乐学 贝店爆雷拖欠上亿货款 曾经红火的社交电商要凉凉？
从淘集集到贝店，社交电商爆雷事件频出，曾经红火的社交电商真的要凉凉了？
继社区团购平台同程生活宣布破产倒闭之后，社交电商也发生爆雷事件。日前，企查查数据研究院发布《近十年我国社交电商投融资报告》，数据显示，十年来社交电商融资44106亿元人民币，共362起。2015-2016年，社交电商赛道的融资遍地开花，每年分别有72起和79起，处于快速起步阶段。2017-2018年，拼多多、小红书、云集等争相抢位，社交电商迎来高速发展期。
值得注意的是，随后几年间，社交电商逐渐走出黄金时代，短视频、直播等模式兴起，吞噬社交电商社群的红利。到了2021年，仅发生融资4起，披露总金额约2061亿元，其中“Weee! ”获得198亿元融资。
从社交电商背后的资方来看，企查查数据显示，腾讯作为社交巨头，在社交电商赛道出手14次，“身影”遍布拼多多、小红书、美丽说等头部项目，与IDG资本、经纬中国等并列第一位。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，贝店在发展过程中采用简单粗暴的营销方式拉新，并没有建立起核心竞争力，容易被取代。因此，贝店前期规模发展迅速，供应商、店家或是用户都享受到红利。但当社交电商红利过去，贝店规模增长无法上升时，加上回款慢等给商家形成压力，就会产生连锁反应，阻碍其进一步发展，出现爆雷也就不意外了，最终或成“弃子”。
网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示：“从我最近观察这些社交电商、社群电商看，我认为主要还是商业模式设计本身存在问题，很多的是把一些手段的工具性的东西当成商业模式的本质，这个是错误的。所以我觉得最根本的还是它们违背基本的商业逻辑，盲目的做出一些模式的设计和盲目地扩张所造成的。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，贝贝爆雷事件的核心是没有明确的业务方向。贝贝自成立以来，一直处于转型的路上，从母婴电商到社交电商，再到库存电商，再到如今的新消费品牌希美，贝贝自身真正的核心竞争力一直没有确定，集团始终跟随者市场热度走，不断转型过程中，新品牌虽投入大笔资金，但是与行业顶尖仍有距离，旧品牌因为新品牌的资金分流，导致品牌还未盈利或初步盈利就因为资金问题而停滞。无论哪一次转型，贝贝都没有找到合适的盈利模式，一直在烧钱换发展。如今贝贝押宝“希美”，美妆行业现在已经处于红海，想要抢占市场份额就需要大笔资金投入，而多次转型导致其资金不足。网传（有待查证）贝店事件爆雷，原因是贝贝集团将资源全部投入“希美”，导致资金链断裂，贝贝无法支付供应商货款，从未引发大规模的讨债事件。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师表示，贝店一系列连锁的事件的反应，因为之前社交电商确实是个风口，然后大家都通过砸钱补贴，然后去做市场，那现在来看这个东西不可以持续，整个的商业模式还是有问题的。
李旻表示，贝店事件单纯从法律角度讨论，可能涉及的法律问题有二：
1、资金挪用问题。虽然贝店隶属于贝贝集团，但杭州贝佳电子商务有限公司（即贝店APP所属公司，下文简称“贝佳公司”）属于独立的法人主体，公司的财产应当是独立于股东的，如果网传挪用贝店资金支持“希美”属实，那么这就属于母公司挪用独立子公司资金，换一种说法就是股东挪用公司资金，其中可能涉及法人人格否认问题，更进一步说，有可能涉及刑事犯罪。
2、债务清偿问题。即使是走法律途径，供应商可能也无法获得全额清偿。走诉讼道路，肯定无法避免财产保全。一方面，财产保全过程要求提供财产保全方的财产线索，而商家所掌握的财产线索有限，并不清楚财产保全方的资产所在。而另一方面，只能对贝店所属的杭州贝佳电子商务有限公司(简称“贝佳”)进行财产保全，贝佳虽属于贝贝集团的子公司，但其公司以及法人都是独立的，即使破产清算，也不会牵连贝贝集团。商家与贝佳之间的债务以及合同纠纷，只能针对贝佳进行财产保全，无法对母公司贝贝集团进行财产保全。