乐学 品牌学院：名创优品
说起十元店，我脑海里第一时间浮现的是这样的场景（暴露年龄）：参差不齐的货架上摆放着花花绿绿的塑料盆、暖瓶、马桶刷，门口的大喇叭循环播放着录音：
10元10元，全场10元，10元你买不了吃亏，
10元你买不了上当，走过路过，不要错过！
诚然，这是十几年前的十元店，频繁分布在大街小巷、街头巷尾，成为我孩时上下学的背景板。
这是过去的十元店
如今，有一家“十元店”店铺数量达到1400余家，全球营业额预计超过100亿，平均每月开店80-100家，堪称“十元店之King”，它就是——“MINISO名创优品”。
这是现在的十元店
对于这样的商业奇迹，我内心也着实好奇，是什么样的力量与特质让名创优品逆势而生呢？借着假期与出差的闲暇时间，我拜读了杜博奇先生的著作《名创优品没有秘密》，书中详细阐述了名创优品商业模式的探索和构建过程，获益匪浅同时也令我激动不已，不禁想把自己读书中点滴思考与体会记录下来，整理成读书笔记与大家分享。
作为一枚小小研究猿，对框架还有着一定的执念。所以我将读书笔记分为六个部分：
一、名创优品发展现状与历程
二、品牌定位
三、店铺与渠道建设
四、产品与供应链
五、物流系统与IT系统
六、团队建设与管理
本次就只写前两部分，仅供参考，哈，欢迎拍砖~ （文章部分节选自原书）
12
— 名创优品发展现状与历程 —
1 现状：飞速发展，成为零售业的奇迹
2013年7月，MINISO名创优品由日本设计师三宅顺也与中国企业家叶国富在东京共同创办，同年9月，MINISO名创优品进驻中国。2013年11月15日，名创优品第一家购物中心店在广州中华广场盛大开业。随后就以一种病毒式的速度席卷全国，2013年，开店27家；2014年，开店373家；2015年，开店1075家； 截止2016年9月，店铺数量已经超1400家，遍布全球各地。 目前已与包括美国、加拿大、马来西亚及中国香港、澳门等40多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-100家，预计2020年在全球开店6000家。随店铺的快速扩张，营收也是飞速发展。2014年20亿，2015年50亿， 2016年达到100亿，2020年预计超过600亿！
2名创优品是如何建立的？
过去几年，零售行业遭到电商的致命打击，关店潮席卷全国，商铺租金以每年12%速度下滑，波司登一年砍掉5053个零售网点，李宁关闭1200家门店，达芙妮关闭805家门店……当大家对实体线下经济悲观至极的时候，名创优品诞生了并成为经济寒冬中的黑马。
翻看叶国富的履历：1998年南下广东打工，2005年创立过“哎呀呀”品牌，如今在国内拥有三千家专卖店，已是小有成就。从事零售行业十几年，叶国富对于传统零售的弊端深知于心。带着困惑，他去欧美日韩寻找答案。在美国，“low price and high quality”的好市多门庭若市，“low price every day”的沃尔玛稳坐头号零售商宝座；在德国，阿尔迪（ALDI）超市优质低价，生意兴隆；在日本，“低价良品、品质保障”的优衣库成为国民品牌。
总结下来，叶国富发现三点：1）国外线下零售商均奉行优质低价，保证品质前提下降价，消费者就会回归 2）欧美实体店很多又好又便宜的产品“made in China”。3）日本具备高水平的设计能力。
那么为什么中国工厂不把优质低价的产品卖给中国人呢？叶国富很快意识到，不是中国工厂不卖给国人，而是没有好的平台供给国人。
要用互联网手段改造传统零售业——结合中国低成本制造能力、日本高水平设计能力，在全世界寻找最好资源进行规模化配置，打造新型零售网络为消费者提供优质低价的商品。
随后一个偶然的机会，叶国富认识了日本设计师三宅顺也，经过多次交流后，两人联合创立了快时尚百货品牌“名创优品”，三宅顺也负责产品设计，叶国富负责商业拓展……
12
— 名创优品的品牌定位—
抓住消费者本质诉求——优质低价
1 核心定位——优质低价
定位理论的创始人里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。 在商品过剩时代的竞争法则就是抓住消费者的本质诉求——优质低价。简单而言，就是“同等价格品质最好，同等品质价格最低”，这是名创优品的定位，也是其核心竞争力。
2如何实现优质低价？
消费者的偏好和诉求不断发生变化，在众多变量中，品质与价格是影响消费者购买行为的两项关键要素，谁能将二者更好的协调统一起来，谁就能在激烈的竞争中突围。
名创优品通过生产关系的创新，一方面通过现代化IT技术与高效的仓储物流系统升级供应链，提升经营效率；另一方面引入共赢的合作机制，降低边际成本，引发规模效应，最终实现品质和价格的和谐统一。
叶国富投入3000万元委托海鼎公司打造定制化供需管理系统，进行数据管理，通过规模以量定价，控制产品质量和成本，毛利率仅有8%左右。低成本与低毛利实现优质低价。并通过分布在广州、武汉、沈阳等地的八大仓储和第三方物流，集中采购统一配送，最大限度缩短工厂到店铺距离，中国区实现21天全场周转
△名创优品目前在中国设有7大物流仓储中心，现代化的仓储物流系统是名创优品的生命线……
3充满张力的商业模式与六驾马车？
名创优品高速成长的核心在于以顾客思维为战略原点，以消费者为中心，以信息化为管理手段，以现代物流配送系统为支撑，构建一套充满张力的商业模式。
独特的品牌定位、优质低价的产品、一流的店铺、现代化物流配送体系、高效的IT系统、独特的商业合作模式，这六大要素被叶国富概括为驱动名创优品高速运转的“六架马车”。其中品牌、产品、店铺易被模仿，但物流系统、IT系统和合作模式却难以在短时间进行抄袭。
△驱动名创优品快速增长的六架马车……
名创优品建立私域新玩法
名创优品建立私域新玩法，对于处境尴尬的名创优品来说，一方面，头顶“百国千亿万店”小目标，自身却多项症结环，名创优品正在经历成长“阵痛期”。名创优品建立私域新玩法。
名创优品建立私域新玩法1壮年的叶国富，脱下了以往的西装领带皮鞋，一一换成了T恤慢跑裤运动鞋。
他要给自己“改头换面”。“我们做的是年轻人的消费，一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西，年轻人喜欢什么东西我们就跟着走。”
不是叶国富害怕变老，是名创优品不能脱离年轻人。
“性价比”不再是优势，叶国富得找新故事
2004年，叶国富瞄准低价女性饰品市场，开创“哎呀呀”连锁饰品店，在2010年便发展至近3000家门店，年销售额超10亿元。但几年后的电商崛起让“哎呀呀”逐渐没落，叶国富的第一次创业以失败告终。
2011年开始叶国富频繁在美国、日本、韩国等零售业较为发达的国家考察学习。有一次，他惊讶地发现在日本有许多200日元店，那时200日元相当于12元人民币，重点是，这些店里的产品大部分是“中国制造”。这给了叶国富很大的启发。
两年后，叶国富回到国内创办了以“日本设计＋中国制造”为搭配的名创优品。当年11月，名创优品第一家店坐落于广州中华广场。凭借性价比优势以及门店快速扩张带来的规模效应，名创优品迅速发展至全国各大城市，一年后开店273家，2015年开店已至1075家。
