双12和双11 有什么区别
一、活动不同:
1、双11主要是购物打折,对消费者的一种透支活动。
2、双12则是一些现金红包,免单抽奖,五折免邮,免费服饰等一些回馈消费者的活动。
二、针对的商铺不同:
1、双十一是淘宝的重头戏,针对的是天猫,对天猫的商家,尤其是原有的线下品牌有很大帮助,但是损害了淘宝的中小商家利益。
2、双十二是针对淘宝商家,其作用是安抚淘宝小商家对双11截流的不满,顺带再提升一下业绩和关注。
三、活动规模不同
由于双11购物狂欢节起源时间比双12购物狂欢节起源时间要早,且双11购物狂欢节参加的商家更多,因而双11购物狂欢节活动规模要比双12购物狂欢节的大。
1、双11购物狂欢节参与的商家和人群多,活动规模大。
2、双12购物狂欢节参与的商家和人群少,活动规模小。
参考资料来源:百度百科-双十一购物狂欢节
参考资料来源:百度百科-双十二购物狂欢节
最近正值双十一,抱着看热闹的心态,我把各大电商平台都扫了一圈,结果在看拼多多时没忍住,一不小心下了很多单。
作为一个消费者,感叹“百亿补贴真香”的同时,我也对拼多多的模式感兴趣,以前是看不懂,后来是追不上,作为投资人,必须要把这门课补上。
最近几年,以拼多多为代表的新电商迅速崛起,背后深层次原因是:拼多多与淘宝天猫们的新旧模式之分。
一、传统电商的大促模式
什么是大促模式?指的是传统零售行业希望借助资金优势,以集中大促的方式发起价格战,刺激消费需求(比如通过降价、出售更便宜的商品),试图提高销量、赢得市场份额的一种竞争模式。
这种竞争思维经常发生在模式、业务高度相同的两家企业之间。双11等电商大促正是诞生于这一背景下。双11诞生之初,淘宝等传统电商在线上面临着同质化竞争,而在线下还面临着商场等零售实体的竞争,因此,头部电商平台利用资金优势发起大促,能够在短期内使得用户在相同的购物模式中选择价格更低的一方,从而收获更多市场份额。
大促思维的本质仍然是传统的“货为先”,试图通过对商品的运营来掌控消费者,因此,是通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求,提高平台交易量。
二、新电商的“人为先”模式
那以拼多多为代表的新电商是什么模式呢?——“人为先”
所谓“人为先”就是先去理解消费者,再去为消费者寻找合适的商品,确定最具性价比的价格。而传统的电商平台注重规模扩张,以平台优势提高销量。
以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商,正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。以拼多多为例,拼多多的拼单模式,给消费者创造了社交拼团的购物体验,从“人找货”变成“货找人”,首先是发现“人的需求”,再来满足用户需求,而这一对人的真实需求的发现和满足,并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。
新电商带来的“人为先”模式,强调的是对消费者需求的理解和满足,与之对应的是,大促思维背后是“货为先”,因此,之所以会制造大促、特价等活动,是希望通过对商品的掌控来集聚消费者。
三、传统电商的大促思维为什么已经过时?
(1)大促思维不能应付新物种的挑战
从零售行业的发展 历史 上看,大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中,在双方的购物模式、核心客户群高度重合的情况下,价格成为了“消费者用脚投票”的唯一要素。
但大促思维不能应付新物种的挑战。比如当年京东、淘宝等传统电商开始将中关村电脑城搬到互联网上时,线下的苏宁、国美等数码电器商城也曾掀起过反击。
2009年,当仍然亏损的京东以更低价开始对线下数码商城构成冲击之后,曾经爆发过一次线下商城与电商之间关于价格的讨论。
但实际上,线上电商给消费者提供了更高的便利、更多的选择,线上购物的优势不是价格,价格仅仅是模式现金的体现而已。京东、淘宝等第一代电商对于当时的线下商场来说,正是模式完全不同的新物种。
在当前,以“人为先”模式的新电商,正在不断迭代传统电商的的大促模式。
(2)搜索式的传统电商正在被社交算法等新电商迭代
2020年双11,诸多新电商依靠新模式纷纷入局,成为电商的新挑战者。例如,抖音凭借短视频和算法加入战场,而拼多多则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。
以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商,正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。同时,拼单模式还系统降低了流量成本,获得了从“需求侧改革供给侧”的机会,实现了“同品更便宜”的全面性价比。
而与此同时,依靠搜索式购物和竞价排名体系的传统电商,则陷入了流量焦虑,并试图通过搞特价、打折和集中促销等大促思维来面对与新物种的竞争。
但新电商之所以能够迅速成长,不是因为价格战,因为传统电商巨头显然更有资金和渠道优势,恰恰是因为通过新模式满足了今天的消费者的新需求,创造出了类似沃尔玛的“天天平价”体验。
四、为什么“双11”不再香?
