电商直播有哪些优势和发展趋势？

直播电商的现状和未来发展趋势如下：

一、现状

直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计未来半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在。头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

经过这一段时间的密集营销，部分用户已经开始审美疲劳，广电总局也开始对直播进行一定规范，未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。

现在看来，直播已经可以被看作是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。

二、未来发展趋势

2021年我国网络直播用户规模超过56亿，电商直播用户规模超过3亿，短视频用户超8亿，而当年的直播电商市场规模也接近万亿，渗透率超8%。

据阿里研究院相关数据测算， 直播电商整体GMV年增速约为90%，且整体渗透率尚低于 15%，未来仍存较大增长空间。直播电商业已经进入深入发展的阶段，预计未来直播电商行业空间渗透率可以达到90%左右。

2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为265亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达388亿人，占网民整体的392%。

市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》

直播电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国电商直播的用户规模、中国电商直播购买用户、中国电商直播的用户渗透率

1、“种草”成为电商服务的重点

随着互联网的发展以及线上销售渠道的拓展，包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。消费者的需求逐渐多元化，从之前找寻购买渠道，到如今的搜索种草好物，各电商平台开始为了增加消费者户的粘性以及拓展消费市场做出改变，即给消费者“种草”。如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商解决了消费者“买什么”的难点，博主们亲自体验各种品牌产品，与观看者分享产品，增加与粉丝的交互体验感。

图表1：中国电商服务重点的变化

抖音和小红书为代表的直播电商是近年来最受大众欢迎的新型电商模式，商家的产品通过博主和明星的现场直播进行营销，或是录短视频写测评给消费者种草，最后消费者在平台直接参与购买。

许多消费者在深受大多数商家的“夸大其词”的广告欺骗后，开始逐渐信任其他同为消费者的“分享者”和“直播达人”。当有其他用户分享了自己购买的好物并且发送到网上与其他消费者一同分享用户体验时，这部分“试验者”的话更容易让大家信任。这种“种草”或“拔草”的分享早在几年前的微博和B站已经出现，这些博主都会定期更新自己的视频或者图文分享近期发现的好产品或是“踩雷”的商品，这些说实话，爱分享的博主们由此吸引了一大批的忠实粉丝。

图表2：中国直播电商的特点概述

模式代表电商特点优势劣势

直播电商抖音、小红书、快手解决了消费者“买什么的”难点，采用内容+电商的模式，具有内容导购平台属性。内容专业性、可读性、分享性较高，还有专人的测评也利于消费者更加直观的去选择产品。内容电商领域有现象级网红，但是缺乏现象级品牌、平台级品牌，更没有标准，有可能会出现导致劣币驱逐良币的现象。

2、直播电商服务历经4年发展迅速，多家电商布局直播平台

直播带货从2016年在淘宝平台被创立后，现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，得益于消费者需求及流媒体形态的改变，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。

疫情期间，与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。在直播带货的各项优势以及在疫情的推动下，直播带货普及率在2020年火爆增长。

图表3：中国直播电商发展历程

如今火爆的直播带货，具有内容电商的特性，且直播间场景中的主播互动具备社交电商的优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。多家平台纷纷加入直播电商赛道，争夺更多潜力消费者。尤其在Z世代这些互联网原住民的消费能力正在崛起的时间点，直播带货将成为他们最优先选择的购买渠道。

2020年直播电商全面爆发的重要驱动力之一，是主流平台战略加码、竞争白热化带来的平台扶持红利。电商平台全面布局直播，直播平台加速主播生态培育和商业闭环搭建。

《中国直播电商生态白皮书》 图表4：中国主流平台直播电商布局概况

3、直播电商渗透率达392%，购买者超过662%

疫情期间，与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。在直播带货的各项优势以及在疫情的推动下，直播带货普及率在2020年火爆增长。

随着疫情期间用户线上消费习惯的加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模为388亿，较2020年3月增长123亿，渗透率为392%。

《中国互联网络发展状况统计报告》图表5：截止2020年12月vs 截止2020年3月中国电商直播的用户规模情况（单位：亿人，%）

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的662%，其中178%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。以微博为例，人民日报、央视新闻等官方微博组织的“一起遇见国货好物#这很中国#”等多个主题直播活动的用户观看量均超过千万，电商直播正处于蓬勃发展的阶段且潜力巨大。

《中国互联网络发展状况统计报告》图表6：截止2020年12月中国电商直播购买用户情况（单位：亿人，%）

—— 更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国直播电商研究报告》