创业之初多次采访中，叶国富都会强调名创优品就是要让人们以合理的价格买到更高品质的产品。曾在与媒体聊至激动时，其二话不说撩起裤腿指着自己的袜子，骄傲地说，“名创优品，十块钱三双！”
2020年10月15日，名创优品以20美元定价登陆纽交所，发行3040万股ADS（美国存托股），市值高达6992亿美元。快速出圈的名创优品，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。
（图源：网络）
而叶国富的野心远大于此。2017年，他曾豪迈地定下“百国千亿万店”战略计划，“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。”
截至去年底，名创优品门店突破5000家。而对于未完成的上述计划，叶国富将期限调为2022年。
不过，对于叶国富而言，眼前还有更烫手的事儿。
上市后名创优品交出的第一份年报并不尽人意。据名创优品财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日，其总营收为9072亿元，同比仅增长103%。同期，经调整后净利润为480亿元，同比-5055%。
此外，经营亏损进一步扩大，财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日期间其经营亏损为1429亿元，同比去年同期亏损的260亿元扩大549倍。
到了2021年Q3，名创优品的营收增速也值得注意。据其财报显示，2021年Q1、Q2、Q3，分别取得营收2229亿元，2472亿元、2654亿元，同比增长分别为3651%、5918%、2809%。也就是说，相对于Q2的增速，Q3下降了，不仅如此，据名创优品预计，2021年Q4的营收在25-27亿元之间，同比增长88%-1751%，增速进一步下滑。
不太好看的财报数据下，还伴随着高瓴进场又撤资等传闻。
2021年第三季度高瓴减持了名创优品约540万股。在此期间，名创优品的股价由2021年6月30日的收盘价2079美元/股，降至2021年9月30日的收盘价1542美元/股。
同年12月23日，多家媒体爆料称，名创优品正与美银、瑞银合作，商议有关在香港二次上市事项，预期募资数亿美元，对此，名创优品表示不予置评。
不过，从种种的迹象足以见得，名创优品的“性价比”光环正在褪去，“百国千亿万店”的梦想，必须找下一个支撑点了。
放弃性价比，拥抱新零售？
平日里，叶国富常做两件事，一是下店，二是刷小红书。
以往每周他都要 “下店”，可能在周四深夜抵达某个城市，逛两天街，周六晚返粤，“我逛遍了全世界的购物中心！”叶国富所到门店，门额，墙面，货架，陈列，新的小玩意儿都是不能错过的细节，浏览完毕，还要跟员工“一条一条输出观点”。
他对新消费需求的灵感，除了通过“下店”获取，就是刷小红书。“我几乎每天要刷小红书 1 个小时以上，看到好东西就转给商品中心。”
名创优品的增速放缓，让叶国富变得焦虑。他也意识到，性价比时代已经过去了，“现在是有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。”
与漫威的合作，让叶国富看到了新的希望。2019 年，名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业，“每天排队，很恐怖”。很多产品比非 IP 产品价格提高至少 30%，依然大受追捧，销售额比非主题店业绩翻了 2 倍以上。叶国富也从中看到，“兴趣真的是非常有价值。”
（图源：网络）
尝到联名IP的甜头，名创优品加速了布局。正如叶国富所言，“我们过去主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西。”
2020年10月29日，名创优品携手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列联名产品。并将线上线下渠道打通，线下打造12家草莓熊主题门店。线上发起“快把草莓熊带走”活动，建立11个“草莓熊”主题社群，日均互动量达6000+，在小红书，相关笔记超70万。据悉，草莓熊相关产品在预售期全部售罄。
到了2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩市场。首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
截至2021年9月30日，TOPTOY门店数累计72家，其中梦工厂店9家，集合店63家。据财报显示，2021年Q3单季度TOPTOY实现营收109亿元，首次突破亿元，环比增长64%。据了解，TOPTOY“因表现不错，还被纳入上市体系”。
向潮玩进军，联名IP，名创优品似乎找到了年轻人的消费密码，只是，潮玩没那么简单。
名创优品的潮玩筹码
叶国富看似给名创优品撕开了一道新潮玩的口子，但真正要填的东西还很多。
首先，要填成本。
TOP TOY门店数量也在不断增长，而扩充带来的最直接问题，便是运营成本的上升及毛利增速放缓。据财报数据显示，最新一季度营收成本录得155亿，其中营销及销售成本同比上升189%至341亿。
与此同时，名创优品2021年三季度毛利率增速开始放缓，且一直未超过28%，对比2019年巅峰期32%的毛利率，仍有一定差距。
最重要的是，还要填IP。
在名创优品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等联名IP。据了解，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。
然而，非独家联名IP，也就意味着，你有，别人也可以有，本身并不具备独特性，也就失去了壁垒。
（图源：网络）
缺少自有IP打造，这样的问题也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外采与和合作IP的潮玩为主，品牌外采和原创产品的比例约为7:3，更像是知名潮玩产品与IP的集合店。
而即便打造IP，对于名创优品和TOPTOY而言也不是一件轻松事。当下，随着资本的青睐，竞争者剧增，潮玩赛道一派拥挤，其中就包括泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等在内的实力强劲的对手。
去年，在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。与名创优品联名IP难出圈不同，据泡泡玛特2020年年报显示，非独家IP占销售额从159亿元增长到444亿元，占营收比重从2019年的95%，上升到2020年的177%。
如今，TOPTOY的短板或在于，原创比例偏低使其难以构筑出足够高的竞争壁垒，模式能否持续下去仍存疑。
再来看潮玩赛道，表面红红火火，细究其中也会发现，要把潮玩卖给年轻人，也有一定难度。年轻人的喜好多变，加之潮玩本身具备新鲜好玩的特性，这对名创优品的产品能力、设计能力也极具考验。