1、从数据来看,传统电商的大促模式正在失去魔力
双11对天猫的带动作用愈发减弱,对比历年双11交易额的增速和相应天猫年交易额的增速,我们可以发现,双11造节对天猫大盘增长的带动作用分为两个阶段。第一阶段,双11快速带动天猫大盘增长,第二阶段,双11对天猫销售额的助推乏力。分水岭出现在2013年。
2009年第一个双11只有5000万成交额。到了2010年,双11以17倍的迅猛增长使得淘宝商城的交易额翻了4倍。2011年的双11以259%的销售额增长换回天猫商城全年233%的销售增长。到了2012年,双11以468%的增长换来天猫全年341%的销售增长。
转折点出现在2013年。在2013年,双11交易额90%的增长可以换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双11已经初露疲态,和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年,当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。
此后双11的带动作用每况愈下。到了2015年,双11交易额的增幅甚至开始超过天猫。年双11交易额60%的增长,就只能换回天猫年度交易额43%的增长了。此后每况愈下,从2016年至2019年,双11交易额的涨幅已经和天猫年交易额的涨幅维持在3%-4%。
而大促之所以失去效力,源自于:
(1)大促变成了电商平台用来营销和批发流量的工具,不再是真正的促销节。从双11的套路越来越多、商家先涨价再打折的案例越来越多,阿里也更多强调新品首发而不是促销打折,大促活动已经变成了品牌和平台的营销活动,而不是消费者的促销节。
(2)随着传统电商的流量和营商成本越来越高,留给消费者的让利空间越来越小。随着抖音快手纷纷自建电商,传统电商的流量增长难度越来越大,获客成本越来越高,传统电商的营商成本越来越高,反馈到商品价格上,就是大促难以实现真打折的初始目标。
(3)从性质上看,大促和价格思维的本质是“货为先”,是为了提高交易额而制造出来的营销手段,旨在用营销、特价等手段来刺激需求。随着国内品牌的崛起、更多互联网平台的出现,消费者的选择越来越多,越来越理性,大促活动的效果必然会逐渐减弱。
风险提示:本文所提到的投资观点均仅代表个人的意见,本人不持有相关仓位,所述观点不构成买卖建议。
淘宝双十一的后期效益应该远不如此,淘宝双十一的营销为什么如此成功呢,首先淘宝天猫作为电商的领头羊,拥有着无可厚非的地利优势,其次,时间选在1111光棍节这天,也比较容易在群体间产生一种共鸣和宣传效益,天时与人和。拥有天时,地利,人和之后,最重要的就是营销策略,好的营销策略可以让事半功倍,这些组合起来构成了淘宝的巨大成功,那么都有哪些好的营销策略,拿淘宝双十一来看,主要可以从以下几方面来看。
多种营销方式共同发力
淘宝营销方式多种多样,通过广告,微博营销,红包派送等全方位整合营销开始预热,同时不止天猫和淘宝官方做营销,其集市上的各个品牌都在做,用广告、短信、微博、论坛等进行主动宣传。
火热话题进行病毒式营销
利用话题进行病毒式营销,于是更多的人开始跟风,民众开始自发帮助天猫做宣传。
优惠信息动人心弦
各种优惠打折信息抓住了淘宝光棍节的噱头,如五折促销,百亿优惠券领取等,吸引年轻人疯狂参与抢购打下了基础。
红包抽取活动引爆新的热点
人们都有贪小便宜的心里,免费可以获得的东西不要白不要,免费获得的红包能让更多的人进行参与,获得的红包能让更多人参与购物,从而带动消费的潮流,引爆新的热点。主要就是打折促销,参加淘宝系的推广活动,像聚划算、淘宝直通车、一淘、淘金币和双11活动等。
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