抖音、快手做电商，有前途吗

作者：刘润；公众号：刘润

有读者问我，现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？

在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：

购买路径模型。

理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。

在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。

我们一个个来说。

首先，什么是搜索路径？

搜索路径，是被“需求”激发的购买路径。

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。

然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。

注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径，是最经典的购买路径。

也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。

所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？

也一样。

消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有，有视频。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。

但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容路径”。

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在 旅游 区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的地方：

亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然，你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！

请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。

设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看，或者报一个瑜伽课程。

在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草。

在母婴公众号里讲明白PM25对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动，觉得是该学习提高。

然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。

搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点 旅游 纪念品。

但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。

在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足。

而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。

怎么办？

试试在“社交路径上”，等待消费者。

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。

你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。

然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。

请注意，这次购买路径的起点是什么？

是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。

因为这份信任，整个购买路径，就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。

在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。

为什么？

因为信任大大缩短了距离。

社交路径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。

京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。

但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功，当然有很多原因：

面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！

本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播场景呢？

快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。

为什么？

万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。

那什么情况下，会扣款、赔付呢？

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严格。

我说，那你为什么还要和他合作？

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。

在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这种规则下的产物。

当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。

从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。

从线下场景，到电商场景，再到直播场景。

从需求出发，从触点出发，从信任出发。

这就是今天这个时代，用户的“购买路径模型”。

每一条路径上，都蕴藏着新的商业机遇。

而快手和抖音能够抓住的，就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。

希望能给你一点启发。

花半秒钟就看透事物本质的人， 和花一辈子都看不清的人， 注定是截然不同的命运。

一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。

抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是：

自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。

这就是认知能力高低的区别。

汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。

你认知强，就比别人提前看到事情本质，提前看穿你所在行业中后期的发展，甚至终局。

还会更清楚，钱在哪里。

商业认知的不对称，带来机会的不平等。

你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。

每个人，都至少有一次机会。

为此，我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们，建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。

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在抖音做短视频赚钱需要注意以下几个方面：

选择优秀的内容创作方向。抖音上的内容类型非常广泛，如果想要赚到钱，需要选择一个有足够市场、能够吸引粉丝的创作方向。

抓住热门话题。抖音上很多用户喜欢观看有趣、有料、热门的短视频，如果你能及时捕捉热门话题并创作出相关的视频内容，就可以提高用户播放和分享量，从而赚到更多的钱。

注重视频的视觉和声音效果。抖音是短视频平台，视觉和声音效果是极其重要的部分。如果想要吸引更多人观看和分享你的视频，需要在色彩、构图、音乐、声音等方面做到精益求精，使观众对你的视频印象深刻。

做好账号运营。抖音上的内容创作者可以通过积累粉丝、活跃度、互动等多个指标获得收入，因此要做好账号运营，提高账号的曝光率和粉丝数量。

寻找商业合作机会。通过积累人气和影响力，可以与品牌合作，参与品牌发布会等赚钱机会。

总之，在抖音上做短视频赚钱需要不断的努力和尝试，不要害怕失败和尝试新的事物，才能不断提高自己的创作能力并获得更多的粉丝和收入。

1，适合输出优质内容的产品。

有创意、差异化、标新立异、情感共鸣等等内容，才会吸引眼球，打动受众，能够连续输出优质内容的产品，才会越做越好，需要产品好，策划能力强，创意好。

2，客单价高的产品。

受众从能货比三家的电商平台，迁移到了内容发布平台，失去价格比对的条件，所以，建议选择客单价高的产品，赔本赚吆喝、亏本促销等低价手段方式就不适合抖音电商。

3，品质过硬的产品。

圈粉是一个长期的过程，最重要的是培养粉丝的忠诚度和粘性，不断产生购买，复购率也是非常重要的一环，所以，产品品质过硬是最基本的要求，品质差，粉丝将会失去，得不偿失。