总而言之，名创优品试图依靠TOPTOY、潮玩来续接“百城千亿万店”梦想，道阻且长。
名创优品建立私域新玩法2近日，名创优品再传“谋求回港上市”，即使官方对此不予置评，但营收放缓、股价腰斩和频繁的资本 *** 作难免让人浮想联翩。
对于处境尴尬的名创优品来说，一方面，头顶“百国千亿万店”小目标，自身却多项症结环绕；另一方面，创始人叶国富试图跟着年轻人跑，却对新兴潮流品牌的冲击与围剿应接不暇。
回港IPO并非万能解药，名创优品正在经历成长“阵痛期”。
自2016年起，名创优品的战略重点转向海外。作为公司老板，叶国富摇旗呐喊和加油鼓劲自然在情理之中。不过形势比人强，近日腾讯减持了新加坡互联网公司东海集团（Sea limited）的股份至187%，相关新闻令不少人多少感到咂舌，这意味着鹅厂主动放弃了自身对于Sea的控制能力，战略收缩意味明显。
有媒体分析，在目前的国际政经形势下，中企出海的黄金时代可能已经过去，很多曾登陆美股上市的公司也开始陆续回流港股。去年12月23日，多家媒体爆料名创优品将在2022年返港上市，并已聘请美银、瑞银负责安排上市事宜。
虽然名创优品官方表示对上市传闻不予置评，但种种迹象表明，消息并非是空穴来风。为何短短数年，名创优品就能坐拥数千家门店？拓展海外市场对于名创优品而言是壮大还是自救？名创优品能实现叶国富曾说过的到2022年“百国千亿万店”的目标吗？
目前，名创优品在国内共有 850 个加盟商，其模式简单概括为加盟商出钱，但不参与日常经营；店面的人员管理和日常运营，都由公司总部牢牢把控。
一方面，类加盟模式让加盟商帮助名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。但对于加盟商而言，名创优品的毛利率不足以支撑公司运营，因此风险由总部转移、分摊至自身。
另一方面，名创优品的快速扩张严重依赖加盟商，加盟商层次不齐导致在与经销商利益相关（比如说分红）等问题意见多元，而总部的流程化管理难免遇到推行阻力。
本质上，名创优品是一家B2B企业，不断加快扩张规模才能保证销售额越滚越大，总部也能赚得越多。
C端，质不优、价不廉；低不成，高不就。
从成立至今，名创优品的绝招就是“极致性价比”。直到目前，名创优品门店当中95%以上的产品价格仍然维持在50元以内，也因此号称“最牛十元店”。
如今的名创优品虽然光环依旧，但是一些问题也逐渐凸显出来，这也成为名创优品可能存在的风险点：
一是疫情影响下名创优品也没能独善其身。2020年突如其来的疫情对于整个零售产业都是重创，对于名创优品这样的新零售企业来说，虽然企业的发光点很多，但是归根结底还是零售产业，既然是零售产业也就没有办法回避自身的问题，这就是疫情对于零售的冲击，所以在这样的情况下，名创优品2020年的业绩其实是不及预期的，而且再加上2021年全世界受到疫情的影响还在继续，不时还有新的毒株出现，名创优品也自然会随着市场的波动出现起起伏伏的现象，虽然这个现象更多是宏观经济原因，但是名创优品的市场波动也的确是市场上的问题。
面对着资本市场的不待见，回香港是个选择，不过在回香港之前，名创优品可能还是需要给资本市场更多的新的故事，只有这样才能真正让香港资本市场信服。
名创优品建立私域新玩法3“欢迎光临名创优品，随意挑选，随意看。”自2013年成立以来，名创优品通过主打多品类、高颜值、高性价比的生活好物集合店，快速发展，于2020年10月在美国纽交所挂牌上市，全球门店超过4000家。
如今，名创优品上市一年多，股价坐上“过山车”，从2021年2月348美元/股的高点跌至2021年年底925美元/股的低点，市值蒸发近75亿美元，近500亿元。
股价下滑背后，名创优品亏损待解。2021财年，名创优品实现营业收入9072亿元，同比增长1个百分点；营业利润为401亿元，同比下滑4772%；全年亏损1429亿元，与2020财年亏损26亿元相比，亏损幅度扩大。
作为规模最大的日用百货集合店，名创优品股价为何不好看？号称“低毛利、不赚快钱、永续发展”的名创优品究竟赚不赚钱？
股价“变脸”
从哎呀呀到名创优品，湖北老板叶国富向外界展示了“小产品也有大生意”。如今，随着名创优品上市一年多股价持续下滑，叶国富的生意经似乎不太好讲。
2020年10月15日，名创优品在美国纽交所挂牌上市，当日股价报收2064美元/股，随后其股价持续走高，于2021年2月上涨至348美元/股的历史高点，市值一度突破100亿美元。
然而好景不长，自此之后名创优品股价持续下跌，截至2022年1月10日，其股价报收999美元/股，较高点跌去7129%，总市值31亿美元，较高点蒸发约75亿美元。
股价大跌、市值缩水的名创优品也引起了市场关注：作为全球规模较大的生活好物集合店，为何名创优品不被资本市场青睐？
根据财报，截至2021年9月，名创优品在全球拥有超过4800家MINISO零售门店，其中中国超过3000家，海外超过1800家。随着门店规模不断扩大，名创优品的营业收入和营业利润并没有同步增长。
2019-2021财年，名创优品的营业收入分别为9395亿元、8979亿元、9072亿元，营业利润分别为1017亿元、767亿元、401亿元，均呈现下滑趋势。
对此名创优品在财报中表示：“受疫情影响，来自海外业务的收入减少，中国的销售增长放缓。”
据了解，截至2021年6月底，名创优品海外市场有205家门店未恢复营业，而恢复营业的店铺大多数处于半开门状态或减少了营业时间，导致国际市场的收入从2019财年的3031亿元逐年降至2021财年的178亿元。
而名创优品国内市场的营业收入也在2020财年下降5%至6044亿元，2021财年，名创优品中国市场的营业收入为7291亿元。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对中国新闻周刊分析，名创优品的产品更加突出设计文创的特点，给人有趣且价格不贵的'体验，但在实际发展中存在实体门店不宜过多、需要更加突出文创的附加值等问题。
“实体门店的运营成本较高，过密的门店，使得每个门店的商圈半径缩小，最佳门店选址地也越来越少，导致新开门店的选址都不是特别理想，很难有好的收益。”赖阳表示，应适当控制开店数量，同时加强文创设计，提升设计和文创的溢价，保障产品的收益。
名创优品自成立以来就通过合作伙伴模式实现“轻资产”运营，快速扩张，但仍面临盈利问题。
亏损14亿？
“在中国，能看懂名创优品模式的人，不超过10%。”叶国富曾表示。那么，名创优品模式是什么？
财报显示，截至2021财年，名创优品拥有900多家国内外供应商，通过有计划的集中采购、以量制价、买断制、30天以内快速回款合作模式，建立稳定的供应商资源。
而在终端市场，名创优品又通过合作伙伴模式，快速“跑马圈地”。
在这种模式下，传统的加盟商角色变成了投资人，出钱和资源，负责门店选址、店铺租金、装修费、人工、电费等日常运营费用，以及缴纳特许商标使用金5万元/年和60万元的货品保证金；而门店布局和装修、室内设计、员工培训、定价、产品管理和库存等实际经营则由名创优品负责。
