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11案例导入：蒙牛酸酸乳与超级
女声的广告联姻
1112005年蒙牛酸酸乳广告策划背景
112广告定位
113蒙牛酸酸乳广告策略
114广告效果
12广告策划概述
121广告策划与市场营销
122广告策划的概念和特点
123广告策划的类型
124广告策划的作用
125广告策划的过程
13广告策划与市场营销策略的关系
131市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略
132广告策划对市场营销策略的能动作用
互动与练习
第2章广告策划中的市场调查
21案例导入：大众汽车公司的市场调查
22市场调查
221市场调查的重要性和含义
222市场调查的内容
223市场调查的流程与计划书
224市场调查的问卷设计
225调查问卷范例
互动与练习
第3章广告战略策划
31案例导入：立足中国融入生活
311加速推出中国特色浓郁的新产品：
312为中国而改变，打造新快餐
313营养均衡健康生活立足中国创新无限
32广告战略策划概述
321广告战略的含义与特征
322广告战略策划程序
33广告战略目标
331广告战略目标概述
332不同广告战略目标的制定
333广告战略与广告策略的重要关系
互动与练习
第4章广告产品策略：
41案例导入：耐克的产品策略与广告策略
411从产品功能广告策略到价值观念广告策略
412从杂志广告媒体到电视广告媒体
413从运动营销到品牌传播
414耐克的女性市场广告策略
42产品策略概述
421产品的概念
422产品组合策略
423产品品牌策略与包装策略
43产品不同生命周期中的营销特征与广告策略
431导入期的营销特征与广告策略
432成长期的营销特征与广告策略
433成熟期的营销特征与广告策略
434衰退期的营销特征与广告策略
互动与练习
第5章广告定位策略
51案例导入：P&G公司的广告定位策略
511象牙肥皂
512汰渍洗衣粉
513飘柔在中国
52广告定位策略与消费者行为
521市场细分
522细分市场的选择
523消费者购买行为细分的方法
524消费者行为研究与广告策划的关系
53广告定位策略与品牌价值主张
531广告定位策略的内容
532品牌价值主张
互动与练习
第6章广告诉求策略
61案例导入：福运无疆金六福
611先做对，再做好
612福文化
613金六福与福文化
614金六福福文化的品牌提升与传承
615金六福福文化的广告创意表现（部分）
62广告诉求策略的制定
621广告创意
622广告创意理论的演变
623广告诉求目标的确定
624广告诉求对象的确定
625广告诉求的方法
626马斯洛的需要层次论与广告诉求策略
互动与练习
第7章广告文案创意表现
71案例导入：广告文案创意欣赏
711伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案
712万科企业形象广告文案之《路灯篇》
713瑞士欧米茄手表的广告文案
714贝克啤酒的一则报纸广告文案
715美国保德信人寿保险公司广告文案
72广告文案创意概述
721广告文案创意的要素
722广告文案创意的要求
723广告文案创意的方法
73广告文案创意的内容
731广告题材
732广告主题
733广告标题
734广告正文
735广告口号
74广告文案语言创意
741广告文案语言创意的基本类型
742广告文案语言的KISS公式
743广告语言在KISS公式以外的特点
744广告文案写作中常用的修辞技法
745广告文案语言创意的形式
互动与练习
第8章电视广告创意表现
81案例导入：电视广告创意欣赏
811《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》
812姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案
813中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本
82电视广告创意
821电视广告的定义及构成要素
822电视广告的类型
823电视广告创意的主题和语言
83电视广告创意的表现类型
831感知型
832感情型
833理智型
互动与练习
第9章平面广告创意表现
91案例导入：2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏
911潜望镜广告
912婴儿防晒霜系列广告
92平面广告创意概述
921平面广告创意的原则和流程
922平面广告创意元素
923平面广告创意手法
互动与练习
第10章网络广告创意表现
101案例导入：网络广告创意
102网络广告概述
1021网络广告的概念与特点
1022网络广告的常见形式
103网络广告策略与创意
1031网络广告策略
1032网络广告创意的注意事项
1033“5i网络广告创意理论
互动与练习
第11章广播广告创意表现
111案例导入：广播广告文案
1111广播公益广告《一分钱》文案
1112台湾地区PLIMA（彪马）运动鞋广播广告文案
1113昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案
1114麦当劳的早餐广告文案
1115北京飞利浦广播广告文案
1116《扬正气促和谐》系列广播广告文案
1117《时代》周刊广播广告文案
112广播广告概述
1121广播广告的主要特点
1122广播广告的构成要素
1123成功的广播广告创意的特点
113广播广告创意
1131声音的要素
1132广播广告创意的要求
1133广播广告创意的表现形式
互动与练习
第12章广告媒介策略
121案例导入：2006年上半年中国广告市场媒体投放
122现代广告媒介的类型及特征
1221主要媒介类型
1222现代广告的主要媒介及特性
123现代广告媒介选择与组合
1231媒介选择
1232媒介组合
1233媒介评价和选择
1234广告发布时机和媒介排期
124广告费用预算
1241广告费用预算的内容
1242广告费用预算分配
1243制定广告费用预算的方法
1244广告费用具体预算
互动与练习
第13章广告活动策略
131案例导入：移动世界动漫山西
1311活动背景
1312活动意义
1313活动主题
1314活动内容
1315报名须知
1316活动奖项
1317宣传策略
1318活动组织
132广告促销活动
1321广告促销活动的含义
1322广告活动与促销活动
133促销活动策略的几种形式
1331赞助促销活动
1332专题促销活动
1333展览展销活动
1334零售业促销活动
1335其他促销活动
互动与练习
第14章广告效果评估
141案例导入：北京车站广告效果
142广告效果评估中的广告调查
1421广告的影响
1422广告评估内容
143广告效果评估
1431广告效果
1432广告效果阶段性评估
互动与练习
参考文献
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