4，时尚美妆类产品。

这些产品高于基本生活需要，粉丝内心也会与内容创造者趋同，追求更高品质的生活方式，比如化妆穿搭品，追求类似风格，使用相同品牌，选择同款等等，以达到与偶像一样的生活模式的愿景。

5，标准化如科技数码产品。

这种产品是标品，比如新款手机，功能品质相同，比较好宣传，带动粉丝引爆，从而打造爆款。

6，游戏类周边产品。

玩内容和消费内容的群体都是90后或00后为主的群体，喜欢游戏，可以为游戏投入更多时间和金钱，所以，相对其他产品，游戏周边产品更容易变现。

7，有故事有情怀的产品。

一段视频、一篇好故事或者一段话语，能引起粉丝的共鸣，打动粉丝的情感，粉丝更容易认同进而买单，比如，山区农特产品滞销，农户哭泣场面，激起买家的爱心助农情怀。

8，购买频次便中高等。

如果买家购买频次太低了，比如空调、婴儿车等几年才买一次或一生买不过几次的产品，也不好。买家高频购买的才容易无数次变现，比如，干货食品类。

9，适合物流发货。

适合打包发货，不容易破碎，体积不要太大，包装成本比较低，生鲜类食品需走冷链物流。

扩展资料

抖音短视频，是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的视频。

2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

抖音App是一款社交类的软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。

5月25日，抖音电商正式入场618大促，推出“抖音618好物节”。据了解，“抖音618好物节”将持续25天，至6月18日结束。

相比于以前的弱参与，此次是抖音第一次以电商平台的身份入局而非与其他平台合作，这也意味着，抖音的“兴趣电商”与阿里、京东、拼多多等传统电商真正意义上的正面较量即将到来。

除了加入618大战，抖音电商在人事调整上也有新动作。

据Tech星球报道，近期，抖音电商加快了人事调整。除了空降了一位高级别负责人，还进行了部分岗位的调整。同时，抖音电商部门也进一步细分，在核心供应链方向上引进了多位从阿里离职的高P级别人才。

目前，抖音电商分为两个分区进行管理：中国区和非中国区。

原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯，空降抖音电商，担任抖音电商中国区负责人，或与现任抖音电商总裁的康泽宇平级，而康泽宇仍然是担任电商负责人，但主要负责拓展电商国际化，也就是非中国区的管理。而此前的抖音电商运营总负责人木青向魏雯雯汇报。陈松林担任抖音电商研发负责人，和电商、GIP团队一道向互娱研发负责人李瀚汇报。

对此，抖音电商相关负责人表示：不予置评。

另据知情人士透露，6月初，字节跳动将会有一轮新的人事变动，抖音电商部门或在此轮变动中确定正式架构。

这些动作或许意味着抖音电商将正式被打造成字节的综合性电商平台。字节的“电商梦”又进了一步，但长远来看，却并不那么顺畅。

抖音电商：选择“兴趣”

字节一直很清楚，相比游戏、电商行业，今日头条之类的纯资讯平台变现能力远远不够。若想要交出更好看的成绩单，抓住电商这头现金牛就成了字节目前要做的第一件事。

去年6月上旬，字节完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

近两年来，抖音砸重金搭建电商团队，吸引了不少品牌方入驻，抖音小店、抖音直播兴起。

据彭博社最新消息，2020年抖音电商的总成交额为260亿美元（合1860亿元），2022年目标1850亿美元（合12000亿元）。为此，抖音电商今年计划再招募超1000名产品和运营员工。

今年4月8日，在抖音首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了一个新概念——“兴趣电商”。

康泽宇给出的定义是：“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

“兴趣电商有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

换句话说，抖音选择“兴趣”，强调的是对公域流量的运营调控以及算法主打的兴趣推荐。

“随着抖音和快手等短视频平台打入电商市场，消费者行为可能会发生显著变化，”研究公司头豹研究院分析师赵文波（音译）说。“如果这些后起之秀能够建立起一个全面的电商生态系统，改善消费者购物体验，未来三年电商服务行业可能会有一次大洗牌。”