和君咨询资深连锁经营专家文志宏对中国新闻周刊分析，名创优品这种合作伙伴模式，优点在于公司对门店的掌控能力较强，同时又不需要去承担门店扩张的投入，能保持比较快的扩张速度；但另一方面，对名创优品运营管理能力、供应链能力的要求较高，且由于是双方利益分成，如果门店的经营情况不好，可能会是双输的结果。
名创优品公开资料显示，名创优品对合作伙伴的利润分配政策为：每天营业额的38%为投资商的收入，食品是33%。
“依托优质的供应链网络及高效商品运营体系，以高性价比产品为核心，轻资产类直营模式扩渠道，实现规模经济和持续扩张。”国元证券研报显示。
然而规模效应下，名创优品的净利润却大幅下滑。
根据名创优品财报，2021财年亏损1429亿元，相较2019-2020财年分别亏损294亿元、26亿元，亏损幅度进一步扩大。
对此名创优品财报显示，2021财年亏损1429亿元主要是由于报告期内应赎回及其他优先权利的实收资本或具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动等等，剔除掉相关指标，2021财年名创优品的净利润为48亿元。
“会计准则要求应该做抵减项，但实际经营并没有那个损失。”业内分析人士对中国新闻周刊表示。
即便如此，与2020财年971亿元的净利润相比，2021财年名创优品的净利润仍然下降了5057%，同期其毛利率也从304%下滑至268%。
名创优品2021财年增收不增利的原因是什么？中国新闻周刊曾就此相关问题致函名创优品，截至发稿，对方尚未回复。
值得一提的是，2021财年，为了提高品牌知名度，扩大销量，名创优品曾先后聘请王一博、张子枫、陈飞宇为其全球品牌代言人。受此影响，2021财年名创优品的营销和广告费用为215亿元，同比增长近70%。
低价策略能走多远？
“名创优品为什么能这么快地走向全世界？我觉得是因为两个坚持：一是坚持做好产品和好设计；二是坚持做低毛利，不赚快钱。”叶国富曾表示。
截至2021财年，名创优品95%以上的产品在中国的零售价低于50元。名创优品通过低价策略获得消费者喜爱，积累了超过3300万会员，但近年来频繁出现的产品质量问题、抄袭等事件，触及消费者底线。
近日，上海消保委通过比较试验50件保暖袜发现，有不少样品宣称使用石墨烯、远红外等特定纤维原料的方法达到保暖目的，但个别样品的保温率不理想，其中就包括标称商标为MINISO的110D天鹅绒发热连裤袜（自然肤），保温率仅21%，远低于测试样品近40%的平均保温率。
2019-2020年，名创优品多次因口罩质量不合格、指甲油致癌物超标、儿童用餐具被检出三聚氰an迁移量项目不合格等问题，被广州市市场监管局、上海市市场监管局等监管机构点名。
截至2022年1月12日，在黑猫投诉平台上，有关名创优品产品质量堪忧、虚假宣传、欺骗消费者等投诉近900条。
与此同时，名创优品频频陷入“侵害外观设计专利权”纠纷。企查查数据显示，名创优品及相关企业被起诉的裁判文书超20件，涉及侵害外观设计专利权的纠纷约占37%。
中国新闻周刊注意到，名创优品售价25元的“MINISO棉花糖控油四色散粉”与国际知名美妆品牌纪梵希（Givenchy）的“明星四宫格散粉”从外观到颜色相似度较高。
来源：天猫纪梵希旗舰店截图、名创优品小程序 左图1、2为MINISO棉花糖控油四色散粉，右图为纪梵希明星四宫格散粉
在文志宏看来，“名创优品采取超值低价的策略，代工生产，上游生产商的利润空间可能也非常小，容易出现产品品质问题。核心问题在于名创优品有没有一套非常严格的体系来确保产品质量。”
此外，文志宏指出，名创优品这种新兴的零售业态，在美国和日本也有类似的“十元店”或折扣店，且发展得较为成熟，因此名创优品在国内国外都面临着越来越激烈的市场竞争。
竞争加剧、路在何方？
根据Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）报告，2019年全球品牌零售市场的总GMV（商品交易总额）规模为520亿美元，预计从2020年到2024年将继续以116%的复合年增长率增长。
在此情形下，涌现出HAYDON黑洞、HARMAY话梅、番茄口袋、九木杂物社等大批美妆、潮流集合店，不断挑战名创优品的业务面。
天眼查数据显示，截至2020年，全国潮玩注册企业5480家。企查查数据显示，我国现存集合店相关企业近7600家，仅2021年新增注册企业达1471家，同比增长18%。
行业市场规模较大，但市场竞争日趋激烈。名创优品如何应对市场竞争？应该怎样发展？
赖阳表示，对于名创优品，应该控制开店的规模，更多以形象店、体验店来展示品牌形象，逐渐探索线上销售；布局一些超小店铺，卖一些必需品或销售情况最好的商品，提升门店坪效。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，当前国内潮玩用户仍集中于一二线城市，向下渗透率不高，整体市场占有率也较为分散，存在进一步开拓的空白市场。
而在此方面，海外成熟市场的日用杂货品牌已有相关经验。
作为美国最大平价日用杂货零售商龙头，达乐（Dollar General）通过社区杂货店定位，主打小包装、优质平价商品，门店面积小，深入拓展下沉城市和低线城镇，与Walmart等大型连锁超市错位竞争，快速拓店并形成规模效应。
国元证券研报显示，2021财年，Dollar General拥有17000多家门店，实现营业收入3375亿美元，净利润265亿美元，在美国的市场占有率约423%，排名第一。
相比之下，名创优品还有很大的提升空间。Frost&Sullivan报告显示，2019年，名创优品在中国的市场占有率为109%，排名第一，全球市场占有率为52%。
赖阳认为，名创优品还应在保障产品品质上下功夫，避免在品质上出现争议，同时加大研发设计，提高产品的溢价能力；产品也需要不断创新，“如果还停留在前些年对消费者有吸引力的产品结构上，没有进一步突破，消费者也会审美疲劳。”
名创优品财报显示，其核心SKU超过8800个，每隔7天推出大约100个新的SKU。
为了提升竞争力，名创优品开始涉足潮玩领域，于2020年12月推出了潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY合计有72家门店，拥有包括盲盒、积木、美漫手办、日漫手办、娃娃模型等8个品类。
艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩市场规模达到295亿元，预计2023年中国潮玩市场规模将达到575亿元。TOPTOY能否成为名创优品的业绩增长点？
2021年11月，拥有精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集团向港交所递交招股书。随着KK集团向资本市场发起冲击，国内品牌零售行业将有哪些变化，有待时间检验。
中国生活日用品行业龙头。