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师也指出，贝店的法律责任是要承担这个供应商的欠款、员工的工资，可能后续有一个破产清算的过程。包括它可能跟这个之前的创始人跟之前的风头、PE之间可能还有一个对赌的问题。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：社交电商在走下坡路的原因主要在于平台补贴减少，社交电商用户属于价格敏感群体，与其他看重服务品质、体验的电商群体不同，很有可能会因为价格导向而转向其他平台。分销型的社交电商走下坡路，并不意味着整个社交电商走下坡路，除了分销类型，还有以拼多多为代表的拼购型，以返利网、值得买为代表的导购型社交电商，目前仍在如火如荼进行中。
李旻进一步指出社交电商上下游的弊端：
1、上游供应商；缺乏核心竞争力
社交电商上游供应商没有核心竞争力。这是导致社交电商平台没落的核心问题。随着社交电商平台的崛起，平台在类目、品项、成本、价格以及整体品牌差异上，没有形成明显的优势，同时，虽然平台在自身开发新的产品，但是往往平台不是通过推出更多的产品来满足市场需求，而是采取从 社会 上不断招募到更多的品牌商入驻。长此以往，消费者在不同平台之间衡量，竞品太多之后，平台的吸引力被大大削弱。
2、中游平台：快递时效
从社交电商的平台自身而言，电商平台的交付载体主要还是依托于快递，传统快递的3日达，交付体验比不过京东自建物流体系的次日达。其次在商品分发的效率上和商品的触达上，社交电商远敌不过直播电商和视频电商。
3、下游分销商：唯补贴论
社交电商平台，流量依托于商家，而商家这个群体往往跟着补贴走，没有忠诚度，一旦平台补贴下降，就会转战其他平台。
如果看清这些问题就会发现，贝店转型做自有品牌“希美”是必然的，因为原有的商业逻辑已经走不通。但是在自有品牌上，如果商品没有特殊性、稀缺性、高粘性、高毛利，买卖双方最终都会失败，从而发生贝贝集团的爆雷事件。
近年来，社交电商因多级分销、“拉人头”等违法问题涉嫌传销被多次屡屡处罚，“涉传”的“原罪”质疑从未中断。另据网经社电子商务研究中心2020年发布的《中国社交电商合规研究报告》显示，位列“社交电商‘涉传’争议网络舆情排行榜”TOP10平台分别是：全球时刻、有好东西、云集、千团、环球捕手、云集品、有品有鱼、花生日记、未来集市、聚多佳品；排在11-20名的平台依次为：每日拼拼、洋葱海外仓、达令家、淘小铺、斑马会员、贝店、大V店、粉象生活、芬香、爱库存；排在21-30名的平台依次为：云品仓、达人店、甩甩宝宝、蜜源APP、楚楚推、素店、万色城、蜜芽plus、喜团、单创（ACCESS集团下）。
另据国内网络消费调解平台“电诉宝”受理投诉中，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、网络售假、虚假宣传及售后服务是社交电商被投诉的主要问题。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，随着京东、拼多多、美团和阿里等陆续进入社交电商、社区团购领域，早期的社交电商面临巨大的竞争压力。综合品类的电商平台将成为社交电商和社区团购的主流平台，并成为零售行业的补充业态。
莫岱青也表示，贝店事件预示着社交电商行业进入洗牌期，社交电商更需要找到适合的发展模式，提升“造血能力”。在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，“丛林法则”导致优胜劣汰。
鲍跃忠进一步表示，社交电商未来会成为一种零售形式，但是这种零售形式，我认为需要和到店零售包括到家零售，有机融合起来才会发挥最好的效用。如果单纯把它作为一种零售形式，从现在来看，不要讲是社交电商，我们现在看到店零售和电商零售都已经开始面临困境，这个社交零售如果单独靠一种比较单一的零售形式，这个也是未来的前景不乐观，必须要走融合。短视频网红模式，现有个人IP及粉丝，再卖货模式，大多数短视频网红就是这个模式。
带货主播模式，即这个网红人设就是卖货，如快手第一美妆带货王爹。
产品视频模式，视频只有产品为主，开设几千个几万个抖音快手号，平均每个号每天卖一单即可。
短视频招商模式:即这个短视频不直接卖货，只卖发财机会，招代理为主。
自营微商短视频模式或短视频垂直渠道整合模式。