抖音一向推崇算法，不过大数据算出的“兴趣”能否成为促进用户成交的“永动机”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长，还未可知。而在此之前，抖音这个电商新贵也有更多急需解决的事。

供应链才是最头痛的事

无论是快手的“信任电商”，还是抖音的“兴趣电商”，与传统电商相比，他们最大的优势就是将“选择——下单——收货”这一系列较为枯燥的流程，添了一笔边“逛”边“买”的趣味性，提升了消费者在线上购物的体验感。

但在直播上，随着抖音庞大的流量红利优势在逐渐衰弱时，劣势也就渐渐显现出来了。

首先，抖音流量很大，但不够精确。

截至今年1月，抖音电商GMV比去年同期增长了50倍。但据贝恩公司案头分析，直播电商在电商行业的整体渗透率还只有86%。增长迅猛，但份额不大。

打发时间刷抖音，买东西上淘宝，点外卖去美团。在产品定位上，用户早已形成了“刻板印象”。在这样电商流量不够精准的情况下，用户在抖音形成完整链路的成交概率并没有想象中那么高。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。

然而，在5000多亿交易总额中，只有四分之一是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，剩下3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到第三方电商平台完成的。严格来说，如果按照阿里、京东以及拼多多财报里的统计口径，抖音去年GMV实际上只有1000多亿元。

也就是说，在去年，抖音电商在电商行业里扮演的更多的是一个种草商品、在其他电商平台里形成成交的角色。

此外，抖音进入电商行业较晚，专业带货主播寥寥无几。除了偶尔能看到罗永浩、明星、企业做“副业”开直播外，抖音并未涌现原生的、已经形成个人IP的纯粹带货主播，例如快手的辛巴、淘宝的薇娅。

针对这些问题，抖音加码电商以来，也一直都在想办法解决。在不断引入商家入驻之后，去年10月，抖音切断了第三方平台的外链；目前，抖音在全国各地布局直播基地，开始大力扶持品牌自播，同时流量及返点政策也在不断向品牌自播倾斜等。

不过，如果想在早日在平台内完成直播闭环、实现弯道超车的话，抖音需要解决的第一件事还是供应链。

淘宝、京东等传统电商能够一直坚挺，得益于其强大的电商供应链与基础设施。而且在流量质量方面，淘宝、京东也都略高于抖音。另外，抖音天生拥有内容分发和传播的基因，但其实它在零售和供应链管理方面并无优势。

4月8日，据36氪报道，抖音电商已在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓，其供应链团队也在快速搭建中。

目前，字节跳动的独立电商应用还未正式启动，正在做技术准备、团队组织架构梳理和招聘。但猎聘上的“研发leader-抖音电商物流中台”等岗位，也进一步表明了字节跳动搭建供应链的急迫心情。

在与传统电商的对抗中，抖音选择了差异化发展——“兴趣电商”。然而，“兴趣电商”能否成消费者品质购物新模式，供应链短板又能否转化为护城河优势，目前来看，抖音恐怕还得下不少功夫。

目前抖音电商这块儿，主要是三个方面，一个是抖音小店，另一个就是抖音橱窗和直播带货。抖音本是短视频兴趣分享平台，直播带货本来就是他们的拿手好戏。电商这块，抖音也在重点发展小店，建立自己的电商生态链，尽快实现流量闭环。后续对于跳转第三方平台的链接，可能都会做屏蔽处理。整体来说，还是一个风口，是有前景的。
短视频运营，现在抖音制作短视频都比较简单，用剪映的话，一张，或者一段文字，一句话，都能够成功视频发布，而且借助模板，创作者还可以一件拍摄热门视频，稍微学习一下，一般都能学会。

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