名创优品成立于2013年，主打 时尚 生活日用品，产品涵盖生活家居、美妆、文具与礼品、休闲食品、纺织品、电子电器、玩具等11个品类，包括8000个核心SKU，产品定位“三高三低——高品质、高颜值、高频率；低成本、低毛利、低价格是全球最大的自有品牌生活日用品零售商。
“类加盟”轻资产模式，渠道拓店节奏快，并实现全球扩张。
截止2020年12月，共有4514家门店分布于全球80多个国家和地区，其中2768家位于中国，仅7家是直营门店；1746家位于海外，约7%是直营门店。海外门店在疫情影响下门店数量总体仍保持正增长，国内门店自FY21Q1恢复正增长，并且由于疫情控制情况较好，增速高于海外门店。公司的营业收入主要由生活日用品销售、授权及管理费用、销售给加盟商和分销商设备的收入等部分组成，其中生活日用品销售收入约占营收的90%，这部分收入从渠道来看，约57%销售给加盟商；授权及管理费用约占营收的65%；从地区来看，67%的营收来自中国。FY20营业收入共8979亿元，净利润-26亿元，调整后净利润971亿元
从筚路蓝缕到星辰大海，门店渠道全球布局
2013年名创优品正式创立，同年11月第一家门店于广州开业，此后即在广州地区集中拓店，截止2014年末门店数量已超过300家；2015年名创优品宣布品牌全面升级，并开始以类加盟模式加速扩张，2016年公司开始走向海外。截止2018年海外门店突破1000家，总门店超过3000家。2018年公司获得腾讯、高瓴战略投资，进一步丰富品牌内容，推出多款与MARVEL、HelloKitty、王者荣耀等IP合作的联名产品，同时加强产品研发，多款产品获得iF、Reddot、A’DesignAward等国际设计大奖。2020年公司成功与NYSE上市，截止2020年12月，全球门店共4514家。
表2：名创优品的发展经历了从小连锁业态向全球化布局的历程：
表 2：创始集团里团队稳定：
表3：创始人控股，腾讯及高翎战略投资
复盘美国和日本的消费变迁：回归理性、品质消费与高性价比需求并存是消费需求发展的大方向，物美价廉的高性价比商品是全世界消费者共同的需求：
表 3：美国消费历经三阶段，已进入理性消费时代
表 4：公司供应商名单中不乏顶级供应链厂家
轻资产低边际成本门店扩张，海内外全渠道布局
凭借类加盟模式实现低边际成本扩张，经营权分析克服加盟门店良莠不齐的弊端。加盟商承担初始投资及门店运营成本，大大降低了门店扩张的成本，与此同时公司以标准化模式对各门店进行运营，门店的选址、店内陈设到经营、招聘都由公司管理，实现直营式的统一化、标准化，并全面掌握各门店销售数据，为上新、补货、调货等决策提供基础。
加盟商投资回收期短 、回款快，且投入精力少，加盟商忠诚度高。
名创优品的加盟商投资回收期为 12-15 个月，每日营业额的 38%（食品类 33%）第二日即转入加盟商账户；门店的日常运营等由公司提供，货品所有权也为公司所有，加盟商无需承担库存压力。截止 2020 年 6 月，公司所有的 742 家加盟商中有 488 家已合作 3 年以上。双方各自发挥优势，互利共赢，保持稳定的合作关系。在名创优品的类加盟模式中，门店的投资、费用板块和运营、管理等板块分开，来自加盟商的资金大大减轻名创优品扩张的压力，同时名创优品在开发设计、供应链、管理等方面的优势则提高了效率和标准化程度
表 5：公司三类加盟门店单店模型测算（单位：万元）
表 6：公司海外渠道根据国家情况不同采用三种模式扩张
全渠道布局，小程序、电商平台、社群等新兴渠道均有涉及。 名创优品在第三方外卖、电商平台及小程序开放线上商城，微信小程序提供“同城急送”、“商品包邮”等优惠服务，消费者在线下消费时也可使用小程序“自助收银”结账，提升消费者购物体验，同时借助直播带货吸引流量，并以微信群为载体进行社群宣传及销售，提升顾客的复购率及粘性。
产品设计、IP 赋能与数字化运营能力支撑品牌价值
践行“产品为王理念”，注重设计、高频上新及 IP 联名保持新鲜感，丰富品类不断强化品牌力，吸引更多优质加盟商。
IP 联名： 截止 2020 年 6 月，名创优品与 17 个 IP 许可人建立了品牌合作关系，共推出 2,300 个联名 SKU 包括漫威、迪士尼、故宫文化、可口可乐等，并于 2019 年开设漫威主题黑金店，将 IP 联名从产品延伸到门店全场景，加上更加丰富的联名产品，门店热度大涨，在丰富产品种类的同时推出深化“潮流”定位，自带话题的 IP 也为品牌带来更大流量
拥抱智慧零售，数字化门店管理系统提升运营效率
门店，物流配送，供应商
未来发展；拓门店、扩品牌、提形象
国内：三四线持续加密，一二线提高坪效
优化选址、精细运营提高一二线城市门店坪效 。
一二线城市门店约占全国总门店数量的 67%，其单店营收的提升将对公司整体营业收入产生较大影响，可以通过以下两方面实现门店增效降本：
优化门店选址：
门店的位置将直接影响客流，商圈核心位置及购物中心等客流较大，且购物之余进店购物的可能性较大，顾客转化率高；
借助数字化工具实现进一步精细化管理 。
线上线下场景结合，一方面通过全渠道布局打造私域流量池，同时根据线下客流的消费记录、在店内的活动轨迹等信息定制不同门店的产品摆放、品类组合等，并联动供应链系统进行针对性供货，提高顾客复购率的同时降低运营成本。
扩品牌提形象：TOPTOY 子品牌切入潮玩市场
X-战略下，借 TOPTOY 子品牌切入潮玩赛道。
公司于 2020 年 12 月成立子品牌 TOPTOY，定位亚洲潮玩合集店，充分利用渠道整合及 IP 资源、运营多年对消费趋势的把握，切入潮玩市场，建设平台型独立品牌。TOPTPY 的商品包括艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木七大品类，其中盲盒产品约占 30%，产品价格从 39 元到几千元不等，盲盒产品多在 39-49 元，娃娃模型在 150-250 元之间，模型限量款产品则高达千元。
渠道拓展迅速，客流及客单价数据表现亮眼。
目前 TOPTOY 已经在全国5 个城市开设了共计 9 家门店，并在全国快速布局机器人门店，不同门店主打不同的风格，吸引更多类型的消费者。TOPTOY 首店在开业一个月总客流量累计超过 20 万人次，工作日营业额稳定在 10 万元以上，客单价保持在 200 元以上，面市两个多月，品牌线下门店和 机器人商店业 绩累计破 1000 万，已积累粉丝 10 万多名，会员 7 万多名。
拓展渠道、孵化自有 IP、布局海外将是未来重要增量。
线下拓展梦工厂门店和机器人门店、线上布局第三方电商、社交平台等；目前 TOPTOY有 90%以上的商品为第三方 IP 合作，未来将加强 IP 孵化能力；以名创优品门店的全球化布局为依托，TOPTOY 走向海外有一定的物流和品牌基础。
名创优品创始人是叶国富。
名创优品是“年轻人都爱逛”的生活好物集合店，由中国青年企业家叶国富先生于2013年开始经营，中国总部位于广东省广州市海珠区。
2020年，名创优品全新出发，品牌被赋予了更丰富的含义。10月15日，名创优品正式在纽交所敲钟上市。2022年7月13日，名创优品正式在香港联交所主板交易。