母婴电商蜜芽APP发布公告将于2022年的9月10日正式停止服务，从2013年的上线至今已经长达8年时间，它也曾陪伴了无数的中国妈妈，此次停止服务的信息在发布之后确实让网友们猝不及防。但是蜜芽APP也声明仅仅是APP暂停服务，但是年轻妈妈们依旧可以通过小程序去享受购物体验。而小编在看到该公告之后，也立即去苹果应用商店搜索，发现确实搜索不到APP，就连安卓的应用商店也提示无法下载。
作为母婴品牌特卖的商城，蜜芽在刚上市之初，确实抢占了先机。一直以来该APP的营销类目较为明确，只推广母婴用品，抢占全职妈妈的消费市场。并且网站上每天都更新，有不少进口品牌打折促销！活动力度之大，简直令消费者们不敢相信，也正是因为如此吸引了不少亲子家庭去消费。甚至在2016年10月10蜜芽还曾经爆出已完成融资的消息，并且在企业排行榜上也榜上有名，该APP估值甚至达到了百亿。如今突如其来的停止服务，确实令人去好奇琢磨其中的缘由。
尽管导致此举的因素，蜜芽APP方并没做出明确的解释，但是小编猜测很有可能是以下3点原因：首先是虚假标价。相信很多消费者都有同感，在APP上面购物会发现不少划线价点进去之后正常的售价要高出很多。这种虚假标价存在欺诈行为，而此前蜜芽APP上多种类目产品均存在虚假标价的现象，所以接受过市监局的调查。其次，近两年来多个视频APP的出现对母婴电商也存在一定的冲击力，不少消费者的购物模式出现改变，原本在 APP消费的群体也逐渐挪动到了短视频直播平台中。竞争如此激烈，蜜芽APP显然落后许多。最后当下年轻人们结婚率越来越低，新生儿越来越少，这就导致母婴行业的群体逐渐流失。
出于以上种种方面考虑，也就不难发现电商蜜芽APP在如今的潮流中逐渐失去了支撑点，所以才不得不停止服务。
广告主们现在更倾向于用短视频和直播来做内容推广了
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2019记！凡是从每一年的立春开始，我将会写一篇分析新一年的电商趋势文章。
为什么是立春？
因为从天体运动的规律来看，立春这一天才是真正新一年的开始，是循环的开始，这是客观规律的体现。每年的双11都是一个很好的观看电商生态的窗口，我们就从这个窗口开始展开。
2009年是双11的第一年，当年的销售额只有区区5000万。2018年正好是双十一的第十年，这十年来双11迅速增长的曲线图也是电商行业十年快速成长的曲线图。2018年双11天猫的销售额突破了2135亿；在24小时内，天猫的物流订单超过了10亿；210个品牌成交额过亿。这些数据客观地说明了电商发展的趋势。
网购从一小部分年轻人的尝鲜变成了几乎全体中国人对购物的日常认知。十几年的时间有了翻天覆地的变化，这些变化是日积月累形成的，并非突变。每年都在变，2019年也必然如此。我们来分析一下2019年的电商趋势。
趋势一、电商法的实施成为优胜劣汰的催化剂
2018年8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《中华人民共和国电子商务法》，自2019年1月1日起施行。多年来电商领域消费者质疑平台独大、店大欺客、纠纷难处理、没有统一执行标准等等，多年来社会呼吁出台电商法——在2019年电商法终于到来了。对消费者而言，国家出台法律，电商有法可依，当然是好事。对于整个电商行业而言，行业一定会迎来震荡，震荡过后一定是更加规范有序，而规范的过程，就是优胜劣汰的过程。先说优胜，有优势者有竞争力者胜出。法律带来的是相对平等的机会。中小商家相比大品牌大商家，在资源、资金、人才、管理、品牌上都差出一大截，那么中小商家与大品牌竞争，一定会用各种手段来缩短差距。各种手段就包含了各种违规 *** 作，比如 *** 控销量、 *** 控评价等等。法律的出台，使得违规 *** 作的成本几何倍数地增加，从而迫使各种违规 *** 作越来越少。最后比拼的是商业真正的综合能力。比拼的结果，便是优胜。优胜明白了，劣汰也就能理解了。各个电商平台最底层的中小商家，赚着很少的毛利，夹缝中求生存，涉及税金、管理成本、人员成本都会增加，hold不住的怎么办？——淘汰。不要觉得淘汰就是不好。优胜劣汰、适者生存，这本身就是自然界的规律。被淘汰，说明不适合。特工先生常说“选择比努力更重要”。如果真的不适合，趁着这股风，退下，也是个不错的选择。东边不亮西边亮。也许，因为此处的竞争力不佳被淘汰，反而造就了另外一个马云，类似于马云关掉了不成功的翻译社去搞互联网一样。2019年，电商法的实施会让很多本身就不适合做生意的中小卖家淘汰出局，也会让很多有真正核心竞争力的商家脱颖而出。不是电商法直接导致的，而是时间到了，到了电商行业该调整的时候。电商法只是推动变化的催化剂而已。
