年,这一年有人在抖音上买过书,买过农产品,买过小物件……过去只用来刷短视频的抖音,已经渐渐成为大多数人网购的首选。而抖音电商的兴起,要从兴趣电商开始讲起。
消费学者三浦展在《第四消费时代》一书中曾提到,随着收入水平与消费观念的转变,人们的消费选择已逐步走向自我充实。但无论观念如何迭代,人们永远会对美好的事物产生兴趣。
2021年4月,抖音电商提出“兴趣电商”,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式。
此概念一经提出,受到商家和消费者广泛关注——在2022抖音电商生态大会上,抖音电商官方披露,过去一年,抖音电商售出超过100亿件商品。
今年5月,抖音电商将“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”。如果说“兴趣电商”的核心是“货找人”,那“全域兴趣电商”就是用短视频、直播的内容帮助用户激发潜在兴趣,并且增加了搜索、商城场景,打通了“人找货”与“货找人”的双向链路。
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在“全域兴趣电商”的环境中,优质的短视频和直播内容,更能激发消费者潜在兴趣,并满足其购物需求,抖音商城、抖音搜索、商家和达人店铺等泛商城渠道,帮助已有消费意向的用户实现精准购物。
用抖音电商总裁魏雯雯的话来说,“兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。不直播。沈曼,女孩,1992年出生,四川成都人,2013年之前是一位护士,后来成为YY娱乐当红网络女主播,2013年,获YY娱乐年度盛典女主播第一名,根据查询沈曼在抖音视频平台的直播记录,9月1号当天并没有直播,YY娱乐是全国大的真人互动视频直播社区,支持百万人同时在线视频聊天、k歌跳舞、视频交友。
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