百亿零售帝国创始人叶国富的传奇人生
从小饰品店主到坐拥百亿零售帝国的资深企业家，叶国富一步步走出了自己的传奇人生。他似乎总是能从每一次时代浪潮中捕捉到全新的商机，以敏锐的洞察力和果敢坚定的执行力不断带领企业实现蜕变升级。
2001年，叶国富看到了广州化妆品生意的商机，果断和妻子商量开起了化妆品店，4年的时间里，叶国富就成了四家化妆品店的老板，积累了人生第一笔财富。
2004年，叶国富看中了零售饰品的商机，开启了零售创业之路。10年创业实现10亿营收，叶国富却并未因此志得意满，而是在风云涌动的商场上看到电商的快速崛起，他意识到团购、零售的低价优势迟早会被信息、价格透明的线上电商赶超，是时候进行企业转型了。
2020年，叶国富前瞻性地提出“兴趣消费”的概念，又一次走向了自我颠覆之路。极富创造力地将“兴趣消费”和国潮文化进行融合，同时创立潮玩TOP TOY品牌，与迪士尼、故宫、芝麻街、漫威等全球知名IP联合打造独具一格的联名产品，用真诚的服务理念和个性化的产品设计为用户的情感需求保驾护航。
截至目前，名创优品MINISO全球门店数量达到了5100多家，TOP TOY数量已超90家，私域用户体量更是扩张至上千万。然而，我们相信叶国富一定不会止步于此，会以细致入微的洞察力和当机立断的魄力去攀登更高的山峰，书写叶国富的商业新故事。
如果有运费险是不需要的，没有就需要自费。现在比较大的电商平台购物都是包含运费险的，但也有些商品会有例外。
MINISO名创优品是一个中国生活百货品牌，于2013年6月28日由叶国富和三宅顺也共同创立。其于2020年10月15日在纽交所上市。产品以时尚休闲生活百货为主，囊括创意家居、健康美容、潮流饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等。
韩剧中能见到不少名创优品的露出。/《鬼怪》剧照
好巧呀。
9月23日，是知名国产品牌名创优品，向美国证券交易委员会递交招股书的日子。据闻名创优品从去年开始计划在纽交所上市，募资1亿美元。
同一天，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油，被检出 *** 含量高达589449μg/g。
名创优品出问题的一款指甲油。
*** 是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单。
按国家规定，指甲油的 *** 含量不得超过040μg/g，一计算，人们发现该产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的1400多倍。
那些冲着亲民的价格、网红的色号，或者是明星代言人，收了满柜子指甲油的女孩们，纷纷一阵后怕，好像体内一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速窜到了后脑勺。
名创不优品
名创优品的公关后续作出回应，公司与供应商都分别对涉事商品进行了第三方复检，测试结果都是不存在问题的。
但在申请复检的时候，这批样品由上海药监局转交深圳药品检验研究院，结果依然不合格。对此，名创优品表示会尊重药监局的检测结果，已对涉事指甲油作下架处理。
就目前来看，名创优品天猫店“口红/指甲油”这一栏分类中只剩下口红在售。
名创优品口红商品的详情页写着这么一段话……
但要问已经卖出去的问题商品会作何处理？“不处理”，这或许已是买卖双方心照不宣的共识了。
谁又会真揪着一瓶10块钱的指甲油不放，非找人负责呢？微博上的妹们只能互相告知互相安慰，“出事的厂商是天津的，我们买的应该没问题”。
这已不是名创优品第一次因为质量问题上热搜了。
今年6月，同样是在上海，市场监督管理局抽查了一批餐具，名创优品经销的“KaKao Friends 单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量超标。
不合规格的用料，可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗，常被运用到儿童的日常生活当中。
5月，南京市市场监管局也发现，名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。
时间再倒退到今年的315，有消费者投诉，他在名创优品小程序里购买的医用外科口罩，根本查不到生产厂家和外包装上的注册证编号，怀疑自己买到了假货。与此同时，新浪黑猫投诉等平台上也有不少标记了名创优品售卖虚假口罩，付款不发货的声音。
这样盘算下来，短短一年不到的时间，名创优品便遇上了好几次公关难题，招牌中的“优”字，已是岌岌可危。
作用力是相互的。因为“优质低价”进店消费的人，也不曾想自己会将一份潜在的危险带回家。
名创优品贩售的是一种假精致。/ 图虫创意
名创优品是哪个环节出了问题？
正准备上市的名创优品，还是一家仅成立了7年的企业。在日益蓬勃壮大的电商冲击下，与逐渐呈现萎靡的零售市场环境中，它是不少人心目中的新零售奇迹。
据悉，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区门店超过4200家。2015-2018年，它的营收数据亦是一条令人艳羡的上升曲线，50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。
总结起自己把“十元店”生意做到百亿市场的核心，名创优品创始人叶国富总把“优质”“低价”两个词挂在嘴边。
两个词中，后面那个才是让名创优品从一众竞争品中脱颖而出的关键。
品牌在前段时间新官宣了代言人，文案是这样写的：“谁说理想生活，非要高昂的价格。别拿你的标签，为我的人生标价。只相信美好生活，就是与价格无关。”
三句话中，“价”字可以出现三遍。名创优品的主要消费群体，最关心的不就是这个字么？
名创优品用低价创造了一种“不差钱”的，可以“佯装大款”的消费模式。/ 图虫创意
价低，能让“对标美宝莲的眼线笔、对标高露洁的牙刷、对标双立人的刀叉”，这类名牌效应照进模仿者，成为一个不小的加分项。
价低，再碰上品牌在营销上偶尔成功抖了个小机灵，销量自然会原地暴涨。
2019年《复仇者联盟4：终局之战》上映，多少粉丝沉浸在“爱你3000遍”的悲伤中无法自拔。名创优品趁机推出多款漫威联名产品，在全国多地成功开设了百家漫威黑金店，成为品牌联名史上一次无比成功的案例。
爱范儿生动地记载了一个品牌成功吸收新顾客的案例：“漫威的粉丝还会嫌弃说，这个钢铁侠真的很丑，不过他转过头还是会拿起下一件产品，反正也不贵。”
在眼花缭乱的动作中，我们用了好一会才看清她们在抢的是蜘蛛侠和美队。
低廉的价格，可以抹去许多漏洞，放大一些闪光点，甚至能将山寨的形象洗白成正版。
但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其是当这个质量问题威胁到消费者 健康 的时候，低价也不能成为名创优品的万金油了。
早在名创优品成立没两年的时候， 财经 作家吴晓波便点明了其成功的秘诀：