趋势二、一切有“人货场”的地方都将逐步数据化、流量化
新零售 ，是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，是基于大数据的人货场重构。在阿里的商业 *** 作系统里，数据变成了新能源，能驱动业务推进升级的新能源。在刚刚过去的一年，特工先生给数十家知名企业和组织讲授新零售课程。这与去年的分析完全一致。刚开始只是盒马、银泰、大润发这样的阿里嫡系部队转型升级新零售；接下来是Intel、强生这样的世界五百强企业了解对接新零售；到如今，海澜之家、波司登、安踏、海尔、TCL、金牌橱柜、乐友集团等各行各业拥抱新零售，大尺度转型升级。2019年1月11日ONE商业大会，阿里巴巴集团CEO张勇正式推出阿里商业 *** 作系统，旨在帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”11大商业要素的在线化和数字化。在电商发展的早期阶段，只要把网上没有的商品上传到网上去，就能获取流量，所以多上新、多开店也是曾经非常有效的获取流量的方法。如今，从物以类聚到人以群分，从经营商品到经营客户，商场作为新零售的线下阵地，需要研究消费者动线并数据化。网店作为新零售的线上阵地，以前是直通车引流到单品页让产品卖爆，现在是打广告吸引消费者进入直播间，想办法留住粉丝并持续经营粉丝。接下来，有人的地方都将流量化，不管是线上还是线下。顾客排队吃饭，排队的都是人，有人的地方就有流量，如何吸引这些人转化为你的流量并在后期经营这些人，会成为各行各业挖掘机会的重点。也就是说一切有“人货场”的地方都将逐步数据化、流量化。
趋势三、多渠道经营是获取客户的有效途径
最早做电商的草根电商，都不叫“做电商”，而是叫“做淘宝”，可见在早期，淘宝就几乎是等同于电商的。现在， 淘宝天猫 依然是最大的电商平台，但电商平台已不止是阿里系一支了，还有很多其它的电商平台。多电商平台经营，这个也不是什么新鲜事，主流的上规模的电商团队都不只是 *** 作一个平台。今天，特工先生要说的多渠道还不单指不同的电商平台，而是说除了电商平台获取客户外，抖音、今日头条、微博、微信等这些地方也将是商家需要经营的渠道。比如，卖车品的应该挖掘一下汽车之家、易车网、爱卡汽车等汽车相关网站，因为有车的人很多都在这里；卖母婴用品的应该挖掘一下宝宝树、育儿网、妈妈网等母婴网站，很多妈妈都会在这些地方问各种育儿知识；手艺人，应该挖掘一下东家等等。总之，客户在哪里，商家就应该出现在哪里。淘宝天猫的店铺只是用作一个有信任的成交的载体，而商家自己要有获取客户、经营客户的能力。也许在其它某一个渠道的打通，带来的收益会远超在电商平台的苦心经营。抖音带起来很多卖货能力很强的店铺的案例，不胜枚举。在2019年，这个趋势还将被放大。多渠道经营，意思是根据自己擅长的，到消费者所在的地方去，想办法跟这些人建立链接，形成信任，并影响到这些消费者的购买行为。这将会是电商的新形态。
趋势四、内容化是平台的主要方向
这两年，电商领域最火的词一定是“内容营销”了。提到内容化，还是先提一下网红电商。2016年网红开始火，那时有颜值的或者能东北二人转式搞笑的都能红；2017年要有一定特色的才艺展示的才能红；2018年要有真正持续产出内容的才能红。特别是走过2018年到了2019年，网红要想变现，拥有持续产出内容的能力是基本能力。网红，多数只能红极一时，网在继续，红却并不能继续。不同时期有不同时期的网红。我们现在在心里想一下，三年前的网红是谁？一般来讲我们是记不起的。就算记得起名字，在今天那个网红也已经不红了。所有的品牌都是需要时间积累的，我们之所以能记住一些影视明星，这些人还能持续红，一般都是他们有代表性的影视作品并且每年还在不断地反复轮播或者还有新的作品上市。