“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”
名创优品一家黑金店。/ 图虫创意
换句话说，名创优品能有今天的江湖地位，是供应商兄弟们拱上去的。
它没有自建工厂，4000多种商品，是从大多集中在珠三角及长三角的800多家供应商手中直接采购，名创优品向他们一次性下达海量订单，摊薄成本，薄利多销。
低成本的供应链才是名创优品成为“超级平价品牌”的核心。这也印证了“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”这个说法。
可供应商的质量水准没有事先把握清楚，事后才来毫不犹豫地甩锅，名创优品这“大哥”是不是做得不太到位？
下沉市场中
名创优品也不是独一份
叶国富给名创优品画了张巨大的饼。
名创优品一度消化得还不错，全球独立研究机构Frost&Sullivan将名创优品评为“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。2019年名创优品占到了全球自有品牌综合零售GMV的52%。
名创优品官网截图
2020年全球范围的疫情，也让人们看到“平价品牌将迎来下一个黄金十年”的可能性。
事实证明，在国内疫情最为严峻的1、2月份，名创优品虽然关闭了50%的线下门店，电商业务却增长了300%。到了3月，其除湖北外的门店销售额已恢复到70%-80%。
更多研究表明，每当有严峻的危机出现，消费者行为更趋于理性。今年，金银珠宝、 汽车 、家具等行业都迎来了断崖式的下跌，但对于主打物美价廉商品的企业来说，他们可以辐射到更多不同消费水平的人群。
优衣库，大牌 平替 、 科技 公司、程序员的衣柜、 时尚 黑洞的救赎地、生活方式的供应商。/ 图虫创意
以日本为例，泡沫经济破灭后，当地曾出现过杂货店数量猛增的现象，消费二字变得奢侈，小而美的商品显得尤其可爱。优衣库正是在这一时期疯狂成长起来的企业。
但它能在危机的浪潮过去后，仍守住业界领先的位置，这与企业对生产的管理、质量的突破是分不开的。
比如“业界平均次品率一般是2%-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到03%。即便是T恤表面只有一根05毫米的线头，也算次品”。
比如“优衣库2000年推出超级爆品摇粒绒，2003年发布HEAT TECH产品……2009年，超薄羽绒服发售”。到后来，人们都说优衣库是家 科技 公司了。
话说回来，当平价市场壮大，更多资本涌入加剧竞争。一直沉迷于打价格战的名创优品，靠什么保证自己在下一秒依然是性价比最高的那家呢？
名创优品甘于只卖低附加值的小商品吗？ / 图虫创意
微博上参与讨论指甲油事件的女孩们分享自己的经验：“去名创优品买买头绳、垃圾袋都可以，吃的、化妆品还是算了。”
处理不好供应链问题，名创优品始终还会是那个随时都能被取代的小商品贩子。
它可能还会用自己的行为一次次打击着千千万万个普通人的信心，好让他们清醒地认识到，优质美好的生活依然只属于那“凤毛麟角的贵族与富豪”。
或许未来某一天，美好生活真能与价格无关吧，可这一天会与名创优品有关么？
《优衣库的最可怕：如何把低价格做成高逼格？》金错刀
《南京发布仿真饰品质量抽检报告，“名创优品”“萱子饰品”均检出有害元素超标》
《名创优品：“围猎”大牌》中欧商业评论
《名创优品要上市了，这家「十元店」是怎么靠联名征服年轻人的？》爱范儿
《名创优品：中国最大“十元店”靠什么发家？》南方周末
《「名创优品」们还能火多久？》全天候 科技
《疫情过后，超级平价品牌将迎来下一个黄金十年》智谷趋势
《名创优品IPO背后：「超级平价」正当时》新浪 财经
作者 | 辛小夕
欢迎分享到朋友圈
未经许可禁止转载
不能退货。
名创优品实体店退货必须去原店。大商场非内衣和鞋子都可以换，凭什么他们规定不能换。而且所谓店长态度恶劣。祖庙店。总的来说，名创店应该有部门去管，太恶劣了。在不影响二次销售的前提下，对于质量有问题的货物，消费者有权退货。
名创优品退货介绍：
首先按照名创优品的规则，名创优品承诺符合以下情况，自客户签收商品次日起30日内可以退换货，如涉及保修商品则在保修期内可以联系客服申请保修。
其次买错商品退换货需要保持商品完好、附件齐全的前提下才行。所以，实际 *** 作中，买错东西退货的很少。
所谓的“商品完好”指商品能够保持原有品质、功能，包括商品本身、包装、配件、赠品及附带的商标吊牌、使用说明书等齐全。客户基于查验需要而打开商品。
名称优品的退款流程首先要跟店员确认好是否有更换的条件，如果有期限是多久，另外保存好收据可以到时更换时作为证据。
这是"连线新零售"系列第4篇文章，由有赞新零售提供案例支撑。
在新零售、数字化的时代，很多企业站在了十字路口，有一部分企业很迷茫，有一部分企业已经过了迷茫期，开始入局。
比如，名创优品。
名创优品，2013年由叶国富创立，经营范围涵盖护肤洗护、彩妆美妆、电子电器、生活家居等11大品类。
到2018年，名创优品已经开到了全球60多个国家和地区，有3400多家门店。2021年年底，名创优品全球门店突破5000家。
2018年，名创优品开始尝试线上业务。2020年，名创优品线下业务受到疫情影响，2021年开启战略项目G项目（全渠道增长项目），布局深耕私域运营。
为了更好地推进线上业务，名创优品也会借力外部工具。有赞就是其中之一。
有赞新零售，是有赞旗下刚成立的新品牌，致力于帮助传统零售门店商家实现数字化转型。
这篇文章，我们来聊聊名创优品是怎么布局私域的。
— 1 —
"公域门店"的用户"私有化"
我们说，流量生态有两次打通。
第一次是线上和线下的打通。 当线上的卖家疯狂增长，而买家却增长缓慢时，挤破头的卖家，就必然会不惜成本地抢夺一个资源：平台流量。这必然导致流量成本，也会越来越贵，越来越贵。最终，逐渐和线下趋于一致。
这时，线下的一铺，就养不了三代了；线上的天下，也有难做的生意了。流量生态，完成了第一次打通。我们把这种线下线上打通后的流量平衡态，叫：新零售。
那什么是第二次打通？
流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。
私域，就是那些你拥有的、可重复、免费触达的用户。
这句话里有三个要素。
第一个要素是：你拥有的。 就是这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。
第二个要素是：可重复。 可重复是什么意思，只要你想触达，就可以免费触达。
第三个要素是：低成本甚至免费。 只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。
直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。
可是，怎么才能拥有自己的私域呢？
私有化。
名创优品是怎么做的呢？
他们做的第一件事，就是把"公域门店"的用户"私有化"，把公域流量变成微信里的"私域社群" 。
比如，名创优品有超过5000家门店，这些门店覆盖范围很广，覆盖人群基数大。
他们具备很好的前提条件，不用花钱买流量，只要用合适的方式，就能把家门口池子里的流量私有化。
从疫情开始，名创优品初步尝试店员扫码的方式，把门店公域用户私有化。
几个月后，他们的私域用户就达到了200万。
后来，他们发起了一个G 项目（ 全渠道增长项目），在这个项目下，继续往私域的池子里蓄水。
— 2 —
用线上店铺承接流量
私域的池子越变越大，线上的用户越来越多。
这时候你就要经营好线上的店铺。
我们说，线下开店，选店铺很重要。线上，也需要选个好的"店铺"。
名创优品有自己的商城，这个商城呢，又和有赞合作，搭建了一个新的商城。
为什么？
因为它的商业模式决定了要用两种不同的逻辑运营线上店铺。
什么意思呢？一般来说，快速开店，有两种模式。
第一是直营店，自己出钱开店，自己管理。
第二是加盟店，就是找加盟商，轻资产模式。加盟商出钱，加盟商自己管理。
但这种模式有一个问题，因为没有统一的管理，品控容易出问题，这样就会伤害到品牌。
名创优品是怎么做的呢，他们用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，叫做"直管"，名创优品将这种模式称呼为类直营加盟模式。
直营，就是自己投资，自己管理；
加盟，就是别人投资，别人管理；
而直管，就是别人投资，自己管理。
加盟商带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。
加盟商利用自己在当地的资源去选址，然后出钱付租金，店面装修。名创优品会替加盟商招人，培训，统一管理。
名创优品把营业额的一个比率，作为投资收益，打给加盟商。
所以名创优品的私域用户其实分为两部分，一部分是通过线下门店加的。意味着加盟商把线下的流量导到了线上。这些用户如果在线上购物，需要按一定的比例给门店分钱的。
另一部分用户，是通过其他渠道转化的。
所以基于这两种不同的逻辑，就有两个承接流量的"线上门店"。
其中之一就是借力有赞商城。
因为有赞商城是微信端很擅长社交营销、容易上手的电商工具。
目前有赞已经打通了微信、视频号、微博、支付宝、爱逛等，能给名创优品提供广泛的流量渠道。
除此之外，有赞帮助名创优品在腾讯私域系，寻找到高价值的分销流量主。
比如，通过视频号达人直播分销，比如，寻找微信生态自媒体分销商。
举个例子。
今年有赞牵头某品牌和一个视频号的KOL对接后，5月份一场直播，几个小时，成交额27万。
这种分销的方式带来的传播系数达到69。什么意思呢，就是通过有赞提供的资源和工具，进行传播后，相当于一个人能带来7个用户。
除此之外，有赞新零售还给品牌提供品牌商家专属私域运营咨询服务，帮助品牌有效激活与闭环私域流量，打造全渠道用户增长策略。
— 3 —
兴趣。信任。需求。
我们说，私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。
"公域门店"的用户"私有化"，加上从线上各个渠道吸引来的用户，名创优品的私域留存用户有1500万。
私有化之后，怎么留住这些用户呢？
1）用兴趣链接。
2020年，名创优品创始人叶国富提到过“兴趣消费”，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。
因为商品的使用价值和 情感 价值在逐渐分离，而年轻人又很注重文化属性和 情感 价值，他们热衷于好看、好用、好玩的产品。
名创优品是怎么通过兴趣“链接”用户的呢？
比如，通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容，不断和用户建立"兴趣连接"。
不把私域当作一个"加满即扩容"的微信群。而是一个随时可以根据内容做调整的" *** 作系统"。
比如，前段时间，名创优品推出的"草莓熊抱"系列特别火。很重要的一点就是用兴趣链接了用户。
首先，在这款产品发布之前，他们建立了上百个关于"草莓熊抱"的社群。
然后，根据这些私域用户画像，邀请感兴趣的粉丝，不断加入，不断加入，增加种子用户的基数。
接着，发起感兴趣的话题，增加用户的黏性，使得种子用户的关系链自然发酵裂变，吸引更多人加入。当越来越多的人被吸引进群后，开始针对这些用户对商品的偏好，有针对性地运营。
比如， 借助有赞营销插件，发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等，保持群里的活跃度。
慢慢地，用户就对社群产生了黏性，甚至有一种归属感，带动自发传播，达到自运营的效果。
2）用信任连接。
通过兴趣吸引用户，扩大连接的"广度"，把公域流量转化为私域流量。
然后，还需要通过运营，挖掘单客价值度。
因为复购，就建立在"信任"的基础上。
名创优品是怎么做的呢？
比如，当你添加了"小名同学"的企微后，借助丰富的标签，会有粉丝来源，个人兴趣，内容偏好等多个维度，根据不同的维度，你会进入不同的社群。
然后根据你的喜好，完善标签，并且通过种草、好物推荐、社群互动等方式，触达用户以及将用户沉淀下来。
在这个社群里，你会发现大家跟你有相同的兴趣，你们谈论的都是你们感兴趣的。比如，你最近看了一本什么书，你发现群里的人刚好也看了，就可以随时分享。
然后，就会在群里不断发现有价值的内容。
这样，信息增量的价值决定，这个群不会被"被屏蔽"。
比如，草莓熊抱系列售出后，很多用户自发在小红书，朋友圈晒单种草，主动分享，主动制作攻略玩法。因为一款产品，又对其他产品产生了兴趣，继而带来复购。
对私域用户来说，进群不是终点。
如果在群里，他们的意见可以被倾听，他们的反馈可以被发现。他们会因为参与感，增加对品牌的忠诚度，甚至成为带新人一起玩的"课代表"。
比如，某个群都是美妆爱好者，那这个群里就会有很多关于美妆的探讨，哪种产品好用，哪种不好用等等。
这些都是用户非常真实的声音和诉求，所以社群里每天都会沉淀大量的真实内容，这些内容就可以作为内容研发和产品优化的参考。
精细化运营私域用户， 听到用户最真实的声音，然后把这些真实的声音翻译成供应链语言。
这就是私域的价值。
最后的话
我们说，流量生态有两次打通。
第一次打通，是线上和线下的打通。
第二次打通，是公域和私域的打通。
私域，就是那些你拥有的、可重复、免费触达的用户。
这句话里有三个要素。
第一个要素是：你拥有的。 就是这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。
第二个要素是：可重复。 可重复是什么意思，只要你想触达，就可以免费触达。
第三个要素是：低成本甚至免费 。 只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。
私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。
名创优品，就是用兴趣链接用户，把公域流量私有化。
倾听用户最真实的声音，然后把这些真实的声音翻译成供应链语言，进一步挖掘了私域的价值。
祝福名创优品，也祝福有赞。希望今天的分享能给你一点启发。
0条评论