什么是内容？就好比是明星的影视作品，只有经典的影视作品才能深入人心，影响人们的心智。那么电商的内容化，就是要把产品或者品牌的调性、风格做成专业、好玩、有趣、有灵魂，呈现这些的具体过程就是内容化。表现形式可以是文字、、短视频、直播、VR/AR等。我们来看一下平台的布局：下图是手机淘宝的首页，蓝色框所在的模块全都是内容板块。内容板块所占首页篇幅之大，一目了然。足可见，内容化是平台的主要方向。大品牌商家应该想办法通过内容让消费者更多维度的喜欢和追随。中小商家也应该重视内容，至少让某一类消费者爱上你，可以很幽默、很搞笑、很好玩、很逗比、很小众、很有才，这些皆内容。
趋势五、回归初心，重启简单模式
淘宝总裁蒋凡在2018年淘宝商家大会上 ，给出了淘宝发展的三个关键词“简单”、“普惠”、“创造”，其中，“简单”排在了首位。十几年来，淘宝确实变得日渐强大，随着强大而来的还有臃肿和繁琐。“明明已经买了空调，接下来估计七八年甚至十年都不会再买空调，打开淘宝还给我天天推送空调。”类似这样的消费者抱怨越来越多。如何回归初心，让消费者逛得开心，买得放心，用得简单，这在2019年将成为淘宝的主要改进方向。手淘首页在不断改版升级。以前手淘首页是各种栏目、活动、商品推荐，在数据化、智能化后，现在被各种内容类型的信息流所取代。对，就是这三个字“信息流”，这就是变化。一个消费者若是搜索“健身蛋白粉”，给其推荐的不止是各种蛋白粉，还会有健身技巧的文章，甚至某个知名健身教练的直播。随着数据的不断叠加和智能算法演变，用户逛淘宝的体验更加丰富有效，实现“以消费者为中心”，从“人找货”到“货找人”的转变。对于商家而言，首页升级之后，运营也变得简单了，只要专注于产品和内容，专注于服务消费者，提升自己品牌的竞争力。一切回归到最初的状态，让购物这件事变得简单、开心。不管是国内电商零售，还是跨境电商，还是农村电商，一切都应该回到商业的本质，回到零售的本质。不再是赔本赚吆喝，而是提供有价值的产品和服务，并不断地优化升级。2019年，回归初心，重启简单模式的不止是淘宝。微信、微博、百度等主流互联网平台经过多年的发展，都臃肿不堪，有的甚至背离初心。到了该回归初心，重启简单模式的时候了。如果这些平台繁琐而不简单，自会有更简单的应用出现并取而代之，这就是互联网不断更新的基因。在2019年，各行各业，我们将会看到很多新的东西出来，比如5G，比如视频社交软件，等等。犹如当年的QQ、淘宝、支付宝的横空出世，简单有效，刷新认知。当然，依然也会有很多新的应用死掉，只有那些能满足消费者对美好生活的需求的真正简单、高效的应用，才会脱颖而出。
直播电商用户规模接近47亿人
在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为469亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的446%。
直播电商市场规模超过2万亿元
2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到236151亿元。其中，2018-2020年保持着三位数的增长率，2021年增速有所下降。
2017-2021年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从027%增长至1797%。
淘宝直播：累计观看人次超过500亿
目前，淘宝直播是我国消费类直播第一平台，截至2022年3月，累计观看人次已经超过500亿;2021年人均观看时长同比增长258%，这也见证了直播电商越发“常态化”地融入消费者的生活。
快手直播：直播业务收入下降
2021年随着疫情得到控制，人们开始恢复正常生活模式，线上社交也娱乐生活时间下降，快手的直播业务收入也随之出现下滑。2021年快手直播业务收入30995亿元，同比下降67%。整体来看，2017年以来，快手直播业务收入增速呈下降趋势。
以上数据参考前瞻产业研究院《中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》
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